Arhitectura de mesagerie pentru serviciile profesionale

Ați dori ca mesajele dvs. de marketing să fie mai clar concentrate pe nevoile cumpărătorilor sau să fie explicate mai bine cum este diferită firma dumneavoastră de concurenți? Te chinui uneori să răspunzi la întrebările dificile ale cumpărătorilor tăi? Vrei să poți anticipa aceste întrebări, astfel încât să fii pregătit să le răspunzi?

Dacă da, ești într-o companie bună. Multe firme de servicii profesionale se luptă cu provocări ca acestea. Din fericire, există un instrument pe care îl puteți dezvolta pentru a vă pregăti echipa – de la conducere la marketing la dezvoltarea afacerii – cu perspectivele și argumentele de care au nevoie pentru a depăși obiecțiile comune și a vă prezenta firma în cea mai bună lumină. Numim acest instrument arhitectură de mesagerie.

Să începem prin a răspunde la întrebarea „Ce este arhitectura de mesagerie?” Mai târziu, vă vom arăta cum să îl utilizați și vă vom explica cum să creați o arhitectură de mesagerie proprie.

Ce este arhitectura de mesagerie?

Arhitectura mesageriei este un document care vă echipează echipa cu limbajul și argumentele de care au nevoie pentru a depăși scepticismul natural al oamenilor și pentru a-i convinge să facă următorul pas în relație. Se poate adresa unei varietăți de public, cum ar fi potențiali cumpărători, influenți și potențiali angajați. Este o resursă, menită să evolueze în timp, care conține răspunsuri la cele mai frecvente întrebări ale publicului cheie, inclusiv obiecții dificile care, dacă sunt tratate prost, ar putea torpila o oportunitate promițătoare.

4 Componente ale unei arhitecturi de mesagerie

Un document cu arhitectură de mesagerie are o structură simplă. De fapt, este format din doar patru tipuri de informații:

1. Mesaje cheie: o listă cu cele mai importante mesaje pe care fiecare public trebuie să le audă
2. Obiecții: întrebări provocatoare pe care le auzi de obicei de la fiecare public
3. Răspunsuri: răspunsuri persuasive, bine motivate la fiecare obiecție
4. Puncte de probă: dovezi pe care le puteți folosi pentru a vă susține răspunsul dacă sunteți contestați

Dacă nu ești sigur ce înseamnă toate acestea, nu-ți face griji. Vom explica fiecare dintre aceste componente în detaliu puțin mai târziu.

De ce fiecare firmă are nevoie de arhitectură de mesagerie

Aveți nevoie chiar de un document de arhitectură de mesagerie? La urma urmei, ai ajuns până aici fără unul.

Cazul pentru crearea unei arhitecturi de mesagerie este simplu. Oferă oamenilor din organizația dvs. o resursă centrală pentru a înțelege cele mai mari obstacole ale publicului dvs. și oferă argumentele convingătoare pe care le pot folosi pentru a le depăși. Pe scurt, face să obțineți mai mult din ceea ce doriți (clienți noi, angajați noi etc.) Și cine nu vrea asta?

Cine este pentru?

Toți cei din organizația dvs. vor trebui să utilizeze arhitectura de mesagerie a firmei dvs.? Probabil ca nu. Este cel mai util pentru trei tipuri de oameni:

• Oricine joacă un rol în dezvoltarea afacerii
• Oricine din echipa de management (inclusiv oricine angajează talent de top)
• Oricine scrie o copie de marketing

Cel mai simplu caz de utilizare este în funcția de dezvoltare a afacerii. Cumpărătorilor care încearcă să facă cea mai bună alegere pe o piață aglomerată de furnizori de servicii le place să pună o mulțime de întrebări. Dacă echipa dvs. de vânzări sau BD este pregătită cu răspunsuri atente, aceasta vă aduce firma în avantaj.

În mod similar, membrii echipei executive trebuie să înțeleagă cum să abordeze obiecțiile dure care pot veni de la potențiali, clienți și potențiali noi angajați. Când miza este mare, succesul revine celor bine pregătiți.

Cu toate acestea, un document de arhitectură de mesagerie nu este doar pentru a răspunde întrebărilor cumpărătorilor. Este, de asemenea, o resursă valoroasă pentru agenții de marketing care ar putea dori să anticipeze posibile obiecții la adresa site-ului web al firmei sau a garanției de marketing. Ei îl pot aplica și materialelor de recrutare ale firmei.

Desigur, dacă externalizați oricare dintre aceste roluri, cum ar fi scrierea de marketing sau anumite funcții de dezvoltare a afacerii, poate doriți să le oferiți o copie pentru referință.

Cum folosiți arhitectura de mesagerie?

Arhitectura de mesagerie este deosebit de utilă în două situații.

În primul rând, angajații care joacă orice fel de rol de vânzări, inclusiv, în unele cazuri, profesioniști în livrarea cu clienții, pot folosi acest document pentru a se pregăti pentru întrebări și obiecții comune. Ei nu trebuie să memoreze nimic literal, dar ar trebui să se familiarizeze cu cele mai relevante secțiuni. De exemplu, dacă arhitectura dvs. de mesagerie acoperă o gamă largă de audiențe, acești indivizi trebuie să studieze doar secțiunile relevante pentru ei.

În al doilea rând, este o resursă valoroasă de marketing. Deoarece fiecare răspuns la obiecție este o piesă compactă de persuasiune, scriitorii pot extrage textul pentru limbaj și raționament care pot aborda cele mai frecvente întrebări ale potențialilor cumpărători din timp. Abordând textul de marketing cu obiecțiile cumpărătorilor în minte, vă îmbunătățiți șansele de a duce relația mai departe.

Arhitectura dvs. de mesagerie ar trebui să fie un document viu. Asta înseamnă că este intenționat să se schimbe în timp. Pe măsură ce apar noi obiecții, adăugați-le. Aceasta este șansa ta de a te gândi la problemă și de a crea un răspuns convingător.

Cum să creezi arhitectura de mesagerie a firmei tale (cu exemple)

Dacă aveți diferențieri și poziționare , aveți-le la îndemână - vor juca un rol important în acest instrument. Dacă nu le aveți, vă încurajăm cu tărie să treceți prin exercițiul de dezvoltare a acestora. În timp ce elementele de diferențiere și o declarație de poziționare nu sunt esențiale pentru o arhitectură de mesagerie, ele pot ajuta într-adevăr să articulați ceea ce diferențiază firma dvs. de concurenții care, altfel, aparent similare.

1. Identificați-vă publicul

Notați publicul căruia doriți să vă adresați (nu uitați de potențialii angajați, dacă găsirea talentului este o provocare). O listă de bază ar putea arăta astfel:

• Posibili clienți
• Influentori și surse de referință
• Potentialii angajati

În funcție de natura afacerii tale, totuși, lista ta poate arăta foarte diferită. De exemplu, puteți deservi mai multe industrii diferite care pun întrebări foarte diferite. Sau ați putea vinde diferitelor roluri din organizație, fiecare cu un set diferit de obiecții.

Atenție: Păstrați această listă simplă, altfel vă veți găsi cu o spaghete încurcate de permutări. De exemplu, nu vă recomandăm să enumerați diferite segmente de public și roluri de cumpărător. Așa stă nebunia.

2. Listați mesajele cheie

Faceți o listă de mesaje critice pe care fiecare public ar trebui să le audă pentru a se simți încrezător în alegerea (sau, în cazul influențelor, recomandarea) firma dvs. sau alegerea dvs. în locul unui concurent. Iată câteva lucruri la care trebuie să vă gândiți când luați în considerare mesajele potențiale:

• Fiecare mesaj ar trebui să facă un singur punct, ușor de înțeles.
• Păstrați-vă lista relativ scurtă (6-12 articole sunt tipice).
• Dacă aveți o listă de diferențieri, includeți-i pe cei care sunt relevanți.
• Cu ce ​​provocări se confruntă publicul? Încercați să răspundeți fiecărei provocări cu un mesaj cheie.
• Ce talente deosebite, procese, tehnologii, palmares etc. aduci la masă?
• Care sunt lucrurile pe care fiecare public trebuie să le audă pentru a te alege?

Exemplu (o firmă internațională de consultanță):

Mesaje cheie: C-Suite

• Suntem liderul mondial în simulări de afaceri și învățare prin experiență
• Cunoaștem deja industria dvs. și multe despre afacerea dvs., așa că vă putem ajuta imediat echipa la fața locului
• Clienții noștri includ multe dintre cele mai mari companii din lume
• Ne proiectăm angajamentele personalizate pentru a răspunde provocărilor dumneavoastră specifice
• Avem 31 de birouri în întreaga lume, peste 500 de angajați și capacitatea de a furniza servicii în 15 limbi
• Ajutăm companiile să rețină talentul, învățându-le angajaților cum să contribuie la succesul afacerii lor

3. Notează obiecțiile posibile

O obiecție este un obstacol verbal pe care trebuie să-l depășiți în căutarea unui nou client, a unui potențial angajat talentat sau a unui alt obiectiv. Iată câteva exemple comune:

„De ce v-aș angaja firma în detrimentul unui alt concurent?”

„Nu vă aflați în orașul nostru. Preferăm să angajăm companii locale.”

„O mare firmă globală mi-a oferit un loc de muncă. De ce aș lucra la firma ta, în schimb?”

Sună cunoscut vreuna dintre acestea? Gândește-te la obiecții similare pe care le-ai întâlnit pe piață și apoi notează-le. Faceți acest lucru pentru fiecare public pe care l-ați identificat. În pasul următor, veți dezvolta răspunsuri pentru fiecare.

4. Dezvoltați-vă răspunsurile

Scrieți un răspuns bine motivat la fiecare obiecție. Rețineți că, în majoritatea cazurilor, răspunsurile vor fi transmise oral. Deși nimeni nu este de așteptat să memoreze aceste răspunsuri textual, fiecare ar trebui să fie scris într-un mod care să sune natural - ca și cum ar fi rostit. Punctele vor fi mai ușor de articulat și reținut dacă sunt formulate așa cum vorbesc oamenii de fapt.

Scopul dvs. este să oferiți suficiente informații pentru a vă relaxa publicul, nu a-l copleși cu detalii. Pentru inspirație, consultați mesajele cheie, elementele de diferențiere și declarația de poziționare (dacă aveți aceste ultime două).

Iată câteva lucruri de care trebuie să ții cont când scrii:

• Încercați să păstrați fiecare răspuns la aproximativ 4-8 propoziții. Fă ca fiecare propoziție să conteze.
• Scrieți într-o engleză simplă, netehnică. Amintiți-vă, acestea sunt menite să fie auzite, nu citite.
• Continuați să vă referiți la obiecție. Întrebați-vă: „Eu chiar răspund la întrebare?”
• Încercați să înțelegeți de ce are nevoie fiecare public, inclusiv lucruri despre care este posibil să nu vorbească. De exemplu, un manager de mijloc poate avea nevoie să fie asigurat că decizia lui nu îl va duce la concediere.
• Cu cât argumentul tău este mai specific cu detalii, cu atât va fi mai puternic.

Exemplu (firmă regională de contabilitate):

Obiecție: De ce aș alege firma ta în detrimentul unei firme mari 4?

Răspuns: Poate că nu ați auzit de noi, dar avem 22 de birouri, aproape 1.000 de angajați și clienți în aproape toate statele. Sunt resurse mai mult decât suficiente pentru a vă gestiona contul. Dar cel mai bun motiv pentru a ne alege este valoarea excepțională pe care o aducem la masă. Avem la fel de multă experiență ca și firmele Big 4 - de fapt, mai mult de 20% dintre contabilii noștri au experiență Big 4 - dar aveți, de asemenea, mai mult timp în față cu partenerii și multe sfaturi continue și proactive. Și, spre deosebire de băieții mari, nu aruncăm mulți juniori în contul tău. Vedeți, nu ne propunem să maximizăm facturile. Ne propunem să vă creșteți compania, să vă îmbunătățim profitul și să vă economisim bani.

5. Susține fiecare răspuns cu puncte de probă

Dacă aveți dovezi convingătoare care să susțină argumentul dvs., documentați-o într-un scurt paragraf sub răspunsul dvs. Cu cât punctele dumneavoastră de probă sunt mai cuantificabile și mai specifice, cu atât vor fi mai puternice. Iată câteva exemple de lucruri pe care le-ați putea referi:

• Statistici care demonstrează succesul tău
• Rezultatele cercetării care susțin afirmațiile dvs
• Referințe ale clienților care vor garanta pentru pretențiile dvs
• Studii de caz care vă demonstrează experiența și expertiza

Exemplu (pentru a însoți exemplul în Pasul 4):

Puncte de probă:

• Firma noastră este clasată pe locul 23 ca cea mai mare firmă de contabilitate din țară de către Accounting Today.
• Într-un sondaj efectuat de către clienții noștri, 94% au spus că ne-au îndrumat către alții – o susținere răsunătoare a serviciilor noastre și a rezultatelor comerciale.
• Discutați cu referințele noastre și întrebați-le cum ne comparăm cu Big 4 alternative.
• Citiți studiile noastre de caz pentru a vedea ce fel de muncă am făcut în industria dvs.

Cât de mult ar trebui să fie?

Cât de lung ar trebui să fie documentul tău? În teorie, arhitectura dvs. de mesagerie nu ar trebui să fie mai lungă și nici mai scurtă decât trebuie să fie. Sunt șanse ca acesta să nu fie un răspuns foarte util. Unelor organizații le place să construiască un manual cuprinzător care să conțină multe zeci, chiar sute de obiecții, în timp ce altele preferă o resursă mai practică, care să nu le copleșească echipa. Dacă într-adevăr nu sunteți sigur, vă sugerăm să începeți prin a scrie 2-4 obiecții și răspunsuri pentru fiecare public. Aceasta va genera un document care are doar câteva pagini. Apoi vă puteți extinde de acolo dacă aveți nevoie. Desigur, dacă de-a lungul timpului descoperiți că unele dintre obiecții nu sunt, de fapt, obiecții din lumea reală, nu ezitați să le eliminați și să le păstrați doar pe cele relevante.

Pune în practică ceea ce ai învățat

Arhitectura mesageriei este o modalitate convenabilă de a documenta obiecțiile obișnuite, de a articula cele mai bune răspunsuri la acestea și de a vă instrui echipa cu privire la modul de a răspunde întrebărilor spinoase. Scopul său este de a face interacțiunile critice cu publicul dvs. mai fluide și de a spori credibilitatea firmei dvs. la fiecare pas.

Pentru a începe, reuniți membrii echipei dvs. care sunt cel mai familiarizați cu publicul dvs. Împreună, elaborați o listă de posibile obiecții și discutați cele mai bune argumente pentru a le depăși. Apoi selectați un scriitor bun din grup pentru a transforma punctele de discuție în text clar și concis. Cereți fiecărui expert al publicului să-și revizuiască secțiunea și să sugereze perfecționări. Când ați terminat, începeți să-l puneți la lucru. Sau, dacă doriți ajutor pentru pregătirea acestui document (și diferențiatorii și poziționarea dvs. ), puteți externaliza o parte sau tot procesul. În cele din urmă, echipa ta va ști cum să vorbească despre firma ta și să răspundă cu încredere la acele întrebări dificile, deseori de tip „față sau pauză”.

Resursă gratuită

Ghidul de construire a mărcii pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum