Strategia site-ului B2B: Vânzarea bazată pe expertiză

Orice afacere are nevoie de un site web. Dar nu toate site-urile web sunt create la fel. Multe sunt proiectate și dezvoltate fără o înțelegere aprofundată a modului în care oamenii folosesc site-urile web pentru a lua decizii de cumpărare. De fapt, modul în care este construit site-ul dvs. poate avea un impact puternic asupra afacerii dvs. - în bine și în rău.

În această postare, ne vom concentra asupra unui anumit subset de site-uri web B2B: site-uri web care promovează afacerile de servicii, în special cele care se bazează pe expertiza, reputația și încrederea lor pentru a prospera. Acestea fiind spuse, majoritatea acestor reguli se aplică oricărui site web de afaceri.

Să începem prin a ne clarifica termenii.

Site-uri web B2B definite

Un site web B2B (sau site-uri web business-to-business) servește companii care oferă produse sau servicii altor întreprinderi. Acestea se disting de site-urile web care vizează consumatori individuali (site-uri web B2C sau business-to-consumer) sau entități guvernamentale (B2G sau business-to-business). -site-uri web ale guvernului).

O strategie de site web B2B este un document care surprinde rolul, obiectivele și caracteristicile funcționale și de design majore ale site-ului web al companiei. Este util pentru a ghida proiectarea și optimizarea site-ului web.

Site-ul web B2B întâlnește serviciile bazate pe expertiză

Mulți dintre cititorii noștri provin din lumea serviciilor profesionale, unde expertiza este produsul. De la servicii juridice și contabile până la servicii de construcții, consultanță și tehnologie, cunoștințele și experiența profesioniștilor firmei fac toată diferența. De fapt, majoritatea produselor și serviciilor B2B devin mult mai valoroase atunci când sunt combinate cu expertiza.

Dar expertiza de marketing este foarte diferită de promovarea unui produs tangibil. Problema este că mulți oameni trebuie să experimenteze experiența unei firme înainte de a cumpăra hype. Vedeți, au mai fost arse de companiile B2B care nu își respectă promisiunile. De asemenea, firmele de servicii profesionale au adesea dificultăți în a articula modul în care sunt diferite sau mai bune decât concurenții care arată similar. În cele din urmă, ei se luptă frecvent să-și comunice întreaga gamă de servicii. Ca urmare, un client îi poate angaja pentru un serviciu și uită că oferă alte servicii.

Un site web atent conceput, proiectat și construit poate aborda toate aceste provocări. Cel mai bine, poate atrage și un nou univers de clienți potențiali și, în timp, îi poate transforma în clienți potențiali, oportunități și noi clienți.

Înainte de a ne aprofunda în procesul de dezvoltare a site-ului dvs. web, să explorăm strategiile care le unesc pe toate.

Cele mai bune strategii de site-uri B2B

Desigur, nu există o singură strategie de site-uri web potrivită pentru toate firmele. Există, totuși, mai multe strategii care sunt comune între site-urile web B2B. Aceste strategii nu se exclud reciproc și sunt adesea combinate.

1. Catalog Produse și Servicii. Furnizați descrieri complete ale produselor și serviciilor ca o modalitate prin care clienții să se informeze despre ofertele dvs. și să scurteze ciclul de vânzări.
2. Generarea directă a veniturilor. Utilizați site-ul web ca o modalitate prin care clienții sau clienții dvs. pot finaliza tranzacțiile comerciale direct folosind funcționalitatea de comerț electronic.
3. Descrierea firmei dvs. Cumpărătorii potențiali doresc să știe cu cine au de-a face și cum sunteți diferit de concurenții dvs. Gândiți-vă la asta ca fiind diferențieri sau propunere unică de vânzare. Acest rol capătă o urgență mai mare în contextul B2B (comparativ cu o situație B2C). Informațiile despre firma și echipa dvs. sunt adesea esențiale în luarea deciziilor cumpărătorului, în special în vânzările bazate pe expertiză.
4. Centru de marketing de conținut. Marketingul de conținut (uneori denumit marketing de leadership gândit) este un pilon central al produselor și serviciilor bazate pe expertiză. Este o modalitate de a face expertiza invizibilă tangibilă. Conținutul respectiv este adesea cel mai eficient atunci când „trăiește” pe site-ul tău web .
5. Generarea de lead-uri. Site-urile web sunt adesea o modalitate eficientă pentru firme de a genera noi clienți potențiali direct. Această strategie este adesea combinată cu o abordare de marketing de conținut descrisă mai sus pentru a genera un flux de clienți potențiali calificați.
6. Funcționalitate orientată către client. Site-ul dvs. B2B poate oferi, de asemenea, o platformă pentru funcționalități importante, cum ar fi comunicații securizate sau aplicații cu valoare adăugată.
7. Recrutare. Găsirea talentului potrivit este adesea un element de ritm care limitează creșterea firmelor B2B. Site-ul dvs. este un loc privilegiat pentru a atrage și califica potențiali angajați.

10 pași pentru a-ți dezvolta site-ul web B2B

1. Începeți cu o strategie de afaceri atentă.

Fiecare site ar trebui să vină cu un set de obiective care să susțină strategia generală de afaceri. Ar trebui să fiți capabil să identificați cele mai importante priorități de afaceri. De exemplu, dacă site-ul dvs. vă ajută:

• Generați clienți potențiali oferind conținut relevant și atrăgător?
• Găsiți și obțineți talentul de top?
• Mutați oamenii prin canalul de vânzări cu oferte atrăgătoare?
• Reduceți cheltuielile de operare prin adăugarea de funcționalități de autoservire?
• Generați venituri direct prin tranzacții digitale?
• Comunicați poziționarea mărcii dvs. către publicul cheie?
• Educați și implicați sursele dvs. de recomandare?

Important, ar trebui să stabiliți prioritatea relativă a obiectivelor dvs. strategice. Numai după ce ați elaborat o strategie ar trebui să începeți să vă construiți site-ul.

2. Cercetează-ți publicul.

Cine sunt publicul tău? Clienții potențiali, potențialii angajați și sursele de recomandare sunt toate publicurile comune în spațiul B2B. Acum, ce este important pentru ei? S-ar putea să crezi că știi, dar numai cercetările vor descoperi adevărul. Din experiența mea, companiile care fac cercetări asupra publicului țintă descoperă, inevitabil, o mână de perspective pe care le pot aplica imediat afacerii lor. În cazul site-ului dvs. web, vă veți folosi constatările pentru a vă asigura că conținutul și mesajele dvs. de nivel înalt sunt relevante pentru persoanele care v-ar putea cumpăra serviciile.

3. Dezvoltați-vă harta site-ului și funcționalitatea cheie.

Cum vor fi organizate informațiile dvs. și de ce funcționalitate veți avea nevoie? Pentru a înțelege acest lucru, va trebui să luați în considerare tot ce ați învățat până acum despre strategia și publicul dvs. Pe măsură ce luați decizii cu privire la navigarea pe site și ce elemente doriți să apară pe diferite pagini, luați în considerare de ce și cum vor veni oamenii pe site-ul dvs. Vor reuși să găsească ceea ce caută? Aveți mecanisme pentru a le transforma în clienți potențiali? Doriți să oferiți o mulțime de opțiuni vizitatorilor dvs. sau ar fi mai bine să le simplificați experiența?

Sunt multe de gândit când vine vorba de arhitectura site-ului dvs. și de experiența utilizatorului. S-ar putea să fii tentat să treci cu brio prin această fază, dar te îndemn să o faci încet. Deciziile pe care le iei aici pot avea implicații extraordinare asupra site-ului final. Iar rezolvarea problemelor structurale după construirea șantierului va costa bani mari.

4. Proiectați aspectul site-ului dvs.

Majoritatea designerilor încep cu pagina de pornire, deoarece este de obicei cea mai complexă pagină vizuală de pe site. Apoi veți trece prin procesul de purtare a aspectului în diferitele tipuri de pagini. Va trebui să evaluați o mulțime de elemente - culori, fonturi, imagini, animații, aspect, titluri și oferta de copie, pentru a numi doar câteva.

Acum că dispozitivele mobile sunt omniprezente, va trebui, de asemenea, să abordați modul în care arată site-ul pe o varietate de dimensiuni de ecran. Astăzi, majoritatea designerilor și dezvoltatorilor folosesc o abordare numită design receptiv care rearanjează, redimensionează și simplifică un aspect ca răspuns la diferite condiții. Ar trebui să vă uitați la aceste aspecte mobile înainte ca site-ul dvs. să intre în dezvoltare. În primul rând, mobilul este abordarea potrivită pentru un număr tot mai mare de situații.

5. Scrieți o copie a site-ului dvs.

Dacă sunteți deștept, veți scrie o parte din copie - în special fragmente scurte precum titlurile - în timpul fazei de proiectare. Fără o copie reală, poate fi dificil să apreciezi cu adevărat un design. Poate fi dificil, de exemplu, să evaluezi o fotografie atunci când titlul care o însoțește spune „Un titlu uimitor, care atrage atenția este aici”.

Dacă sunteți ca majoritatea companiilor, o parte din textul dvs. va fi rescris de la zero. O altă copie va fi transferată ca atare de pe site-ul dvs. vechi pe cel nou. Gândiți-vă la postări vechi de blog și știri.

Vor exista și pagini care sunt în mare parte bune, dar necesită puțină editare pentru stil sau optimizare pentru motoarele de căutare.

Și, în sfârșit, există probabil conținut pe site-ul dvs. existent care nu va avea deloc o casă pe noul site. Această copie va fi ștearsă.

Indiferent dacă site-ul dvs. are 10 pagini sau 10.000 de pagini, veți fi bine să enumerați fiecare pagină de pe site într-o foaie de calcul. Dacă site-ul dvs. este mare, puteți utiliza un instrument software conceput pentru a vă accesa cu crawlere site-ul și pentru a capta adresa URL a fiecărei pagini. Odată ce aveți un catalog al paginilor dvs., va trebui să parcurgeți lista și să etichetați fiecare pagină ca Nouă, Mută ​​așa cum este, Mută ​​și Editează sau Șterge. De asemenea, veți dori să mapați fiecare pagină la secțiunea corespunzătoare din noul site. Acest document va face gestionarea conținutului dvs. ordonată și ordonată.

6. Dezvoltați site-ul web.

„Dezvoltare” are aici un sens specific. Vorbesc despre procesul de transformare a design-urilor grafice statice într-un site web pe deplin funcțional. Acest proces are loc de obicei pe un server de dezvoltare separat care nu este accesibil lumii – deși vi se poate oferi acces special la el în faza următoare (controlul calității) și poate mai devreme.

Nu ai multe de făcut în această fază, deoarece echipa ta de dezvoltare se va ocupa de toate sarcinile grele. Când au întrebări, încercați să le răspundeți rapid. Pot exista situații în care dezvoltatorii nu pot avansa fără o rezoluție.

7. Depanare și control al calității.

Site-urile web sunt organisme complexe și fiecare site are o serie de erori în această etapă a procesului. Nu vă lăsați lepădați sau descurajați - sunt absolut inevitabile. Cu cel puțin câteva săptămâni înainte de lansare, veți dori să vizitați fiecare pagină de pe site și să faceți clic pe fiecare link. Fii atent la erori vizuale, erori de programare și comportament neregulat. Cu cât poți arunca mai mulți oameni la această sarcină, cu atât mai multe bug-uri vei depista și vei elimina înainte ca site-ul să devină activ.

Dacă dezvoltatorul dvs. web are un sistem online de urmărire a erorilor, utilizați-l. În caz contrar, veți dori să configurați un fișier Excel sau un document Google Sheets pentru a înregistra orice probleme pe care le găsiți și pentru a urmări starea acestora. Dacă este posibil, utilizați un software care permite întregii dvs. echipe să acceseze documentul în mod independent. În acest fel, testerii și dezvoltatorii pot edita documentul simultan.

8. Antrenament.

Aproape fiecare site web modern este construit pe un sistem de management al conținutului (CMS), ceea ce facilitează adăugarea, editarea și eliminarea conținutului. În timp ce cele mai populare platforme CMS (cum ar fi WordPress, Drupal și Joomla, pentru a numi doar câteva) sunt relativ intuitive de utilizat, ele vin cu un set imens de funcții și setări.

Deci, înainte de lansare, adună toți oamenii care vor lucra pe site-ul tău pentru o sesiune de formare. De obicei, ei pot învăța tot ce au nevoie într-o plimbare de o oră.

Inevitabil, oamenii vor uita cum să îndeplinească anumite sarcini și, în timp, personalul dvs. web se poate schimba. Din aceste motive, este cea mai bună practică să creați un manual de instrucțiuni simplu, pas cu pas, care să acopere cele mai comune sarcini. Includeți capturi de ecran ori de câte ori este posibil pentru a ilustra instrucțiunile scrise.

9. Lansați noul site web.

Unele companii vizează o dată de lansare chiar la începutul procesului de reproiectare pentru a menține echipa concentrată și a merge mai departe. Alții preferă să aștepte până mai târziu în proces înainte de a alege o dată pentru a-și acorda libertate de a explora mai multe opțiuni și de a netezi orice margini ascuțite.

Oricum, în ziua lansării, veți opri testarea și veți transfera fișierele de pe serverul de dezvoltare pe serverul live. Dacă vă mutați pe un nou server web sau vă schimbați domeniul (partea adresei dvs. web după „www”), echipa dvs. de dezvoltare va reloca numele sistemului de nume de domeniu (DNS) la noua adresă IP.

Așteptați-vă la câteva sughițuri. Multe lucruri pot merge prost și crede-mă, cel puțin ceva va merge. Planificați-vă - pregătiți echipa să verifice site-ul, să depaneze și să remedieze erorile. Nu este nevoie să faci un atac de panică. O bună practică este să lansați într-un moment în care traficul este minim, cum ar fi vineri seara sau în weekend. În acest fel, atunci când apar probleme, puțini oameni le vor vedea.

În același sens, nu este o idee grozavă să anunți noul tău site lumii în ziua lansării. Acordați-vă puțin timp - câteva zile sau chiar o săptămână - pentru a elimina ridurile și pentru a vă asigura că totul arată corect.

10. Promovați și optimizați.

Când noul site a frezat fără probleme de câteva zile, poate doriți să trimiteți un e-mail clienților și potențialilor dvs. care îl anunță. Promovați site-ul pe rețelele de socializare. S-ar putea chiar să lansați un comunicat de presă. Folosiți această ocazie pentru a sublinia câteva caracteristici esențiale. Dacă vă mutați în marketingul de conținut, includeți un link către materialele dvs. educaționale. Dacă ai un blog, invită oamenii să-l citească, abonează-te și lasă comentarii.

Sunt șanse, chiar și după teste extinse, să observați că unele lucruri nu funcționează așa de bine pe cât ați sperat. Poate ai luat o decizie de design miop. Sau îți dai seama că o pagină pe care ai îngropat-o adânc în site-ul tău trebuie să fie mai ușor de găsit. Nu există nimic ca să trăiești un timp cu un site live pentru a-și expune defectele. Așa că plănuiește să faci niște ajustări pe parcurs.

De asemenea, veți dori să monitorizați analiza site-ului dvs. pentru o varietate de valori de performanță. Se încarcă suficient de repede? Vizitatorii fac conversie la ratele pe care le așteptați? Cum este traficul, timpul petrecut pe site și rata de respingere? Ce pagini sunt cele mai populare - și înțelegi de ce? Sunt multe de urmărit. După o nouă lansare, veți dori, de asemenea, să vă comparați numerele cu cele pe care le vedeați pe vechiul site. Are performanțe mai bune? Sau noul tău site trebuie optimizat într-un fel?

Un site web nu este un lucru de care faci apoi să uiți. Este o componentă crucială a oricărui program modern de marketing B2B. Ca rezultat, ar trebui să faceți îmbunătățiri continue și progresive ale performanței și mesajelor sale. O bună practică este testarea A/B a componentelor paginilor cheie pentru a descoperi, de exemplu, ce titlu, limbajul îndemnului sau culoarea butonului obțin cele mai bune rezultate. Puteți folosi un serviciu precum Optimizely pentru a face rafinamente mici, dar semnificative, ca acestea site-ului dvs.

În cele din urmă, să ne îndreptăm atenția către câteva dintre cele mai bune practici pentru dezvoltarea strategiei generale pentru site-ul dvs.

Cele mai bune practici pentru site-ul B2B

1. Site-ul tău web este noua ta ușă de intrare. Fă-l primitor.

Este posibil ca mai mulți oameni să vă viziteze site-ul într-o singură lună decât vor trece prin ușile biroului dumneavoastră pe parcursul întregului an. Dacă nu faci cea mai bună impresie, comunicându-vă propunerea de valoare în mod clar și oferindu-le un motiv pentru a reveni în viitor, cu adevărat ratați.

Iată trei modalități de a crea o experiență web convingătoare: 1) Construiți un site web modern, cu aspect grozav, care este la fel de funcțional pe un telefon precum este pe un ecran de desktop de 20 de inchi. 2) Examinați cu atenție mesajele dvs. esti diferentiat? Articulezi mesajele tale cheie simplu și clar? 3) Nu lăsați site-ul dvs. să rămână inactiv. Continuați să adăugați conținut proaspăt: postări pe blog, știri suculente, videoclipuri și ghiduri educaționale - pentru a numi doar câteva moduri.

2. Site-ul dvs. poate stimula creșterea și poate îmbunătăți profitabilitatea. Oferă-i un rol principal în strategia ta de creștere.

Potrivit cercetării a 500 de firme de servicii profesionale, firmele care obțin cel puțin jumătate din clienții potențiali online cresc cel mai rapid. Și cu cât obțineți mai multe clienți potențiali online, cu atât veți fi mai profitabil. Iată ce au arătat datele:

Cum generați clienți potențiali online? Oferind vizitatorilor tăi o parte din experiența ta. Gratuit. Cel mai comun (și eficient) mod de a face acest lucru este să scrieți un ghid sau o carte electronică pe un subiect care este profund relevant pentru publicul țintă. Faceți piesa suficient de lungă pentru a o diferenția de, să zicem, o postare pe blog, apoi oferiți-o în schimbul unor informații de contact de bază. Cel puțin, cereți adresa de e-mail a unui vizitator, deoarece aceasta vă va permite să cultivați relația în timp. Desigur, puteți cere mai multe informații, dacă doriți. Rețineți că, cu cât aveți nevoie de mai multe informații, cu atât mai puține persoane vor completa formularul.

Acum, nimeni nu vrea să primească o grămadă de e-mailuri la care nu se așteptau, așa că va trebui, de asemenea, să ceri permisiunea pentru a le trimite informații ulterioare și materiale educaționale. O modalitate de a face acest lucru este să adăugați o casetă de selectare în formularul dvs. în care să vă întrebați dacă persoana respectivă ar dori să primească mai multe materiale educaționale ca acesta.

Cum se transformă o descărcare de conținut într-un client potențial sau client? În timp, un anumit procent din aceste contacte vor avea o provocare pe care firma dumneavoastră o poate rezolva. Și pentru că v-au testat expertiza de-a lungul timpului și au ajuns să aibă încredere în sfaturile dvs., vă vor contacta și, în unele cazuri, vă vor prefera deja. Voila! Aveți dintr-o dată un nou flux de clienți potențiali de înaltă calitate.

3. Comunicați-vă expertiza publicului potrivit, indiferent unde se află.

Gândește-te la site-ul tău web ca fiind centrul mărcii tale. Este baza de bază pentru toate activitățile dvs. de marketing și dezvoltare de afaceri. În primul rând, trebuie să identificați întreaga gamă de public pe care doriți să le vizați. Luați în considerare nu numai industriile, ci și rolurile organizaționale către care vă comercializați. Asigurați-vă că mesajele dvs. de nivel înalt se aplică tuturor acestora. Atunci poate doriți să vă adresați nevoilor publicului individual pe pagini separate.

4. Atrageți cei mai buni talente. Dedică o secțiune a site-ului tău potențialilor angajați.

Oricine se gândește să lucreze la compania ta te va verifica online. Dar ce vor învăța ei când ajung pe site-ul tău? Asigurați-vă că spune o poveste care va atrage potențialii angajați. Luați în considerare construirea unei secțiuni care le vorbește direct – fie că este o singură pagină sau un microsite complet. Acolo poți să-ți descrii cultura și beneficiile și să răspunzi elocvent la întrebarea „De ce ar trebui să lucrez pentru tine?”

5. Un site prost te costă... mult timp. Nu subfinanțați următoarea dvs. reproiectare web.

Conform cercetării noastre privind recomandările , aproape 90% dintre potențialii cumpărători care au fost îndrumați la o firmă îi exclud înainte de a discuta cu ei . Cel mai mare vinovat? Site-ul lor. Site-urile web care funcționează bine nu sunt ieftine. Dar se pot plăti singuri rapid - este nevoie doar de câțiva clienți noi!

Linia de jos? Site-ul dvs. poate fie să rezolve provocări strategice majore, fie să le facă mult mai dificile.

Un Gând Final

În această postare, am stabilit o abordare dovedită pentru construirea unui site web business-to-business grozav. L-am folosit noi înșine la Hinge pentru a gestiona recenta reproiectare a site-ului web și îl folosim în fiecare zi cu clienții noștri. Dacă aveți o experiență de dezvoltare web sau o perspectivă pe care doriți să o împărtășiți, lăsați un mesaj în secțiunea de comentarii de mai jos.

Resursă gratuită

Ghidul site-ului web pentru generarea de clienți potențiali

Aflați mai multe