Profesyonel Hizmetler için Mesajlaşma Mimarisi

Pazarlama mesajlarınızın daha keskin bir şekilde alıcıların ihtiyaçlarına odaklanmasını mı yoksa firmanızın rakiplerinden nasıl farklı olduğunu daha iyi açıklamasını ister misiniz? Bazen alıcılarınızın zor sorularını yanıtlamakta zorlanıyor musunuz? Bunları ele almaya hazır olmak için bu soruları önceden tahmin edebilmeyi ister miydiniz?

Eğer öyleyse, iyi bir şirkettesiniz. Birçok profesyonel hizmet firması bunun gibi zorluklarla boğuşuyor. Neyse ki, liderlikten pazarlamaya ve iş geliştirmeye kadar ekibinizi, ortak itirazların üstesinden gelmek ve firmanızı en iyi şekilde sunmak için ihtiyaç duydukları içgörü ve argümanlarla hazırlamak için geliştirebileceğiniz bir araç var. Bu araca mesajlaşma mimarisi diyoruz.

“Mesajlaşma mimarisi nedir?” sorusunu yanıtlayarak başlayalım. Daha sonra, nasıl kullanılacağını göstereceğiz ve kendinize ait bir mesajlaşma mimarisini nasıl oluşturacağınızı açıklayacağız.

Mesajlaşma Mimarisi Nedir?

Mesajlaşma mimarisi, ekibinizi, insanların doğal şüpheciliğinin üstesinden gelmek ve onları ilişkide bir sonraki adımı atmaya ikna etmek için ihtiyaç duydukları dil ve argümanlarla donatan bir belgedir. Potansiyel alıcılar, etkileyiciler ve potansiyel çalışanlar gibi çeşitli kitlelere hitap edebilir. Bu, kötü bir şekilde ele alınırsa umut verici bir fırsatı baltalayabilecek zorlu itirazlar da dahil olmak üzere, kilit kitlenizin en yaygın sorularına yanıtlar içeren, zaman içinde gelişmeye yönelik bir kaynaktır.

Bir Mesajlaşma Mimarisinin 4 Bileşeni

Bir mesajlaşma mimarisi belgesinin yapısı basittir. Aslında, sadece dört tür bilgiden oluşur:

1. Anahtar mesajlar: Her hedef kitlenin duyması gereken en önemli mesajların listesi
2. İtirazlar: Her izleyiciden tipik olarak duyduğunuz zorlu sorular
3. Yanıtlar: Her itiraza ikna edici, mantıklı yanıtlar
4. Kanıt noktaları: İtiraz edildiğinde yanıtınızı desteklemek için kullanabileceğiniz kanıtlar

Tüm bunların ne anlama geldiğinden emin değilseniz endişelenmeyin. Bu bileşenlerin her birini biraz sonra ayrıntılı olarak açıklayacağız.

Neden Her Firmanın Mesajlaşma Mimarisine İhtiyacı Var?

Bir mesajlaşma mimarisi belgesine bile ihtiyacınız var mı? Ne de olsa, bu kadar yolu bir tane olmadan yaptın.

Bir mesajlaşma mimarisi oluşturma durumu basittir. Kuruluşunuzdaki insanlara, hedef kitlenizin önündeki en büyük engelleri anlamaları için merkezi bir kaynak sağlar ve bunların üstesinden gelmek için kullanabilecekleri ikna edici argümanlar sağlar. Kısacası, istediğinizi (yeni müşteriler, yeni çalışanlar vb.) daha fazlasını elde etmenizi kolaylaştırır. Ve bunu kim istemez?

Kimin için?

Kuruluşunuzdaki herkesin firmanızın mesajlaşma mimarisini kullanması gerekecek mi? Muhtemelen değil. En çok üç tür insan için yararlıdır:

• İş geliştirmede rol oynayan herkes
• Yönetim ekibindeki herkes (en iyi yetenekleri işe alan herkes dahil)
• Pazarlama metni yazan herkes

En basit kullanım durumu, iş geliştirme işlevindedir. Servis sağlayıcılarla dolu bir pazarda en iyi seçimi yapmaya çalışan alıcılar çok soru sormaktan hoşlanırlar. Satış ekibiniz veya BD ekibiniz iyi düşünülmüş cevaplarla hazırlanırsa, bu firmanıza avantaj sağlar.

Benzer şekilde, yönetim ekibinin üyeleri, potansiyel müşterilerden, müşterilerden ve potansiyel yeni işe alımlardan gelebilecek sert itirazların nasıl ele alınacağını anlamalıdır. Bahisler yüksek olduğunda, başarı iyi hazırlanmış olana gider.

Bununla birlikte, bir mesajlaşma mimarisi belgesi yalnızca alıcıların sorularını ele almak için değildir. Ayrıca, firmalarının web sitesine veya pazarlama materyallerine yönelik olası itirazları önceden tahmin etmek isteyebilecek pazarlamacılar için de değerli bir kaynaktır. Ayrıca firmanın işe alım materyallerine de uygulayabilirler.

Elbette, pazarlama yazarlığı veya belirli iş geliştirme işlevleri gibi bu rollerden herhangi birini dış kaynak kullanırsanız, referans olarak onlara bir kopya vermek isteyebilirsiniz.

Mesajlaşma Mimarisini Nasıl Kullanırsınız?

Mesajlaşma mimarisi özellikle iki durumda kullanışlıdır.

İlk olarak, bazı durumlarda müşteriye dönük teslimat uzmanları da dahil olmak üzere her türlü satış rolünü üstlenen çalışanlar, bu belgeyi yaygın soru ve itirazlara hazırlanmak için kullanabilir. Hiçbir şeyi harfi harfine ezberlemelerine gerek yoktur, ancak kendilerini en alakalı bölümlere alıştırmalıdırlar. Örneğin, mesajlaşma mimariniz çok çeşitli kitleleri kapsıyorsa, bu kişilerin yalnızca kendileriyle ilgili bölümleri incelemesi gerekir.

İkincisi, değerli bir pazarlama kaynağıdır. Her itiraz yanıtı kompakt bir ikna parçası olduğundan, yazarlar, olası alıcıların en yaygın sorularını önceden ele alabilecek dil ve muhakeme için metni çıkarabilirler. Pazarlama metnine alıcıların itirazlarını göz önünde bulundurarak yaklaşarak, ilişkiyi ilerletme şansınızı artırırsınız.

Mesajlaşma mimariniz yaşayan bir belge olmalıdır. Bu, zamanla değişmesi amaçlandığı anlamına gelir. Yeni itirazlar ortaya çıktıkça bunları ekleyin. Bu, sorunu derinlemesine düşünme ve ikna edici bir yanıt oluşturma şansınızdır.

Firmanızın Mesajlaşma Mimarisini Nasıl Oluşturursunuz (Örneklerle)

Farklılaştırıcılarınız ve konumlandırmanız varsa , bunları elinizin altında bulundurun—bu araçta önemli bir rol oynayacaklardır. Bunlara sahip değilseniz, onları geliştirme alıştırmasından geçmenizi şiddetle tavsiye ederiz. Farklılaştırıcılar ve bir konumlandırma ifadesi bir mesajlaşma mimarisi için gerekli olmasa da, firmanızı benzer görünen rakiplerden ayıran şeyin ne olduğunu açıkça ifade etmeye gerçekten yardımcı olabilirler.

1. Kitlelerinizi Tanımlayın

Hitap etmek istediğiniz kitleleri yazın (yetenek bulmak zorsa, olası çalışanları unutmayın). Temel bir liste şöyle görünebilir:

• potansiyel müşteriler
• Etkileyenler ve yönlendirme kaynakları
• Potansiyel çalışanlar

Ancak işinizin doğasına bağlı olarak listeniz çok farklı görünebilir. Örneğin, çok farklı sorular soran birkaç farklı sektöre hizmet verebilirsiniz. Veya kuruluşta her biri farklı itirazlara sahip farklı rollere satış yapabilirsiniz.

Dikkat: Bu listeyi basit tutun, aksi takdirde kendinizi karışık bir permütasyon spagetti ile bulacaksınız. Örneğin, farklı alıcı kitlelerinin ve alıcı rollerinin listelenmesini önermiyoruz. Bu şekilde delilik yatıyor.

2. Anahtar Mesajlarınızı Listeleyin

Her hedef kitlenin firmanızı seçerken (veya influencerlar söz konusu olduğunda, tavsiye ederken) veya sizi bir rakibe tercih ederken kendinden emin hissetmesi için duyması gereken kritik mesajların bir listesini yapın. Potansiyel mesajları değerlendirirken göz önünde bulundurmanız gereken bazı noktalar şunlardır:

• Her mesaj, tek, anlaşılması kolay bir noktaya değinmelidir.
• Listenizi nispeten kısa tutun (6-12 öğe tipiktir).
• Farklılaştırıcıların bir listeniz varsa, ilgili olanları ekleyin.
• Seyirci hangi zorluklarla karşılaşıyor? Her zorluğa bir anahtar mesajla cevap vermeye çalışın .
• Masaya hangi özel yetenekleri, süreçleri, teknolojileri, geçmiş performansı vb. getiriyorsunuz ?
• Her izleyicinin sizi seçmesi için duyması gereken şeyler nelerdir?

Örnek (uluslararası bir danışmanlık firması):

Anahtar Mesajlar: C-Suite

• İş simülasyonları ve deneyimsel öğrenmede dünya lideriyiz
• Sektörünüzü ve işinizle ilgili birçok şeyi zaten biliyoruz, bu nedenle hemen yerinde ekibinize yardımcı olabiliriz
• Müşterilerimiz arasında dünyanın en büyük şirketlerinden birçoğu bulunmaktadır.
• Özel zorluklarınızı ele almak için görevlerimizi özel olarak tasarlıyoruz
• Dünya çapında 31 ofisimiz, 500'den fazla çalışanımız ve 15 dilde hizmet sunma yeteneğimiz var.
• Çalışanlarına işlerinin başarısına nasıl katkıda bulunacaklarını öğreterek şirketlerin yetenekleri korumalarına yardımcı oluyoruz

3. Muhtemel itirazları yazın

İtiraz, yeni bir müşteri, yetenekli bir müstakbel çalışan veya başka bir amaç arayışınızda üstesinden gelmeniz gereken sözlü bir engeldir. İşte birkaç yaygın örnek:

“Neden firmanızı başka bir rakip yerine işe alayım?”

"Bizim şehrimizde değilsin. Yerli firmalarla çalışmayı tercih ediyoruz.”

“Büyük bir küresel firma bana bir iş teklif etti. Bunun yerine neden sizin firmanızda çalışayım?”

Bu seslerden herhangi biri tanıdık mı? Piyasada karşılaştığınız benzer itirazları düşünün ve yazın. Bunu, tanımladığınız her kitle için yapın. Bir sonraki adımda, her birine cevaplar geliştireceksiniz.

4. Yanıtlarınızı geliştirin

Her itiraza iyi gerekçeli bir yanıt yazın. Çoğu durumda yanıtların sözlü olarak iletileceğini unutmayın. Hiç kimsenin bu yanıtları harfi harfine ezberlemesi beklenmese de, her biri kulağa doğal gelen bir şekilde - sanki konuşuluyormuş gibi - yazılmalıdır. İnsanların gerçekten konuştuğu şekilde formüle edilirlerse, noktaları ifade etmek ve hatırlamak daha kolay olacaktır.

Amacınız, hedef kitlenizi rahatlatmak için yeterli bilgiyi sağlamaktır - onları ayrıntılarla boğmak değil. İlham almak için temel mesajlarınıza, farklılaştırıcılarınıza ve konumlandırma beyanınıza bakın (eğer bu son ikisine sahipseniz).

İşte yazarken aklınızda bulundurmanız gereken birkaç şey:

• Her yanıtı yaklaşık 4-8 ​​cümle arasında tutmaya çalışın. Her cümleyi sayın.
• Basit, teknik olmayan İngilizce yazın. Unutmayın, bunlar okunmak için değil, duyulmak içindir.
• İtirazı tekrar etmeye devam edin. Kendinize sorun, "Aslında soruyu cevaplıyor muyum?"
• Konuşamayacakları şeyler de dahil olmak üzere her bir kitlenin neye ihtiyacı olduğunu anlamaya çalışın. Örneğin, bir orta düzey yöneticiye, kararlarının onları kovulmayacağına dair güvence verilmesi gerekebilir.
• Ayrıntılarla ilgili argümanınız ne kadar spesifik olursa, o kadar güçlü olacaktır.

Örnek (bölgesel muhasebe firması):

İtiraz: Neden 4 büyük firma yerine sizin firmanızı seçeyim?

Yanıt: Adımızı duymamış olabilirsiniz, ancak neredeyse her eyalette 22 ofisimiz, yaklaşık 1.000 çalışanımız ve müşterimiz var. Bu, hesabınızı işlemek için fazlasıyla yeterli kaynak. Ancak bizi seçmenin en iyi nedeni, masaya getirdiğimiz olağanüstü değerdir. Big 4 firmaları kadar deneyime sahibiz (aslında, muhasebecilerimizin %20'sinden fazlası Big 4 deneyimine sahiptir), ancak aynı zamanda ortaklarla daha fazla yüz yüze görüşme ve çok sayıda sürekli, proaktif tavsiye alırsınız. Ve büyük adamlardan farklı olarak, hesabınıza çok fazla genç insan atmıyoruz. Görüyorsunuz, biz faturaları maksimize etmekle ilgili değiliz. Şirketinizi büyütmek, kârlılığınızı iyileştirmek ve paradan tasarruf etmek üzereyiz.

5. Her yanıtı kanıt noktalarıyla destekleyin

Argümanınızı destekleyecek herhangi bir ikna edici kanıtınız varsa, bunu yanıtınızın altında kısa bir paragrafta belgeleyin. Kanıt noktalarınız ne kadar ölçülebilir ve spesifik olursa, o kadar güçlü olurlar. Referans gösterebileceğiniz şeylere bazı örnekler:

• Başarınızı gösteren istatistikler
• İddialarınızı destekleyen araştırma sonuçları
• Talepleriniz için kefil olacak müşteri referansları
• Deneyiminizi ve uzmanlığınızı gösteren vaka çalışmaları

Örnek (4. Adımdaki örneğe eşlik edecek):

Kanıt Noktaları:

• Firmamız Accounting Today tarafından ülkenin en büyük 23. muhasebe firmasıdır.
• Müşterilerimize yönelik bir üçüncü taraf anketinde, %94'ü bizi başkalarına yönlendirdiklerini söyledi - hizmet ve iş sonuçlarımızın büyük bir onayı.
• Referanslarımızla konuşun ve onlara Big 4 alternatifleriyle nasıl karşılaştırdığımızı sorun.
• Sektörünüzde ne tür çalışmalar yaptığımızı görmek için örnek olay incelemelerimizi okuyun.

Ne Kadar Sürmeli?

Belgeniz ne kadar uzun olmalı? Teorik olarak, mesajlaşma mimariniz olması gerekenden daha uzun ve daha kısa olmamalıdır. Muhtemelen, bu çok yardımcı bir cevap değil. Bazı kuruluşlar düzinelerce, hatta yüzlerce itiraz içeren kapsamlı bir kılavuz oluşturmayı severken, diğerleri ekiplerini bunaltmayacak daha pratik bir kaynağı tercih eder. Gerçekten emin değilseniz, her izleyici için 2-4 itiraz ve yanıt yazarak başlamanızı öneririz. Bu, yalnızca birkaç sayfa uzunluğunda bir belge oluşturacaktır. Sonra gerekirse oradan genişletebilirsiniz. Elbette, zamanla bazı itirazların aslında gerçek dünyadaki itirazlar olmadığını fark ederseniz, bunları serbest bırakmaktan ve yalnızca ilgili olanları tutmaktan çekinmeyin.

Öğrendiklerinizi Uygulamaya Alın

Mesajlaşma mimarisi, yaygın itirazları belgelemenin, bunlara en iyi yanıtları ifade etmenin ve ekibinizi zorlu soruların nasıl ele alınacağı konusunda eğitmenin uygun bir yoludur. Amacı, hedef kitlenizle kritik etkileşimleri daha sorunsuz hale getirmek ve her fırsatta firmanızın güvenilirliğini artırmaktır.

Başlamak için, kitlenize en aşina olan ekibinizin üyelerini bir araya getirin. Birlikte olası itirazların bir listesini oluşturun ve bunların üstesinden gelmek için en iyi argümanları tartışın. Ardından, tartışma noktalarını açık ve özlü metne dönüştürmek için gruptan iyi bir yazar seçin. Her kitle uzmanından kendi bölümünü incelemesini ve iyileştirmeler önermesini isteyin. İşiniz bittiğinde, işe koymaya başlayın. Veya bu belgeyi (ve farklılaştırıcılarınızı ve konumlandırmanızı ) hazırlamak için yardım istiyorsanız, sürecin bir kısmını veya tamamını dış kaynak kullanabilirsiniz. Sonunda, ekibiniz firmanız hakkında nasıl konuşulacağını bilecek ve bu zorlu, sık sık yapılan ya da bitmeyen sorulara güvenle yanıt verecek.

Ücretsiz Kaynak

Profesyonel Hizmet Firmaları için Marka Oluşturma Kılavuzu

Şimdi İndirin