E-mail modern: Încă câștigați prieteni și influențați oamenii: partea 1

Thought Leader Life este o serie web condusă de Mitchell Levy, CEO și Thought Leader Architect la THiNKaha și Chief Aha Instigator la Aha Amplifier, pentru a evidenția liderii de gândire de astăzi. Recent, directorul de marketing digital al Act-On Software, Linda West, și Rachel Rosin, managerul de programe de marketing al Act-On, au fost invitați în program, vorbind despre cele mai bune practici în marketingul prin e-mail modern. Paula Chiocchi, fondatoare și diva de marketing prin e-mail B2B la Outward Media, găzduită de oaspeți cu Mitchell. Aceasta este partea 1 a unei transcriere editată a conversației; puteți urmări întreaga discuție aici:

MITCHELL : Bună, acesta este Mitchell Levy și bine ați venit la episodul 86 din Thought Leader Life. Sunt foarte entuziasmat pentru luna. O avem pe Paula Chiocchi, care este fondatoarea și diva marketingului prin e-mail B2B la Outward Media. Vorbim despre nimic mai puțin decât trecerea cu succes a e-mailului. Paula, mă bucur să te am ca co-gazdă pentru luna.

PAULA : Mulțumesc, Mitchell. Fericit să fiu aici.

MITCHELL : Este o perioadă interesantă între leadership-ul de gândire și marketing prin e-mail și ceea ce faci acolo. Vreau să vă prezint oaspeții noștri. O avem pe Linda West, care este directorul de marketing digital la Act-On. Linda, mă bucur să te am.

LINDA : Mă bucur să fiu aici.

MITCHELL : Și o avem și pe Rachel Rosin, care este managerul programelor de marketing la Act-On. Rachel, mă bucur să vă am pe voi doi cu noi.

RACHEL : Mă bucur să fiu aici.

Email Marketingul este mort?

MITCHELL : Întrebarea de softball cu care vreau să încep este că aud adesea oameni spunând, hei, rețelele de socializare au apărut, marketingul prin e-mail a murit. Evident, știm că acest lucru nu este adevărat. Dar ce părere aveți despre această afirmație?

LINDA : Aș spune că este adevărat într-o anumită măsură. Marketingul prin e-mail așa cum știam că este mort. Dar marketingul prin e-mail, în general, nu este absolut mort. A evoluat, este nou, este diferit, dar nu este mort.

RACHEL : Aș fi de acord cu asta. Nu e mort. Doar că tactica s-a schimbat acum. Și măsurătorile succesului s-au schimbat, de asemenea. Deci, nu este vorba atât despre e-mail-ul în sine să fie mort, ci doar să ne schimbăm atenția și să ne concentrăm pe diferite lucruri pentru e-mail.

PAULA : Cum ați văzut cum se schimbă măsurătorile succesului?

RACHEL : Ne-am îndepărtat de când era foarte, foarte obișnuit să ne concentrăm pe ratele tale deschise. Și acum cred că cea mai importantă măsură a succesului este rata de clic. Cum se interacționează publicul cu diferitele e-mailuri pe care le trimiteți? Pe ce dau click? Fac acest pas suplimentar? Pentru că acum nu este atât de mult despre transmiterea mesajului tău. Este vorba despre a-i face pe oameni să se implice în ea.

LINDA : Chiar mai departe de asta, în loc să te concentrezi pe valori de vanitate, cum ar fi ratele de deschidere, acum este câte clienți potențiali generați din programele dvs. de e-mail? Și câte oferte închizi pe spatele asta? Și cum influențează e-mailul vânzarea complexă? Și cum influențează e-mailul călătoria cumpărătorului, care este probabil mai lungă decât un e-mail? Prin urmare, e-mailul este folosit într-un mod cu adevărat unic. Din nou, se depășește aceste valori de vanitate și se analizează lucruri mai profunde, cum ar fi legarea e-mailurilor la o singură ofertă și legarea e-mailurilor la generarea de clienți potențiali, ratele de clic și implicarea.

E-mail captivant pe canale

PAULA : Îți vezi clienții încercând să folosească e-mailul și cu canalele de socializare acum? Cred că toată lumea crede că acesta este noul lucru important, rețelele sociale.

LINDA : Aș spune. Când treceți dincolo de simpla încercare de a-i determina pe oameni să se implice în acel canal și treceți la această mentalitate că există o lume mai mare în care puteți juca. Am văzut campanii care încurajează îndemnul lor la acțiune nu cumpără acum, dar... Hei tweet asta, hai să te implicăm în această conversație.

PAULA : E tare. Nu am văzut asta.

LINDA : Există o mulțime de instrumente interesante pe care le poți folosi. Click to Tweet este unul grozav, am folosit-o destul de mult în propriile noastre programe. Există modalități cu adevărat interesante prin care puteți folosi e-mailul pentru a ajuta oamenii să se implice cu marca dvs. pe canale. Nu trebuie să fie doar „Hei, aici este un e-mail, interacționează cu acest e-mail”.

RACHEL : Cred că este foarte comun acum, mai ales dacă promovezi o carte albă sau o postare pe blog sau ceva. Este foarte ușor să faci o funcție click to tweet. Și aveți un mesaj gata pentru a merge cu un link către acel material. Iar spectatorii tăi pot merge mai departe și îl pot distribui automat. Deci, aceasta este cu siguranță o modalitate excelentă de a ajuta la stabilirea angajamentului.

LINDA : Acum ești capabil, ca agent de marketing – cu toată această tehnologie disponibilă pentru tine, cum ar fi automatizarea marketingului și informațiile de analiză și urmărire, – nu ești doar legat de ceea ce a făcut această persoană în e-mail. Puteți urmări fiecare comportament pe care persoana respectivă îl are în fiecare canal în care promovați, astfel încât să nu fiți legat de valorile din acel canal.

Cum construiești implicarea?

PAULA : Este greu să faci atribuirea pentru că merge pe toate canalele. Dar noi vedem e-mailul ca un factor care duce la acea atribuire. Când am început prima dată în afacerea de e-mail în 2004, ratele noastre de deschidere erau în medie de la șase la sută până la 30 la sută uneori. Acum s-au cam restabilit, deși nu la fel de jos ca ceea ce este o poștă directă industrială tipică. Dar ce faci pentru a-ți ajuta clienții să crească ratele deschise?

LINDA : Totul tine de logodnă. Totul este să vă înțelegeți publicul. Totul este să trimiți mesajul potrivit la momentul potrivit persoanei la care încerci să ajungi. Deci, nu este doar din punct de vedere tehnic ceea ce este în e-mailul dvs. sau din punct de vedere tehnic cum este livrat. Este într-adevăr despre cine vorbești și ce sunt interesați să audă în acel moment. Sunt un cumpărător târzie care este pe cale să facă o achiziție de la dvs.? Sau nu au auzit niciodată de marca dumneavoastră până acum? Aceste două tipuri diferite de oameni își doresc lucruri diferite, în mod inerent. Deci, este mai mult despre înțelegerea publicului dvs. decât orice altceva.

RACHEL : Diferitele tipuri de mesaje au, de asemenea, rate de deschidere diferite. Mă uitam la unele statistici înainte de această conversație și am văzut pe eMarketer că e-mailurile declanșate au rate de deschidere mai mari decât e-mailurile tale independente obișnuite. Diferite tipuri de mesaje au rezultate diferite.

PAULA : Este un punct foarte bun.

MITCHELL : Deci, în călătoria cumpărătorului, dacă cumpărătorul face de fapt ceva care îl va încuraja să primească un răspuns prin e-mail, trebuie să se întâmple câteva lucruri. În primul rând, trebuie să poți da răspunsul la e-mail imediat, nu? Nu în câteva ore sau într-o zi. În al doilea rând, dacă ei chiar răspund la asta, vrei să răspunzi din nou, nu? Ceea ce te aud spunând este că continui să te concentrezi și să faci referire la „cunoaște-ți publicul” și „înțelegi călătoria cumpărătorului”, nu? Și ceea ce înseamnă asta este că nu este vorba despre tine, nu este despre compania ta, nu este vorba despre ceea ce spui. Totul este despre modul în care o spui în așa fel încât potențialul tău cumpărător – acum îl numesc un viitor avocat, dar viitorul tău avocat și actualii avocați sunt încântați de cine ești și de a face cu tine.

LINDA : Absolut. Este o modalitate foarte bună de a spune. Este ca o relație. Nu poți să mergi la o întâlnire și să ceri pe cineva să plece în vacanță cu tine și să te căsătorești la prima întâlnire. Aceasta nu este cu siguranță cea mai bună abordare. Dar dacă dezvoltați o relație pe termen lung și înțelegeți persoana și comunicați lucrurile la momentul potrivit, totul se va rezolva. Și în cele din urmă acea persoană te va iubi și poate se va căsători cu tine și va spune da. Dar este un proces lung. Trebuie să fii conștient de acea altă persoană și de propria ta valoare și de toate acele lucruri bune.

PAULA : Sunt de acord cu asta deoarece ciclul de închidere B2B a trecut de la trei la șase luni până acum șase până la opt luni, chiar și un an. Deci este vorba despre a-i hrăni pe parcursul călătoriei.

LINDA : Absolut. Și chiar și dincolo de prima achiziție, așa cum ați spus, există viitori promotori. Cum vă implicați baza actuală de clienți cu e-mailul pentru a adopta mai multe funcții în produsul dvs. sau pentru a vă folosi produsul, pentru a vă iubi mai mult produsul, pentru a-l promova, pentru a-l împărtăși colegilor sau prietenilor lor?

PAULA : Click pentru a tweet.

LINDA : Da. Faceți clic pentru a tweet.

[RÂSETE]

Considerații de design receptiv

MITCHELL : Văd multe dintre elementele fundamentale ale succesului astăzi, mulți oameni vorbesc despre lista de corespondență pe termen lung pe care o au. Chiar dacă te uiți la Jeff Walker și Launch, ceea ce vorbește cu adevărat este să construiești o listă de corespondență bună, astfel încât să poți continua să lansezi noi produse în timp. Și s-ar putea să ajungi cu ceva care va avea un super succes. Paula și cu mine am vorbit înainte. Unul dintre lucrurile la care ne gândim este capacitatea de răspuns. Și cum creați tipul de mesaje de e-mail și o abordare care va crește capacitatea de răspuns a celor la care ajungeți. Evident că trebuie să știi cine sunt ei. Dar care sunt unele dintre trucurile și tehnicile pe care le folosiți?

LINDA : Ei bine, unul, în mod ironic, este designul receptiv. [Râsete] Designul responsive este din punct de vedere tehnic un

E-mailul HTML care este livrat și care își va schimba de fapt formatul în funcție de dispozitivul pe care îl folosește vizualizatorul. Peste 50% din toate e-mailurile sunt deschise acum pe dispozitive mobile. Dacă persoana care primește e-mailul nu poate să-l citească și să interacționeze eficient cu el, deoarece se află pe un telefon mobil, atunci ai pierdut deja bătălia. Designul responsiv este o modalitate nouă care apare pe care unii specialiști în marketing încep să o adopte pentru a se asigura că lovesc oamenii în toate locurile în care vor interacționa cu e-mailul.

Apariția mobilului este uriașă. Și a afectat canalul de e-mail, probabil, cel mai rapid. În acest moment, există mai mult trafic de la dispozitivele mobile către canalul de e-mail decât majoritatea celorlalte canale.

PAULA : Și probabil că va deveni mai mare pentru că generația milenială, acolo trăiește, pe dispozitivul mobil.

LINDA : Oamenii petrec mai mult timp pe telefonul mobil acum decât uitându-se la televizor, decât pe computerul lor desktop. Este locația dominantă pentru consumul media.

Gânduri despre video și animație în e-mailuri

PAULA : Cred că am văzut recent că cifra de mobil pentru cumpărătorii mileni pentru B2B se apropie undeva între 40 și 50 la sută. A fost doar 20 la sută în urmă cu aproximativ un an. Acolo locuiesc, pe telefonul lor. Ce părere ai despre viitor? Am citit despre apariția video-ului în e-mail.. Ce părere aveți despre videoclipul în e-mail? Testezi deja asta cu clienții tăi?

RACHEL : Da. Videoclipul este o modalitate excelentă de a ieși în evidență din mulțime, deoarece aveți acest baraj constant de e-mailuri care ajung zilnic în căsuța de e-mail a tuturor. Sute de e-mailuri. Deci este într-adevăr o modalitate bună de a ieși în evidență. Există doar câteva considerații tehnice pentru asta acum, deoarece nu fiecare furnizor de servicii de e-mail va accepta videoclipuri în e-mail. Așa că trebuie să fii atent la modul în care îi poziționezi pe cei cărora le trimiți și să te asiguri că imaginea în sine va funcționa și fără acel videoclip în cazul în care nu se redă. [​De exemplu, Outlook nu acceptă videoclipuri, așa că dacă trimiteți animații sau videoclipuri către clienții Outlook, trebuie să vă asigurați că e-mailul arată în continuare bine și vă transmite mesajul dacă animația sau videoclipul respectiv nu poate fi redat .]

LINDA : Câteva modalități comune în jurul asta, cum ar fi GIF-urile animate, sunt o altă modalitate de a crea acțiune în e-mailurile tale. Facem asta foarte mult în e-mailurile noastre și este foarte eficient pentru a atrage atenția asupra mesajelor dvs.

RACHEL : Am făcut un test head-to-head – un test A/B; un e-mail cu un banner static, un e-mail cu un banner animat. Au existat mai multe clicuri și mai multă implicare pe bannerul animat.

MITCHELL : Cât de mare – pentru GIF-ul animat și banner, câte imagini erau în spatele lui? Cât de ușor a fost de creat? Și ce a arătat față de cel static?

RACHEL : A fost foarte ușor de creat. Există câteva resurse gratuite online și am învățat cum să o fac într-o după-amiază folosind Photoshop. Există tutoriale care sunt foarte ușor de înțeles și nu trebuie să fie ceva incredibil de complicat. Este doar adăugarea unui element de mișcare care îți atrage privirea și captează cu adevărat atenția oricui vede mesajul.

LINDA : Adaugă un factor cool mesajului tău.

RACHEL : Da.

[RÂSETE]

PAULA : Adaugă un factor cool fără a merge la o agenție să-l creeze pentru tine.

LINDA : Exact, da.

Ce este la orizont pentru marketingul prin e-mail?

PAULA : Ce altceva crezi că ar trebui să știm că se apropie de e-mail? Ce simțiți?

LINDA : Există o mulțime de componente programatice interesante ale e-mailului. Creșterea lead-ului devine din ce în ce mai importantă și din ce în ce mai parte integrantă a multor afaceri, în special a celor care au cicluri de vânzare mai lungi. Deci e imens. Și înțelegerea călătoriei cumpărătorului dvs. și posibilitatea de a configura mesaje declanșatoare și nutrienți potențiali care oglindesc într-adevăr acea călătorie și să îi ajute pe oameni. Este vorba despre educarea și implicarea cumpărătorilor cu adevărat față de vânzările grele. Și asta este valabil în tot marketingul acum, dar mai ales în e-mail.

PAULA : Vedeți vreo integrare între display online și email marketing? Aveți clienți care fac asta?

LINDA : Absolut. Există o mulțime de funcționalități interesante în care puteți oglindi e-mailurile în rețelele publicitare, unde puteți accesa în bcc un e-mail de ieșire de la un reprezentant de vânzări și acesta va trece prin toate rețelele publicitare diferite. Deci sunt lucruri cu adevărat interesante care ies la iveală. Este uimitor ce se întâmplă acum. Indică cu adevărat această imagine mai largă a ecosistemului tehnologiei de marketing, care este în creștere. Sunt incredibile tipurile de tehnologie care sunt disponibile acum pentru marketeri, care se conectează cu e-mailul și cu tot felul de alte canale.

Poate deveni foarte complicat pentru marketeri. Dar cred că ceea ce este cu adevărat important este să ai instrumente care să se joace bine cu ceilalți. Deoarece există atât de multă tehnologie grozavă acolo, doriți să adoptați piese de tehnologie care se vor integra foarte bine cu celelalte piese de tehnologie ale dvs. Pentru că, din nou, e-mailul este un canal din multe. Și toți trebuie să se joace frumos și să interacționeze unul cu celălalt, astfel încât să aveți un raport bun.

Rămâneți la curent cu „ E-mailul modern: Încă câștigați prieteni și influențați oamenii: partea 2 ”, în curând!

Între timp... aflați cinci sfaturi pentru campanii de e-mail mai de succes – și mai profitabile – cu ajutorul copiei gratuite a Ghidului de e-mail incredibil de eficient al Act-On.