Marketingul ciclului de viață al clienților: Raportare, partea 2

Această serie analizează cele cinci etape succesive din ciclul de viață de marketing B2B și discută valorile cheie pentru fiecare care pot fi utilizate pentru a obține informații cheie. În partea 1, am acoperit primele două etape: Atragerea și capturarea. Acestea sunt de obicei etapele care atrag cea mai mare atenție, deoarece generarea de clienți potențiali rămâne preocuparea cea mai presantă la compania tipică. În partea a 2-a, acoperim etapele de cultivare, conversie la un client calificat pentru vânzări și retenție și extindere după vânzare, fiecare dintre acestea contribuind în mod semnificativ atât la costuri, cât și la venituri.

III. Hrăni

În această etapă, echipa de marketing construiește o relație cu prospectul; Scopul este de a le dezvolta într-un Marketing Calified Lead (MQL) care este gata să fie predat echipei de vânzări. Durata acestei etape și conținutul implementat depind de durata medie a ciclului de cumpărare, de complexitatea vânzării, de natura produsului și de tipul de cumpărător(i) pe care îl aveți. Pentru unele companii, această etapă poate fi de 30 de zile; pentru alții poate fi literalmente câțiva ani. Capacitatea unui agent de marketing de a configura un program automat pentru a gestiona hrănirea la scară este un argument cheie pentru utilizarea unei platforme de automatizare a marketingului. Un astfel de program vă ajută, de asemenea, să măsurați aceste activități, facilitând determinarea rezultatelor.

Câteva întrebări cheie în această etapă sunt:

• Care programe automate sunt cele mai eficiente în hrănire?
• Există pași încurajatori în care leadurile se blochează sau renunță?
• Ce activități cresc scorurile de lider? Care nu arată nici un efect?
• Câte MQL-uri sunt create?

Valorile care contează includ:

1. Număr de clienți potențiali noi: perspective care sunt selectate pentru marketing activ. Baza de date ar trebui să furnizeze aceste informații
2. Numărul de clienți potențiali redeschiși: acestea sunt clienți potențiali mai vechi care au fost etichetați „nu sunt gata” (sau ceva similar) și au fost introduși într-un program de picurare de un fel, care au demonstrat recent un fel de implicare care indică un interes în creștere
3. Rata de deschidere, rata de clic a programelor de e-mail automatizate: ratele de deschidere pot fi înșelătoare; de exemplu, dacă cineva vă citește e-mailul fără a activa imagini, acea citire nu se va înregistra ca deschis. Ratele de clic sunt un indicator mai bun al implicării active din partea unui destinatar de e-mail
4. Profilul scorului de clienți potențiali al noilor clienți potențiali: această valoare vă ajută să observați calitatea clienților potențiali în timp. Pentru aceasta, identificați toți clienții potențiali noi deschisi într-o lună și uitați-vă la scorurile lor de clienți potențiali la sfârșitul lunii. Acesta ar putea fi un instrument foarte valoros în timpul comunicării cu reprezentanții de vânzări (care tind să ridice calitatea clienților potențiali ca o problemă din când în când)
5. Numărul de clienți potențiali calificați în marketing (MQL): Aceasta este metrica țintă a programelor de nutrire; Urmărirea acesteia vă permite să măsurați eficacitatea programelor de îngrijire. Rețineți că este esențial ca vânzările și marketingul să definească împreună valorile care identifică MQL. Dacă vânzările au contribuții în această etapă, le sporește încrederea în calitatea clienților potențiali și adesea duce la rate mai bune de urmărire mai târziu
6. Cost pe MQL: costul programului de marketing pentru a crea un MQL. Această măsurătoare identifică eficiența costurilor bazată pe cantitate a programelor de marketing și este generată prin împărțirea costului programului (care ar putea include costurile proporționale cu forța de muncă și tehnologia) la numărul de clienți potențiali generați. În sine, această măsurătoare poate fi înșelătoare, deoarece evidențiază costurile de marketing, dar capătă mai multă semnificație mai târziu în proces, când o poți compara cu valoarea generată.

Concluzia în această etapă este de a genera mai multe perspective gata să-ți cumpere produsul. Dacă programele dvs. de generare de clienți potențiali și de îngrijire se îmbunătățesc, procentul de clienți potențiali care se convertesc la MQL ar trebui să crească și el.

IV. Convertit

În această etapă, toate MQL-urile sunt verificate și apelate de vânzări. Scopul este de a le converti mai întâi într-un Sales Qualified Lead (SQL) și apoi într-un nou client. Marketingul joacă un rol secundar vital, în special în crearea de comunicări la mijlocul pâlniei și la partea inferioară a pâlniei, pe care vânzările le folosesc pentru a convinge prospectul că produsul dvs. este cel mai potrivit pentru nevoile de afaceri ale prospectului. Exemple de astfel de comunicare ar putea fi un calculator de rentabilitate a investiției sau un grafic care arată cum produsul sau serviciul dvs. se compară cu concurența.

Întrebările cheie la care se va răspunde în această etapă sunt:

• Ce surse de clienți potențiali și campanii sunt cele mai eficiente în generarea de clienți?
• Cât de repede se convertesc clienții potențiali?
• Câte SQL-uri („Oportunități”) sunt generate? Câți clienți noi?

Unele dintre valorile care sunt utile sunt:

1. Numărul de SQL-uri: acestea sunt numărul de clienți potențiali pe care vânzările le consideră demne de urmărire activă pe baza mai multor factori, inclusiv potrivirea reciprocă
2. Numărul de clienți noi
3. Cost pe SQL, Cost pe client nou: costurile programului de marketing au ajuns la aceste niveluri
4. Rentabilitatea investiției în campanie și canal: rentabilitatea investiției poate fi calculată ca valoare de vânzare pe un an (rezervări în dolari) față de costurile programului de marketing. Aici puteți analiza costurile totale și, de asemenea, analiza rentabilitatea investiției pe canal și/sau sursă

Concluzia în această etapă este de a genera mai mulți clienți potențiali calificați pentru vânzări la un cost mai mic.

V. Expand

După cum am menționat mai devreme, câștigarea unui nou client nu este sfârșitul activităților tale de marketing. Noul client ar trebui să fie comercializat, în special cu conținut educațional, astfel încât clientul să aibă cea mai reușită adoptare a produsului sau serviciului dvs. și să beneficieze maxim de pe urma acestuia. Acest lucru, la rândul său, va face clientul mai loial față de produsul dvs. Se estimează că obținerea unui nou client este de 6 până la 7 ori mai costisitoare decât păstrarea unui client. Această statistică evidențiază necesitatea de a păstra clienții ca o bună practică de afaceri, deoarece este cea mai practică modalitate de a maximiza rentabilitatea investiției dvs. într-un client.

Reținerea și venitul marginal corespunzător (diferența dintre vânzări și costurile variabile ale produsului sau serviciului) nu este singurul beneficiu de pe urma marketingului către clienții existenți. Puteți spori posibilitatea realizării și vânzărilor încrucișate de produse și servicii care pot aduce sume substanțiale în cuferele companiei; și puteți crește gradul de advocacy din partea clienților care vor recomanda cu bucurie noi afaceri și vor oferi mărturii. Deoarece afacerea de recomandare costă de obicei mai puțin de achiziționat, are un ciclu de vânzare mai scurt și adesea duce la oferte mai mari, este deosebit de eficientă din punct de vedere al costurilor.

Întrebările cheie la care se va răspunde în această etapă includ:

• Ce programe și campanii de marketing pentru clienți sunt cele mai eficiente?
• Cât de reușite avem în reținerea și vânzarea în avans clienților?
• Cum este tendința de fidelizare a clienților?

Valorile corespunzătoare includ:

1. Ratele de deschidere și de clic ale campaniilor clienților: selectați campaniile de e-mail (în special campaniile automate) care vizează clienții actuali și urmăriți statisticile vitale
2. Rata de abandon: numărul de clienți pierduți în perioada împărțit la numărul de clienți la începutul perioadei
3. Upsell $ ca % din totalul vânzărilor $: aceasta reflectă capacitatea unei companii de a upsell clienților actuali. Pentru companiile noi, acesta va fi un procent mic (10% până la 30%), în timp ce pentru companiile experimentate va deveni mai aproape de 50% sau mai mult.
4. O valoare de loialitate, cum ar fi Net Promoter Score (NPS): NPS este o valoare eficientă pentru a arăta cum este tendința fidelității clienților. În plus față de un indicator general, NPS oferă răspunsuri textuale care pot indica domeniile cheie în care să investești pentru fidelizarea clienților.

Concluzia în această etapă este de a limita pierderea și de a genera mai multe venituri de la clienții existenți.

Învelire

Sperăm că v-am oferit idei despre cum puteți crea sau îmbunătăți un cadru de raportare care să reflecte întregul ciclu de viață de marketing. Următorul pas recomandat este să selectați valorile cheie pentru fiecare etapă (din lista furnizată sau valori similare care credeți că sunt mai potrivite pentru afacerea dvs.) și să începeți să le urmăriți în mod regulat. Cadența lunară este foarte recomandată, deoarece vă oferă avertismente anticipate într-un anumit trimestru, ceea ce vă poate permite să luați măsuri corective în timp util.

Cum este relevantă raportarea ciclului de viață de marketing pentru afacerea dvs.? Care sunt modalitățile prin care poate deveni mai relevant? Vă rugăm să furnizați părerile dvs. în secțiunea de comentarii de mai jos.

Ați ratat Considerații cheie pentru raportarea de marketing pe ciclul de viață al clienților, Partea 1 , în care am discutat despre urmărirea și valorile pentru atragerea și captarea clienților potențiali? Citiți-l aici.