Alinierea vânzărilor și marketingului vs. integrare, Partea 2: Stimularea schimbării

Rachel Rosin de la Act-On Software a moderat recent o conversație webinar între Bill Golder, director și CEO al Slingshot Growth Partners, și Jay Hidalgo, renumit antrenor de vânzări, marketing și afaceri. Conversația lor în trei părți a acoperit provocările pentru marketing și vânzări și nevoia de integrare, trecând de la aliniere la integrare și asigurând responsabilitatea în fiecare etapă a pâlniei. Această postare de blog este o transcriere editată a celei de-a doua părți, care conduce la schimbare. Puteți citi partea 1 aici și asigurați-vă că urmăriți webinarul pentru a afla întreaga poveste.

RACHEL: Cu toții am mai auzit despre importanța alinierii. Deci, cum ați defini integrarea versus aliniere?

JAY: Mă întorc la zilele mele de geometrie de liceu, unde ți-ar spune că două drepte pot fi infinit paralele, dar nu se intersectează niciodată. Te gândești la asta un minut. Ai o aliniere acolo, dar în ce moment se unesc vreodată? Sunt un mare fan al sportului. Îmi plac analogiile sportive. Și acesta este un loc perfect pentru noi să ne gândim la aliniere versus integrare folosind sport. Alinierea ar fi, din perspectiva analogiei sportive, o cursă de ștafetă, versus integrare, care este mai mult un sport de echipă.

Deci, alinierea înseamnă că, odată ce munca mea este terminată, o predau. Apoi mă pot odihni și doar să încurajez următorul alergător și să sper că va termina primul. Acesta este ceea ce se întâmplă mult timp în mentalitatea de marketing și aliniere a vânzărilor. Oamenii de marketing generează lead-ul, îl predă vânzărilor, iar vânzările îl preiau și rulează cu el. Am vorbit cu nenumărați agenți de marketing care spun că, în acel moment, nu știu cu adevărat ce se întâmplă. Ei speră la bine.

Vânzări, poate că nu sunt nici măcar piciorul de ancorare. Poate că sunt a treia etapă care se pregătește pentru victorie. Și poate încheie afacerea, dar apoi o predă serviciului pentru clienți. Vânzările nu știu niciodată ce s-a întâmplat – nu văd valoarea pe termen lung sau valoarea pe viață pentru un client. Este mai bine decât o mentalitate strictă de siloz, dar acea transferare nu prea funcționează. Când ești integrat, abordezi jocul diferit. Îți dai seama că ești implicat în fiecare joc până când mingea trece peste linia porții.

Dar dacă fac asta, trebuie să înțeleg care este rolul meu. Dacă sunt jucător de aliniament ofensiv, rolul meu într-o singură piesă poate fi pur și simplu să mă ridic, să blochez și să protejez trecătorul, astfel încât să-mi pot acorda timp de fundaș să treacă mingea. Acum, la următoarea piesă, sunt încă un tunier, dar rolul meu s-ar putea schimba puțin, unde acum renunț la linie și pregătesc un alergător să vină în jurul sfârșitului, astfel încât să poată obține un metru bun.

Deci, în multe privințe, atunci când marketingul și vânzările sunt integrate, fiecare echipă are un rol din partea de sus a pâlniei, la mijlocul pâlniei, la partea de jos a pâlniei - întreaga tranziție.

RACHEL: Îmi place analogia cu sportul. Cred că ajută cu adevărat să clarifice lucrurile. Aici, la Act-On, departamentul nostru de marketing se află în cadrul departamentului de vânzări. Așa că, după ce transferi clienții către departamentul de vânzări, treaba ta nu este făcută. Având acel nivel de integrare și fiind capabili să le auzim conversațiile, știm când ceva nu funcționează și ne oferă capacitatea de a ne opri, de a ne revizui jocul și apoi de a merge mai departe. Deci, acum că știm diferența, cum se îndreaptă organizațiile către acea integrare versus aliniere?

JAY: Înainte de a intra în tactică, trebuie să existe o schimbare de mentalitate atât în ​​marketing, cât și în vânzări. Primul lucru este să înțelegem că astăzi avem de-a face cu o realitate diferită. Da, există câteva principii încercate și adevărate, cum ar fi dacă urmați rapid, veți obține mai multe vânzări. Dar trebuie să înțelegem și că este un mediu de cumpărare diferit. Trebuie să înțelegem că cumpărătorul are acces la mai multe informații, ceea ce îi oferă mai multă putere ca niciodată. Este o schimbare uriașă cu care nu ne-am mai ocupat până acum. Și astfel, din mai multe motive, jocul este diferit.

Acesta este primul lucru pe care trebuie să-l înțelegem. Și apoi, desigur, călătoria de cumpărare este, de asemenea, mult diferită. Un alt lucru la care trebuie să ne gândim este că toți facem parte din echipa generatoare de venituri. Și aceasta este probabil mai mult o schimbare pentru marketing decât pentru vânzări. Specialiştii în marketing trebuie să realizeze că munca lor este să genereze venituri la fel de mult ca şi vânzările.

Acestea sunt doar câteva dintre schimbările la care trebuie să se gândească atât liderii de marketing, cât și liderii de vânzări, centrate pe întrebări precum: „Unde este cumpărătorul? La ce se gândește cumpărătorul? Care este rolul meu în generarea de venituri?” Nu știu dacă ai alte păreri despre asta, Bill, dar asta e părerea mea.

BILL: Singurul lucru pe care l-aș adăuga este, desigur, că va începe întotdeauna de la vârf, fie că este un director de venituri sau un CEO sau lideri de vânzări și marketing. Cred că există încă o mulțime de comportamente moștenite și preconcepții cu privire la rolul marketingului, al vânzărilor și partea de sus a pâlniei, de partea de jos a pâlniei și așa mai departe.

Pentru ca această integrare să aibă loc, trebuie privită ca un adevărat exercițiu de management al schimbării. Desigur, totul se bazează pe înțelegerea clienților tăi și înțelegerea modului în care dinamica se desfășoară cu tipul tău particular de vânzare, câte influențe de cumpărare și înrădăcinarea cu adevărat a deciziilor în jurul a ceea ce se întâmplă cu modul în care clientul tău ideal - clientul tău favorabil - ia decizii. .

JAY: Atât de adevărat.

RACHEL: Deci acum că vorbim despre asta de la un nivel mai mult organizațional, care sunt sugestiile dvs. pentru liderii de marketing și liderii de vânzări în mod specific? Ce ar trebui să facă pentru a atinge acest nivel de integrare?

JAY: Așa că, când am vorbit înainte despre motivul pentru care vânzările sunt frustrate, am vorbit din perspectivă de marketing despre lucrurile pe care le facem pentru a le frustra. Așa că acum permiteți-mi să vorbesc despre lucruri pe care liderii de marketing le pot face și care au funcționat bine. În primul rând, le spun întotdeauna, nu căutați doar să obțineți un buy-in. În schimb, colaborează. De multe ori i-am văzut pe marketeri dezvoltând un program, dezvoltând un concept, dezvoltând o strategie de comunicare – oricare ar fi aceasta. Ei îl aduc, este gata în proporție de 90 la sută și: „Oh, da, trebuie să obținem vânzări pentru a ne oferi acceptarea.”

Ei bine, dacă sunteți pe partea de vânzări, ultimul lucru pe care doriți să-l faceți este să luați timp de la vânzare pentru a revizui și a aproba ceva. Dar, într-adevăr, răspunsul pe care l-am văzut mult este: „De ce nu ne-ați rugat să vă ajutăm să dezvoltați acest lucru? Ar fi putut fi mult mai bine.” Așadar, ca agent de marketing, dacă ascultați acest lucru și vă gândiți la următorul program, începeți cu o foaie goală de hârtie, aduceți-vă agenții de vânzări la masă și colaborați cu ei. Acesta este un lucru pe care îl poți face.

În al doilea rând, oferiți informații. Tatălui meu îi place să spună și este un citat grozav: „În absența informațiilor, imaginația preia controlul.” Prin urmare, marketingul ar trebui să ofere informații despre cumpărător, cum ar fi unde se îndreaptă cumpărătorii și ce tendințe se întâmplă în comunitatea de cumpărători, precum și ce campanii sunt lansate. Indiferent dacă faceți acest lucru prin manualele de campanie sau prin buletinul informativ intern, nu contează, furnizați doar informațiile. Nu te comporta de parcă ușa ar fi închisă și li se va spune ce trebuie să li se spună – când trebuie să li se spună.

Solicitați vânzări pentru a vă ajuta în lucruri precum dezvoltarea procesului. Solicitați vânzări pentru a vă ajuta să înțelegeți cum să calificați clienții potențiali. Cereți-le feedback. Sunt uimit de câți oameni de marketing nu petrec timp întrebând: „Hei, cum a decurs apelul de vânzări? Cum a funcționat această campanie?” Dacă sunteți în marketing și nu faceți lucruri cum ar fi să ascultați apelurile de vânzări sau să vă plimbați cu oamenii de vânzări, puneți asta în calendar. Ar trebui să fii pe teren, ascultând, urmărind și întrebând oamenii de vânzări despre experiențele lor de cel puțin două ori pe an.

Poate că acest lucru este de la sine înțeles, dar oferiți-le clienți potențiali de calitate. Puneți un proces, un sistem și o strategie care să le ofere oportunități calificate, astfel încât să nu-și piardă timpul urmărind anvelopei. Petreceți timp înțelegând cumpărătorul. Am făcut un workshop săptămâna trecută cu 27 de marketeri în sală. Și am întrebat: „Câți dintre voi folosiți un profil de cumpărător, un tip de cumpărător, o persoană de cumpărător, ca bază pentru modul în care creați programe de generare a cererii?” Și trei dintre ei au ridicat mâna din 27. Există o mare nevoie acolo ca agenții de marketing să ajute la inițierea înțelegerii unde se află cumpărătorul. Marketerii ar trebui să aibă vânzări implicate în fiecare etapă. Și în același mod, vor începe să-ți ceară să fii implicat în fiecare etapă.

În sfârșit, înscrieți-vă pentru un număr. Marketing, ar trebui să ai o cotă. Ar trebui să aveți o cotă de venit. Ar trebui să aveți o cotă de rată de conversie. Ar trebui să aveți o cotă maximă a pâlniei. La fel ca vânzările, ar trebui să aveți o cotă, astfel încât să fiți măsurat și să lucrați spre un obiectiv de venituri care vă va ajuta în general. Deci, acestea sunt doar câteva lucruri tactice foarte practice pe care i-am antrenat pe marketeri să le facă. Și când îi văd făcând aceste lucruri, este uimitor cum lucrurile încep să se miște împreună cu această idee de integrare.

RACHEL: Grozav. Mulțumesc, Jay. Bill, vrei să mergi mai departe și să adopti perspectiva conducerii vânzărilor?

BILL: Da. Cred că mai întâi, liderii de vânzări trebuie să nu se mai gândească la marketing ca la un bancomat. Când am nevoie de tine, când am nevoie de pistele potrivite, voi apărea și voi da cifrele și sper să obțin combinația potrivită de lucruri de care am nevoie și plec. Trebuie să investești timpul tău și al echipei tale. Când mă angajez inițial cu un client, am conversații care încep cu CEO-ul, precum și cu liderul de vânzări.

Dar unul dintre lucrurile pe care le caut este, unde este liderul de marketing în conversație? Și știu întotdeauna că este un loc sănătos, când liderul de vânzări spune: „Hei, înainte de a avea această conversație, am nevoie de partenerul meu de marketing pentru că suntem alăturați la șold în chestia asta”. Așa că trebuie să începeți de acolo, să nu mai tratați marketingul ca pe un bancomat.

Lucrurile pe care le caut sunt: ​​există planuri și întâlniri de planificare intenționate sau întâlniri de revizuire? Unul dintre locurile pe care cred că este cu adevărat important pentru liderii de vânzări este integrarea sistemelor. Presupun că majoritatea celor care ascultă acest apel au lideri de vânzări care au investit în CRM de o anumită formă sau formă și lideri de marketing care au investit în automatizarea marketingului. Și sunt oarecum uimit de cât de des nu sunt integrate cele două sisteme.

Integrați acele sisteme. Asigurați-vă că oamenii de vânzări au adoptat pe deplin cerințele necesare pentru a face CRM puternic în acest proces, pentru a oferi vizibilitate atât vânzărilor, cât și marketingului. Fă-l eficient, astfel încât să nu fii nevoit să participi la atâtea întâlniri, iar marketingul are vizibilitate deplină. Dacă nu aveți adoptarea instrumentului dvs. CRM și acel instrument CRM nu este integrat în platforma de automatizare a marketingului, acesta este un loc minunat de a începe. Întreaga idee de „gunoi înăuntru, gunoi afară” este atât de aplicabilă aici.

Mă uitam la un studiu Aberdeen din 2013 și existau câteva date interesante despre doar utilizarea automatizării și a instrumentelor. O companie cu performanțe superioare are de două ori mai multe șanse să colaboreze pe probleme de management al clienților potențiali, iar aceste informații provin adesea din instrumentele de automatizare pe care le au în vigoare. Performanții de top au șanse de aproape două ori mai mari să aibă platforme tehnologice integrate de vânzări și marketing.

Deci, toate aceste lucruri pe care liderii de vânzări trebuie să le facă cu siguranță încep cu această mentalitate, schimbarea comportamentului. Și apoi, cum să folosiți instrumentele pe care probabil le aveți deja la dispoziție pentru a-l face eficient? Și, în cele din urmă, asigurați-vă că aveți vizibilitate și colaborare bună și că acest lucru se întâmplă fără a fi nevoie să vă îndepărtați pe dvs. și echipa dvs. de timpul de vânzare.

Rămâneți pe fază pentru partea 3 a acestei transcriere editată, în curând. Și asigurați-vă că urmăriți webinarul cu Rachel Rosin, Bill Golder și Jay Hidalgo pentru a afla cum vânzările și marketingul pot depăși alinierea de bază pentru a completa integrarea.