错误（营销自动化）决策的实际成本
已发表: 2014-04-30
在帮助创建 IQM（我们的营销机构，恰好使用营销自动化软件作为主食）之前，我参与了多个营销自动化系统的实施，这些系统都取得了不同程度的成功。 在一个特定的部署中，我观察到一个错误的决定会演变成一个代价高昂的错误。 回过头来看，很容易看出故障发生的地方。
让我们离题一会儿：减轻错误决定影响的最好方法是首先承认它。 作为一家公司，您需要全面披露。 如果您是做出错误决定的人，请对所发生的事情直截了当、诚实，然后立即以符合逻辑的、基于事实的思维方式而不是情绪化的方式进行处理。 作为一个企业，作为一个人，掩盖不了，逃避不了，置之不理。 这始终是一个敏感问题，没有人愿意出丑……或者成为吹哨子和指责同事的人。 但最好的损害控制是快速的损害控制，所以就去做吧，在尘埃落定之前不要责怪任何人。
关于选择营销自动化的警示故事
在我要讨论的具体示例中，一家企业正在选择营销自动化软件。 第一个错误的决定是认为可以在不考虑所有利益相关者的情况下做出决定。 研究范围有限； 只有一个人参与了最终建议的制定过程。 这是它如何下降的。 所有名称都已更改，以保护无辜者（和有罪者）。
HaveItYourWay (HIYW) 公司有一个小型营销团队。 营销副总裁托比负责传统的 4P：产品、价格、促销和地点。 她有四名员工帮忙，每人负责一个 P。罗伯特负责促销，这意味着他负责对外营销计划，并且随着 HIYW 进行越来越多的在线数字营销，他也承担了越来越多的入站责任.
托比做了她认为相当不错的工作，研究了市场上的各种营销自动化系统，她进行了聪明、敏锐的谈判，以获得尽可能好的价格。 然而…
1)该程序对于初级用户来说太复杂了。 Robert 的技能组合主要集中在创意领域，虽然他对基本的电子邮件营销计划感到满意，但他对其他技术还不是很熟练。 他被营销自动化平台吓倒了。 他试图做一些事情，但总是跌跌撞撞。 他从不阅读快速入门指南或观看入门视频。 公平地说，营销自动化供应商对了解他的相处情况并不是很有帮助或主动。 罗伯特开始抱怨这个系统太难用了，他继续使用旧的电子邮件程序。
营销自动化软件旨在让您提高效率和功效； 如果该程序未被使用，它就会变成昂贵的（虚拟的）镇纸。 购买系统时考虑用户，始终确保您选择的软件具有良好的系统支持。
2)罗伯特带着消极的态度来到谈判桌前。 由于没有人就这项技术向罗伯特咨询，他觉得这是强加给他的，他对此很生气。 他还觉得自己没有时间为变化做准备，也没有时间了解变化的含义，对此他也很生气。 在实施任何更改时，必须给人们充分的通知，并围绕它进行大量的沟通。 如果你突然想到某人某事，他们可能很难以开放的心态和积极的态度接受它。
有时事情就是行不通。 但是，当利益相关者以消极态度来到谈判桌前时，很难确定变革是遇到阻力还是彻底失败。 想想像狼来了的男孩一样持续的消极情绪。 管理者只是人，他们无法判断一个消极的人是否只是消极和以问题为导向，或者是否真的存在导致僵局的问题。
3) Evan 的推荐被拒绝了。 托比希望能够告诉首席执行官新计划运作良好，但事实并非如此。 罗伯特坚信该系统存在缺陷。 为了打破僵局，托比请来了顾问埃文，两年前，当公司开始更多地进行数字营销时，他曾帮助 HIYW 构建营销架构。
Evan 评估了情况，与各个利益相关者进行了交谈，并建议改用一个不太复杂的系统。 由于形势的巨大压力，托比更加坚定了自己的决定。 她觉得自己无法承担被视为错误的职业风险。 她决定要求 Robert 花更多时间让新系统投入运行，并实施了积极的新功能采用计划。 她为罗伯特聘请了一名助手，负责加快技术发展并接管部分运营工作。 （就罗伯特而言，他通过拳击、冥想和苏格兰威士忌来度过难关。）
4）治标不治本。 如果您发现自己在一个问题上投入了更多的钱或更多的人，这可能表明您应该审视导致问题的决定。 当遇到坏主意时，继续努力减轻影响（而不是解决核心问题）可能会是一个漫长而痛苦的死亡。
这件事的后果发生在两三个月内。 软件和部署程序本身的成本（三个多月的成本）没有为员工顺利部署具有切实投资回报率的程序，而是没有产生任何结果。 此外，管理人员浪费了时间来处理糟糕推荐的后果……并且由于营销人员的注意力不集中而产生了机会成本，导致潜在客户的产生受到影响。
那么我们的坏榜样的代价是什么？ 据我估计，该决定的总费用至少为 50,000 美元。 如果这种情况在第一个月内得到解决，最终成本将低于 3,000 美元。
底线：坚持错误的决定比面对它并通过公开对话迅速纠正它要付出很多代价——高出 10 到 20 倍。
这个故事的主旨？ 如果您是买家，请听取所有利益相关者的意见，不要突然出现意外。 如果您是用户，请始终以积极的态度、开放的心态来到谈判桌前，并清楚您的工作需要做什么。 乐于学习新事物。 每个人都会犯错，每个人都会做出错误的决定。 成功来自承认他们，并迅速果断地做出反应。
Nick Bideshi是Industrial Quality Management的联合创始人，该公司帮助 B2B 客户实现收入增长和盈利能力。此外，Nick 还是一位充满激情的商业顾问、企业家和商业教练，喜欢在 SMB 中建立负责任的领导。