Înțelegerea și evitarea vârfurilor directe de trafic

Trafic — este ceva pentru care trăiește orice companie și agent de marketing inbound. Pentru noi, fiecare vizitator al site-ului este un potențial lider de afaceri, care, într-o zi, s-ar putea traduce în afaceri reale.

Problema este că și traficul este anonim. Un vizitator web nu spune cine sunt, ci doar de unde provin și, după cum veți descoperi în acest articol, chiar și acele date pot fi confuze.

Astăzi, vom arunca o privire profundă într-una dintre cele mai confuze domenii ale analizei site-urilor web: traficul direct . Este un subset al vizitatorilor site-ului dvs. care ar trebui să fie foarte clar - cei care vă vizitează direct și intenționat site-ul, dar nu este atât de simplu. Din cauza mai multor probleme tehnice nerezolvate, majoritatea site-urilor web de astăzi vor vedea creșteri ale traficului direct sau valori constant ridicate ale traficului direct, iar mai mulți specialiști în marketing nu pot explica de ce.

În acest articol, voi oferi câteva informații despre modul de interpretare a creșterilor directe de trafic și ce trebuie făcut pentru a evita valorile neobișnuite de trafic direct în viitor.

Unde se încadrează traficul direct în defalcarea vizitatorilor site-ului

Google Analytics descompune traficul site-ului web în 5 domenii majore: căutare organică, trafic direct, recomandare, social și plătit (plătire-pe-clic). În mod similar, HubSpot vă arată aceste 5 tipuri principale de trafic, plus adăugarea de trafic din marketingul prin e-mail. Acestea pot fi apoi împărțite în diferite subcomponente. Rețelele sociale, de exemplu, pot fi împărțite în rețelele principale: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ și YouTube, precum și alte comunități online mai puțin traficate.

O modalitate prin care Google, HubSpot și alte platforme de analiză a traficului știu de unde veniți este utilizarea etichetelor la sfârșitul unei adrese URL, cunoscute sub numele de parametri UTM . Dacă ați făcut vreodată clic pe un link dintr-un tweet care este urmărit, este posibil să observați că adresa URL conține un șir de text suplimentar la sfârșitul acestuia. Aceasta este eticheta care semnalează de unde vii. Disecând șirul UTM, tu (sau platforma ta de analiză) poți descoperi unde a fost sursa originală a acelui link.

În imaginea de mai jos puteți vedea eticheta UTM pentru un link twitter. Observați că puteți vedea că mediul a fost social, sursa a fost Twitter și campania a fost tampon - un instrument de automatizare a rețelelor sociale folosit pentru a posta tweet-ul. Toate aceste elemente ale parametrilor UTM vă ajută software-ul dvs. de analiză să înțeleagă de unde vine traficul.

În majoritatea situațiilor, traficul direct este orice tip de trafic care nu este urmărit cu o sursă cunoscută. De exemplu, dacă tastați www.wikipedia.org în bara de adrese a browserului dvs., acest lucru ar fi considerat trafic direct, dar dacă, în schimb, căutați Wikipedia pe Google și faceți clic pe rezultatul căutării, care ar fi considerat Căutare organică.

Problema majoră cu traficul direct

Acum că știm despre diferitele tipuri de trafic și despre modul în care acestea sunt urmărite, putem să analizăm problema cu vârfurile mari în traficul direct.

Deoarece traficul direct este practic orice lucru care nu este urmărit, poate fi dificil să-i determinați adevărata sursă. Cu alte cuvinte, „traficul direct” este o denumire greșită, deoarece este mai mult un captchall decât o analiză precisă a intenției. Cu toate acestea, există câteva moduri prin care putem săpa în date pentru a determina de unde vine traficul.

Atributori greșiți majori ai traficului direct

1. Trafic social întunecat

Dark Social a fost inventat pentru prima dată în 2012 de Alexis C. Madrigal într-un articol scris pentru The Atlantic intitulat: „Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong”. Termenul „Dark Social” se referă la traficul din comunitățile sociale care nu este urmărit ca provenind din rețelele sociale .

Gandeste-te la asta. Cât de des trimiteți cuiva un link pe care l-ați găsit în rețelele de socializare printr-un mesaj text sau într-un e-mail, în loc să-l partajați pe Facebook sau Twitter? Deoarece linkul respectiv nu conține date de referință, este combinat cu restul traficului direct. Acest trafic se numește Dark Social. Vine dintr-o sursă socială, dar nu o știi.

Apoi, există problema persoanelor care partajează linkurile prin copierea adresei URL direct din bara browserului lor cu parametrii UTM atașați. Să spunem că cineva găsește un site prin Twitter. Apoi partajează această adresă URL unui prieten prin e-mail și, în loc ca prietenul lor să apară ca trafic de e-mail, îi grupează cu vizitatorii Twitter. Deși nu contribuie la numerele de trafic direct, este o atribuire eronată clară a traficului social.

2. Aplicații mobile

O sursă legată de Dark Social este traficul din aplicațiile mobile. Mai mult din timpul nostru – mai mult de 50% în prezent conform unor surse – este petrecut online prin intermediul dispozitivelor mobile și cea mai mare parte a timpului nu este în browsere, ci în aplicații. Facebook, cea mai mare platformă socială dintre toate, s-a dovedit că nu atașează întotdeauna corect informații de recomandare pentru a urmări o vizită atunci când vine din aplicația lor mobilă.

3. Trafic nesecurizat spre securizat

Creșterea utilizării SSL – adică site-uri web securizate – a devenit, de asemenea, o problemă. SSL este setat să crească în utilizare pe măsură ce securitatea online devine o preocupare mai mare. Google începe chiar să folosească SSL ca indicator pentru a îmbunătăți clasarea unei pagini de site. Când cineva vizitează un link securizat de pe un site nesecurizat (sau invers), aceasta elimină toate datele de referință din vizită, cumulându-le cu restul traficului direct.

4. Trafic bazat pe e-mail

În general, linkurile de la e-mailurile trimise personal vor fi urmărite ca link-uri directe. Același lucru este valabil și pentru e-mailurile de la majoritatea platformelor de automatizare, cu excepția faptului că acestea sunt de obicei setate să urmărească în mod implicit. Aceste setări adaugă parametrii UTM necesari la linkurile din e-mailuri și vă oferă o raportare precisă a ce e-mailuri generează trafic. Deci, e-mailurile dvs. de marketing nu ar trebui să provoace trafic direct misterios. Cu toate acestea, pentru e-mailurile trimise de angajați sau de alții, acele linkuri vor fi probabil urmărite ca directe.

Cum puteți detecta aceste contribuții ascunse la traficul direct?

Cum îți dai seama dacă traficul direct provine dintr-una dintre aceste zone problematice — rețele sociale întunecate, aplicații mobile sau trafic securizat-nesecurizat? O metodă majoră este să vă examinați traficul de pe rețelele sociale și să vedeți dacă există o creștere corelată în acel trafic care indică traficul social întunecat sau activitatea mobilă neregulată. Dacă există, este probabil ca site-ul dvs. să întâmpine o oarecare sângerare și în traficul dvs. direct.

De asemenea, aruncați o privire la ce pagini aterizează traficul dvs. direct. Ajung la o adresă URL ușor de tastat, cum ar fi pagina dvs. de pornire, sau ajung pe o postare de blog cu un titlu de cuvânt cheie lung pe care nimeni nu îl va introduce? Dacă este din urmă, probabil că poate fi atribuit Dark Social.

Din păcate, problemele actuale de urmărire a traficului securizat-nesecurizat și a traficului bazat pe e-mail nu sunt la fel de ușor de rezolvat. Cu toate acestea, pe măsură ce mai multe site-uri web se deplasează la SSL, cei mai mulți marketeri speră că problema va dispărea treptat. Și pentru e-mail, atâta timp cât cele mai multe dintre e-mailurile dvs. de marketing sunt urmărite ca atare, nu ar trebui să vă faceți prea multe griji cu privire la alte traficuri bazate pe e-mail care se infiltrează în numerele dvs. de trafic direct, cu excepția cazului în care aveți un lanț direct de succes .

Îmbunătățiți-vă analiza de trafic cu filtrarea IP

O sursă majoră de trafic, în special pentru forțele de muncă mari sau la distanță, pot fi angajații companiei dvs. Deoarece sunt atât de familiarizați cu site-ul dvs., pot să introducă pur și simplu adresa URL principală sau să aibă un marcaj salvat al paginii de pornire în browser. Nu doriți ca acest tip de activitate să vă perturbe valorile de trafic direct sau, de altfel, orice subset de trafic.

Un instrument pentru a lupta împotriva înregistrării acestui tip de trafic auto-provocat este utilizarea instrumentelor de filtrare IP. Prin crearea unei liste sau a unei game de domenii despre care se știe că sunt folosite de angajați, cum ar fi adresa IP a biroului corporativ, puteți renunța la aceste vizite și doar le puteți înregistra pe cele de la potențiali clienți. Filtrarea IP este disponibilă în Google Analytics, precum și în majoritatea platformelor de automatizare a marketingului, cum ar fi HubSpot.

Crearea acestei liste de IP-uri poate fi o provocare. Mulți furnizori de servicii de internet folosesc adrese IP dinamice, ceea ce înseamnă că adresa angajaților se va schimba în timp.

Companiile mai mari tind să cumpere adrese IP statice, care nu se schimbă, sau o gamă mică de adrese care pot fi filtrate, pentru conexiunea lor principală de interes. Desigur, acest lucru lasă în continuare problema lucrătorilor care se conectează după programul de lucru de acasă sau lucrători la distanță și echipe care colaborează din întreaga țară sau din întreaga lume. Dacă nu optezi pentru control total și întreținere constantă, majoritatea companiilor trebuie să trăiască cu date de trafic imperfecte.

Pentru situații cu adrese IP dinamice și autentificări de la distanță, cel mai bine este să faceți actualizări periodice ale listei dvs. de IP pentru a ajuta la filtrarea adreselor cunoscute. Nu este o soluție perfectă, dar va ajuta la generarea de date de trafic mai bune.

Traficul este o măsură bună de marketing?

La sfârșitul zilei, a ști exact de unde a venit fiecare vizită a site-ului este probabil o imposibilitate. Cu toate acestea, înțelegerea traficului dvs. și de unde probabil a venit vă va ajuta să vă optimizați site-ul și ofertele de conținut pentru a aduce cel mai bun trafic posibil.

Pentru marketerii, adevărata întrebare este: este traficul un bun indicator al performanței activităților mele de marketing? În inbound marketing, avem tendința de a susține mai puțină atenție asupra numărului de trafic și mai multă concentrare pe crearea de conversii - contacte reale cu care puteți dezvolta o relație. Asta nu înseamnă că numerele de trafic nu sunt importante de ascultat, dar a avea date perfecte – mai ales atunci când datele perfecte nu sunt posibile – nu ar trebui să fie prioritară a unui analist de marketing.

În schimb, optați pentru construirea unui canal puternic de inbound marketing, în care traficul este convertit în contacte, iar contactele devin clienți potențiali reali pe care echipa dvs. de marketing îi poate îndrepta către procesul de vânzare.