Messaging-Architektur für die professionellen Dienste

Möchten Sie, dass Ihre Marketingbotschaften stärker auf die Bedürfnisse der Käufer ausgerichtet sind oder besser erklären, wie sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet? Fällt es Ihnen manchmal schwer, die schwierigen Fragen Ihrer Käufer zu beantworten? Wünschen Sie sich, Sie könnten diese Fragen vorhersehen, damit Sie darauf vorbereitet sind, sie anzugehen?

Dann sind Sie in guter Gesellschaft. Viele professionelle Dienstleistungsunternehmen kämpfen mit Herausforderungen wie diesen. Glücklicherweise gibt es ein Tool, das Sie entwickeln können, um Ihr Team – von der Führung über das Marketing bis hin zur Geschäftsentwicklung – mit den Erkenntnissen und Argumenten vorzubereiten, die es benötigt, um häufige Einwände zu überwinden und Ihr Unternehmen im besten Licht zu präsentieren. Wir nennen dieses Tool Messaging-Architektur.

Beginnen wir mit der Beantwortung der Frage „Was ist Messaging-Architektur?“. Später zeigen wir Ihnen, wie Sie es verwenden und wie Sie eine eigene Messaging-Architektur erstellen.

Was ist Messaging-Architektur?

Die Messaging-Architektur ist ein Dokument, das Ihr Team mit der Sprache und den Argumenten ausstattet, die es benötigt, um die natürliche Skepsis der Menschen zu überwinden und sie davon zu überzeugen, den nächsten Schritt in der Beziehung zu tun. Es kann eine Vielzahl von Zielgruppen ansprechen, z. B. potenzielle Käufer, Influencer und potenzielle Mitarbeiter. Es ist eine Ressource, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln soll und Antworten auf die häufigsten Fragen Ihrer wichtigsten Zielgruppen enthält, einschließlich schwieriger Einwände, die bei schlechter Handhabung eine vielversprechende Gelegenheit torpedieren könnten.

4 Komponenten einer Messaging-Architektur

Ein Messaging-Architekturdokument hat eine einfache Struktur. Tatsächlich besteht es aus nur vier Arten von Informationen:

1. Schlüsselbotschaften: Eine Liste der wichtigsten Botschaften, die jedes Publikum hören muss
2. Einwände: Herausfordernde Fragen, die Sie normalerweise von jedem Publikum hören
3. Antworten: Überzeugende, gut begründete Antworten auf jeden Einwand
4. Beweispunkte: Beweise, die Sie verwenden können, um Ihre Antwort zu untermauern, wenn Sie in Frage gestellt werden

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was das alles bedeutet, machen Sie sich keine Sorgen. Wir werden jede dieser Komponenten etwas später im Detail erklären.

Warum jedes Unternehmen eine Messaging-Architektur benötigt

Benötigen Sie überhaupt ein Messaging-Architekturdokument? Schließlich hast du es ohne einen so weit geschafft.

Der Fall für die Erstellung einer Messaging-Architektur ist einfach. Es bietet Mitarbeitern in Ihrer gesamten Organisation eine zentrale Ressource, um die größten Stolpersteine ​​Ihres Publikums zu verstehen – und liefert die überzeugenden Argumente, mit denen sie diese überwinden können. Kurz gesagt, es macht es einfacher, mehr von dem zu bekommen, was Sie wollen (neue Kunden, neue Mitarbeiter usw.). Und wer will das nicht?

Für wen ist das?

Wird jeder in Ihrer Organisation die Messaging-Architektur Ihres Unternehmens verwenden müssen? Wahrscheinlich nicht. Es ist für drei Arten von Menschen am nützlichsten:

• Jeder, der eine Rolle in der Geschäftsentwicklung spielt
• Jeder im Managementteam (einschließlich aller, die Top-Talente einstellen)
• Jeder, der Marketingtexte schreibt

Der einfachste Anwendungsfall ist die Geschäftsentwicklungsfunktion. Käufer, die versuchen, auf einem mit Dienstleistern überfüllten Markt die beste Wahl zu treffen, stellen gerne viele Fragen. Wenn Ihr Vertriebs- oder BD-Team mit durchdachten Antworten vorbereitet ist, verschafft das Ihrem Unternehmen einen Vorteil.

In ähnlicher Weise müssen Mitglieder des Führungsteams verstehen, wie sie mit schwerwiegenden Einwänden umgehen, die von Interessenten, Kunden und potenziellen Neueinstellungen kommen können. Wenn viel auf dem Spiel steht, ist der Erfolg gut vorbereitet.

Ein Messaging-Architekturdokument dient jedoch nicht nur dazu, die Fragen von Käufern zu beantworten. Es ist auch eine wertvolle Ressource für Vermarkter, die möglichen Einwänden gegen die Website oder das Marketingmaterial ihres Unternehmens zuvorkommen möchten. Sie können es auch auf die Rekrutierungsmaterialien des Unternehmens anwenden.

Wenn Sie eine dieser Rollen auslagern, wie z. B. Marketing-Schreiben oder bestimmte Funktionen zur Geschäftsentwicklung, möchten Sie ihnen möglicherweise eine Kopie als Referenz geben.

Wie verwenden Sie die Messaging-Architektur?

Die Messaging-Architektur ist in zwei Situationen besonders nützlich.

Erstens können Mitarbeiter, die jede Art von Vertriebsfunktion einnehmen – einschließlich in einigen Fällen Lieferexperten mit Kundenkontakt – dieses Dokument verwenden, um sich auf häufige Fragen und Einwände vorzubereiten. Sie müssen nichts wörtlich auswendig lernen, aber sie sollten sich mit den relevantesten Abschnitten vertraut machen. Wenn Ihre Messaging-Architektur beispielsweise ein breites Spektrum an Zielgruppen abdeckt, müssen diese Personen nur die für sie relevanten Abschnitte studieren.

Zweitens ist es eine wertvolle Marketingressource. Da jede Einspruchsantwort ein kompaktes Stück Überzeugungsarbeit ist, können Autoren den Text nach Sprache und Argumentation durchforsten, die die häufigsten Fragen potenzieller Käufer im Voraus ansprechen können. Indem Sie sich Marketingtexten unter Berücksichtigung der Einwände der Käufer nähern, verbessern Sie Ihre Chancen, die Beziehung voranzubringen.

Ihre Messaging-Architektur sollte ein lebendiges Dokument sein. Das heißt, es soll sich im Laufe der Zeit ändern. Wenn neue Einwände auftreten, fügen Sie sie hinzu. Dies ist Ihre Chance, das Problem zu durchdenken und eine überzeugende Antwort zu finden.

So erstellen Sie die Messaging-Architektur Ihres Unternehmens (mit Beispielen)

Wenn Sie über Unterscheidungsmerkmale und Positionierung verfügen, halten Sie diese bereit – sie werden in diesem Tool eine wichtige Rolle spielen. Wenn Sie diese nicht haben, empfehlen wir Ihnen dringend, sie zu entwickeln. Obwohl Unterscheidungsmerkmale und eine Positionierungsaussage für eine Messaging-Architektur nicht unbedingt erforderlich sind, können sie wirklich dazu beitragen, zu artikulieren, was Ihr Unternehmen von ansonsten ähnlich erscheinenden Wettbewerbern unterscheidet.

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen

Schreiben Sie die Zielgruppen auf, die Sie ansprechen möchten (vergessen Sie potenzielle Mitarbeiter nicht, wenn es schwierig ist, Talente zu finden). Eine Grundliste könnte so aussehen:

• Potenzieller Kunde
• Influencer und Empfehlungsquellen
• Potenzielle Mitarbeiter

Abhängig von der Art Ihres Unternehmens kann Ihre Liste jedoch sehr unterschiedlich aussehen. Beispielsweise könnten Sie mehrere verschiedene Branchen bedienen, die sehr unterschiedliche Fragen stellen. Oder Sie verkaufen an verschiedene Rollen in der Organisation, jede mit unterschiedlichen Einwänden.

Achtung: Halten Sie diese Liste einfach, sonst finden Sie sich in einem Wirrwarr von Permutationen wieder. Wir empfehlen beispielsweise nicht, unterschiedliche Käuferzielgruppen und Käuferrollen aufzulisten. So liegt der Wahnsinn.

2. Listen Sie Ihre Schlüsselbotschaften auf

Erstellen Sie eine Liste mit kritischen Botschaften, die jedes Publikum hören muss, um sich sicher zu fühlen, Ihr Unternehmen auszuwählen (oder im Falle von Influencern zu empfehlen) – oder Sie einem Konkurrenten vorzuziehen. Hier sind einige Dinge, über die Sie nachdenken sollten, wenn Sie über mögliche Nachrichten nachdenken:

• Jede Nachricht sollte einen einzigen, leicht verständlichen Punkt enthalten.
• Halten Sie Ihre Liste relativ kurz (6-12 Punkte sind typisch).
• Wenn Sie eine Liste mit Unterscheidungsmerkmalen haben, fügen Sie alle relevanten hinzu.
• Vor welchen Herausforderungen steht das Publikum? Versuchen Sie, jede Herausforderung mit einer Schlüsselbotschaft zu beantworten .
• Welche besonderen Talente, Prozesse, Technologien, Erfolgsbilanz etc. bringen Sie mit?
• Was sind die Dinge, die jedes Publikum hören muss, um dich auszuwählen?

Beispiel (ein internationales Beratungsunternehmen):

Schlüsselbotschaften: C-Suite

• Wir sind der weltweit führende Anbieter von Business-Simulationen und Erfahrungslernen
• Wir kennen Ihre Branche und Ihr Unternehmen bereits sehr gut, sodass wir Ihrem Team sofort vor Ort helfen können
• Zu unseren Kunden zählen viele der größten Unternehmen der Welt
• Wir gestalten unsere Engagements individuell, um Ihre spezifischen Herausforderungen anzugehen
• Wir haben 31 Niederlassungen auf der ganzen Welt, mehr als 500 Mitarbeiter und die Fähigkeit, Dienstleistungen in 15 Sprachen anzubieten
• Wir helfen Unternehmen, Talente zu halten, indem wir ihren Mitarbeitern beibringen, wie sie zum Erfolg ihres Unternehmens beitragen können

3. Schreiben Sie wahrscheinliche Einwände auf

Ein Einwand ist ein verbales Hindernis, das Sie überwinden müssen, um einen neuen Kunden, einen talentierten potenziellen Mitarbeiter oder ein anderes Ziel zu erreichen. Hier sind ein paar gängige Beispiele:

„Warum sollte ich Ihre Firma gegenüber einem anderen Konkurrenten einstellen?“

„Sie befinden sich nicht in unserer Stadt. Wir beauftragen bevorzugt lokale Unternehmen.“

„Eine große globale Firma hat mir einen Job angeboten. Warum sollte ich stattdessen in Ihrer Firma arbeiten?“

Kommt Ihnen irgendetwas davon bekannt vor? Denken Sie an ähnliche Einwände, denen Sie auf dem Markt begegnet sind, und schreiben Sie sie dann auf. Tun Sie dies für jede Zielgruppe, die Sie identifiziert haben. Im nächsten Schritt entwickeln Sie jeweils Antworten.

4. Entwickeln Sie Ihre Antworten

Schreiben Sie zu jedem Einwand eine wohlbegründete Antwort. Denken Sie daran, dass Antworten in den meisten Fällen mündlich übermittelt werden. Obwohl von niemandem erwartet wird, dass er sich diese Antworten wörtlich einprägt, sollte jede so geschrieben werden, dass sie natürlich klingt – als ob sie gesprochen worden wäre. Die Punkte sind leichter zu artikulieren und zu merken, wenn sie so formuliert sind, wie Menschen tatsächlich sprechen.

Ihr Ziel ist es, gerade genug Informationen bereitzustellen, um Ihr Publikum zu beruhigen – und es nicht mit Details zu überhäufen. Lassen Sie sich von Ihren Schlüsselbotschaften, Unterscheidungsmerkmalen und Ihrer Positionierung inspirieren (falls Sie diese letzten beiden haben).

Hier sind ein paar Dinge, die Sie beim Schreiben beachten sollten:

• Versuchen Sie, jede Antwort auf etwa 4-8 Sätze zu begrenzen. Lass jeden Satz zählen.
• Schreiben Sie in einfachem, nicht-technischem Englisch. Denken Sie daran, dass diese zum Hören und nicht zum Lesen bestimmt sind.
• Verweisen Sie immer wieder auf den Einwand. Fragen Sie sich: „Beantworte ich die Frage tatsächlich?“
• Versuchen Sie zu verstehen, was jedes Publikum braucht, einschließlich der Dinge, über die es vielleicht nicht spricht. Beispielsweise muss einem mittleren Manager möglicherweise versichert werden, dass seine Entscheidung nicht zu seiner Entlassung führen wird.
• Je spezifischer Ihr Argument mit Details ist, desto stärker wird es sein.

Beispiel (regionale Wirtschaftsprüfungsgesellschaft):

Einwand: Warum sollte ich Ihre Kanzlei einer Big-4-Kanzlei vorziehen?

Antwort: Sie haben vielleicht noch nie von uns gehört, aber wir haben 22 Büros, fast 1.000 Mitarbeiter und Kunden in fast allen Bundesstaaten. Das sind mehr als genug Ressourcen, um Ihr Konto zu verwalten. Aber der beste Grund, sich für uns zu entscheiden, ist der außergewöhnliche Wert, den wir auf den Tisch bringen. Wir haben so viel Erfahrung wie Big-4-Kanzleien – tatsächlich haben mehr als 20 % unserer Buchhalter Big-4-Erfahrung –, aber Sie erhalten auch mehr Zeit für persönliche Gespräche mit Partnern und viel fortlaufende, proaktive Beratung. Und im Gegensatz zu den Großen werfen wir Ihnen nicht viele Nachwuchskräfte aufs Konto. Sie sehen, es geht uns nicht darum, Abrechnungen zu maximieren. Uns geht es darum, Ihr Unternehmen auszubauen, Ihr Endergebnis zu verbessern und Ihnen Geld zu sparen.

5. Belegen Sie jede Antwort mit Beweispunkten

Wenn Sie überzeugende Beweise haben, die Ihre Argumentation stützen, dokumentieren Sie diese in einem kurzen Absatz unter Ihrer Antwort. Je quantifizierbarer und spezifischer Ihre Beweispunkte sind, desto stärker werden sie sein. Hier sind einige Beispiele für Dinge, auf die Sie sich beziehen könnten:

• Statistiken, die Ihren Erfolg belegen
• Forschungsergebnisse, die Ihre Behauptungen stützen
• Kundenreferenzen, die für Ihre Ansprüche bürgen
• Fallstudien, die Ihre Erfahrung und Ihr Fachwissen unter Beweis stellen

Beispiel (um das Beispiel in Schritt 4 zu begleiten):

Beweispunkte:

• Unsere Firma wird von Accounting Today als die 23. größte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft des Landes eingestuft.
• In einer externen Umfrage unter unseren Kunden gaben 94 % an, dass sie uns an andere weiterempfohlen haben – eine klare Bestätigung unseres Service und unserer Geschäftsergebnisse.
• Sprechen Sie mit unseren Referenzen und fragen Sie sie, wie wir im Vergleich zu Big 4-Alternativen abschneiden.
• Lesen Sie unsere Fallstudien, um zu sehen, welche Art von Arbeit wir in Ihrer Branche geleistet haben.

Wie lange sollte es sein?

Wie lang soll Ihr Dokument sein? Theoretisch sollte Ihre Messaging-Architektur nicht länger und nicht kürzer sein, als sie sein muss. Wahrscheinlich ist das keine sehr hilfreiche Antwort. Einige Organisationen erstellen gerne ein umfassendes Handbuch mit vielen Dutzend, sogar Hunderten von Einwänden, während andere eine praktischere Ressource bevorzugen, die ihr Team nicht überfordert. Wenn Sie sich wirklich nicht sicher sind, schlagen wir vor, dass Sie damit beginnen, 2-4 Einwände und Antworten für jede Zielgruppe zu schreiben. Dadurch wird ein Dokument erstellt, das nur wenige Seiten lang ist. Von dort aus können Sie dann bei Bedarf erweitern. Wenn Sie im Laufe der Zeit feststellen, dass einige der Einwände tatsächlich keine Einwände aus der realen Welt sind, können Sie diese natürlich loslassen und nur die relevanten beibehalten.

Setzen Sie das Gelernte in die Praxis um

Die Messaging-Architektur ist eine bequeme Möglichkeit, häufige Einwände zu dokumentieren, die besten Antworten darauf zu formulieren und Ihr Team darin zu schulen, heikle Fragen zu beantworten. Sein Ziel ist es, kritische Interaktionen mit Ihrem Publikum reibungsloser zu gestalten – und die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens auf Schritt und Tritt zu stärken.

Stellen Sie zunächst die Mitglieder Ihres Teams zusammen, die mit Ihrem Publikum am besten vertraut sind. Entwickeln Sie gemeinsam eine Liste möglicher Einwände und diskutieren Sie die besten Argumente, um sie zu überwinden. Wählen Sie dann einen guten Autor in der Gruppe aus, um die Diskussionspunkte in klaren, prägnanten Text umzuwandeln. Bitten Sie jeden Publikumsexperten, seinen Abschnitt zu überprüfen und Verbesserungen vorzuschlagen. Wenn Sie fertig sind, beginnen Sie mit der Arbeit. Oder wenn Sie Hilfe bei der Erstellung dieses Dokuments (und Ihrer Unterscheidungsmerkmale und Positionierung ) benötigen, können Sie einen Teil oder den gesamten Prozess auslagern. Endlich weiß Ihr Team, wie es über Ihr Unternehmen sprechen und mit Zuversicht auf diese schwierigen, oft entscheidenden Fragen antworten kann.

Kostenlose Ressource

Der Markenaufbau-Leitfaden für professionelle Dienstleistungsunternehmen

Jetzt downloaden