Cunoașteți-vă valorile de marketing B2B: Măsurați-vă calea către succes

Una dintre cele mai mari investiții pe care le face o companie este în organizarea sa de marketing. Presiunea asupra marketerilor de a spune cum aceste investiții dau roade este enormă și va continua să crească. Este important să încetinești și să identifici valorile de marketing care sunt semnificative pentru tine și organizația ta.

Specialiștii în marketing B2B folosesc aceste date pentru a modela campanii, pentru a afla impactul echipei lor asupra veniturilor și pentru a justifica bugetele, printre alte aplicații.

Aceste tendințe înseamnă că valorile de marketing nu sunt doar plăcute de a avea, ci sunt absolut esențiale. A avea valorile potrivite la momentul potrivit poate dezvălui performanța campaniilor dvs., unde cheltuiți are cel mai mare impact și modul în care campaniile dvs. afectează canalul de vânzări. Specialiștii în marketing trebuie să știe ce valori le permit să explice – și să vândă – un plan de marketing CEO-ului și directorului financiar.

„La sfârșitul zilei, nu poți cumpăra o bere cu un MQL. Poți cumpăra o bere cu o afacere încheiată”, a spus Matt Heinz într-un interviu acordat podcast-ului Act-On Rethink Marketing. „Și, cu cât îi putem ajuta pe marketerii să se alinieze mai mult la valorile cu care poți cumpăra o bere – și în mod ideal, modul în care asta schimbă modul în care operaționalizează și prioritizează eforturile noastre – cu atât mai bine.”

1. Alegerea valorilor potrivite: Păstrați-o simplă!

O parte a provocării de măsurare pentru agenții de marketing B2B este să aleagă ceea ce să evalueze. Vestea bună este că nu trebuie să urmăriți și să analizați fiecare punct de date posibil pentru a construi o strategie de măsurare de succes. De fapt, cel mai bun curs este de obicei să adoptați o abordare simplă: concentrați-vă pe un set relativ mic de valori clare pe care să le înțelegeți și să le puneți la lucru imediat.

„Scopul este de a lua decizii de marketing mai bune”, a declarat Aaron Bird, CEO-ul Bizible, într-un interviu la podcastul Act-On Rethink Marketing. „Este acela de a face investițiile potrivite care iau perspectivele potrivite și le pun în mâinile echipei de vânzări, astfel încât echipa de vânzări să le poată închide apoi. Și, în unele cazuri, poate chiar să ajute echipa de vânzări să accelereze sau să crească ratele de câștig la aceste oferte.”

În acest spirit, ne vom concentra aici pe două categorii de valori de marketing: valori de venit și valori de program. Unii oameni se gândesc la acestea în termeni de valori „strategice” de ansamblu versus valori de zi cu zi „tactice”. Dar poate fi mai util să ne gândim la ele astfel:

• Măsurile de venit sunt ceea ce veți arăta CEO-ului, CFO și consiliului de administrație pentru a vă documenta contribuția la creșterea veniturilor și a profitului.
• Valorile programului sunt cele pe care le veți folosi intern pentru a evalua impactul campaniilor, gestionarea bazei de date și alinierea vânzărilor-marketing.

Să ne uităm la ambele tipuri de valori în detaliu și să discutăm câteva exemple specifice.

2. Măsuri de venit: imaginea de ansamblu

Valorile veniturilor sunt ușor de înțeles atunci când vă implicați într-un exercițiu simplu de gândire:

Prefaceți-vă că vi se cere să explicați planul dvs. de marketing CEO-ului și CFO. Ce tipuri de valori spun o poveste pe care o vor înțelege și o vor îmbrățișa – mai ales când va veni momentul să vă justificați bugetul?

Răspunsul la această întrebare începe cu canalul de marketing și continuă prin canalul de vânzări al companiei. Este extrem de important să cuantificați impactul echipei de marketing în ceea ce privește conversia clienților potențiali în tranzacții încheiate și venituri.

„Mulți agenți de marketing produc valori care măsoară doar activitatea, cum ar fi întrebările sau clienții potențiali generați”, a spus Jon Russo, fondatorul B2B Fusion Group. „Asta nu are sens la nivel executiv; trebuie tradus în impact asupra veniturilor.”

Iată câteva valori cheie legate de venituri care vă permit să atingeți acest obiectiv.

Valori de marketing potențial

Întrebările sau oportunitățile brute sunt adesea prima măsurătoare care contează pentru un CEO, deoarece acesta este punctul în care echipa dvs. de marketing începe de fapt procesul de calificare și separă „suspecții” de „perspectivi”.

O valoare aferentă implică noi clienți potențiali adăugați la o bază de date de contacte de marketing. Acest număr – de exemplu, 5.000 de nume noi adăugate pe trimestru – le permite marketerilor să demonstreze că pot genera materia primă necesară pentru alimentarea pâlniei unei companii. Clientii potențiali calificați de marketing (MQL) reprezintă următorul pas în pâlnia de marketing, unde clienții potențiali individuali arată nivelul potrivit de intenție de cumpărare pentru a le transmite vânzărilor.

Valori de clienți potențiali de vânzări

Sales Accepted Leads (SAL) sunt MQL-uri pe care echipa de vânzări le-a calificat și le-a mutat în pipeline de vânzări. SAL-urile sunt un indicator important că marketingul și vânzările sunt pe aceeași pagină despre ceea ce ei consideră un lead calificat. Aceste criterii implică, de obicei, factori precum titlurile posturilor și firmografice, cum ar fi „CIO ai companiilor cu 100 sau mai mulți angajați” sau comportamentul online, cum ar fi „oameni care au descărcat cel puțin trei bucăți de conținut și ne-au vizitat site-ul web de mai mult de două ori în trecut. lună."

Clienti potențiali calificați pentru vânzări (SQL)

SQL-urile au fost mutate în conducta de vânzări și sunt lucrate activ de reprezentanții de vânzări. Aceasta este o măsură critică atât pentru echipa de vânzări, cât și pentru echipa de marketing: este punctul în care clienții potențiali sunt introduși în Salesforce.com sau în alt CRM. Ca rezultat, acesta este și punctul în care un client potențial este adesea asociat cu o valoare potențială a veniturilor.

Multe sisteme CRM sau instrumente de măsurare terță parte permit unei echipe de vânzări să măsoare acest potențial de venit pe măsură ce trece prin conductă. Când aceste informații sunt combinate cu datele despre ratele istorice de închidere ale unei echipe de vânzări, este posibil să se facă previziuni precise ale veniturilor – o cifră cheie pentru oricine este preocupat de valorile axate pe venituri.

Valori de conversie

Conversiile de la un segment de pâlnie la altul sunt de fapt o funcție a celorlalte valori pe care le discutăm aici. Ratele de conversie mai mari, mai ales pe măsură ce clienții potențiali se transformă în oportunități și apoi în clienți, indică un efort de marketing mai eficient, care oferă ceea ce echipa de vânzări are nevoie pentru a-și atinge cifrele.

Același lucru este valabil și pentru valorile vitezei care măsoară cât timp durează clienții potențiali și oportunitățile să treacă prin fiecare etapă a pâlniei de marketing sau a conductei de vânzări. Valorile vitezei pot oferi indicii importante despre activitățile de marketing care au cel mai bun impact asupra rentabilității investiției. Viteza mai mare indică de obicei activități de marketing mai eficiente care generează un ROI mai rapid și mai mare.

Măsuri de cultivare

Încurajarea clienților potențiali vă oferă o modalitate de a rămâne implicat cu clienții potențiali care nu sunt încă gata să cumpere, dar care vor fi în viitor. Valorile de re-implicare acoperă situații precum clienții potențiali care nu obțin un scor suficient de mare pentru a se converti în MQL sau SAL-uri care se dovedesc a nu fi oportunități valide. Cu cât sunteți mai bine să plasați acești clienți potențiali într-o campanie de încurajare și, în cele din urmă, să îi mutați înapoi în pipeline de vânzări, cu atât mai mult veți contribui la creșterea veniturilor.

Cu toate acestea, este important ca vânzările și marketingul să fie aliniate pe definiții. Kari Seas, consultant senior de generare a cererii de la Seas Marketing, a spus că mulți agenți de marketing B2B se luptă în acest domeniu și că este important să definim succesul ca un efort comun cu vânzările și echipa executivă.

„Acest lucru poate fi o provocare. Cu toții recunoaștem asta. Dar trebuie să lucrați cu omologii dvs. de vânzări pentru a determina valorile de succes care susțin întreaga afacere, în loc să spuneți doar cât de bine funcționează marketingul intern”, a declarat Seas pentru Act-On's Rethink Marketing. „Asta nu înseamnă că nu este important să monitorizăm și să măsurați eficiența operațională a marketingului. Este absolut. Cu toții ne dorim o mașină de marketing performantă. Dar trebuie să conectați eforturile de marketing cu rezultatele afacerii pentru a maximiza penetrarea pieței țintă și pentru a vă asigura că sunteți bine aliniat cu toate eforturile de vânzări existente.”

3. Indicatori de program: tratarea detaliilor

Este posibil ca CEO-ul dvs. să nu vrea să audă detalii despre programele sau campaniile care oferă cele mai bune rezultate, dar echipa dvs. de marketing cu siguranță o face. La urma urmei, execuția zilnică a programului dvs. - totul, de la e-mail și rețelele sociale până la webinarii și conținut de site-uri web - oferă materia primă care în cele din urmă conduce eforturile dvs. strategice de creștere a veniturilor.

Este imposibil să enumerați toate valorile pe care le puteți extrage din campaniile de e-mail, analize web, participarea la seminarii web și alte surse. Dar există câteva criterii generale de măsurare pe care le puteți folosi pentru a le sorta pe toate:

Metrici de evaluare comparativă

Specialiştii în marketing urmăresc o mare varietate de activităţi zilnice ale programului, deoarece sunt uşor de măsurat – şi pentru că aproape toţi ceilalţi le măsoară, de asemenea. Acestea includ repere precum:

• ratele de deschidere a e-mailurilor și ratele de clic
• vizitele site-ului web și vizualizările de pagină
• descărcări de active de conținut
• ratele de completare și abandon a formularelor de pe site

Aceste numere pot fi foarte utile. Dacă ratele dvs. de deschidere a e-mailului, de exemplu, sunt mai mici decât media din industrie, atunci este timpul să vă examinați campaniile de e-mail pentru eventualele probleme. Același lucru este valabil și pentru analiza web, mai ales când comparați datele actuale cu tendințele istorice. Aveți grijă să nu vă opriți asupra acestor valori, deoarece nu întotdeauna au un impact direct asupra performanței campaniei de marketing.

Valorile rețelelor sociale

Mențiunile, conexiunile, „like-urile” și conversațiile din rețelele sociale sunt similare cu alte valori de evaluare comparativă; de multe ori comparați valorile cu mediile din industrie, cu cifrele concurenților sau cu propriile date istorice. Multe instrumente de automatizare a marketingului permit agenților de marketing B2B să urmărească activitatea socială pe Twitter, LinkedIn și Facebook și să-și compare propria activitate în raport cu acțiunile concurenților. Cheia aici, ca și în cazul valorilor de benchmarking, este să nu confundați succesul rețelelor sociale cu impactul final. Un lucru este să sărbătorești un număr record de urmăritori pe Twitter; este cu totul altceva să demonstrezi cum acești adepți se transformă în clienți potențiali, oportunități și venituri pentru o organizație B2B.

Valori sursă de clienți potențiali

Unele instrumente de automatizare a marketingului permit companiilor să creeze sisteme complicate, cu atribuții multiple, pentru a decide care campanii generează de fapt perspective. Pentru majoritatea companiilor, totuși, sistemele mai simple de atribuire unică funcționează foarte bine.

Atribuirea unică – a decide, de exemplu, dacă un nou prospect a fost recrutat printr-o campanie de e-mail sau prin efort direct prin mail – vă permite să faceți niște calcule relativ simple pentru investiția necesară pentru fiecare prospect. Aceasta, la rândul său, vă permite să calculați rentabilitatea investiției pentru campaniile dvs.

Baza de date și valorile calității datelor

Problemele legate de calitatea datelor sunt o problemă tot mai mare pentru organizațiile de marketing, deoarece bazele de date cu înregistrări învechite sau inexacte tind să crească costurile și să reducă rentabilitatea investiției campaniei. Valorile de urmărire, cum ar fi dimensiunea bazei de date, vârsta medie a clienților și performanța în funcție de sursa bazei de date/liste, vă pot spune dacă există probleme potențial serioase de calitate a datelor care pândesc în baza dvs. de date de marketing.

Recompensa de măsurare a marketingului

Majoritatea agenților de marketing știu că valorile sunt importante și încearcă deja să urmărească cel puțin unele dintre punctele de date discutate aici. Adevărata câștig, totuși, vine atunci când o organizație de marketing B2B învață cum să-și automatizeze procesul de colectare a datelor și să prezinte aceste date pentru a spune o poveste coerentă despre contribuțiile sale.

Automatizarea marketingului oferă instrumente pentru a identifica, urmări și analiza valorile cheie, permițând marketerilor să-și petreacă timpul prețios pe sarcini, altele decât foile de calcul și alte metode de urmărire manuală.

Măsurile de marketing sunt încă o activitate în curs și o țintă mereu în mișcare chiar și pentru cele mai de succes companii. Drept urmare, este important ca orice echipă de marketing să experimenteze propriile valori și să testeze noi abordări. Dar pentru organizațiile de marketing B2B de astăzi, este clar că măsurarea eficientă este un instrument fără de care nu vă puteți permite să lucrați.