プロフェッショナルサービスのメッセージングアーキテクチャ

あなたのマーケティングメッセージがバイヤーのニーズにより鋭く焦点を合わせられたか、あなたの会社が競合他社とどのように違うかをよりよく説明したいですか？ 購入者の難しい質問に答えるのに苦労することがありますか？ これらの質問に対処する準備ができるように、これらの質問を予測できることを望みますか？

もしそうなら、あなたは良い仲間です。 多くの専門サービス会社は、このような課題に取り組んでいます。 幸いなことに、リーダーシップからマーケティング、事業開発に至るまで、チームが一般的な反対意見を克服し、会社を最高の状態で提示するために必要な洞察と議論を備えたチームを準備するために開発できるツールがあります。 このツールをメッセージングアーキテクチャと呼びます。

「メッセージングアーキテクチャとは何ですか？」という質問に答えることから始めましょう。 後で、それを使用する方法を示し、独自のメッセージングアーキテクチャを作成する方法を説明します。

メッセージングアーキテクチャとは何ですか？

メッセージングアーキテクチャは、人々の自然な懐疑論を克服し、関係の次のステップに進むようにチームを説得するために必要な言語と議論をチームに提供するドキュメントです。 見込み客、インフルエンサー、潜在的な従業員など、さまざまな対象者に対応できます。 これは、時間の経過とともに進化することを目的としたリソースであり、処理が不十分な場合に有望な機会を奪う可能性のある難しい反対意見など、主要な視聴者の最も一般的な質問に対する回答が含まれています。

メッセージングアーキテクチャの4つのコンポーネント

メッセージングアーキテクチャドキュメントは構造が単純です。 実際、これは4種類の情報で構成されています。

1. 重要なメッセージ：各聴衆が聞く必要がある最も重要なメッセージのリスト
2. 反対意見：各聴衆から通常聞かれる挑戦的な質問
3. 回答：各反対意見に対する説得力のある、理にかなった回答
4. 証明ポイント：異議申し立てがあった場合に対応をサポートするために使用できる証拠

これが何を意味するのかわからなくても、心配しないでください。 これらの各コンポーネントについては、後で詳しく説明します。

すべての企業がメッセージングアーキテクチャを必要とする理由

メッセージングアーキテクチャドキュメントも必要ですか？ 結局のところ、あなたはこれまで1つもなしでそれを成し遂げました。

メッセージングアーキテクチャを作成する場合は簡単です。 組織全体の人々に、聴衆の最大の障害を理解するための中心的なリソースを提供し、それらを克服するために使用できる説得力のある議論を提供します。 つまり、必要なもの（新しいクライアント、新しい従業員など）をより簡単に取得できるようになります。 そして、誰がそれを望まないのですか？

誰のためですか？

組織内の全員が会社のメッセージングアーキテクチャを使用する必要がありますか？ おそらくそうではありません。 これは、次の3つのタイプの人に最も役立ちます。

• 事業開発で役割を果たす人
• 管理チームの全員（優秀な人材を採用する人を含む）
• マーケティングコピーを書く人

最も簡単なユースケースは、ビジネス開発機能です。 サービスプロバイダーでにぎわう市場で最良の選択をしようとしているバイヤーは、たくさんの質問をするのが好きです。 あなたの営業またはBDチームが思慮深い答えで準備されているなら、それはあなたの会社を有利にします。

同様に、エグゼクティブチームのメンバーは、見込み客、クライアント、および潜在的な新入社員から生じる可能性のある厳しい反対意見に対処する方法を理解する必要があります。 賭け金が高い場合、成功は十分に準備された状態になります。

ただし、メッセージングアーキテクチャドキュメントは、購入者の質問に対処するためだけのものではありません。 また、自社のWebサイトやマーケティング資料に対する反対意見の可能性を予測したいマーケターにとっても貴重なリソースです。 彼らはまたそれを会社の採用資料に適用することができます。

もちろん、マーケティングライティングや特定の事業開発機能など、これらの役割のいずれかを外部委託する場合は、参照用にコピーを提供することをお勧めします。

メッセージングアーキテクチャをどのように使用しますか？

メッセージングアーキテクチャは、2つの状況で特に役立ちます。

まず、あらゆる種類の営業の役割を果たしている従業員（場合によっては、顧客対応の配達専門家を含む）は、このドキュメントを使用して、一般的な質問や反対意見に備えることができます。 逐語的に何かを覚える必要はありませんが、最も関連性の高いセクションに精通している必要があります。 たとえば、メッセージングアーキテクチャが幅広い対象者を対象としている場合、これらの個人は自分に関連するセクションを学習するだけで済みます。

第二に、それは貴重なマーケティングリソースです。 それぞれの反対意見はコンパクトな説得であるため、作家は、見込み客の最も一般的な質問に前もって対処できる言語と推論のためにテキストをマイニングすることができます。 購入者の反対を念頭に置いてマーケティングコピーにアプローチすることで、関係を前進させる可能性が高まります。

メッセージングアーキテクチャは、生きたドキュメントである必要があります。 つまり、時間の経過とともに変化することを目的としています。 新しい異議が生じたら、それらを追加します。 これは、問題について考え、説得力のある答えを作成するチャンスです。

会社のメッセージングアーキテクチャを作成する方法（例付き）

差別化要因とポジショニングがある場合は、それらを手元に用意してください。これらは、このツールで重要な役割を果たします。 それらがない場合は、それらを開発する演習を行うことを強くお勧めします。 差別化要因とポジショニングステートメントはメッセージングアーキテクチャに不可欠ではありませんが、他の点では類似しているように見える競合他社との違いを明確にするのに役立ちます。

1. 視聴者を特定する

話したい聴衆を書き留めます（才能を見つけることが難しい場合は、将来の従業員を忘れないでください）。 基本的なリストは次のようになります。

• 見込み客
• インフルエンサーと紹介元
• 潜在的な従業員

ただし、ビジネスの性質によっては、リストが大きく異なる場合があります。 たとえば、非常に異なる質問をするいくつかの異なる業界にサービスを提供する場合があります。 または、組織内のさまざまな役割に販売し、それぞれにさまざまな異議を唱えることもできます。

注意：このリストは単純にしてください。そうしないと、順列の絡み合ったスパゲッティに気付くでしょう。 たとえば、さまざまな購入者オーディエンスと購入者の役割を一覧表示することはお勧めしません。 そのように狂気があります。

2. 重要なメッセージを一覧表示する

あなたの会社を選択する（または影響力のある人の場合は推薦する）、または競合他社よりもあなたを選択することに自信を持って感じるために、各聴衆が聞く必要がある重要なメッセージのリストを作成します。 潜在的なメッセージを検討する際に考慮すべき点がいくつかあります。

• 各メッセージは、1つのわかりやすいポイントを作成する必要があります。
• リストは比較的短くしてください（6〜12個のアイテムが一般的です）。
• 差別化要因のリストがある場合は、関連するものをすべて含めてください。
• 聴衆はどのような課題に直面していますか？ 重要なメッセージで各課題に答えるようにしてください。
• どのような特別な才能、プロセス、テクノロジー、実績などをテーブルに持ち込みますか？
• あなたを選ぶために各聴衆が聞かなければならないことは何ですか？

例（国際的なコンサルティング会社）：

重要なメッセージ：C-Suite

• 私たちはビジネスシミュレーションと体験学習の世界的リーダーです
• 私たちはあなたの業界とあなたのビジネスについてすでに多くのことを知っているので、私たちはあなたのチームをすぐに支援することができます
• 私たちのクライアントには、世界最大の企業の多くが含まれています
• お客様の特定の課題に対処するために、エンゲージメントをカスタム設計します
• 世界中に31のオフィスがあり、500人以上の従業員がおり、15の言語でサービスを提供する能力があります。
• 私たちは、ビジネスの成功に貢献する方法を従業員に教えることにより、企業が才能を維持できるように支援します

3. 考えられる反対意見を書き留める

異議は、新しいクライアント、才能のある将来の従業員、またはその他の目的を追求する際に克服しなければならない口頭の障害です。 一般的な例を次に示します。

「なぜ私はあなたの会社を他の競合他社よりも雇うのですか？」

「あなたは私たちの街にいません。 私たちは地元の会社を雇うことを好みます。」

「大手グローバル企業が私に仕事を提供してくれました。 代わりに、なぜ私はあなたの会社で働くのですか？」

これらの音はなじみがありますか？ 市場で遭遇した同様の反対意見を考えて、それを書き留めます。 特定したオーディエンスごとにこれを行います。 次のステップでは、それぞれに対する回答を作成します。

4. 回答を作成する

それぞれの反対意見に対して、理にかなった回答を書いてください。 ほとんどの場合、回答は口頭で配信されることに注意してください。 誰もこれらの応答を逐語的に記憶することは期待されていませんが、それぞれが話されているかのように自然に聞こえる方法で書かれる必要があります。 ポイントは、人々が実際に話す方法で定式化されていると、明確に表現しやすくなり、覚えやすくなります。

あなたの目標は、視聴者を安心させるのに十分な情報を提供することであり、詳細で視聴者を圧倒することはありません。 インスピレーションについては、重要なメッセージ、差別化要因、およびポジショニングステートメント（これらの最後の2つがある場合）を参照してください。

書くときに覚えておくべきことがいくつかあります。

• 各応答を約4〜8文に保つようにしてください。 すべての文を数えます。
• シンプルで非技術的な英語で書いてください。 これらは読むことではなく、聞くことを目的としていることを忘れないでください。
• 反対意見を参照し続けてください。 「私は実際に質問に答えていますか？」と自問してください。
• 彼らが話さないかもしれないことを含めて、各聴衆が何を必要としているかを理解するようにしてください。 たとえば、中間管理職は、彼らの決定が彼らを解雇するつもりはないことを安心させる必要があるかもしれません。
• 詳細を含むあなたの議論がより具体的であるほど、それはより強くなります。

例（地域会計事務所）：

反対意見：なぜ私はビッグ4の会社よりもあなたの会社を選ぶのですか？

回答：私たちのことを聞いたことがないかもしれませんが、ほぼすべての州に22のオフィス、1,000人近くの従業員、クライアントがいます。 これは、アカウントを処理するのに十分なリソースです。 しかし、私たちを選ぶ最も良い理由は、私たちがテーブルにもたらす並外れた価値です。 私たちは4大会計事務所と同じくらい多くの経験を持っています—実際、私たちの会計士の20％以上が4大会計事務所の経験を持っています—しかしあなたはまたパートナーとのより多くの対面時間と多くの継続的で積極的なアドバイスを得ることができます。 そして、大物とは異なり、私たちはあなたのアカウントに多くのジュニアを投げません。 ほら、私たちは請求額を最大化することではありません。 私たちはあなたの会社を成長させ、あなたの収益を改善し、そしてあなたにお金を節約することについてです。

5. 証明ポイントで各応答をサポートする

主張を裏付ける説得力のある証拠がある場合は、回答の下の短い段落にそれを文書化してください。 証明ポイントがより定量化可能で具体的であればあるほど、それらはより強力になります。 参照できるものの例を次に示します。

• あなたの成功を示す統計
• あなたの主張を裏付ける研究結果
• あなたの主張を保証するクライアントの参照
• あなたの経験と専門知識を実証するケーススタディ

例（ステップ4の例を伴う）：

証明ポイント：

• 私たちの会社は、AccountingTodayによって国内で23番目に大きい会計事務所にランクされています。
• クライアントに対するサードパーティの調査では、94％が私たちを他の人に紹介したと答えており、これは私たちのサービスと業績を強く支持しています。
• 私たちの参考文献に話しかけ、Big4の選択肢と比較する方法を尋ねてください。
• 私たちのケーススタディを読んで、私たちがあなたの業界で行った仕事の種類を確認してください。

どのくらいの長さである必要がありますか？

ドキュメントの長さはどれくらいですか？ 理論的には、メッセージングアーキテクチャは、必要以上に短くすることはできません。 たぶん、それはあまり役に立たない答えです。 何十、何百もの反対意見を含む包括的なマニュアルを作成することを好む組織もあれば、チームを圧倒しないより実用的なリソースを好む組織もあります。 本当に確信が持てない場合は、各聴衆に対して2〜4の反対意見と回答を書くことから始めることをお勧めします。 これにより、わずか数ページの長さのドキュメントが生成されます。 その後、必要に応じてそこから拡張できます。 もちろん、時間の経過とともに、反対意見の一部が実際には現実世界の反対意見ではないことに気付いた場合は、それらを自由に切り取って、関連するものだけを残してください。

学んだことを実践する

メッセージングアーキテクチャは、一般的な反対意見を文書化し、それらに対する最善の対応を明確にし、厄介な質問に対処する方法についてチームをトレーニングするための便利な方法です。 その目標は、オーディエンスとの重要なやり取りをスムーズにし、あらゆる場面で会社の信頼性を高めることです。

開始するには、対象者に最も精通しているチームのメンバーを集めます。 一緒に、考えられる反対意見のリストを作成し、それらを克服するための最良の議論について話し合います。 次に、グループ内で優れたライターを選択して、ディスカッションポイントを明確で簡潔なテキストに変えます。 各オーディエンスの専門家に、セクションを確認して改良を提案するように依頼します。 完了したら、それを機能させ始めます。 または、このドキュメント（および差別化要因と位置付け）の準備について支援が必要な場合は、プロセスの一部またはすべてを外部委託することができます。 最後に、あなたのチームはあなたの会社について話す方法を知って、それらの難しい、しばしば作るか壊す質問に自信を持って答えるでしょう。

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