هندسة الرسائل للخدمات المهنية

هل ترغب في أن تركز رسائلك التسويقية بشكل أكبر على احتياجات المشترين أو توضح بشكل أفضل كيف تختلف شركتك عن المنافسين؟ هل تكافح أحيانًا للإجابة على أسئلة المشترين الصعبة؟ هل ترغب في توقع هذه الأسئلة حتى تكون مستعدًا للإجابة عليها؟

إذا كان الأمر كذلك ، فأنت في شركة جيدة. تواجه العديد من شركات الخدمات المهنية تحديات مثل هذه. لحسن الحظ ، هناك أداة يمكنك تطويرها لإعداد فريقك - من القيادة إلى التسويق إلى تطوير الأعمال - بالأفكار والحجج التي يحتاجونها للتغلب على الاعتراضات الشائعة وتقديم شركتك في أفضل صورة. نسمي هذه الأداة هندسة المراسلة.

لنبدأ بالإجابة على السؤال ، "ما هي بنية المراسلة؟" لاحقًا ، سنوضح لك كيفية استخدامه وشرح كيفية إنشاء بنية مراسلة خاصة بك.

ما هي بنية المراسلة؟

بنية المراسلة هي مستند يزود فريقك باللغة والحجج التي يحتاجون إليها للتغلب على شكوك الناس الطبيعية وإقناعهم باتخاذ الخطوة التالية في العلاقة. يمكن أن تخاطب مجموعة متنوعة من الجماهير ، مثل المشترين المحتملين والمؤثرين والموظفين المحتملين. إنه مورد - يهدف إلى التطور بمرور الوقت - يحتوي على إجابات للأسئلة الأكثر شيوعًا لجماهيرك الرئيسية ، بما في ذلك الاعتراضات الصعبة التي ، إذا تم التعامل معها بشكل سيئ ، يمكن أن تنسف فرصة واعدة.

4 مكونات بنية المراسلة

وثيقة هندسة الرسائل بسيطة في الهيكل. في الواقع ، تتكون من أربعة أنواع فقط من المعلومات:

1. الرسائل الأساسية: قائمة بأهم الرسائل التي يحتاج كل جمهور لسماعها
2. الاعتراضات: أسئلة صعبة تسمعها عادة من كل جمهور
3. الردود: ردود مقنعة ومسببة جيدًا لكل اعتراض
4. نقاط الإثبات: دليل يمكنك استخدامه لدعم ردك في حالة الطعن

إذا لم تكن متأكدًا مما يعنيه كل هذا ، فلا تقلق. سنشرح كل عنصر من هذه المكونات بالتفصيل لاحقًا.

لماذا تحتاج كل شركة إلى بنية المراسلة

هل تحتاج حتى إلى مستند معماري للمراسلة؟ بعد كل شيء ، لقد نجحت في الوصول إلى هذا الحد بدون أحد.

حالة إنشاء بنية المراسلة بسيطة. إنه يمنح الأشخاص عبر مؤسستك موردًا مركزيًا لفهم أكبر العقبات التي يواجهها جمهورك - ويوفر الحجج المقنعة التي يمكنهم استخدامها للتغلب عليها. باختصار ، إنه يجعل الحصول على المزيد مما تريده (عملاء جدد ، موظفون جدد ، إلخ) أسهل. ومن لا يريد ذلك؟

لمن هذا؟

هل سيحتاج كل فرد في مؤسستك إلى استخدام هندسة الرسائل الخاصة بشركتك؟ على الاغلب لا. إنها مفيدة للغاية لثلاثة أنواع من الأشخاص:

• كل من يلعب دورًا في تطوير الأعمال
• أي شخص في فريق الإدارة (بما في ذلك أي شخص يستأجر أفضل المواهب)
• أي شخص يكتب نسخة تسويقية

حالة الاستخدام الأكثر وضوحًا هي في وظيفة تطوير الأعمال. يحب المشترون الذين يحاولون اتخاذ الخيار الأفضل في سوق مزدحم بمقدمي الخدمات طرح الكثير من الأسئلة. إذا كان فريق المبيعات أو BD الخاص بك مُجهزًا بإجابات مدروسة ، فهذا يضع شركتك في ميزة.

وبالمثل ، يحتاج أعضاء الفريق التنفيذي إلى فهم كيفية معالجة الاعتراضات الشديدة التي قد تأتي من العملاء المحتملين ، والعملاء ، والتعيينات الجديدة المحتملة. عندما تكون المخاطر كبيرة ، يذهب النجاح إلى المستعدين جيدًا.

وثيقة هندسة الرسائل ليست فقط لمعالجة أسئلة المشترين. إنه أيضًا مورد قيم للمسوقين الذين قد يرغبون في توقع الاعتراضات المحتملة على موقع الويب الخاص بشركتهم أو المواد التسويقية. يمكنهم أيضًا تطبيقه على مواد التوظيف الخاصة بالشركة.

بالطبع ، إذا قمت بالاستعانة بمصادر خارجية لأي من هذه الأدوار ، مثل الكتابة التسويقية أو وظائف معينة لتطوير الأعمال ، فقد ترغب في منحهم نسخة للرجوع إليها.

كيف تستخدم هندسة المراسلة؟

بنية المراسلة مفيدة بشكل خاص في حالتين.

أولاً ، يمكن للموظفين الذين يلعبون أي نوع من دور المبيعات - بما في ذلك ، في بعض الحالات ، محترفي التوصيل الذين يواجهون العميل - استخدام هذا المستند للتحضير للأسئلة والاعتراضات الشائعة. لا يحتاجون إلى حفظ أي شيء حرفيًا ، لكن يجب أن يتعرفوا على الأقسام الأكثر صلة. على سبيل المثال ، إذا كانت بنية المراسلة الخاصة بك تغطي نطاقًا واسعًا من الجماهير ، فإن هؤلاء الأفراد يحتاجون فقط إلى دراسة الأقسام ذات الصلة بهم.

ثانيًا ، إنه مورد تسويقي قيم. نظرًا لأن كل رد على اعتراض هو جزء مضغوط من الإقناع ، يمكن للكتاب التنقيب في النص عن اللغة والمنطق الذي يمكن أن يعالج الأسئلة الأكثر شيوعًا للمشترين المحتملين مقدمًا. من خلال التعامل مع نسخة التسويق مع وضع اعتراضات المشترين في الاعتبار ، يمكنك تحسين فرصك في دفع العلاقة إلى الأمام.

يجب أن تكون بنية المراسلة الخاصة بك مستندًا حيًا. هذا يعني أنه من المقرر أن يتغير بمرور الوقت. عند ظهور اعتراضات جديدة ، قم بإضافتها. هذه فرصتك للتفكير في المشكلة وصياغة إجابة مقنعة.

كيفية إنشاء بنية المراسلة لشركتك (مع أمثلة)

إذا كان لديك تفاضل وموضع ، اجعلهم في متناول اليد - سيلعبون دورًا مهمًا في هذه الأداة. إذا لم يكن لديك هؤلاء ، فنحن نشجعك بشدة على ممارسة تمرين تطويرها. على الرغم من أن أدوات التفاضل وبيان تحديد المكانة ليست ضرورية لهندسة الرسائل ، إلا أنها يمكن أن تساعد حقًا في توضيح ما يميز شركتك عن المنافسين الذين يشبهونهم.

1. حدد جمهورك

اكتب الجماهير التي تريد مخاطبتها (لا تنس الموظفين المحتملين ، إذا كان العثور على المواهب يمثل تحديًا). قد تبدو القائمة الأساسية كما يلي:

• عملاء محتملون
• المؤثرون ومصادر الإحالة
• موظفون محتملون

بناءً على طبيعة عملك ، قد تبدو قائمتك مختلفة جدًا. على سبيل المثال ، قد تخدم العديد من الصناعات المختلفة التي تطرح أسئلة مختلفة جدًا. أو قد تبيع لأدوار مختلفة في المنظمة ، ولكل منها مجموعة مختلفة من الاعتراضات.

تحذير: حافظ على هذه القائمة بسيطة ، وإلا ستجد نفسك مع سباغيتي متشابكة من التباديل. على سبيل المثال ، لا نوصي بإدراج جماهير المشتري المختلفة وأدوار المشتري. بهذه الطريقة يكمن الجنون.

2. قائمة رسائلك الرئيسية

قم بعمل قائمة بالرسائل الهامة التي يحتاج كل جمهور لسماعها ليشعر بالثقة في اختيار (أو في حالة المؤثرين ، التوصية) شركتك - أو اختيارك على منافس. فيما يلي بعض الأشياء التي يجب التفكير فيها عند التفكير في الرسائل المحتملة:

• يجب أن تشير كل رسالة إلى نقطة واحدة سهلة الفهم.
• اجعل قائمتك قصيرة نسبيًا (6-12 عنصرًا نموذجيًا).
• إذا كانت لديك قائمة بأدوات التفاضل ، فقم بتضمين أي منها ذات صلة.
• ما هي التحديات التي يواجهها الجمهور؟ حاول الرد على كل تحد برسالة رئيسية.
• ما هي المواهب الخاصة ، والعمليات ، والتقنيات ، وسجل الإنجازات ، وما إلى ذلك ، التي تحضرها إلى طاولة المفاوضات؟
• ما هي الأشياء التي يجب أن يسمعها كل جمهور من أجل اختيارك؟

مثال (شركة استشارات دولية):

الرسائل الرئيسية: C-Suite

• نحن رواد العالم في محاكاة الأعمال والتعلم التجريبي
• نحن نعلم بالفعل مجال عملك ولدينا قدر كبير من المعلومات حول عملك بالفعل ، لذلك يمكننا أن نكون في الموقع لمساعدة فريقك على الفور
• يشمل عملاؤنا العديد من أكبر الشركات في العالم
• نحن نصمم مشاركاتنا خصيصًا للتعامل مع التحديات الخاصة بك
• لدينا 31 مكتبًا حول العالم ، وأكثر من 500 موظف ، ولدينا القدرة على تقديم الخدمات بـ 15 لغة
• نحن نساعد الشركات على الاحتفاظ بالمواهب من خلال تعليم موظفيها كيفية المساهمة في نجاح أعمالهم

3. اكتب الاعتراضات المحتملة

الاعتراض هو عقبة لفظية يجب التغلب عليها في سعيك وراء عميل جديد أو موظف محتمل موهوب أو أي هدف آخر. فيما يلي بعض الأمثلة الشائعة:

"لماذا أستأجر شركتك على منافس آخر؟"

"أنت لست موجودًا في مدينتنا. نحن نفضل توظيف الشركات المحلية ".

"شركة عالمية كبيرة عرضت علي وظيفة. لماذا أعمل في شركتك ، بدلاً من ذلك؟ "

هل أي من هذه يبدو مألوفا؟ فكر في الاعتراضات المماثلة التي واجهتها في السوق ، ثم قم بتدوينها. افعل هذا لكل جمهور حددته. في الخطوة التالية ، ستقوم بتطوير إجابات لكل منها.

4. طوِّر ردود أفعالك

اكتب إجابة منطقية على كل اعتراض. ضع في اعتبارك أنه في معظم الحالات ، سيتم تسليم الردود شفهيًا. بينما لا يُتوقع من أي شخص حفظ هذه الردود حرفيًا ، يجب كتابة كل منها بطريقة تبدو طبيعية - كما لو كانت منطوقة. سيكون من السهل توضيح النقاط وتذكرها إذا تمت صياغتها بالطريقة التي يتحدث بها الناس بالفعل.

هدفك هو تقديم معلومات كافية فقط لجعل جمهورك يشعر بالراحة - وليس إرهاقهم بالتفاصيل. للإلهام ، راجع رسائلك الرئيسية ، والمفرق ، وبيان تحديد المكانة (إذا كان لديك هاتان الأخيرتان).

إليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء الكتابة:

• حاول أن تجعل كل إجابة تتكون من حوالي 4-8 جمل. اجعل لكل جملة قيمة.
• اكتب بلغة إنجليزية بسيطة وغير تقنية. تذكر ، من المفترض أن تسمع ، لا أن تقرأ.
• استمر في الرجوع إلى الاعتراض. اسأل نفسك ، "هل أنا في الواقع أجيب على السؤال؟"
• حاول أن تفهم ما يحتاجه كل جمهور ، بما في ذلك الأشياء التي قد لا يتحدثون عنها. على سبيل المثال ، قد يحتاج المدير المتوسط ​​إلى أن يطمئن إلى أن قراره لن يؤدي إلى طرده.
• كلما كانت حجتك أكثر تحديدًا بالتفاصيل ، كانت أقوى.

مثال (شركة محاسبة إقليمية):

اعتراض: لماذا أختار شركتك على شركة 4 كبيرة؟

الرد: ربما لم تسمع عنا ، لكن لدينا 22 مكتبًا ، وما يقرب من 1000 موظف ، وعملاء في كل ولاية تقريبًا. هذا أكثر من موارد كافية للتعامل مع حسابك. لكن أفضل سبب لاختيارنا هو القيمة الاستثنائية التي نضيفها إلى الطاولة. لدينا الكثير من الخبرة مثل الشركات الأربع الكبرى - في الواقع ، أكثر من 20٪ من محاسبينا لديهم خبرة في الأربعة الكبار - ولكنك أيضًا تحصل على مزيد من الوقت مع الشركاء والكثير من النصائح المستمرة والاستباقية. وعلى عكس اللاعبين الكبار ، نحن لا نلقي بالكثير من المبتدئين على حسابك. كما ترى ، نحن لا نتحدث عن تعظيم الفواتير. نحن بصدد تنمية شركتك ، وتحسين أرباحك النهائية ، وتوفير المال.

5. ادعم كل إجابة بنقاط إثبات

إذا كان لديك أي دليل مقنع لدعم حجتك ، فقم بتوثيقها في فقرة قصيرة أسفل إجابتك. كلما كانت نقاط إثباتك قابلة للقياس الكمي ومحددة ، كانت أقوى. فيما يلي بعض الأمثلة على الأشياء التي قد تشير إليها:

• احصائيات تثبت نجاحك
• نتائج البحث التي تدعم تأكيداتك
• مراجع العملاء الذين سيضمنون مطالباتك
• دراسات حالة توضح خبرتك وخبراتك

مثال (لمرافقة المثال في الخطوة 4):

نقاط الإثبات:

• تم تصنيف شركتنا في المرتبة 23 من بين أكبر شركات المحاسبة في الدولة من قبل Accounting Today.
• في استطلاع أجراه طرف ثالث لعملائنا ، قال 94٪ إنهم أحالونا إلى آخرين - وهو تأييد مدوٍ لخدمتنا ونتائج أعمالنا.
• تحدث إلى مراجعنا واسألهم عن كيفية مقارنتنا بالبدائل الأربعة الكبار.
• اقرأ دراسات الحالة الخاصة بنا لمعرفة نوع العمل الذي قمنا به في مجال عملك.

كم من الوقت ينبغي أن يكون؟

كم من الوقت يجب أن تكون وثيقتك؟ من الناحية النظرية ، يجب ألا تكون بنية المراسلة الخاصة بك أطول مما يجب أن تكون عليه. هي احتمالات ، هذه ليست إجابة مفيدة للغاية. تفضل بعض المنظمات إنشاء دليل شامل يحتوي على العشرات ، بل المئات ، من الاعتراضات ، بينما يفضل البعض الآخر موردًا أكثر عملية لا يطغى على فريقهم. إذا لم تكن متأكدًا حقًا ، نقترح عليك أن تبدأ بكتابة 2-4 اعتراضات وردود لكل جمهور. سيؤدي ذلك إلى إنشاء مستند لا يتجاوز طوله بضع صفحات. ثم يمكنك التوسع من هناك إذا احتجت إلى ذلك. بالطبع ، إذا وجدت بمرور الوقت أن بعض الاعتراضات ليست ، في الواقع ، اعتراضات في العالم الحقيقي ، فلا تتردد في التخلص من تلك الاعتراضات والاحتفاظ بالاعتراضات ذات الصلة فقط.

ضع ما تعلمته موضع التنفيذ

تعد بنية المراسلة طريقة ملائمة لتوثيق الاعتراضات الشائعة ، وتوضيح أفضل الردود عليها ، وتدريب فريقك على كيفية معالجة الأسئلة الشائكة. هدفها هو جعل التفاعلات الحاسمة مع جمهورك أكثر سلاسة - وتعزيز مصداقية شركتك في كل منعطف.

للبدء ، قم بتجميع أعضاء فريقك الأكثر دراية بجماهيرك. معًا ، ضعوا قائمة بالاعتراضات المحتملة وناقشوا أفضل الحجج للتغلب عليها. ثم حدد كاتبًا جيدًا في المجموعة لتحويل نقاط المناقشة إلى نص واضح ومختصر. اطلب من كل خبير جمهور مراجعة القسم الخاص به واقتراح التنقيحات. عندما تنتهي ، ابدأ في تشغيله. أو إذا كنت تريد المساعدة في إعداد هذا المستند (والمفاضلات الخاصة بك وتحديد المواقع ) ، فيمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لبعض أو كل العملية. أخيرًا ، سيعرف فريقك كيفية التحدث عن شركتك والرد بثقة على تلك الأسئلة الصعبة ، والتي غالبًا ما تكون غير صحيحة.

الموارد الحرة

دليل بناء العلامة التجارية لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان