Architecture de messagerie pour les services professionnels

Souhaitez-vous que vos messages marketing soient plus précisément axés sur les besoins des acheteurs ou qu'ils expliquent mieux en quoi votre entreprise est différente de ses concurrents ? Avez-vous parfois du mal à répondre aux questions difficiles de vos acheteurs ? Souhaitez-vous pouvoir anticiper ces questions afin d'être prêt à y répondre ?

Si oui, vous êtes en bonne compagnie. De nombreuses entreprises de services professionnels sont confrontées à de tels défis. Heureusement, il existe un outil que vous pouvez développer pour préparer votre équipe - du leadership au marketing en passant par le développement commercial - avec les idées et les arguments dont ils ont besoin pour surmonter les objections courantes et présenter votre entreprise sous son meilleur jour. Nous appelons cet outil l'architecture de messagerie.

Commençons par répondre à la question : "Qu'est-ce que l'architecture de messagerie ?" Plus tard, nous vous montrerons comment l'utiliser et vous expliquerons comment créer votre propre architecture de messagerie.

Qu'est-ce que l'architecture de messagerie ?

L'architecture de messagerie est un document qui fournit à votre équipe le langage et les arguments dont elle a besoin pour surmonter le scepticisme naturel des gens et les persuader de passer à l'étape suivante de la relation. Il peut s'adresser à divers publics, tels que des acheteurs potentiels, des influenceurs et des employés potentiels. Il s'agit d'une ressource destinée à évoluer au fil du temps qui contient des réponses aux questions les plus courantes de vos publics clés, y compris des objections difficiles qui, si elles sont mal gérées, pourraient torpiller une opportunité prometteuse.

4 composants d'une architecture de messagerie

Un document d'architecture de messagerie est de structure simple. En fait, il se compose de seulement quatre types d'informations :

1. Messages clés : une liste des messages les plus importants que chaque public doit entendre
2. Objections : Questions difficiles que vous entendez généralement de la part de chaque public
3. Réponses : réponses persuasives et bien motivées à chaque objection
4. Éléments de preuve : éléments de preuve que vous pouvez utiliser pour étayer votre réponse en cas de contestation

Si vous n'êtes pas sûr de ce que tout cela signifie, ne vous inquiétez pas. Nous détaillerons chacun de ces composants un peu plus tard.

Pourquoi chaque entreprise a besoin d'une architecture de messagerie

Avez-vous même besoin d'un document d'architecture de messagerie ? Après tout, vous avez fait jusqu'ici sans un.

Le cas de la création d'une architecture de messagerie est simple. Il offre aux membres de votre organisation une ressource centrale pour comprendre les principaux obstacles de votre public et fournit les arguments persuasifs qu'ils peuvent utiliser pour les surmonter. En bref, cela facilite l'obtention de ce que vous voulez (nouveaux clients, nouveaux employés, etc.). Et qui ne veut pas ça ?

C'est pour qui?

Tous les membres de votre organisation devront-ils utiliser l'architecture de messagerie de votre entreprise ? Probablement pas. Il est le plus utile pour trois types de personnes :

• Toute personne qui joue un rôle dans le développement des affaires
• Toute personne de l'équipe de direction (y compris toute personne qui embauche les meilleurs talents)
• Toute personne qui rédige une copie marketing

Le cas d'utilisation le plus simple concerne la fonction de développement commercial. Les acheteurs qui essaient de faire le meilleur choix sur un marché bondé de fournisseurs de services aiment poser beaucoup de questions. Si votre équipe commerciale ou BD est préparée avec des réponses réfléchies, cela donne un avantage à votre entreprise.

De même, les membres de l'équipe de direction doivent comprendre comment répondre aux objections difficiles pouvant provenir de prospects, de clients et de nouvelles recrues potentielles. Lorsque les enjeux sont élevés, le succès revient à ceux qui sont bien préparés.

Cependant, un document d'architecture de messagerie ne sert pas uniquement à répondre aux questions des acheteurs. Il s'agit également d'une ressource précieuse pour les spécialistes du marketing qui souhaitent anticiper d'éventuelles objections au site Web ou à la documentation marketing de leur entreprise. Ils peuvent également l'appliquer au matériel de recrutement de l'entreprise.

Bien sûr, si vous sous-traitez l'un de ces rôles, comme la rédaction marketing ou certaines fonctions de développement commercial, vous voudrez peut-être leur donner une copie à titre de référence.

Comment utilisez-vous l'architecture de messagerie ?

L'architecture de messagerie est particulièrement utile dans deux situations.

Tout d'abord, les employés qui jouent n'importe quel rôle dans la vente, y compris, dans certains cas, les professionnels de la livraison en contact avec les clients, peuvent utiliser ce document pour se préparer aux questions et objections courantes. Ils n'ont pas besoin de mémoriser quoi que ce soit textuellement, mais ils doivent se familiariser avec les sections les plus pertinentes. Par exemple, si votre architecture de messagerie couvre un large éventail d'audiences, ces personnes n'ont qu'à étudier les sections qui les concernent.

Deuxièmement, c'est une ressource marketing précieuse. Étant donné que chaque réponse d'objection est un élément de persuasion compact, les rédacteurs peuvent exploiter le texte pour trouver un langage et un raisonnement qui peuvent répondre aux questions les plus courantes des acheteurs potentiels dès le départ. En abordant la copie marketing en gardant à l'esprit les objections des acheteurs, vous améliorez vos chances de faire avancer la relation.

Votre architecture de messagerie doit être un document vivant. Cela signifie qu'il est destiné à changer au fil du temps. Au fur et à mesure que de nouvelles objections surgissent, ajoutez-les. C'est votre chance de réfléchir à la question et d'élaborer une réponse convaincante.

Comment créer l'architecture de messagerie de votre entreprise (avec exemples)

Si vous avez des différenciateurs et un positionnement , ayez-les à portée de main, ils joueront un rôle important dans cet outil. Si vous ne les avez pas, nous vous encourageons fortement à faire l'exercice de les développer. Bien que les différenciateurs et un énoncé de positionnement ne soient pas essentiels à une architecture de messagerie, ils peuvent vraiment aider à articuler ce qui distingue votre entreprise de concurrents apparemment similaires.

1. Identifiez vos publics

Notez les publics auxquels vous souhaitez vous adresser (n'oubliez pas les employés potentiels, si trouver des talents est un défi). Une liste de base pourrait ressembler à ceci :

• Clients potentiels
• Influenceurs et sources de référence
• Employés potentiels

Cependant, selon la nature de votre entreprise, votre liste peut être très différente. Par exemple, vous pouvez servir plusieurs industries différentes qui posent des questions très différentes. Ou vous pourriez vendre à différents rôles dans l'organisation, chacun avec un ensemble différent d'objections.

Attention : Gardez cette liste simple, sinon vous vous retrouverez avec un enchevêtrement de spaghettis de permutations. Par exemple, nous vous déconseillons de répertorier différents publics d' acheteurs et rôles d'acheteurs. De cette façon se trouve la folie.

2. Listez vos messages clés

Faites une liste des messages critiques que chaque public aurait besoin d'entendre pour se sentir en confiance pour sélectionner (ou dans le cas des influenceurs, recommander) votre entreprise ou vous choisir plutôt qu'un concurrent. Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous envisagez des messages potentiels :

• Chaque message doit faire un seul point facile à comprendre.
• Gardez votre liste relativement courte (6 à 12 éléments sont typiques).
• Si vous avez une liste de différenciateurs, incluez ceux qui sont pertinents.
• À quels défis le public est-il confronté ? Essayez de répondre à chaque défi par un message clé.
• Quels talents, processus, technologies, antécédents, etc. particuliers apportez-vous à la table ?
• Quelles sont les choses que chaque public doit entendre pour vous choisir ?

Exemple (un cabinet de conseil international) :

Messages clés : C-Suite

• Nous sommes le leader mondial des simulations d'entreprise et de l'apprentissage expérientiel
• Nous connaissons déjà votre industrie et beaucoup de choses sur votre entreprise, nous pouvons donc être sur place pour aider votre équipe immédiatement
• Nos clients comprennent plusieurs des plus grandes entreprises du monde
• Nous concevons nos missions sur mesure pour répondre à vos défis spécifiques
• Nous avons 31 bureaux dans le monde, plus de 500 employés et la capacité de fournir des services dans 15 langues
• Nous aidons les entreprises à retenir les talents en apprenant à leurs employés comment contribuer au succès de leur entreprise

3. Notez les objections probables

Une objection est un obstacle verbal que vous devez surmonter dans votre recherche d'un nouveau client, d'un employé potentiel talentueux ou d'un autre objectif. Voici quelques exemples courants :

« Pourquoi embaucherais-je votre entreprise plutôt qu'un autre concurrent ? »

« Vous n'êtes pas situé dans notre ville. Nous préférons embaucher des entreprises locales.

« Une grande entreprise mondiale m'a proposé un emploi. Pourquoi devrais-je travailler dans votre entreprise, à la place ? »

Est-ce que l'un de ces éléments vous semble familier ? Pensez à des objections similaires que vous avez rencontrées sur le marché, puis notez-les. Faites cela pour chaque public que vous avez identifié. Dans l'étape suivante, vous développerez des réponses à chacun.

4. Développez vos réponses

Rédigez une réponse bien motivée à chaque objection. Gardez à l'esprit que dans la plupart des cas, les réponses seront fournies oralement. Bien que personne ne soit censé mémoriser ces réponses textuellement, chacune doit être écrite d'une manière qui semble naturelle, comme si elle avait été prononcée. Les points seront plus faciles à articuler et à retenir s'ils sont formulés de la façon dont les gens parlent réellement.

Votre objectif est de fournir juste assez d'informations pour mettre votre public à l'aise, et non de le submerger de détails. Pour vous inspirer, reportez-vous à vos messages clés, différenciateurs et énoncé de positionnement (si vous avez ces deux derniers).

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous écrivez :

• Essayez de limiter chaque réponse à environ 4 à 8 phrases. Faites en sorte que chaque phrase compte.
• Écrivez dans un anglais simple et non technique. N'oubliez pas qu'ils sont destinés à être entendus et non lus.
• Continuez à vous référer à l'objection. Demandez-vous : « Est-ce que je réponds réellement à la question ?
• Essayez de comprendre ce dont chaque public a besoin, y compris les choses dont il ne parle peut-être pas. Par exemple, un cadre intermédiaire peut avoir besoin d'être rassuré sur le fait que sa décision ne va pas le faire virer.
• Plus votre argumentation sera précise avec des détails, plus elle sera forte.

Exemple (cabinet comptable régional) :

Objection : Pourquoi choisirais-je votre entreprise plutôt qu'une entreprise Big 4 ?

Réponse : Vous n'avez peut-être pas entendu parler de nous, mais nous avons 22 bureaux, près de 1 000 employés et des clients dans presque tous les États. C'est plus que suffisamment de ressources pour gérer votre compte. Mais la meilleure raison de nous choisir est la valeur exceptionnelle que nous apportons à la table. Nous avons autant d'expérience que les cabinets des Big 4 - en fait, plus de 20 % de nos comptables ont une expérience des Big 4 - mais vous bénéficiez également de plus de temps en tête-à-tête avec des partenaires et de nombreux conseils proactifs et continus. Et contrairement aux gros joueurs, nous ne lançons pas beaucoup de juniors sur votre compte. Vous voyez, nous ne cherchons pas à maximiser les facturations. Nous cherchons à développer votre entreprise, à améliorer vos résultats et à vous faire économiser de l'argent.

5. Soutenez chaque réponse avec des points de preuve

Si vous avez des preuves convaincantes à l'appui de votre argument, documentez-les dans un court paragraphe sous votre réponse. Plus vos points de preuve sont quantifiables et spécifiques, plus ils seront solides. Voici quelques exemples de choses auxquelles vous pourriez faire référence :

• Des statistiques qui démontrent votre succès
• Des résultats de recherche qui appuient vos affirmations
• Des références clients qui répondront de vos réclamations
• Des études de cas qui démontrent votre expérience et votre expertise

Exemple (pour accompagner l'exemple de l'étape 4) :

Éléments de preuve :

• Notre cabinet est classé au 23e rang des cabinets d'experts-comptables du pays par Accounting Today.
• Dans une enquête menée par une tierce partie auprès de nos clients, 94 % ont déclaré qu'ils nous avaient référés à d'autres, une approbation retentissante de notre service et de nos résultats commerciaux.
• Parlez à nos références et demandez-leur comment nous nous comparons aux alternatives Big 4.
• Lisez nos études de cas pour voir le type de travail que nous avons réalisé dans votre secteur.

Combien de temps cela devrait-il durer ?

Quelle doit être la longueur de votre document ? En théorie, votre architecture de messagerie ne devrait pas être plus longue ni plus courte que nécessaire. Il y a de fortes chances que ce ne soit pas une réponse très utile. Certaines organisations aiment créer un manuel complet contenant plusieurs dizaines, voire des centaines d'objections, tandis que d'autres préfèrent une ressource plus pratique qui ne submergera pas leur équipe. Si vous n'êtes vraiment pas sûr, nous vous suggérons de commencer par écrire 2 à 4 objections et réponses pour chaque public. Cela générera un document de quelques pages seulement. Ensuite, vous pouvez développer à partir de là si vous en avez besoin. Bien sûr, si au fil du temps vous trouvez que certaines des objections ne sont pas, en fait, des objections du monde réel, n'hésitez pas à les supprimer et à ne retenir que celles qui sont pertinentes.

Mettez ce que vous avez appris en pratique

L'architecture de messagerie est un moyen pratique de documenter les objections courantes, d'articuler les meilleures réponses à celles-ci et de former votre équipe à la manière de traiter les questions épineuses. Son objectif est de faciliter les interactions critiques avec votre public et d'améliorer la crédibilité de votre entreprise à chaque tournant.

Pour commencer, rassemblez les membres de votre équipe qui connaissent le mieux votre public. Ensemble, dressez une liste des objections possibles et discutez des meilleurs arguments pour les surmonter. Sélectionnez ensuite un bon rédacteur dans le groupe pour transformer les points de discussion en un texte clair et concis. Demandez à chaque expert du public de revoir sa section et de suggérer des améliorations. Lorsque vous avez terminé, commencez à le mettre au travail. Ou si vous souhaitez de l'aide pour préparer ce document (ainsi que vos différenciateurs et votre positionnement ), vous pouvez sous-traiter tout ou partie du processus. Enfin, votre équipe saura comment parler de votre entreprise et répondre avec confiance à ces questions difficiles, souvent décisives.

Ressource gratuite

Le guide de création de marque pour les entreprises de services professionnels

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