專業服務的消息傳遞架構

您是否希望您的營銷信息更加專注於買家的需求，或者更好地解釋您的公司與競爭對手的不同之處？ 您是否有時難以回答買家的棘手問題？ 您是否希望能夠預見到這些問題，以便準備好解決這些問題？

如果是這樣，那麼你的陪伴很好。 許多專業服務公司都在努力應對此類挑戰。 幸運的是，您可以開發一種工具來為您的團隊（從領導力到市場營銷再到業務發展）準備好他們需要的洞察力和論據，以克服常見的反對意見，並以最好的方式展示您的公司。 我們將這種工具稱為消息傳遞架構。

讓我們從回答“什麼是消息傳遞架構？”這個問題開始。 稍後，我們將向您展示如何使用它並解釋如何創建您自己的消息傳遞架構。

什麼是消息架構？

消息架構是一份文檔，它為您的團隊提供所需的語言和論據，以克服人們的自然懷疑並說服他們在關係中邁出下一步。 它可以面向各種受眾，例如潛在買家、影響者和潛在員工。 它是一種資源（旨在隨著時間的推移而發展），其中包含對關鍵受眾最常見問題的答案，包括如果處理不當可能會破壞有希望的機會的困難反對意見。

4 消息架構的組件

消息傳遞體系結構文檔結構簡單。 事實上，它只包含四種類型的信息：

1. 關鍵信息：每個聽眾需要聽到的最重要信息的列表
2. 反對意見：您通常從每個聽眾那裡聽到的具有挑戰性的問題
3. 回應：對每個反對意見的有說服力、合理的回應
4. 證明點：如果受到質疑，您可以用來支持您的回應的證據

如果您不確定這一切意味著什麼，請不要擔心。 稍後我們將詳細解釋這些組件中的每一個。

為什麼每個公司都需要消息架構

你甚至需要一個消息傳遞架構文檔嗎？ 畢竟，沒有人你已經走到了這一步。

創建消息傳遞架構的案例很簡單。 它為整個組織的人員提供了一個中心資源，以了解您的受眾最大的絆腳石，並提供了他們可以用來克服這些障礙的有說服力的論據。 簡而言之，它使您更容易獲得更多想要的東西（新客戶、新員工等）。 誰不想要呢？

它是為誰準備的？

您組織中的每個人都需要使用您公司的消息傳遞架構嗎？ 可能不是。 它對三種類型的人最有用：

• 任何在業務發展中發揮作用的人
• 管理團隊中的任何人（包括聘用頂尖人才的任何人）
• 任何撰寫營銷文案的人

最直接的用例是業務開發功能。 試圖在服務提供商擁擠的市場中做出最佳選擇的買家喜歡提出很多問題。 如果您的銷售或 BD 團隊準備好提供周到的答案，那將使您的公司處於優勢地位。

同樣，執行團隊的成員需要了解如何解決可能來自潛在客戶、客戶和潛在新員工的強烈反對意見。 當賭注很高時，成功屬於準備充分的人。

然而，消息傳遞架構文檔不僅僅用於解決買家的問題。 對於可能希望預測可能反對其公司網站或營銷資料的營銷人員來說，這也是一種寶貴的資源。 他們還可以將其應用於公司的招聘材料。

當然，如果您將這些角色中的任何一個外包出去，例如營銷寫作或某些業務開發功能，您可能希望給他們一份副本以供參考。

您如何使用消息傳遞架構？

消息架構在兩種情況下特別有用。

首先，扮演任何類型銷售角色的員工（在某些情況下包括面向客戶的交付專業人員）可以使用本文檔來準備常見問題和反對意見。 他們不需要逐字記住任何內容，但他們應該熟悉最相關的部分。 例如，如果您的消息傳遞架構涵蓋了廣泛的受眾，那麼這些人只需研究與他們相關的部分。

其次，它是一種寶貴的營銷資源。 由於每個反對響應都是一個緊湊的說服部分，因此作者可以挖掘文本以尋找可以預先解決潛在買家最常見問題的語言和推理。 通過考慮買家的反對來接近營銷副本，您可以提高推動關係向前發展的機會。

您的消息傳遞架構應該是一個活的文檔。 這意味著它打算隨著時間而改變。 當出現新的反對意見時，添加它們。 這是您思考問題並製定令人信服的答案的機會。

如何創建公司的消息傳遞架構（附示例）

如果您有差異化和定位，請隨身攜帶——它們將在此工具中發揮重要作用。 如果您沒有這些，我們強烈建議您通過練習來開發它們。 雖然差異化因素和定位聲明對於消息傳遞架構並不是必不可少的，但它們確實可以幫助闡明是什麼讓您的公司與其他看似相似的競爭對手區分開來。

1. 確定您的受眾

寫下您想要解決的受眾（如果尋找人才是一項挑戰，請不要忘記潛在員工）。 基本列表可能如下所示：

• 潛在客戶
• 影響者和推薦來源
• 潛在員工

但是，根據您的業務性質，您的列表可能看起來非常不同。 例如，您可能服務於提出非常不同問題的幾個不同行業。 或者，您可能會向組織中的不同角色推銷，每個角色都有不同的反對意見。

警告：保持這個列表簡單，否則你會發現自己有一個錯綜複雜的排列意大利面。 例如，我們不建議列出不同的買家受眾和買家角色。 那就是瘋狂。

2. 列出您的關鍵信息

列出每個聽眾需要聽到的關鍵信息列表，以便在選擇（或在影響者的情況下，推薦）您的公司或選擇您而不是競爭對手時有信心。 在考慮潛在消息時，需要考慮以下幾點：

• 每條消息都應該是一個單一的、易於理解的觀點。
• 保持您的清單相對較短（通常為 6-12 項）。
• 如果您有一個差異化列表，請包括任何相關的。
• 觀眾面臨哪些挑戰？ 嘗試用關鍵信息來回答每個挑戰。
• 您帶來了哪些特殊的人才、流程、技術、業績記錄等？
• 為了選擇你，每個觀眾必須聽到什麼？

示例（一家國際諮詢公司）：

關鍵信息：C-Suite

• 我們是商業模擬和體驗式學習的世界領先者
• 我們已經了解您的行業以及您的業務，因此我們可以立即在現場為您的團隊提供幫助
• 我們的客戶包括世界上許多最大的公司
• 我們定制設計我們的活動以應對您的特定挑戰
• 我們在全球設有 31 個辦事處，擁有 500 多名員工，並能夠以 15 種語言提供服務
• 我們通過教員工如何為企業的成功做出貢獻來幫助公司留住人才

3. 寫下可能的反對意見

異議是您在追求新客戶、有才華的潛在員工或其他目標時必須克服的口頭障礙。 以下是一些常見的例子：

“我為什麼要雇用你的公司而不是另一個競爭對手？”

“你不在我們的城市。 我們更願意聘請當地公司。”

“一家大型跨國公司為我提供了一份工作。 我為什麼要在你們公司工作呢？”

這些聽起來很熟悉嗎？ 想想你在市場上遇到過的類似反對意見，然後寫下來。 為您確定的每個受眾執行此操作。 在下一步中，您將為每個問題制定答案。

4. 發展你的反應

對每個反對意見寫一個合理的回應。 請記住，在大多數情況下，回復將通過口頭方式進行。 雖然沒有人希望逐字記住這些回答，但每個回答都應該以聽起來自然的方式寫出來——就好像它是說出來的一樣。 如果按照人們實際說話的方式來表達這些要點，那麼這些要點將更容易表達和記住。

你的目標是提供足夠的信息，讓你的聽眾放心——而不是用細節壓倒他們。 如需靈感，請參閱您的關鍵信息、差異化因素和定位聲明（如果您有最後兩個）。

寫的時候要注意以下幾點：

• 盡量將每個回答保持在 4-8 句話左右。 讓每一句話都有意義。
• 用簡單的、非技術性的英語寫作。 請記住，這些是用來聽的，不是用來讀的。
• 繼續引用反對意見。 問問自己，“我真的在回答這個問題嗎？”
• 嘗試了解每個聽眾的需求，包括他們可能不會談論的事情。 例如，中層管理人員可能需要放心，他們的決定不會讓他們被解僱。
• 你的論點越具體，就越有說服力。

示例（區域會計師事務所）：

反對意見：為什麼我會選擇你們公司而不是四大公司？

回應：您可能沒有聽說過我們，但我們在幾乎每個州都有 22 個辦事處、近 1,000 名員工和客戶。 處理您的帳戶的資源綽綽有餘。 但選擇我們的最佳理由是我們帶來的非凡價值。 我們擁有與四大會計師事務所一樣多的經驗——事實上，我們超過 20% 的會計師擁有四大會計師事務所的經驗——但您也可以獲得更多與合作夥伴面對面的時間，並獲得許多持續、積極的建議。 與大人物不同，我們不會在您的帳戶中投入很多初級人員。 你看，我們不是要最大化賬單。 我們致力於發展您的公司、提高您的底線並為您節省資金。

5. 用證明點支持每個響應

如果您有任何令人信服的證據來支持您的論點，請將其記錄在您的回答下方的一小段中。 您的證明點越可量化和具體，它們就越強大。 以下是您可能會參考的一些示例：

• 證明你成功的統計數據
• 支持您的斷言的研究結果
• 將為您的索賠擔保的客戶推薦人
• 展示您的經驗和專業知識的案例研究

示例（伴隨步驟 4 中的示例）：

證明點：

• 我們公司被《今日會計》評為全國第 23 大會計師事務所。
• 在對我們客戶的第三方調查中，94% 的人表示他們曾將我們推薦給其他人——這是對我們服務和業務成果的有力認可。
• 與我們的推薦人交談並詢問他們我們如何與四大替代品進行比較。
• 閱讀我們的案例研究，了解我們在您所在行業所做的工作。

應該多長時間？

你的文件應該有多長？ 從理論上講，您的消息傳遞架構不應長於或短於所需的水平。 很有可能，這不是一個很有幫助的答案。 一些組織喜歡建立一個包含許多甚至數百個反對意見的綜合手冊，而另一些組織則更喜歡不會壓倒他們的團隊的更實用的資源。 如果您真的不確定，我們建議您先為每位聽眾寫下 2-4 條反對意見和回應。 這將生成一個只有幾頁長的文檔。 然後，如果需要，您可以從那裡擴展。 當然，如果隨著時間的推移，您發現某些反對意見實際上並非現實世界的反對意見，請隨意刪除這些反對意見並僅保留相關的反對意見。

將所學付諸實踐

消息傳遞架構是記錄常見異議、闡明對它們的最佳響應以及培訓您的團隊如何解決棘手問題的便捷方式。 其目標是使與您的受眾的關鍵互動更加順暢，並隨時提高您公司的可信度。

要開始，請召集最熟悉您的受眾的團隊成員。 一起列出可能的反對意見，並討論克服這些反對意見的最佳論據。 然後在小組中選擇一個好的作家，將討論點變成清晰、簡潔的文字。 請每位聽眾專家審查他們的部分並提出改進建議。 完成後，開始投入工作。 或者，如果您需要幫助準備本文檔（以及您的差異化和定位），您可以外包部分或全部流程。 最後，您的團隊將知道如何談論您的公司，並自信地回應那些棘手的、通常是成敗攸關的問題。

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