De ce a face vânzarea este ca o nuntă - dar trebuie să vă gândiți la căsătorie

Nota editorului: în urmă cu patru sau cinci ani, era la modă să vorbim despre modul în care atragerea de clienți potențiali calificați era ca și cum ai atrage o întâlnire potențială. (Am vorbit mult despre a nu cere un număr de telefon înainte de a fi prezentat.) În 2016, se acordă mai multă atenție întregului ciclu de viață al clientului, cu accent pe aprofundarea relațiilor cu clienții pentru reținere, loialitate și advocacy. Amy Duchene revizuiește analogia originală având în vedere acest lucru.

Este sezonul nunților. Este posibil să fi primit invitații la nunți de prieteni sau de familie. Şi eu. Și toate acestea m-au făcut să mă gândesc: există multă asemănare între afaceri și căsătorie.

Ascultă-mă.

O mulțime de mirese (și miri) se concentrează pe Ziua Mare. Toată planificarea, toată coordonarea, toată logistica, tot timpul (și toți acești bani) merg într-un eveniment unic care este văzut ca o realizare singulară.

Oamenii de vânzări au un model similar: îngrijirea contului, realizarea demo-ului, negocierea condițiilor, toate duc la o realizare singulară: semnarea înțelegerii. Și în multe birouri, există o sărbătoare (reprezentanții Act-On bang a gong).

Dar ceea ce fiecare parte poate uita este că The Big Day (sau The Big Deal) nu se termină de îndată ce „I Dos” sunt spuse și legământul este semnat. Acesta este de fapt doar începutul.

Ciclul de vânzări vs. Căutarea unui partener

Gândește-te la ciclul tău de vânzări. Probabil că arată cam așa, în funcție de muza ta:

• Cercetarea și atragerea de noi clienți (prospecție, rețele sociale, recomandări)
• Capturarea informațiilor prospectului dvs., astfel încât să puteți personaliza o conexiune personalizată
• Cultivarea acestor relații
• Analizarea nevoilor clienților, găsirea unei soluții și încheierea tranzacției
• Realizare (serviciul sau produsul dvs.)
• Comunicare continuă cu clienții și construirea relațiilor

Majoritatea acestor factori se concentrează pe procesul de pre-cumpărare, care este locul în care vânzătorii își petrec cea mai mare parte a timpului.

Privește lista din nou – de data aceasta printr-o lentilă romantică. Asta seamănă foarte mult cu relațiile amoroase, nu-i așa?

• Scouting pentru clienți noi (prospecție, clienți potențiali, recomandări) – adică găsirea pe cineva (sau mai mulți) până în prezent
• Captarea informațiilor prospectului dvs. – de exemplu, obținerea informațiilor acestora (număr de telefon etc.) pentru a vă putea conecta
• Creșterea acestor relații – curte, cortei, ieșiri la mese, ieșire în oraș, mesaje text... orice ai face, totul este despre a cunoaște persoana și a începe să o faci personală
• Analizând nevoia și găsirea unei soluții – Poate că el sau ea ia adesea cina singur și dorește ca o companie să încerce un nou restaurant thailandez. Dacă vă place acest tip de mâncare, s-ar putea să vă potriviți – cel puțin pentru acea noapte. Poate că el sau ea are nevoie de o întâlnire pentru nunta unui văr îndepărtat sau vrea să învețe să facă caiac sau vrea să meargă la Seattle în weekend. Poate poți umple și acei pantofi. În cele din urmă, dacă ești norocos, acest lucru trece dincolo de a fi cineva cu care să petreci sâmbăta seara, de a fi CEL cu care vrei să-ți petreci timpul - și ei simt la fel. Când ești de acord în mod oficial asupra acestui lucru, încheie înțelegerea.
• Realizare – În vânzări, aceasta este livrarea produsului sau serviciului pe care l-ați vândut. În relații, îți îndeplinești promisiunea de a te angaja. Și tu ești acolo. Asta e împlinirea.

Adevărul este că putem învăța multe din relațiile noastre personale și putem aplica aceste constatări în afaceri. La urma urmei, vânzările sunt o afacere cu oameni... și totul ține de calitatea acestor relații.

Mai întâi vine dragostea, apoi vine căsătoria...

Deci, să presupunem că ai o potrivire la inimă sau, în lumea vânzărilor, un prospect pe care vrei să-l semnezi pentru că crezi că va fi bun pentru ambele părți. Acum este timpul să o oficializăm. Începi să plănuiești nunta sau pui în mișcare mașina de contractare. La punctul culminant, se prezintă un contract și se caută semnături. Dacă totul merge bine, ambele părți semnează, iar o relație a făcut un pas permanent.

Asta e, totuși? Ce se întâmplă în următoarea dimineață luni?

În afaceri, ca și în căsătorie, răspunsul evident este, desigur, acesta nu este pasul final. Mai sunt mulți, mulți pași – și zile – care urmează. O parte cheie (și prea des trecută cu vederea) a ciclului de vânzări vine după ce ai pus un inel. Mă refer la accentul necesar pe relația de lungă durată – căsătorie, așa cum ar fi. Dacă nu hrăniți această relație, aceasta ar putea eșua.

În ea pentru distanță lungă – Care este valoarea clientului pe parcursul vieții?

Partenerii de căsătorie vor trece prin multe împreună: călătorii distractive, cumpărături de mașini, copii, mutarea într-un oraș nou, socrii deranjanți, boli și accidente, triumfuri și pierderi. Relațiile de afaceri au adesea o cale similară. Clientul dvs. trece prin schimbări: înflorește cu produsul dvs., apoi afacerea se clătește și apoi își revine. Sau sunt achiziționați de o companie mai mare. Sau scot la iveală o nouă linie de produse sau se extind pentru a vinde în altă țară. Treceți prin modificări: puteți lansa o nouă funcție care nu funcționează pentru cel mai mare client din California. Mediul economic se schimbă: o reglementare guvernamentală care afectează jumătate din clienții tăi este revizuită și tu și clienții tăi trebuie să te adaptezi. Atât în ​​căsătorie, cât și în afaceri, ajută să fii flexibil.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

Acum ajungem la locul în care analogia noastră slăbește. Nu putem cuantifica majoritatea beneficiilor pe care le obținem dintr-o căsătorie. Dar poți cuantifica valoarea pe care clienții tăi o aduc companiei tale de la an la an.

„Valoarea pe durata de viață a clientului” este o măsură cuantificabilă care vă ajută să evaluați cât de multă valoare poate realiza compania dumneavoastră pe întreaga durată a relației dumneavoastră cu clientul. Acest număr, la rândul său, vă ajută să înțelegeți cât puteți cheltui pentru a obține și menține un client și, în continuare, să obțineți un profit.

Gândiți-vă cât cheltuiește un client și cât de des. Nu doar ceea ce veți câștiga cu vânzarea inițială sau chiar anul acesta, ci o proiecție a totalului general. Vorbim de afaceri repetate și suplimentare aici.

Dacă înregistrați un client astăzi, aveți garantat acea valoare de achiziție inițială. Ar putea fi fabulos, dar în sine, aceasta este o măsură pe termen scurt. De ce să te mulțumești cu asta?

Iată decizia: dacă reține și revinde acel client pentru următorul an, doi ani, chiar 20 de ani, vei vedea venituri de la an la an. De obicei, la un profit net mai mare în fiecare an. Adunați profitul total și aveți un CLV predictiv și un obiectiv grozav și semnificativ spre care să urmăriți.

Costul pentru obținerea unui client nou versus păstrarea unuia existent

Să fim granulați pentru un moment.

Când te întâlnești, trebuie mai întâi să-ți găsești partenerul, să decizi că-l vrei, să-i atragi cu întâlniri excelente – să-i cunoști – și să-i predispui să-i pese de tine (poate prin conținutul conversațiilor tale) înainte de a pune întrebarea . Întâlnirile pot deveni scumpe. (Toate acele cine, toate acele bilete la concert. Acea nouă cadă cu hidromasaj. Hainele tale noi, ascuțite.) Și asta chiar înainte de a ajunge la nuntă.

Începeți să menționați cuvântul „W” vânzătorilor din oraș și veți descoperi în curând că rochiile, prăjiturile, fotografiile, mâncarea și favorurile de petrecere costă mult mai mult decât ați anticipat vreodată. Costul mediu al unei nunți în 2015, potrivit The Knot, a fost de peste 32.000 de dolari. Nu ieftin. Deci, între curte și căsătorie, ai făcut o investiție considerabilă.

Acum gândește-te la afacerea ta. Una dintre componentele cheie ale unui ciclu de vânzări este costul pentru a obține noul client în primul rând. Trebuie să găsești și să atragi perspective. Atunci îi curtezi. Dacă aveți un ciclu lung de vânzări, asta înseamnă probabil creșterea potențialului și o mulțime de marketing de conținut. Toate acestea vin înainte de a ajunge la etapa de negociere și apoi de a le înscrie.

Deci, cât te costă să achiziționezi un nou client? Luați în considerare eforturile dvs. de promovare și marketing. Proporțiază-ți costurile de publicitate, acordă timpul echipelor tale. Aflați cum țineți cont de evenimente și târguri. Numărați toate cheltuielile din timpul procesului de curte și vânzări (zboruri, cine, întâlniri, demonstrații și prezentări, apeluri telefonice, filme, bilete la jocul cu mingea etc.). Discutați cu echipa dvs. financiară pentru a vă asigura că sunteți pe aceeași pagină cu ei.

Aceste lucruri se adaugă și rapid atunci când le scalați pe cotele de vânzări pentru luna.

Acesta este doar unul dintre motivele pentru care păstrarea clienților existenți este mult mai profitabilă decât achiziționarea altora noi, ceea ce face ca argumentul să fie cu atât mai puternic pentru a acorda atenție CLV. Câteva statistici interesante de la SailThru:

• Clienții existenți au șanse cu 50% mai mari să încerce produse noi și cheltuiesc cu 31% mai mult decât clienții noi
• Creșterea retenției clienților cu 5% crește profitul cu 25-95%
• Poate costa o marcă de până la 5 ori mai mult pentru a obține clienți noi față de păstrarea celor vechi

După marea afacere, acum ce? Hrăniți relații pentru plăți

Așa că ai făcut bani pentru a organiza petrecerea vieții și a te căsători, a avea o sărbătoare de parteneriat sau a semna un nou client. Odată ce petrecerea s-a terminat și prăjitura și bulele consumate, acum ce?

Treci în următoarea fază – căsătoria.

Multe dintre strategiile pe care le folosești pentru a menține căsnicia sănătoasă sunt aceleași pe care le folosești pentru a menține relațiile de afaceri. Trebuie să-i hrănești, să crești satisfacție și să-i faci să revină. Trebuie să asculți.

Gândiți-vă la asta astfel: dacă nu petreceți timpul sau efortul pentru a cultiva relația - totul merge prost, nu? Sau, cel puțin, vă despărțiți. Oricare ar fi metoda ta încercată și adevărată de a-ți menține clienții existenți fericiți, doar fă-o și este posibil ca aceștia să rămână. S-ar putea să vă coste bani și timp să păstrați un client, dar este mai puțin decât să începeți de la zero, iar recompensele sunt mult mai mari.

De asemenea, ajută la prevenirea a ceea ce investitorii în tehnologie numesc „creștere neglijentă”, ceea ce se întâmplă atunci când accentuați prea mult conversia clienților potențiali și subliniați evaluarea cât de multă valoare aduce clientul afacerii pe termen lung. „Cu alte cuvinte”, scrie Kevin Bobowski de la Act-On la IDG Connect, „cantitatea peste calitate”. Creșterea inteligentă este ceea ce obțineți atunci când atrageți și convertiți – și păstrați – clienții de mare valoare.

Când este în regulă să-ți lași ochiul să rătăcească

O ultimă considerație – și anume să știi când ești într-o relație proastă sau stagnantă. (Vorbesc doar despre clienți. Nu vreau să fiu pe cârlig pentru că îți dau sfaturi proaste de căsătorie!)

Poate că relația s-a răcit. Clientul tău a fost cumpărat de o altă companie, iar noua relație nu este atât de bună. Sau clientul dvs. a înregistrat o cifră de afaceri foarte mare, iar noua echipă cu care lucrați vrea un alt produs sau serviciu. Poate că este timpul să-i arunci – sau să-i lași să te părăsească.

Între timp, încă lucrezi în fiecare zi la generarea de clienți potențiali și a cererii, așa că ai un flux constant de noi clienți. Aveți ziua cea mare de a le înscrie și apoi treceți în modul căsătorie, unde se află adevărata valoare. La urma urmei, valoarea pe viață se aplică fiecărui client din proverbialul tău Rolodex. Toți au nevoie de dragoste.

Iată o listă de lucruri interesante, pentru soți sau agenți de marketing:

• Calculați valorile clienților pentru propria afacere. Iată câteva întrebări pe care să ți le pui:
  • Cât costă să găsești un client nou și să-l introduci în canalul tău? Includeți marketing, promovare, publicitate, evenimente, cheltuieli de vânzări etc.
  • Cât de mult venituri aduce un nou client în fiecare an?
  • Care este durata medie a unui client cu compania ta (sau cât timp ai vrea să fie)?
  • Cât costă să-ți păstrezi clientul? Luați în considerare evenimentele companiei, instruirea, sondajele, comunicările de marketing și așa mai departe.
  • Îți poți vinde clientul? Cât ar putea costa să faci asta?
• Revizuiți-vă strategia de prețuri. Dacă aveți un model de afaceri cu abonament, îi înscrieți pentru bani puțini sau deloc în avans, știind că vor plăti în mod repetat odată ce vor intra? Plătesc o primă mare pentru a se alătura – așa că vă oferă o mulțime de bani în avans – dar apoi taxa lor anuală de abonament sau de reînnoire este scăzută? Ce s-ar întâmpla dacă ți-ai schimba modelul?
• Care este rata ta de retenție? Lista dvs. de clienți crește la o rată procentuală mai mare decât rata dvs. de abandon? Cât te costă să pierzi un client? Cum ar arăta profitul tău net dacă ai putea reduce rata de pierdere?

Nu totul este știință și numere dure, desigur.

Gândiți-vă la acele elemente intangibile – lucrurile pe care le puteți „simți bine” pe care le puteți face pentru clienții dvs., cum ar fi:

• • Tratează-ți clienții cu bunătate și politețe – fii drăguț
  • Nu tăiați clienții atunci când își exprimă îngrijorări. Puteți învăța multe din feedback-ul negativ
  • Cereți-le feedback, apoi ascultați. În ce direcție ar dori să vă vadă produsul dezvoltându-se?
  • Închideți imediat bucla atunci când au o problemă
  • Promovați-i. Retweetează postările lor de pe Twitter, comentează la postările lor de pe Facebook
  • Amintiți-vă de ele. Înregistrați-vă cu apeluri periodice, întâlniri sau carduri „doar pentru că”.
  • Transferați pentru upgrade-uri aleatoare ocazionale (cum ar fi onorarea mandatului lor cu trecerea la următorul nivel al afacerii dvs. sau statutul VIP la un eveniment)
  • Evoluează cu ei pe măsură ce timpul trece. Aflați cum se schimbă afacerea lor și, dacă are sens, faceți adaptări la propriul dvs. model pe parcurs

O viață împreună

Finalul oricărui parteneriat de succes – de afaceri sau soț – este să faceți acel parteneriat atât de fericit încât să doriți să rămâneți unul lângă celălalt până la final.

Îți doresc o viață întreagă de fericire![/

Treceți dincolo de alinierea vânzărilor și de marketing și includeți succesul clienților pentru a construi o echipă trifectă câștigătoare, care va permite companiei dvs. să profite la maximum de oportunitatea care se află – la propriu – chiar sub nasul dumneavoastră. În această carte electronică, Dincolo de alinierea vânzărilor și marketingului, vă vom arăta cum să vă construiți propria echipă de succes Trifecta și să vă imaginați ce este posibil cu o abordare care oferă rezultate cuprinzătoare în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului. Veți învăța cum să oferiți îmbunătățiri dramatice din investiții mici care generează profituri mari, cum ar fi păstrarea clienților.