전문 서비스를 위한 메시징 아키텍처

귀하의 마케팅 메시지가 구매자의 요구에 더 집중적으로 집중되기를 원하십니까? 아니면 귀하의 회사가 경쟁업체와 어떻게 다른지 더 잘 설명하기를 원하십니까? 때때로 구매자의 어려운 질문에 답하는 데 어려움을 겪습니까? 이러한 질문을 예상하여 답변할 준비를 하시겠습니까?

그렇다면 좋은 회사에 있는 것입니다. 많은 전문 서비스 회사가 이와 같은 문제와 씨름하고 있습니다. 다행스럽게도 리더십에서 마케팅, 비즈니스 개발에 이르기까지 팀이 공통의 반대를 극복하고 회사를 최고의 조명으로 보여주는 데 필요한 통찰력과 주장을 준비하도록 개발할 수 있는 도구가 있습니다. 우리는 이 도구를 메시징 아키텍처라고 부릅니다.

"메시징 아키텍처란 무엇입니까?"라는 질문에 답하는 것으로 시작하겠습니다. 나중에 사용 방법을 보여주고 고유한 메시징 아키텍처를 만드는 방법을 설명합니다.

메시징 아키텍처란?

메시징 아키텍처는 사람들의 자연스러운 회의론을 극복하고 관계의 다음 단계를 수행하도록 설득하는 데 필요한 언어와 주장을 팀에 제공하는 문서입니다. 잠재 구매자, 영향력 있는 사람 및 잠재적 직원과 같은 다양한 청중을 대상으로 할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 발전할 예정인 이 리소스에는 제대로 처리되지 않을 경우 유망한 기회를 방해할 수 있는 어려운 이의를 포함하여 주요 청중의 가장 일반적인 질문에 대한 답변이 포함되어 있습니다.

메시징 아키텍처의 4가지 구성요소

메시징 아키텍처 문서는 구조가 간단합니다. 사실, 그것은 단지 네 가지 유형의 정보로 구성됩니다.

1. 주요 메시지: 각 청중이 들어야 하는 가장 중요한 메시지 목록
2. 반대: 각 청중에게서 일반적으로 듣는 도전적인 질문
3. 응답: 각 이의 제기에 대한 설득력 있고 합리적인 응답
4. 증거 요점: 문제가 있는 경우 응답을 뒷받침하는 데 사용할 수 있는 증거

이 모든 것이 의미하는 바가 확실하지 않더라도 걱정하지 마십시오. 이 구성 요소 각각에 대해서는 잠시 후에 자세히 설명하겠습니다.

모든 기업에 메시징 아키텍처가 필요한 이유

메시징 아키텍처 문서가 필요하십니까? 결국, 당신은 하나없이 여기까지 왔습니다.

메시징 아키텍처를 만드는 경우는 간단합니다. 조직 전체의 사람들에게 청중의 가장 큰 걸림돌을 이해할 수 있는 중앙 리소스를 제공하고 청중이 이를 극복하는 데 사용할 수 있는 설득력 있는 주장을 제공합니다. 요컨대, 원하는 것(신규 고객, 신규 직원 등)을 더 쉽게 얻을 수 있습니다. 그리고 누가 그것을 원하지 않습니까?

누구를 위한 것입니까?

조직의 모든 사람이 회사의 메시징 아키텍처를 사용해야 합니까? 아마 아닐 것입니다. 세 가지 유형의 사람들에게 가장 유용합니다.

• 사업 개발에 역할을 하는 모든 사람
• 경영진 누구나(최고 인재 채용 포함)
• 마케팅 카피를 작성하는 사람

가장 직접적인 사용 사례는 비즈니스 개발 기능입니다. 서비스 제공자들로 붐비는 시장에서 최선의 선택을 하려는 구매자들은 많은 질문을 하고 싶어합니다. 영업 또는 BD 팀이 사려 깊은 답변으로 준비되어 있다면 회사가 유리합니다.

마찬가지로, 경영진의 구성원은 잠재 고객, 고객 및 잠재적인 신입 사원이 제기할 수 있는 강력한 반대 의견을 처리하는 방법을 이해해야 합니다. 위험이 높을 때 성공은 잘 준비된 자에게 돌아갑니다.

그러나 메시징 아키텍처 문서는 구매자의 질문에 답하기 위한 것만은 아닙니다. 또한 회사의 웹사이트나 마케팅 자료에 대한 반대 의견을 예상하고 싶어하는 마케팅 담당자에게도 유용한 리소스입니다. 회사의 채용 자료에도 적용할 수 있습니다.

물론 마케팅 작성 또는 특정 비즈니스 개발 기능과 같은 이러한 역할을 아웃소싱하는 경우 참조용으로 사본을 제공할 수 있습니다.

메시징 아키텍처를 어떻게 사용합니까?

메시징 아키텍처는 두 가지 상황에서 특히 유용합니다.

첫째, 어떤 경우에는 고객 대면 배달 전문가를 포함하여 어떤 종류의 영업 역할을 하는 직원은 이 문서를 사용하여 일반적인 질문과 이의 제기에 대비할 수 있습니다. 어떤 것도 그대로 암기할 필요는 없지만 가장 관련성이 높은 섹션에 익숙해져야 합니다. 예를 들어, 메시징 아키텍처가 광범위한 청중을 대상으로 하는 경우 이러한 개인은 자신과 관련된 섹션만 연구하면 됩니다.

둘째, 귀중한 마케팅 자원입니다. 각 이의 제기 응답은 간결한 설득의 일부이기 때문에 작가는 잠재 구매자의 가장 일반적인 질문을 미리 해결할 수 있는 언어 및 추론을 위해 텍스트를 검색할 수 있습니다. 구매자의 반대를 염두에 두고 마케팅 카피에 접근함으로써 관계를 발전시킬 가능성을 높일 수 있습니다.

메시징 아키텍처는 살아있는 문서여야 합니다. 즉, 시간이 지남에 따라 변경됩니다. 새로운 이의가 생기면 추가하십시오. 문제를 숙고하고 설득력 있는 답변을 만들 수 있는 기회입니다.

회사의 메시징 아키텍처를 만드는 방법(예제 포함)

차별화 요소 와 포지셔닝 이 있는 경우 편리하게 사용하세요. 이 도구는 이 도구에서 중요한 역할을 합니다. 만약 당신이 그것들을 가지고 있지 않다면 우리는 당신이 그것들을 개발하는 연습을 할 것을 강력히 권장합니다. 차별화 요소와 포지셔닝 설명은 메시징 아키텍처에 필수적인 것은 아니지만 유사해 보이는 경쟁업체와 귀사를 차별화하는 요소를 명확히 하는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다.

1. 잠재고객 식별

당신이 말하고 싶은 청중을 적으십시오(재능을 찾는 것이 어려운 경우, 예비 직원을 잊지 마십시오). 기본 목록은 다음과 같습니다.

• 잠재 고객
• 인플루언서 및 추천 소스
• 잠재적 직원

그러나 비즈니스의 성격에 따라 목록이 매우 다르게 보일 수 있습니다. 예를 들어, 매우 다른 질문을 하는 여러 다른 산업에 서비스를 제공할 수 있습니다. 또는 각기 다른 반대 의견을 가진 조직의 다른 역할에 판매할 수 있습니다.

주의: 이 목록을 단순하게 유지하십시오. 그렇지 않으면 얽힌 순열 스파게티를 발견하게 될 것입니다. 예를 들어 다양한 구매자 잠재고객 과 구매자 역할 을 나열하지 않는 것이 좋습니다 . 그런 식으로 광기가 있습니다.

2. 주요 메시지 나열

귀하의 회사를 선택하거나 경쟁자보다 귀하를 선택하는 데 자신감을 느끼기 위해 각 청중이 들어야 하는 중요한 메시지 목록을 만드십시오. 다음은 잠재적인 메시지를 고려할 때 고려해야 할 몇 가지 사항입니다.

• 각 메시지는 이해하기 쉬운 단일 요점을 만들어야 합니다.
• 목록을 비교적 짧게 유지합니다(일반적으로 6-12개 항목).
• 차별화 요소 목록이 있는 경우 관련된 모든 것을 포함하십시오.
• 청중은 어떤 도전에 직면합니까? 핵심 메시지 로 각 도전에 답하십시오 .
• 어떤 특별한 재능, 프로세스, 기술, 실적 등을 테이블로 가져 오나요?
• 각 청중이 당신을 선택하기 위해 들어야 할 것은 무엇입니까?

예(국제 컨설팅 회사):

주요 메시지: 최고 경영진

• 우리는 비즈니스 시뮬레이션 및 체험 학습의 세계 선두 주자입니다.
• 우리는 귀하의 업계와 귀하의 비즈니스에 대해 이미 많은 것을 알고 있으므로 현장에서 즉시 귀하의 팀을 도울 수 있습니다.
• 우리의 고객은 세계에서 가장 큰 많은 회사를 포함합니다
• 우리는 귀하의 특정 문제를 해결하기 위해 계약을 맞춤 설계합니다.
• 우리는 전 세계에 31개의 사무실과 500명 이상의 직원을 두고 있으며 15개 언어로 서비스를 제공할 수 있습니다.
• 직원들에게 비즈니스 성공에 기여하는 방법을 교육하여 기업이 인재를 유지하도록 돕습니다.

3. 가능한 이의를 적는다

이의는 새로운 고객, 재능 있는 예비 직원 또는 기타 목표를 추구할 때 극복해야 하는 언어적 장애입니다. 다음은 몇 가지 일반적인 예입니다.

"내가 왜 다른 경쟁자보다 당신의 회사를 고용하겠습니까?"

“당신은 우리 도시에 있지 않습니다. 우리는 현지 회사를 고용하는 것을 선호합니다.”

“대규모 글로벌 기업이 저에게 일자리를 제안했습니다. 내가 대신에 왜 당신 회사에서 일하겠습니까?”

이들 중 어느 것이 친숙하게 들립니까? 시장에서 겪었던 비슷한 반대 의견을 생각하고 적어 두십시오. 식별한 각 대상에 대해 이 작업을 수행합니다. 다음 단계에서는 각각에 대한 답변을 개발합니다.

4. 응답 개발

각 이의 제기에 대해 합리적인 답변을 작성하십시오. 대부분의 경우 응답은 구두로 전달됩니다. 아무도 이러한 응답을 그대로 암기할 것으로 예상되지 않지만 각 응답은 마치 말을 하는 것처럼 자연스럽게 들리는 방식으로 작성해야 합니다. 요점은 사람들이 실제로 말하는 방식으로 공식화되면 더 쉽게 설명하고 기억할 수 있습니다.

귀하의 목표는 청중이 세부 사항에 압도되지 않고 안심할 수 있도록 충분한 정보를 제공하는 것입니다. 영감을 얻으려면 핵심 메시지, 차별화 요소 및 포지셔닝 설명(마지막 두 가지가 있는 경우)을 참조하세요.

다음은 글을 쓸 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항입니다.

• 각 응답을 약 4-8 문장으로 유지하십시오. 모든 문장이 중요합니다.
• 단순하고 비전문적인 영어로 작성하십시오. 이것은 읽는 것이 아니라 듣기 위한 것임을 기억하십시오.
• 이의 제기를 계속 참조하십시오. "나는 실제로 질문에 답하고 있는가?"라고 자문해 보십시오.
• 그들이 이야기하지 않을 수도 있는 것을 포함하여 각 청중이 필요로 하는 것을 이해하려고 노력하십시오. 예를 들어, 중간 관리자는 자신의 결정으로 인해 해고되지 않을 것이라고 안심시켜야 할 수 있습니다.
• 세부 사항에 대한 귀하의 주장이 더 구체적일수록 더 강해집니다.

예(지역 회계법인):

이의 제기: Big 4 회사보다 귀하의 회사를 선택하는 이유는 무엇입니까?

응답: 우리에 대해 들어본 적이 없을 수도 있지만 거의 모든 주에 22개의 사무실, 거의 1,000명의 직원 및 고객이 있습니다. 계정을 처리하기에 충분한 리소스입니다. 그러나 우리를 선택하는 가장 좋은 이유는 우리가 테이블에 가져 오는 탁월한 가치입니다. 우리는 Big 4 회사만큼 많은 경험을 가지고 있습니다. 실제로 회계사 중 20% 이상이 Big 4 경험을 가지고 있습니다. 그러나 파트너와 더 많은 대면 시간과 지속적이고 능동적인 조언도 많이 얻을 수 있습니다. 그리고 대기업과 달리 우리는 귀하의 계정에 주니어를 많이 넣지 않습니다. 알다시피, 우리는 청구서를 최대화하는 것이 아닙니다. 우리는 귀하의 회사를 성장시키고, 수익을 개선하고, 비용을 절약하는 것입니다.

5. 증거 포인트로 각 응답 지원

당신의 주장을 뒷받침하는 설득력 있는 증거가 있다면, 당신의 답변 아래에 짧은 단락으로 문서화하십시오. 증명 포인트를 정량화할 수 있고 구체적일수록 더 강력해집니다. 다음은 참조할 수 있는 몇 가지 예입니다.

• 당신의 성공을 보여주는 통계
• 당신의 주장을 뒷받침하는 연구 결과
• 귀하의 청구를 보증할 클라이언트 참조
• 귀하의 경험과 전문성을 입증하는 사례 연구

예(4단계의 예와 함께 사용):

증거 포인트:

• 우리 회사는 Accounting Today에서 미국에서 23번째로 큰 회계 회사로 선정되었습니다.
• 고객을 대상으로 한 제3자 설문조사에서 94%가 다른 사람에게 우리를 추천했다고 말했습니다. 이는 우리의 서비스와 비즈니스 결과에 대한 확실한 지지입니다.
• 참고 문헌과 이야기하고 Big 4 대안과 어떻게 비교하는지 물어보십시오.
• 당사의 사례 연구를 읽고 귀하의 업계에서 당사가 수행한 작업의 종류를 확인하십시오.

얼마나 오래 있어야 합니까?

문서의 길이는 얼마입니까? 이론적으로 메시징 아키텍처는 필요 이상으로 짧아서는 안 됩니다. 그다지 도움이 되지 않는 답변일 가능성이 있습니다. 일부 조직은 수십, 심지어 수백 개의 반대 의견이 포함된 포괄적인 매뉴얼을 작성하기를 좋아하는 반면, 다른 조직은 팀을 압도하지 않는 보다 실용적인 리소스를 선호합니다. 확실하지 않은 경우 각 대상에 대해 2-4개의 반대 의견과 응답을 작성하는 것으로 시작하는 것이 좋습니다. 그러면 몇 페이지에 불과한 문서가 생성됩니다. 그런 다음 필요한 경우 거기에서 확장할 수 있습니다. 물론 시간이 지남에 따라 이의 제기 중 일부가 실제로 실제 이의가 아님을 알게 된 경우 자유롭게 제거하고 관련 있는 것만 유지하십시오.

배운 것을 실천에 옮겨라

메시징 아키텍처는 일반적인 이의를 문서화하고 이에 대한 최선의 응답을 명확히 하고 어려운 질문을 해결하는 방법에 대해 팀을 교육하는 편리한 방법입니다. 목표는 청중과의 중요한 상호 작용을 보다 원활하게 하고 모든 면에서 회사의 신뢰도를 높이는 것입니다.

시작하려면 청중에게 가장 친숙한 팀원을 모으십시오. 함께, 가능한 반대의 목록을 개발하고 그것을 극복하기 위한 최선의 주장에 대해 토론하십시오. 그런 다음 그룹에서 좋은 작가를 선택하여 토론 요점을 명확하고 간결한 텍스트로 바꾸십시오. 각 청중 전문가에게 섹션을 검토하고 개선 사항을 제안하도록 요청하십시오. 완료되면 작업을 시작하십시오. 또는 이 문서(및 차별화 요소 및 포지셔닝 )를 준비하는 데 도움이 필요한 경우 프로세스의 일부 또는 전체를 아웃소싱할 수 있습니다. 마침내, 당신의 팀은 당신의 회사에 대해 이야기하는 방법을 알게 될 것이며 종종 승패를 가르는 어려운 질문에 자신 있게 응답할 것입니다.

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