Architettura di messaggistica per i servizi professionali

Vorresti che i tuoi messaggi di marketing fossero più focalizzati sulle esigenze degli acquirenti o spiegassero meglio in che modo la tua azienda è diversa dalla concorrenza? A volte fai fatica a rispondere alle domande difficili dei tuoi acquirenti? Ti piacerebbe anticipare queste domande in modo da essere pronto ad affrontarle?

Se è così, sei in buona compagnia. Molte società di servizi professionali affrontano sfide come queste. Fortunatamente, esiste uno strumento che puoi sviluppare per preparare il tuo team, dalla leadership al marketing allo sviluppo aziendale, con le intuizioni e gli argomenti di cui hanno bisogno per superare le obiezioni comuni e presentare la tua azienda nella migliore luce. Chiamiamo questo strumento architettura di messaggistica.

Iniziamo rispondendo alla domanda "Cos'è l'architettura di messaggistica?" Successivamente, ti mostreremo come usarlo e spiegheremo come creare una tua architettura di messaggistica.

Che cos'è l'architettura di messaggistica?

L'architettura di messaggistica è un documento che fornisce al tuo team il linguaggio e gli argomenti di cui ha bisogno per superare il naturale scetticismo delle persone e convincerle a fare il passo successivo nella relazione. Può rivolgersi a una varietà di segmenti di pubblico, come potenziali acquirenti, influencer e potenziali dipendenti. È una risorsa, destinata ad evolversi nel tempo, che contiene le risposte alle domande più comuni del tuo pubblico chiave, comprese le obiezioni difficili che, se gestite male, potrebbero silurare un'opportunità promettente.

4 Componenti di un'architettura di messaggistica

Un documento di architettura di messaggistica ha una struttura semplice. Infatti, si compone di soli quattro tipi di informazioni:

1. Messaggi chiave: un elenco dei messaggi più importanti che ogni pubblico deve ascoltare
2. Obiezioni: domande impegnative che di solito senti da ogni pubblico
3. Risposte: risposte persuasive e ben ragionate a ciascuna obiezione
4. Punti di prova: prove che puoi utilizzare per supportare la tua risposta in caso di contestazione

Se non sei sicuro di cosa significhi tutto questo, non preoccuparti. Spiegheremo ciascuno di questi componenti in dettaglio un po' più avanti.

Perché ogni azienda ha bisogno di un'architettura di messaggistica

Hai anche bisogno di un documento di architettura di messaggistica? Dopotutto, sei arrivato fin qui senza uno.

Il caso per la creazione di un'architettura di messaggistica è semplice. Offre alle persone della tua organizzazione una risorsa centrale per comprendere i maggiori ostacoli del tuo pubblico e fornisce gli argomenti persuasivi che possono utilizzare per superarli. In breve, rende più facile ottenere più di ciò che desideri (nuovi clienti, nuovi dipendenti, ecc.). E chi non lo vuole?

Per chi è?

Tutti nella tua organizzazione dovranno utilizzare l'architettura di messaggistica della tua azienda? Probabilmente no. È molto utile per tre tipi di persone:

• Chiunque abbia un ruolo nello sviluppo del business
• Chiunque nel team di gestione (incluso chiunque assuma i migliori talenti)
• Chiunque scriva testi di marketing

Il caso d'uso più semplice è nella funzione di sviluppo del business. Gli acquirenti che stanno cercando di fare la scelta migliore in un mercato affollato di fornitori di servizi amano fare molte domande. Se il tuo team di vendita o BD è preparato con risposte ponderate, ciò mette la tua azienda in vantaggio.

Allo stesso modo, i membri del team esecutivo devono capire come affrontare le difficili obiezioni che potrebbero provenire da potenziali clienti, clienti e potenziali nuovi assunti. Quando la posta in gioco è alta, il successo va a chi è ben preparato.

Tuttavia, un documento di architettura di messaggistica non serve solo a rispondere alle domande degli acquirenti. È anche una risorsa preziosa per gli esperti di marketing che potrebbero voler anticipare possibili obiezioni al sito Web della propria azienda o al materiale di marketing. Possono anche applicarlo ai materiali di reclutamento dell'azienda.

Naturalmente, se esternalizzi uno di questi ruoli, come la scrittura di marketing o alcune funzioni di sviluppo aziendale, potresti voler fornire loro una copia come riferimento.

Come si utilizza l'architettura di messaggistica?

L'architettura di messaggistica è particolarmente utile in due situazioni.

In primo luogo, i dipendenti che svolgono qualsiasi tipo di ruolo di vendita, inclusi, in alcuni casi, i professionisti delle consegne rivolti ai clienti, possono utilizzare questo documento per prepararsi a domande e obiezioni comuni. Non hanno bisogno di memorizzare nulla alla lettera, ma dovrebbero familiarizzare con le sezioni più rilevanti. Ad esempio, se la tua architettura di messaggistica copre un'ampia gamma di segmenti di pubblico, queste persone devono solo studiare le sezioni a loro pertinenti.

In secondo luogo, è una preziosa risorsa di marketing. Poiché ogni risposta all'obiezione è un pezzo di persuasione compatto, gli scrittori possono estrarre il testo per il linguaggio e il ragionamento che possono affrontare in anticipo le domande più comuni dei potenziali acquirenti. Avvicinandoti al testo di marketing tenendo a mente le obiezioni degli acquirenti, aumenti le tue possibilità di portare avanti la relazione.

La tua architettura di messaggistica dovrebbe essere un documento vivente. Ciò significa che è destinato a cambiare nel tempo. Quando sorgono nuove obiezioni, aggiungile. Questa è la tua occasione per riflettere sul problema e creare una risposta convincente.

Come creare l'architettura di messaggistica della tua azienda (con esempi)

Se hai elementi di differenziazione e posizionamento , tienili a portata di mano: svolgeranno un ruolo importante in questo strumento. Se non li hai, ti incoraggiamo vivamente a svolgere l'esercizio per svilupparli. Sebbene i differenziatori e una dichiarazione di posizionamento non siano essenziali per un'architettura di messaggistica, possono davvero aiutare ad articolare ciò che distingue la tua azienda da concorrenti apparentemente simili.

1. Identifica il tuo pubblico

Annota il pubblico a cui vuoi rivolgerti (non dimenticare i potenziali dipendenti, se trovare talenti è una sfida). Un elenco di base potrebbe assomigliare a questo:

• Potenziali clienti
• Influencer e fonti di riferimento
• Potenziali dipendenti

A seconda della natura della tua attività, tuttavia, la tua lista potrebbe avere un aspetto molto diverso. Ad esempio, potresti servire diversi settori che pongono domande molto diverse. Oppure potresti vendere a ruoli diversi nell'organizzazione, ognuno con una serie diversa di obiezioni.

Attenzione: mantieni questo elenco semplice, altrimenti ti ritroverai con un aggrovigliato spaghetti di permutazioni. Ad esempio, non consigliamo di elencare segmenti di pubblico di acquirenti e ruoli di acquirenti diversi. In questo modo sta la follia.

2. Elenca i tuoi messaggi chiave

Fai un elenco di messaggi critici che ogni pubblico dovrebbe ascoltare per sentirsi sicuro di selezionare (o, nel caso di influencer, consigliare) la tua azienda o scegliere te rispetto a un concorrente. Ecco alcune cose a cui pensare quando consideri potenziali messaggi:

• Ogni messaggio dovrebbe essere un punto unico e di facile comprensione.
• Mantieni la tua lista relativamente breve (6-12 elementi sono tipici).
• Se disponi di un elenco di elementi di differenziazione, includi quelli pertinenti.
• Quali sfide deve affrontare il pubblico? Prova a rispondere a ogni sfida con un messaggio chiave.
• Quali talenti speciali, processi, tecnologie, track record, ecc. porti in tavola?
• Quali sono le cose che ogni pubblico deve sentire per scegliere te?

Esempio (una società di consulenza internazionale):

Messaggi chiave: C-Suite

• Siamo il leader mondiale nelle simulazioni aziendali e nell'apprendimento esperienziale
• Conosciamo già il tuo settore e molto sulla tua attività, quindi possiamo essere subito in loco per aiutare il tuo team
• I nostri clienti includono molte delle più grandi aziende del mondo
• Progettiamo su misura i nostri impegni per affrontare le tue sfide specifiche
• Abbiamo 31 uffici in tutto il mondo, più di 500 dipendenti e la capacità di fornire servizi in 15 lingue
• Aiutiamo le aziende a trattenere i talenti insegnando ai loro dipendenti come contribuire al successo della loro attività

3. Annota le probabili obiezioni

Un'obiezione è un ostacolo verbale che devi superare nella tua ricerca di un nuovo cliente, un potenziale dipendente di talento o qualche altro obiettivo. Ecco alcuni esempi comuni:

"Perché dovrei assumere la tua azienda piuttosto che un altro concorrente?"

“Non ti trovi nella nostra città. Preferiamo assumere aziende locali”.

“Una grande azienda globale mi ha offerto un lavoro. Perché dovrei lavorare nella tua azienda, invece?”

Qualcuno di questi suona familiare? Pensa a obiezioni simili che hai incontrato sul mercato e poi scrivile. Fallo per ogni pubblico che hai identificato. Nel passaggio successivo, svilupperai risposte a ciascuno.

4. Sviluppa le tue risposte

Scrivi una risposta ragionata a ciascuna obiezione. Tieni presente che nella maggior parte dei casi le risposte verranno fornite oralmente. Sebbene nessuno debba memorizzare queste risposte alla lettera, ognuna dovrebbe essere scritta in un modo che suoni naturale, come se fosse pronunciata. I punti saranno più facili da articolare e ricordare se sono formulati nel modo in cui le persone parlano effettivamente.

Il tuo obiettivo è fornire informazioni sufficienti per mettere a proprio agio il tuo pubblico, non sopraffarlo con i dettagli. Per trarre ispirazione, fai riferimento ai tuoi messaggi chiave, fattori di differenziazione e dichiarazione di posizionamento (se hai questi ultimi due).

Ecco alcune cose da tenere a mente mentre scrivi:

• Cerca di mantenere ogni risposta a circa 4-8 frasi. Fai contare ogni frase.
• Scrivi in ​​un inglese semplice e non tecnico. Ricorda, questi sono fatti per essere ascoltati, non letti.
• Continua a fare riferimento all'obiezione. Chiediti: "Sto davvero rispondendo alla domanda?"
• Cerca di capire di cosa ha bisogno ogni pubblico, comprese le cose di cui potrebbe non parlare. Ad esempio, un middle manager potrebbe aver bisogno di essere rassicurato sul fatto che la sua decisione non lo farà licenziare.
• Più specifica è la tua argomentazione con i dettagli, più forte sarà.

Esempio (ditta di contabilità regionale):

Obiezione: perché dovrei scegliere la tua azienda rispetto a una Big 4?

Risposta: Potresti non aver sentito parlare di noi, ma abbiamo 22 uffici, quasi 1.000 dipendenti e clienti in quasi tutti gli stati. Sono risorse più che sufficienti per gestire il tuo account. Ma il miglior motivo per sceglierci è l'eccezionale valore che portiamo in tavola. Abbiamo la stessa esperienza delle aziende Big 4 (in effetti, oltre il 20% dei nostri contabili ha esperienza Big 4), ma ottieni anche più tempo faccia a faccia con i partner e molti consigli continui e proattivi. E a differenza dei grandi, non buttiamo molti giovani sul tuo account. Vedete, non si tratta di massimizzare i fatturati. Vogliamo far crescere la tua azienda, migliorare i tuoi profitti e farti risparmiare denaro.

5. Supporta ogni risposta con punti di prova

Se hai prove convincenti a sostegno della tua argomentazione, documentala in un breve paragrafo sotto la tua risposta. Più quantificabili e specifici sono i tuoi punti di prova, più forti saranno. Ecco alcuni esempi di cose a cui potresti fare riferimento:

• Statistiche che dimostrano il tuo successo
• Risultati della ricerca che supportano le tue affermazioni
• Referenze dei clienti che garantiranno i tuoi reclami
• Casi di studio che dimostrano la tua esperienza e competenza

Esempio (per accompagnare l'esempio nel passaggio 4):

Punti di prova:

• La nostra azienda è classificata come la 23a più grande società di contabilità del paese da Accounting Today.
• In un sondaggio di terze parti sui nostri clienti, il 94% ha affermato di averci indirizzato ad altri, una clamorosa approvazione del nostro servizio e dei risultati aziendali.
• Parla con i nostri riferimenti e chiedi loro come ci confrontiamo con le alternative Big 4.
• Leggi i nostri casi di studio per vedere il tipo di lavoro che abbiamo svolto nel tuo settore.

Quanto tempo dovrebbe essere?

Quanto dovrebbe essere lungo il tuo documento? In teoria, la tua architettura di messaggistica non dovrebbe essere più lunga né più corta di quanto dovrebbe essere. È probabile che non sia una risposta molto utile. Ad alcune organizzazioni piace creare un manuale completo contenente molte dozzine, anche centinaia, di obiezioni, mentre altre preferiscono una risorsa più pratica che non sopraffà il loro team. Se davvero non sei sicuro, ti suggeriamo di iniziare scrivendo 2-4 obiezioni e risposte per ogni pubblico. Ciò genererà un documento lungo solo poche pagine. Quindi puoi espandere da lì se necessario. Naturalmente, se nel tempo scopri che alcune delle obiezioni non sono, in effetti, obiezioni del mondo reale, sentiti libero di lasciarle libere e conservare solo quelle pertinenti.

Metti in pratica ciò che hai imparato

L'architettura di messaggistica è un modo conveniente per documentare le obiezioni comuni, articolare le migliori risposte ad esse e formare il tuo team su come affrontare domande spinose. Il suo obiettivo è rendere più fluide le interazioni critiche con il tuo pubblico e aumentare la credibilità della tua azienda in ogni momento.

Per iniziare, riunisci i membri del tuo team che hanno più familiarità con il tuo pubblico. Insieme, sviluppate un elenco di possibili obiezioni e discutete gli argomenti migliori per superarle. Quindi seleziona un bravo scrittore nel gruppo per trasformare i punti di discussione in un testo chiaro e conciso. Chiedi a ciascun esperto del pubblico di rivedere la propria sezione e suggerire perfezionamenti. Quando hai finito, inizia a metterlo al lavoro. Oppure, se vuoi aiuto nella preparazione di questo documento (e dei tuoi fattori di differenziazione e posizionamento ), puoi esternalizzare parte o tutto il processo. Alla fine, il tuo team saprà come parlare della tua azienda e rispondere con sicurezza a quelle domande difficili, spesso decisive.

Risorsa gratuita

La guida alla costruzione del marchio per le aziende di servizi professionali

Scarica ora