Marketing în domeniul sănătății: personalizare, PHI și centre de preferințe

Marketingul digital într-o industrie foarte reglementată poate fi extrem de provocator, iar acest lucru este valabil mai ales pentru industria asigurărilor de sănătate. Asigurările de sănătate au la dispoziție o mulțime de date extrem de individualizate despre membrii lor:

• Informațiile demografice sunt captate atunci când oamenii se înscriu pentru a primi acoperire.
• Informațiile despre revendicări sunt captate de fiecare dată când un membru merge la medic sau vizitează un spital și oferă o perspectivă aprofundată asupra problemelor de sănătate trecute, prezente și viitoare.
• Comportamentul online poate arăta subiectele de care sunt interesați membrii.

Este o mină de aur de marketing pentru trimiterea de comunicări prin e-mail țintite și personalizate. Păcat că o mare parte din el este inutilizabilă pentru agenții de marketing prin e-mail.

Restricții de marketing în domeniul sănătății

După cum am menționat într-o postare anterioară, companiile de asistență medicală, farmaceutice și de asigurări trebuie să se asigure că comunicările lor de marketing sunt conforme cu Legea privind portabilitatea și responsabilitatea asigurărilor de sănătate din 1996 (HIPAA). Agenții de marketing care vizează Medicare sau populațiile eligibile pentru Medicare trebuie să respecte, de asemenea, Ghidurile de marketing Medicare stabilite de Centrele pentru Servicii Medicare și Medicaid (CMS), în plus față de HIPPA.

În experiența mea ca agent de marketing prin e-mail pentru o mare companie de asigurări de sănătate, am fost în mod constant provocat să găsesc modalități de a transmite mesaje relevante și personalizate, fără a depăși limitele legii. Pentru mulți agenți de marketing, includerea numelui unei persoane într-un e-mail este o procedură de operare standard. Dar, în conformitate cu HIPAA, informațiile private de sănătate (PHI) care sunt legate de identificatorii personali trebuie tratate cu grijă deosebită. Și asta include:

• Nume
• Adresă (orice mai mică decât statul, inclusiv adresa străzii, orașul, județul, codul poștal)
• Orice element (cu excepția anilor) de date legat de o persoană
• Numere de telefon
• Numar de fax
• Adresa de e-mail
• Cod numeric personal
• Numărul de fișă medicală
• Numărul beneficiarului planului de sănătate
• Numărul de cont
• Numărul certificatului sau licenței
• Orice număr de serie de vehicul sau alt dispozitiv
• Identificatori de dispozitiv sau numere de serie
• Adresa URL web
• Numere de adrese IP (Internet Protocol).
• Amprente digitale sau vocale
• Imagini fotografice
• Orice altă caracteristică care ar putea identifica în mod unic individul

După cum puteți vedea, adresele de e-mail în sine pot fi considerate de identificare personală. Dacă trimiteți mesaje de e-mail care spun sau implică ceva despre starea de sănătate sau îngrijirea sănătății care este specifică unei persoane, atunci aceasta ar fi considerată PHI. Dacă trimiteți materiale de marketing generice sau informaționale unui public larg, nu este PHI. Deci, trimiterea unei campanii de marketing prin e-mail cu orice tip de PHI printr-un canal nesecurizat ar putea deveni o problemă. Majoritatea organizațiilor de asigurări de sănătate au centre de mesaje online securizate cu criptare pentru a preveni ca PHI și informațiile confidențiale să ajungă în mâini greșite. Folosirea acestor canale pentru mesaje de marketing nu este practică.

Devin personal, nu insistent

Cu toate acestea, doar pentru că o campanie de e-mail este conformă cu reglementările nu înseamnă că trebuie să fie impersonală. Există modalități de a furniza comunicații pe care oamenii le doresc fără a le invada intimitatea sau a încălca regulile.

De exemplu, compania pentru care am lucrat a oferit membrilor o modalitate de a găsi furnizori de servicii medicale, cum ar fi medici și spitale, printr-un director online care poate fi căutat. Dar aveau și o caracteristică foarte interesantă – dacă ați mers la un anumit medic și ați avut o reclamație asociată cu vizita dvs., puteți intra online și publica o recenzie a experienței dvs. Puteți evalua vizita generală și puteți scrie despre cât de lungă a fost așteptarea, cât de adecvată a fost parcarea, cât de bine v-a ascultat medicul și așa mai departe. Era ca Yelp, doar pentru consumatorii de îngrijire a sănătății și era o caracteristică foarte populară.

Pentru a-l promova, m-am gândit că ar fi o idee bună să trimit un e-mail despre caracteristică și să includ recenzii reale care au fost lăsate pe site. Și pentru a face și mai interesant, am personalizat recenzia primită de fiecare persoană în funcție de statul în care locuia. Deci, dacă ați locui în Oregon, ați vedea o recenzie a unui spital din Salem, iar dacă ați locui în Utah, ați vedea" să văd un centru medical în Salt Lake City și așa mai departe. Nu a fost ideal, deoarece cineva care locuiește în Portland ar prefera probabil să vadă o revizuire a unui spital din Portland, dar a fost în conformitate cu reglementările, oferind totuși personalizare.

Dar ce se întâmplă dacă ai vrea să ținți oameni în funcție de preocupările lor speciale de sănătate? Dacă aveți membri cu diabet, de exemplu, sau care încearcă să renunțe la fumat, ar fi bine să le trimiteți informații care i-ar putea ajuta să trăiască o viață mai sănătoasă.

Cum un centru de preferințe sprijină personalizarea în marketingul în domeniul sănătății

Deoarece bazarea pe PHI, cum ar fi datele privind revendicările, nu este o opțiune pentru personalizarea conținutului în acest scenariu, un centru de preferințe este următoarea alegere logică. Cu un centru de preferințe, puteți cere abonaților dvs. de e-mail să se înscrie pentru a primi informații despre subiectele care îi interesează. De exemplu, dacă aveți un buletin informativ prin e-mail, puteți cere abonaților să aleagă subiectele despre care doresc să afle mai multe, cum ar fi diabetul, gătitul sănătos și pierderea în greutate. În fiecare buletin informativ, acel membru ar putea primi subiectul care este relevant pentru el, pe lângă alte informații mai generale.

Sau dacă un fumător a participat la un eveniment de viață sănătoasă sau a folosit internetul pentru a cerceta programe de wellness și apoi a bifat o casetă de pe un formular de înregistrare care permite urmărirea prin e-mail, ați putea trimite acelei persoane o serie de e-mailuri care să ofere diferite tipuri de renunțare la fumat. suport: cursuri, consiliere, plasturi cu nicotină și așa mai departe. Cu automatizarea marketingului, puteți configura programul în pași și ar rula în succesiune pentru fiecare persoană care intră în acel segment de bază de date.

Chiar dacă reglementările HIPPA nu ar fi în vigoare, organizațiile de îngrijire a sănătății ar fi inteligent să calce ușor în domeniile personalizării. Odată am fost acoperit de o altă companie de asigurări de sănătate care mi-a cerut să-mi ofer înălțimea, greutatea și vârsta pe măsură ce m-am înregistrat pe site-ul lor. (Tot ce am vrut să fac a fost să văd afirmațiile mele, dar mi s-a cerut să împărtășesc aceste informații pentru a ajunge la bord.) Apoi, deoarece IMC-ul meu era ușor în teritoriul supraponderal, de fiecare dată când mă conectam pe site, eram prezentate cu sfaturi pentru pierderea în greutate, programe, articole, videoclipuri și așa mai departe. De fiecare dată. Nu a fost doar intruziv, a fost chiar enervant.

Cred că comercianții cu amănuntul pot scăpa cu personalizare extinsă, deoarece ceea ce cumpărăm nu este ceea ce suntem . Când un magazin îmi spune ce cărți sau cizme mi-ar plăcea pe baza achizițiilor mele anterioare, este util. Un site care îmi spune că trebuie să scap de câteva kilograme de fiecare dată când îl vizitez este opusul utilului. Dar, indiferent dacă sunteți comerciant cu amănuntul sau o companie de asigurări de sănătate, oferirea publicului dvs. opțiunea de a-și personaliza propriile experiențe este o practică excelentă. Pune puterea în mâinile lor – și pune puterea personalizării în ale tale.

Tocmai ai început cu marketingul prin e-mail? Începeți-vă cu acest set de instrumente gratuit: