Calificarea principalului: regândirea BANT în ciclul modern de vânzări B2B

În ciclul complex de vânzări B2B de astăzi, este important ca echipele de vânzări și marketing ale unei organizații să creeze o definiție clar definită și agreată a unui lead calificat. Identificarea distinctă a locului în care are loc transferul principal este primul pas în crearea unei tranziții fără probleme între vânzări și marketing.

În trecut, majoritatea organizațiilor au urmat modelul BANT de calificare a clienților potențiali. BANT – care înseamnă B udget, A uthority, N eed, Timeline – a fost dezvoltat de IBM ca o modalitate de a identifica noi oportunități. Dar, având în vedere că călătoria cumpărătorului s-a schimbat atât de dramatic în ultimul deceniu, și cu marketingul, vânzările și acum departamentele de succes ale clienților (Echipa Trifecta) lucrând îndeaproape pentru a acoperi fiecare etapă a ciclului de viață al clienților potențiali, este timpul să reevaluăm modul în care calificăm clienții potențiali. pentru a ține pasul cu aceste schimbări.

De ce BANT eșuează marketerii?

Deși credem că datele prospectului despre buget, autoritate, nevoie și calendar sunt informații excelente pentru a ajuta la determinarea gradului de pregătire pentru vânzări, acestea nu sunt cele mai importante patru lucruri de luat în considerare.

Buget: concentrându-vă exclusiv asupra organizațiilor despre care știți că au un buget clar definit, este posibil să ignorați o mare parte a pieței țintă care doresc și sunt capabile să achiziționeze produsul dvs. Problema aici este că multe organizații au buget, chiar și atunci când cred că nu au. Bugetul pentru achiziționarea unui nou produs sau serviciu ar trebui să provină din banii pe care produsul dvs. îi va economisi (sau îi va câștiga) organizației. Dacă treceți cu vederea organizațiile care nu au buget, nu vă faceți treaba. Sarcina ta este să arăți potențialilor tăi cum produsul tău poate economisi timp, bani sau dureri legate de locul de muncă, scăzând astfel costurile, sau cum produsul tău poate crește veniturile. Acesta este, în cele din urmă, modul în care bugetul este croit.

Autoritate : deciziile medii de cumpărare B2B implică între șapte și 20 de persoane. Sunt șapte până la 20 de oameni de care ai nevoie de partea ta ca vânzător. Dacă te concentrezi pe o abordare de sus în jos și îi ignori pe cei care nu au o autoritate de cumpărare definită, pierzi o oportunitate de a construi campioni interni, influenți care pledează pentru achiziționarea produsului tău celor cu autoritate. Calificarea clienților potențiali bazat exclusiv pe autoritatea de cumpărare este o oportunitate uriașă ratată.

Nevoie : Vom păstra Nevoia în lista celor mai importanți factori de calificare, dar o vom discuta în contextul secțiunii următoare, „Factori de luat în considerare în schimb”.

Timp: Am înțeles, aveți cota de atins. Și dacă un client dorește să scrie un cec cuiva mâine, ar trebui să fii atent astăzi. Dar, în general, calificarea clienților potențiali pe baza nevoilor imediate este o soluție pe termen scurt pentru o problemă pe termen lung. Cu SiriusDecisions raportând că 67% din călătoria cumpărătorului se face înainte ca acesta să contacteze un furnizor, credem că „timing” este un factor de calificare mai puțin important decât oricând (cu excepția cazului în care aveți un ciclu de vânzări foarte scurt, dar pentru majoritatea dintre noi ciclul devine mai mult). Împreună cu clienții potențiali calificați care au o cronologie cunoscută pentru achiziție, puneți mai mult accent pe cultivarea clienților potențiali care nu o au. Acești clienți potențiali vor fi cei care vor continua să consume conținutul tău și te vor menține în fruntea lor atunci când sunt gata să cumpere. Educarea și hrănirea acelor potențiali și ajutându-i să treacă spre o decizie de cumpărare va avea ca rezultat un flux constant de clienți potențiali înalt calificați pe care echipa dvs. de vânzări le poate urmări și încheia afacerea.

4 factori de care trebuie să luați în considerare, în schimb, atunci când creați procese de calificare a potențialului:

1. Persoanele cumpărătorului: construirea personajelor cumpărătorilor și utilizarea acestora ca punct de referință pentru clienții potențiali este o modalitate excelentă de a califica un client potențial și de a oferi echipei dvs. de vânzări (și succesului clienților) cea mai mare probabilitate de a crea un client fericit și de lungă durată. . De asemenea, vă ajută să identificați clienții care se potrivesc cel mai bine pentru produsul sau serviciul dvs. Clienții fericiți sunt alături de tine și oferă venituri recurente. Clienții nemulțumiți costă mai mult timp de asistență și vă pot afecta reputația.

2. Date demografice și firmografice: Datele demografice sunt datele pe care le au deja majoritatea agenților de marketing, cum ar fi locația unui client potențial, numele, titlul postului etc. Firmografia este același lucru, doar pentru companii. Acestea pot fi date precum dimensiunea companiei, tehnologia actuală și veniturile anuale. Stratul psihografic pe care ar trebui să vă interesați este interesele, punctele dureroase și obiectivele departamentale/organizaționale. Pentru a alege cei mai importanți factori, aruncați o privire la cei mai buni clienți ai dvs. – în ce dimensiune sau venitul companiei se încadrează în general? Cele mai mari vânzări ale tale au loc pe Coasta de Est? Ce probleme rezolvi pentru ei? Ce oportunități le creați? (De aici intervine aspectul „Nevoie” de la BANT.)

3. Date comportamentale: perspectivele ne lasă în mod constant indicii despre disponibilitatea lor de a cumpăra. Este important să ne uităm la ce fel de „limbaj al corpului online” arată un prospect. Exemplele includ vizitele pe site-uri web, răspunsurile la oferte prin e-mail, descărcări de conținut de marketing și disponibilitatea de a completa formulare de înregistrare online. Ce pagini vizitează? Cât de profund analizează informațiile despre produse? Au urmărit un demo? Au citit fișa de date pe care le-ați trimis? Au renunțat la o oră pentru a viziona un webinar despre o problemă pe care o abordează produsul dvs.? Aceste tipuri de acțiuni indică interes serios.

Scorarea clienților potențiali folosește un sistem de puncte pentru a atribui valori bazate pe comportamentul online și offline al unei persoane, cum ar fi acțiuni care sugerează creșterea gradului de pregătire pentru vânzări. Când clienții potențiali obțin suficiente puncte – în funcție de modul în care organizația dvs. definește un client potențial de calitate – aceștia pot fi semnalați ca fiind gata să fie transferați către vânzări. Potrivit MarketingSherpa, organizațiile care folosesc scorul de clienți potențiali înregistrează o creștere cu 77% a rentabilității investiției în generarea de clienți potențiali.

4. Echipele dvs. de vânzări și succesul clienților: deși marketingul este de obicei primul departament care comunică cu un client potențial, este (cel mai adesea) o conversație unidirecțională. Reprezentanții dvs. de vânzări sunt cei care au conversații unu-la-unu, în timp real, cu potențialii potențiali și, prin urmare, au cea mai bună înțelegere a ceea ce face ca un client potențial să se califice. Discutați cu echipa dvs. de vânzări despre ceea ce se confruntă. Întreabă-i: „Ce este un lead calificat pentru tine?” sau „Care clienți potențiali sunt cel mai ușor să apelați și să vă calificați?” sau „Care acțiuni sunt un semn sigur că cineva va cumpăra?”

În același mod, reprezentanții tăi pentru succesul clienților sunt cei care au conversații unu-la-unu, în timp real, cu clienții. Ei știu cine este fericit și cine este nefericit și de ce. Aveți conversații cu ei; întreabă „Ce calități formează cei mai buni clienți ai tăi?” și „Care clienți aduc cele mai multe venituri sau sunt cel mai probabil să-și reînnoiască contractele?” Aceste informații ar trebui să fie luate în considerare în calificarea clienților potențiali. Este un indicator excelent nu numai al gradului de a cumpăra a unui client potențial, ci și al probabilității acestora de a se converti într-un client de succes. De asemenea, vă puteți măsura personalitatea cumpărătorului în raport cu aceste informații ca o verificare a realității, astfel încât următoarele campanii pe care le creați au o șansă mai mare de a ajunge la cei mai probabili cumpărători.

În concluzie

Nu spunem că BANT este depășit sau irelevant. Ceea ce credem este că marketingul digital a făcut posibil să știți mult, mult mai multe despre clienții și potențialii dvs. decât oricând. Aceste noi cunoștințe, în cadrul personajelor, al datelor demografice/firmografice și al datelor au făcut mai ușor (și mult mai important) colaborarea cu succesul de marketing, vânzări și clienți.

Ce crezi? Aveți criterii de calificare care funcționează foarte bine pe care nu le-am acoperit? Vă rog împărtășiți!