Prawdziwy koszt złej decyzji (automatyzacja marketingu).

Zanim założyłem IQM (naszą agencję marketingową, która tak się składa, że ​​korzysta z oprogramowania do automatyzacji marketingu jako podstawy), byłem zaangażowany w kilka wdrożeń systemów do automatyzacji marketingu, które miały różne poziomy sukcesu. W jednym konkretnym wdrożeniu zaobserwowałem spiralę złych decyzji w bardzo kosztowny błąd. Patrząc wstecz, łatwo było zobaczyć, gdzie doszło do awarii.

Odejdźmy na chwilę: najlepszym sposobem na złagodzenie skutków złej decyzji jest najpierw przyznanie się do niej. Jako firma chcesz pełnego ujawnienia. Jeśli to ty podjąłeś złą decyzję, powiedz prosto i szczerze o tym, co się stało, a następnie zajmij się tym od razu, kierując się logicznym, opartym na faktach sposobem myślenia, a nie emocjonalnym. Jako firma lub jako osoba nie możesz tego ukryć, nie możesz tego uniknąć i nie możesz tego zignorować. To zawsze delikatna kwestia i nikt nie chce wyglądać źle… ani być tym, który gwiżdże i wskazuje palcem na współpracownika. Ale najlepszą kontrolą uszkodzeń jest szybka kontrola uszkodzeń, więc po prostu to zrób i wstrzymaj się z obwinianiem kogokolwiek, dopóki kurz nie opadnie.

Przestroga przed wyborem automatyzacji marketingu

W konkretnym przykładzie, który chcę omówić, firma wybiera oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Pierwszą złą decyzją było myślenie, że można podjąć decyzję bez uwzględnienia wszystkich interesariuszy. Zakres badań był ograniczony; tylko jedna osoba miała wkład w proces ostatecznej rekomendacji. Oto jak poszło. Wszystkie imiona zostały zmienione, aby chronić niewinnych (i winnych).

Firma HaveItYourWay (HIYW) miała mały zespół marketingowy. Toby, wiceprezes ds. marketingu, odpowiadał za tradycyjne 4P: produkt, cenę, promocję i miejsce. Miała do pomocy czterech pracowników, z których każdy odpowiadał za jednego P. Robert był odpowiedzialny za promocję, co oznaczało, że prowadził programy marketingu wychodzącego, a także przejmował coraz większą odpowiedzialność za marketing przychodzący, ponieważ HIYW zajmowało się coraz większym marketingiem cyfrowym online .

Toby zrobiła to, co uważała za całkiem niezłą robotę, przyjrzawszy się różnym systemom automatyzacji marketingu na rynku, i przeprowadziła sprytne, ostre negocjacje, aby uzyskać najlepszą możliwą cenę. Jednakże…

1) Program był zbyt skomplikowany dla głównego użytkownika. Umiejętności Roberta dotyczyły przede wszystkim obszaru kreatywnego i chociaż dobrze radził sobie z podstawowym programem do marketingu e-mailowego, nie był jeszcze zbyt biegły w innych technologiach. Był onieśmielony platformą do automatyzacji marketingu. Próbował zrobić kilka rzeczy, ale ciągle się potykał. Nigdy nie czytał przewodnika Szybki start ani nie oglądał filmu Pierwsze kroki. Szczerze mówiąc, dostawca automatyzacji marketingu nie był zbyt pomocny ani proaktywny, jeśli chodzi o sprawdzanie, jak sobie radzi. Robert zaczął narzekać na trudność w obsłudze systemu i nadal korzystał ze starego programu pocztowego.

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu ma na celu zwiększenie wydajności i skuteczności; jeśli program nie jest używany, staje się drogim (wirtualnym) przyciskiem do papieru. Kupując system, weź pod uwagę użytkownika i zawsze upewnij się, że wybrane oprogramowanie ma dobry system wsparcia.

2) Robert podszedł do stołu z negatywnymi perspektywami. Ponieważ Robert nie był konsultowany w sprawie technologii, czuł się, jakby został mu narzucony, i był z tego powodu zrzędliwy. Czuł też, że nie miał czasu, aby przygotować się na zmianę lub zorientować się, co ona oznacza, i też był z tego powodu zrzędliwy. Wdrażając jakąkolwiek zmianę, konieczne jest poinformowanie o niej ludzi z dużą ilością informacji i prowadzenie szeroko zakrojonej komunikacji. Jeśli komuś coś rzucisz, może być im trudno przyjąć to z otwartym umysłem i pozytywnym nastawieniem.

Czasami coś po prostu nie działa. Ale kiedy interesariusz podchodzi do stołu z negatywnym nastawieniem, bardzo trudno jest określić, czy zmiana spotyka się tylko z oporem, czy też zupełną porażką. Pomyśl o ciągłej negatywności, jak o chłopcu, który wołał wilka . Menedżerowie są tylko ludźmi i nie potrafią stwierdzić, czy negatywna osoba jest po prostu negatywna i zorientowana na problem, czy też naprawdę istnieje problem, który stworzył impas.

3) Rekomendacja Evana została odrzucona. Toby chciał móc powiedzieć dyrektorowi generalnemu, że nowy program działa dobrze, a tak nie było. Robert był nieugięty, że system był wadliwy. Aby rozwiązać ten impas, Toby wezwał Evana, konsultanta, który dwa lata temu pomógł firmie HIYW uporządkować marketing, kiedy firma zaczęła bardziej angażować się w marketing cyfrowy.

Evan ocenił sytuację, rozmawiał z różnymi interesariuszami i zasugerował przejście na mniej skomplikowany system. Ze względu na intensywną presję sytuacji, Toby jeszcze bardziej utwierdziła się w swojej decyzji; czuła, że ​​nie może sobie pozwolić na ryzyko kariery, że zostanie uznana za niewłaściwą. Postanowiła zażądać, aby Robert poświęcił więcej czasu na uruchomienie nowego systemu i wdrożyła agresywny harmonogram wdrażania nowych funkcji. Zatrudniła asystenta Roberta, który miał opanować technologię i przejąć część jej obsługi. (Robert ze swojej strony zajął się boksem, medytacją i szkocką, aby przez to przejść).

4) Zajęto się objawami, a nie pierwotną przyczyną. Jeśli zauważysz, że rzucasz więcej pieniędzy lub więcej ludzi na problem, może to być wskazówka, że ​​powinieneś przyjrzeć się decyzji, która doprowadziła do problemu. Kontynuowanie pracy nad łagodzeniem skutków (zamiast zajmowania się głównym problemem) może oznaczać długą i bolesną śmierć, jeśli chodzi o złe pomysły.

Skutki tego miały miejsce w ciągu dwóch, trzech miesięcy. Zamiast płynnego wdrożenia programu z namacalnym zwrotem z inwestycji dla pracownika, oprogramowanie i koszt wdrożenia samego programu – ponad trzymiesięczne koszty – nie przyniosły żadnych rezultatów. Ponadto kierownictwo straciło czas na radzenie sobie ze skutkami złej rekomendacji… i pojawił się koszt alternatywny, ponieważ marketing odwrócił wzrok od piłki, a ucierpiało generowanie potencjalnych klientów.

Jakie więc były koszty naszego złego przykładu? Według moich szacunków całkowity rachunek za tę decyzję wyniósł co najmniej 50 000 USD. Gdyby ta sytuacja została naprawiona w ciągu pierwszego miesiąca, wynikający z tego koszt wyniósłby mniej niż 3000 USD.

Konkluzja: zakorzenienie się w złej decyzji dużo kosztuje – 10 do 20 razy więcej – niż zmierzenie się z nią i szybkie skorygowanie jej poprzez otwartą rozmowę.

Morał tej historii? Jeśli jesteś kupującym, uzyskaj informacje od wszystkich interesariuszy i nie rób niespodzianek. Jeśli to ty będziesz użytkownikiem, zawsze podchodź do stołu z pozytywnym nastawieniem, otwartym umysłem i jasno określaj, czego potrzebujesz do wykonywania swojej pracy. Bądź chętny do uczenia się nowych rzeczy. Każdy popełnia błędy, każdy podejmuje złe decyzje. Sukces bierze się z uznania ich oraz szybkiego i zdecydowanego reagowania.

Nick Bideshijest współzałożycielemIndustrial Quality Management, firmy, która pomaga klientom B2B we wzroście przychodów i rentowności.Ponadto Nick jest zapalonym konsultantem biznesowym, przedsiębiorcą i trenerem biznesowym oraz uwielbia budować odpowiedzialne przywództwo w małych i średnich firmach.