Aducerea argumentelor pentru tehnologia calmă

Tehnologia – deseori accesată la îndemâna noastră – schimbă modul în care căutăm și obținem informații, ne comunicăm și lucrăm. Amber Case, un susținător al tehnologiei calme, consideră că agenții de marketing și alții pot învăța multe din momentul în care un alimentator „inteligent” pentru hrana pentru animale de companie a fost offline.

Căutările pe internet pentru termeni precum învățarea automată, IoT, drone, mașini fără șofer și alte căutări „inteligente” au o tendință ascendentă cu două cifre anual. Inteligența artificială devine omniprezentă în viața noastră profesională și personală. Antreprenorii de startup, marketerii și alții se întrec pentru a aduce pe piață cel mai recent gadget nou; sau vor să adopte cel mai recent gadget nou pentru ei înșiși. Companii consacrate precum Budweiser, Marriott și chiar Philadelphia 76ers creează laboratoare de inovație.

MarTech Landscape Supergraphic de la Scott Brinker, care a început în 2011 cu 150 de companii de tehnologie de marketing, numără acum aproape 7.000 de companii în spațiu.

Dar avem nevoie de toată această tehnologie? Sau doar iese în cale?

„Tehnologia, ca un gaz, se extinde pentru a umple fiecare spațiu disponibil din viața noastră. Și nu observăm că acum 10 ani, acum 15 ani, niciunul dintre noi nu avea un telefon cu o cameră în buzunar”, a spus Amber Case într-un interviu recent la podcastul Rethink Marketing. „Totuși, pentru că suntem atât de obișnuiți cu aceste tehnologii, ele devin invizibile. Și este scopul antropologului să se uite cum ne afectează asta, astfel încât să avem instrumente pentru a ne gândi mai mult la asta.”

Case (@caseorganic) este autorul cărții Calm Technology și al viitorului Designing with Sound. Ea este antropolog cyborg, designer UX și vorbitor public. Ea studiază interacțiunea dintre oameni și tehnologie. Ea își împarte timpul între Portland și Boston, un bursier la Centrul Berkman Klein pentru Internet și Societate al Universității Harvard și cercetător vizitator la Centrul MIT pentru Media Civică.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Ce este un antropolog cyborg?

Nathan Isaacs: Ce este un antropolog cyborg?

Amber Case : Ei bine, ideea antropologului cyborg este că un antropolog tradițional merge în alte țări și se uită la utilizarea instrumentelor și rudenia și face acest tip de alte antropologii. Dar un antropolog cyborg se întoarce spre interior și se uită la ei înșiși și la propria comunitate. Și ei spun, este ciudat că ne trezim lângă telefoanele noastre și că ei plâng și trebuie să-i luăm și să vorbim cu ei pentru a-i liniști să adoarmă și că trebuie să-i conectăm la perete și hraneste-i.

Devine, așa cum le-ar putea numi Donna Haraway, o specie însoțitoare. Și, deci, cum ne transformă asta simțul timpului, indiferent dacă este timpul liber sau timpul de lucru, sau sentimentul nostru de identitate în relație cu ceilalți.

Practic, vorbim de instrumente. Cuvântul cyborg provine dintr-o lucrare despre călătoriile în spațiu din 1960. Și ideea este că un cyborg este orice persoană care le atașează o componentă externă pentru a se adapta la un nou mediu.

O persoană într-un costum spațial ar îmbrăca ceva care să îi permită să se adapteze la un mediu nou, undeva unde nu ar trebui să meargă. Oamenii pot îmbrăca o pereche de flippers și pot înota într-o zi și pot îmbrăca un costum de zăpadă și pot merge pe munte a doua zi.

Instrumentele noastre ne permit să fim flexibili și adaptabili. Dar multe dintre instrumentele pe care le-am avut de la începutul timpului au fost prelungiri ale sinelui nostru fizic, precum un ciocan este o prelungire a pumnului, un cuțit este o prelungire a unui dinte. A fost într-adevăr scrisul și pictura rupestră care au început să ne extindă mințile.

Și acum suntem capabili să stăm într-o parte a lumii, să ne gândim la ceva foarte mic și să ajungem în cealaltă parte a lumii în câteva secunde. Acesta este acest tip de moment prezent pe care Rushkoff l-ar numi șoc prezent. Se întâmplă atât de multe încât nici măcar nu putem ține pasul cu prezentul, ca să nu mai vorbim de cartea lui Alvin Toffler, Future Shock, căreia Doug Rushkoff a scris-o Present Shock ca o continuare.

Acestea sunt conceptele din acel spațiu la care m-am uitat. Iar antropologul cyborg este o frază atât de ridicolă, încât îi determină pe oameni să reconsidere relația dintre tehnologie în loc să simtă doar că este norma.

Ce se întâmplă când tehnologia eșuează sau serverul se defectează?

Nathan : În discuțiile tale, spui o poveste despre un distribuitor de hrană pentru animale de companie și despre modul în care tocmai ne-am prins de tehnologie când nu aveam cu adevărat nevoie de tehnologie acolo pentru început. Ne puteți spune această poveste și de ce acesta ar putea fi un exemplu bun al modului în care lăsăm tehnologia să treacă înaintea noastră în loc să ne ajute?

Amber : Când îmi făceam cercetări, am găsit acest startup numit PetNet.io. Și dacă ați avut un animal de companie înainte, probabil că aveți una dintre acele hrănitori automate pe care doar le conectați la perete și apoi puteți pleca, iar animalul dvs. de companie este hrănit săptămâna viitoare sau ceva de genul ăsta.

Problema este că acesta nou a spus: „Vom face totul, dar vom fi conectați la internet”. Ați putea de fapt skype animalul dvs. de companie atunci când sunteți plecat. Ai putea să-l vezi. Multă lume i-a plăcut această idee. Nu trebuie să-mi fac griji cu privire la hrănirea animalului meu din nou. Grozav. Deci, l-au cumpărat. Ceea ce nu și-au dat seama este că se baza pe un server extern pentru hrăniri și programul de apă, precum și pe Skype.

Și când acel server s-a defectat, așa cum fac serverele, nu a existat un server de rezervă, nu a existat nicio notificare pentru oameni că serverul s-a defectat. A existat un tweet care spunea: „Oh, suntem în jos, nu știm când ne vom întoarce din nou”.

Cel mai de bază lucru pe care trebuiau să-l garanteze era că va exista un program de alimentare offline care nu depindea de un server. Dar nu au făcut-o. Și când le-am scris pe Twitter, le-am spus: „Ce s-a întâmplat?” Ei au spus: „Ei bine, încă nu am implementat asta”.

Au fost atât de încântați să scoată produsul și promisiunea de pe coperta site-ului, încât nu au implementat lucrul crucial care era necesar. Și totul este distracție și jocuri dacă faci un site precum Twitter și nu reușește, și poți râde despre asta și arăta o balenă eșuată. Dar dacă cineva este dependent de această tehnologie, cum ar fi cineva dintr-un spital sau un animal de companie, și este atât de aproape de tine, iar site-ul web spune că te poți baza pe noi, atunci trebuie să aibă erori rezonabile care să funcționeze chiar și atunci când anumite sisteme eșuează. La fel cum o scară rulantă se transformă în scări atunci când se sparge. Cum facem produse care se degradează cu grație, astfel încât, în anumite circumstanțe sau circumstanțe imperfecte, să funcționeze în continuare?

Și aceasta este una dintre problemele pe care le avem atunci când dezvoltăm tehnologie. De multe ori, dezvoltatorii noștri lucrează în cele mai bune medii, cu cele mai rapide computere, cu cea mai recentă tehnologie. Nu se construiesc pentru cea mai mică cantitate de lățime de bandă, sau ideea că bateria cuiva ar putea să se epuizeze sau ideea că serverul s-ar putea defecta. M-am uitat la termenii și condițiile pentru petnet.io. Și s-a spus că sunteți de acord să nu vă bazați pe petnet.io pentru orice nevoi cruciale ale animalului dvs. de companie. Nu vom garanta serviciul sau fiabilitatea. Și asta a fost incredibil. Nu au existat consecințe pentru ei sau ceva de genul ăsta. Și a fost foarte supărător.

Problema este că vom avea din ce în ce mai multă tehnologie ca asta. Și singura modalitate prin care putem obține reglementări sau consecințe este atunci când oamenii mor. Sună groaznic. Dar Titanic a fost foarte util pentru SOS, standarde radio, construcții navale. A oferit o mulțime de standarde. Mi-ar plăcea ca acest lucru să se întâmple înainte ca oamenii să moară sau animalele de companie. Dar acum compania, dezvoltatorii, nimeni nu este cu adevărat responsabil. Asta nu înseamnă că un dezvoltator ar trebui să fie responsabil pentru asta. Ei sunt de obicei cei care sunt presați de manageri să dezvolte ceva foarte rapid și să-l lanseze. Și de multe ori oamenii sunt atât de încântați de nou, încât nu ies la timp.

Cum pot agenții de marketing să adopte tehnologia calmă?

Nathan : Lucrez în tehnologie de marketing. Multe dintre audiența noastră sunt agenți de marketing B2B. Ei cumpără cea mai recentă tehnologie de marketing. În urmă cu șapte ani, existau 150 de companii identificate drept companii de tehnologie de marketing. Și anul trecut au fost aproape 5.000. Mă întreb doar ce sfaturi le puteți oferi specialiștilor de marketing cu privire la modul în care ei gândesc despre tehnologia pe care fie o consumă, fie o cumpără, fie că este vorba despre automatizarea marketingului, fie despre tehnologia pe care o comercializează ei înșiși. La ce ar trebui să se gândească?

Amber : Pentru marketing, este diferit pentru că ai de-a face cu idei, tendințe și totul temporar. Deci, cu marketingul este un fel ca un cuțit elvețian. Vrei să încerci totul și să vezi ce se lipește. Și vrei să poți comuta foarte rapid de la o interfață la alta. Pentru că oamenii vor abandona un spațiu în favoarea altuia. Sau demografia se va împărți și trebuie să le urmăriți în toate diferitele categorii demografice, sau împărțiri demografice, sau interfețe, sau suprafețe sau comunități din care fac parte.

Așa că, în calitate de agent de marketing, nu este: „Iată, aveți această tehnologie cu adevărat bună, care poate dura 20 de ani”. S-ar putea să stai cu ceva timp de 15 luni, dar acesta este probabil maximul. Twitter a durat destul de mult, dar amintiți-vă de toate instrumentele Twitter diferite care existau, search.twitter.com și Twitter Analytics și Twit Statistics. Au plecat cu toții. Dar pentru o vreme, marketerii au fost ca, da, acestea sunt grozave. Și apoi au plecat. Cred că pentru marketeri, totul este să fii în permanență pe marginea explorării, să descoperim noi teritorii, să găsești noi instrumente, să vezi ce este acolo, folosind un amestec de cercetări de piață, abordări calitative și cantitative.

Am fost la o serie de conferințe de cercetare de piață anul trecut, de la Dubai, la New York, la Londra, totul a fost despre analiză cantitativă. Și apoi toți vorbitorii au intrat și au spus: „Ei bine, în analiza cantitativă ați putea constata că mâncărurile pentru animale de companie nu se vând foarte bine în magazin. Și ai putea să încetezi pur și simplu să mai porți dulceața pentru animale de companie, dulceața pentru câini. Dar ai putea avea un antropolog sau o persoană calitativă să vină și să se uite la modelul de cumpărare din magazin și să realizezi că bunicii și copiii vor să cumpere produse pentru animale de companie, și nu adulții. Când puneți acele produse pentru animale de companie pe un raft foarte înalt, nimeni nu le-a putut ajunge. Și asta este ceea ce scade vânzările, nu răsfățurile pentru animale de companie.

Dar dacă te bazezi doar pe date, vei pierde celelalte povești în miniatură. Și există mai puține finanțări pentru cercetarea calitativă, arhitectura informațională și lucruri de genul acesta. Dar odată ce ai pe cineva care poate să vină și să-ți ofere mai multe dintre tendințele macro și genul de universale și să începi să le aplici, atunci îți poți echilibra strategia de acest tip de efect de lovitura de bici de: „Doamne, trebuie să fă asta și asta și asta. Unde vom face asta și asta, dar există universale pe fiecare interfață la vedere și instrumente pentru modul în care abordăm lucrurile.

Și acest tip de metodă mai lentă, să spunem că acel tip de tehnologie calmă, acea abordare calmă, este ceea ce am văzut că a făcut cea mai mare diferență pentru Wieden+Kennedy. Obișnuiam să lucrez acolo în 2009 și era într-adevăr un moment periculos să lucrez oriunde pentru că economia era atât de proastă. Am fi putut pierde Old Spice, Levi's și o grămadă de alte conturi. Dar Wieden+Kennedy Entertainment din subsol a venit cu aceste reclame nebunești pentru tipul Old Spice. Și a putea urmări cum se întâmplă asta a fost foarte interesant, pentru că a fost: „OK, ne vom uita la spațiu, vom face ceva total ciudat și vom amesteca noul și vechiul și vom face acestea incredibil de ridicate. reclame cu valoare de producție și răspunde oamenilor de pe Twitter.' Și a fost tocmai dintr-un vechi manual de reclame, ceea ce este bine că trebuie să ai o mascota pentru brand ca bărbatul Marlboro. Dar haideți să facem unul nebun și să experimentăm. Și acele experimente cu noile media în toate aceste forme diferite au făcut o treabă foarte bună.

Vreau să spun, este ca și cum ai învăța din artă, ai ajutat să angajezi artiști și făcători de răutăciuni, precum și ciudații. Vreau să spun că asta i-a făcut pe Crispin Porter și Bogusky atât de multă ridicare, dar și atât de multe probleme din toate reclamele alea Burger King. Dar, în principiu, este memorabil, este acea natură experimentală de laborator de a juca, de a te distra și de a amesteca lucrurile. Cred că nu există niciodată o singură soluție pentru marketeri. Și sunt vremuri interesante. Doar vremuri cam scumpe.