De ce 78 % dintre specialiști în marketing se luptă cu rentabilitatea investiției în marketingul de conținut

Marketingul de conținut a călătorit ani lumină de la începuturi. Știm că funcționează, motiv pentru care bugetele noastre cresc atât de rapid. De fapt, cei mai eficienți marketeri de conținut raportează că alocă 46% din bugetele lor acestui tip de marketing. Cu toate acestea, mulți agenți de marketing încă se luptă cu ceva foarte important.

Care este cea mai bună metodă de a dovedi rezultatele?

Doar 21% dintre agenții de marketing B2B raportează că au succes în măsurarea marketingului de conținut. Dar unde este cel mai bun loc pentru a începe când nu există standarde general acceptate pe această temă?

Începeți cu un obiectiv: încotro vă îndreptați?

Fiecare campanie de marketing de conținut ar trebui să înceapă cu o singură întrebare: Ce vrem să realizăm? Fără răspunsul la această întrebare, ai putea ajunge ca celebra scenă din „Alice în Țara Minunilor”, unde Alice întreabă:

— Vrei să-mi spui, te rog, pe ce drum ar trebui să merg de aici?

„Asta depinde foarte mult de unde vrei să ajungi.”

„Nu prea îmi pasă unde.”

„Atunci nu contează în ce direcție mergi.”

Conștientizarea mărcii, traficul sau generarea mai multor clienți potențiali — indiferent de obiectivul dvs., este important să definiți mai întâi aceste elemente. Apoi te poți scufunda în măsurarea eficientă a fiecărui element. Iată câteva sfaturi pentru a începe.

1. Măsurați gradul de cunoaștere a mărcii

Poate că scopul tău este să generezi mai multă conștientizare a mărcii. Vrei să captezi atenția, să atragi oamenii entuziasmați de ceea ce face marca ta și să răspândești știrile despre produsele și serviciile tale. Ca parte a acestei campanii, puteți crea postări pe blog, videoclipuri, cărți electronice și alte conținuturi interesante. Dar după ce ai creat tot acest conținut grozav, de unde știi dacă toată munca ta grea generează rezultate?

Câteva valori pe care trebuie să le urmăriți sunt împărtășirile sociale și opiniile din partea publicului dvs. de parteneriat. De asemenea, puteți atașa o valoare în dolari eforturilor dvs. De exemplu, să presupunem că utilizați Facebook sau Twitter pentru a promova conținutul. La sfârșitul campaniei, calculați acoperirea. Utilizați instrumentele lor de publicitate pentru a vedea cât ați fi cheltuit pentru a genera o expunere similară. Apoi puteți spune: „Am fi cheltuit X dolari pentru a obține rezultate similare.”

2. Țintește-te pentru un trafic mai mare

Eforturile dvs. de marketing de conținut sunt mai concentrate pe partea de sus a pâlniei, orientate spre generarea de clienți potențiali? Poate doriți să captați mai mult trafic pe site-ul web sau pe blog, arătând vizitatorilor valoarea, astfel încât să îi puteți conduce apoi către pâlnia de marketing, unde vă dau permisiunea de a le comercializa. În acel moment, în funcție de durata ciclului dvs. de vânzări, puteți începe să oferiți mai mult conținut la mijlocul pâlniei, conceput pentru a aprofunda implicarea lor cu dvs.

Dar totul începe din partea de sus a pâlniei. Poate că publicați postări de blog de înaltă calitate, cu un îndemn la acțiune care îi determină pe vizitatori să descarce o resursă închisă gratuită. Dacă acesta este planul tău, iată câteva elemente de măsurat.

• Numărul total de vizite pe lună la pagină. De asemenea, puteți calcula procentul de vizitatori reveniți și ratele de conversație pentru orice îndemnuri pe care le includeți în pagini.

• Timpul petrecut la fața locului. Cât timp petrec vizitatorii pe site? Urmărește acest lucru de-a lungul timpului, astfel încât să știi care sunt maximele și minimele tale unice, pentru ce pagini. Dacă numărul pentru o pagină este mare, arată rezultate pozitive și un public implicat. Google Analytics este un alt instrument util pentru a afla mai multe despre vizitatorii dvs., pentru a urmări modelele de clic și pentru a înțelege ce funcționează - și ce nu.

• Atribuirea unei valori în dolari rezultatelor. Să presupunem că creați o serie de postări pe blog pentru a genera conștientizarea mărcii. Pentru a atribui o anumită valoare în dolari și pentru a calcula rentabilitatea investiției, uitați-vă la cuvintele cheie care generează trafic utilizând Google Search Console, cunoscută anterior ca Instrumente pentru webmasteri, și accesând la Trafic de căutare și la Google Analytics de căutare. Apoi vizitați Google Analytics. Vedeți „valoarea CPC”, care vă arată costul plății pentru acele cuvinte cheie specifice pentru a genera trafic. Pur și simplu înmulțiți CPC-ul cu numărul de vizitatori din căutarea organică și veți înțelege ce ați fi cheltuit dacă ați fi folosit forme plătite de trafic.

3. Generați mai multe clienți potențiali

Clientii potentiali sunt linia vitala a unei companii. Există multe tipuri diferite de active care generează clienți potențiali — de exemplu, cărți electronice, cărți albe și videoclipuri. Dar mulți agenți de marketing nu măsoară nimic în afară de descărcări. Deci ce altceva ar trebui să măsori?

Să presupunem că publicați o carte electronică de 15 pagini de înaltă calitate, care rezolvă o problemă complexă cu care se confruntă publicul țintă. Sau creați ceva mai simplu – cum ar fi o listă de verificare sau acces la o versiune gratuită sau de probă a software-ului. Dacă este suficient de valoros, ar trebui să porți accesul în schimbul unei adrese de e-mail.

Pentru măsurare, puteți:

• Creșteți numărul total de clienți potențiali generați sau ratele de conversie ale paginii de destinație. Și apoi…
• Calculați valoarea potențială a fiecărui client potențial.

De exemplu, să presupunem că știți că valoarea medie a unui client potențial este de 500 USD (valoarea potențialului = valoarea vânzării/numărul de clienți potențiali necesari pentru a obține acea vânzare). Dacă generați 150 de clienți potențiali din cartea electronică, atunci aceasta a creat o valoare de 75.000 USD. Să presupunem că costul de producere a activului a fost de 10.000 USD. Apoi, puteți lua câștigul net de 65.000 USD și îl puteți împărți la costul total pentru a obține rentabilitatea investiției. În acest exemplu, 65k împărțit la 10k = 6,5, deci rentabilitatea investiției dvs. este de 6,5 la 1, sau 650%. (Nu-i rău!)

4. Upsell clienți

Poate aveți un segment de clienți care a intrat în canalul de vânzări cumpărând o ofertă low-cost (cunoscută adesea sub numele de „tripwire”). Dar acum ați dori să le vindeți în plus pentru un produs sau serviciu de valoare mai mare.

Planul dvs. de marketing de conținut poate include crearea de videoclipuri tutoriale gratuite pentru produsul pe care îl au deja sau o carte electronică gratuită despre o problemă care reprezintă o provocare în industria lor. Dar, indiferent de activul pe care îl selectați, care este cea mai bună metodă de măsurare a rentabilității investiției?

Începeți cu calcularea veniturilor din upsell. Câți clienți existenți sunt de acord cu upsell și care este valoarea fiecărei creșteri? Apoi puteți utiliza acest număr pentru a calcula rentabilitatea investiției.

Rețineți că, dacă activul pe care îl utilizați pentru a-și vinde în plus este folosit în altă parte a canalului, puteți decide să atribuiți o parte din costurile acestuia fiecărui flux separat de venituri.

5. Personalizați obiectivele, pentru a dovedi rezultatele

Nu există o formulă „unică pentru toate” care să dezvăluie în mod magic rezultatele marketingului de conținut. Obiectivele fiecărei companii sunt diferite și unice în funcție de dimensiune, buget și resurse.

Dar atunci când stabiliți obiectivele din față și potriviți fiecare obiectiv cu valorile potrivite, este mult mai ușor să înțelegeți – și să dovediți – succesul fiecărui material de conținut pe care îl produceți.

Ne-a ratat ceva? Ce alte valori credeți că ar trebui să măsoare specialiștii de marketing de conținut și de ce?

Totul tine de lead-uri. E adevărat. Specialiștii de marketing B2B își petrec ziua concentrându-se să genereze suficiente dintre ele pentru a-și umple pâlnia de vânzări. Dar asta nu este întotdeauna o sarcină ușoară. Așadar, cum umple marketerii de astăzi pâlnia? Ei folosesc marketingul de conținut. Descărcați „Atracția 101: Marketing de conținut” pentru a afla diferitele moduri în care puteți utiliza conținutul pentru a genera clienți potențiali de top.