Strategia de poziționare a mărcii pentru industria serviciilor profesionale

În 1969, un agent de marketing foarte perceptiv pe nume Jack Trout a introdus conceptul de poziționare a mărcii în lume. El a fost primul care a pus un cuvânt asupra unui efect de marketing foarte puternic. Câțiva ani mai târziu, el și Al Ries au scris cartea fundamentală, Positioning: The Battle for Your Mind , iar restul este istorie.

Acum, mai bine de o jumătate de secol mai târziu, conceptul de poziționare este la fel de relevant pentru afaceri – și probabil mai mult. În orice caz, piața de servicii profesionale de astăzi este mult mai mare și mai aglomerată. Cumpărătorii au o gamă uluitoare de firme din care să aleagă și, odată cu ascensiunea internetului, firmele locale se luptă cu companii din întreaga țară, dacă nu chiar din lume.

Ce trebuie să facă o firmă? Cum concurezi când abia mai ai loc de respirat?

Aici intervine poziționarea mărcii. Explică în mod elegant modul în care oamenii văd piața și prescrie un mod în care firmele își pot crea un loc în mintea cumpărătorilor.

Poziționarea mărcii a fost definită

În cel mai simplu mod, poziționarea mărcii este procesul de a vă diferenția afacerea de concurenții, într-un mod care să creeze preferințe pentru dvs. în rândul publicului țintă. Scopul său este de a asocia firma dumneavoastră cu o idee sau categorie în mintea oamenilor care v-ar putea cumpăra serviciile.

Să luăm în considerare câteva exemple.

La ce te gândești când citești cuvintele „băutură răcoritoare” sau „pop”? Mi-a venit în minte Coca Cola sau Pepsi? Aceste două produse sunt poziționate pentru a domina categoria băuturilor răcoritoare.

Acum hai să încercăm un serviciu. La ce companie te gândește „livrarea peste noapte”? Chiar dacă alte companii oferă livrare peste noapte, FedEx deține această categorie - și-a construit întreaga identitate și operațiuni în jurul faptului că o face mai bine decât oricine altcineva.

În teorie, orice firmă de servicii profesionale poate construi o asociere puternică între marca sa și o idee. Dar pentru a avea succes, poziționarea ta trebuie să fie 1) diferită (este greu să preiei o poziție de conducere deja deținută de o altă afacere - reține că Avis este pe locul 2 din 1953.); și 2) vizibil (dacă nimeni nu a auzit de firma dvs., poziționarea dvs. nu poate lua rădăcini).

De obicei, poziționarea mărcii dvs. este articulată în declarația dvs. de poziționare a mărcii. Dar voi avea multe de spus despre asta ceva mai târziu.

De ce este importantă poziționarea mărcii

Când aveți o poziție de brand bine definită, firma dumneavoastră are multe avantaje. Poziționarea poate oferi un șablon conceptual pentru marca dvs., mesajele dvs. de marketing, serviciile pe care le oferiți și chiar modul în care vă structurați prețurile.

Iată câteva dintre beneficiile cheie ale poziționării mărcii:

1. Te concentrează pe o anumită piață țintă. Atunci când oferiți un set limitat de servicii unui public limitat, marketingul dvs. devine mai puternic și mai eficient. Ești perceput ca un expert de mare valoare.
2. Acesta clarifică modul în care sunteți diferit de concurenți. În sfârșit, veți ști exact ce vă diferențiază și veți putea vorbi despre firma dvs. într-un mod care îi excită pe clienții potențiali.
3. Arată cum să câștigi clienți noi. Poziționarea armează echipa ta de dezvoltare a afacerii cu argumente critice pe care le pot folosi în procesele de cultivare și de închidere.
4. Determină decizii creative. Când înțelegeți mesajul de bază pe care trebuie să-l comunicați potențialilor, puteți lua decizii informate pe parcursul procesului de creație. Poziționarea ta devine ADN-ul brandului tău vizual.
5. Acesta conduce dezvoltarea serviciilor și deciziile de stabilire a prețurilor. Să știi cum te compari cu concurenții tăi te ajută să decizi ce servicii noi să oferi și când. Sunteți poziționat ca o sursă de servicii inovatoare? Un furnizor cu costuri reduse? Un specialist sau un generalist? Răspunsurile la aceste întrebări pot afecta serviciile pe care le oferiți și cum să le stabiliți prețul.

5 tipuri de strategie de poziționare a mărcii

Strategiile de poziționare pot lua mai multe forme, dar nu toate sunt potrivite pentru firmele de servicii profesionale. Mai jos sunt cinci strategii care sunt cele mai relevante pentru poziționarea unei firme ca a ta:

1. Poziționare bazată pe costuri. „Oferim tot ce fac acele alte firme, dar costăm mai puțin.” Aceasta este o strategie foarte provocatoare, cu excepția cazului în care aveți un avantaj inerent de cost. Tehnologia poate fi cel mai bun prieten al tău dacă o folosești mai eficient decât concurenții tăi sau cel mai mare dușman al tău dacă ești în spatele celorlalți într-o strategie bazată pe costuri.
2. Specializare servicii de nișă. În această strategie, vă concentrați pe oferirea unui serviciu care nu este disponibil pe scară largă prin intermediul concurenților. Oferiți expertiză de specialitate pe care, probabil, nu ar avea-o un generalist. Această abordare poate funcționa bine, cu excepția cazului în care serviciul începe să genereze o cerere puternică și nu apar noi concurenți pentru a vă dilua „specialitatea”.
3. Specializarea în industrie. Aceasta este o modalitate populară și adesea eficientă de a poziționa o firmă de servicii profesionale. Este o altă formă de expertiză specializată și vă permite să vă concentrați bine marketingul și să vă dezvoltați serviciile pe măsură ce piața se schimbă. Implicația specializării în industrie este că firma dumneavoastră are o experiență profundă de lucru cu afaceri similare. Această abordare vine însă cu riscuri. Dacă industria dumneavoastră se confruntă cu un declin economic, s-ar putea să vă urmeze averile. De asemenea, este ușor pentru noii concurenți să intre în luptă și să vă perturbe poziționarea.
4. Specializare axată pe rol. „Ajutăm directorii executivi să reușească” este un exemplu de poziționare axată pe rol – care vizează o anumită funcție din organizație. În loc să vă specializați într-o anumită industrie sau serviciu, vizați o cohortă de oameni. Acești cumpărători vă vor percepe ca fiind mai adaptat la nevoile și așteptările lor, că oferiți cunoștințe sau expertiză specifice care le vor ușura munca.
5. Poziţionarea calităţii serviciilor. Aceasta este una dintre cele mai frecvente strategii utilizate de firmele de servicii profesionale și (cu rare excepții) este una dintre cele mai puțin eficiente. „Nimeni nu este mai dedicat calității”, „oferim cel mai bun serviciu” și mesaje similare sunt atât de omniprezente pe piață încât nu reușesc absolut să impresioneze cumpărătorii. Desigur, cumpărătorii își doresc calitate și servicii pentru clienți – dar aceste trăsături sunt mize de masă și sunt rareori criterii utilizate pentru a selecta o firmă.

Procesul de poziționare a mărcii

Sunteți gata să dezvoltați o strategie de poziționare a mărcii pentru propria firmă? Pașii de mai jos vă vor oferi o foaie de parcurs solidă pentru a ajunge acolo. Am inclus, de asemenea, link-uri către alte resurse care vor ajuta la completarea unor detalii. Să începem!

Pasul 1. Începeți cu imperativele generale de afaceri. Ce încerci să realizezi ca firmă? Poziționarea ta este un pilon fundamental al strategiei de afaceri și afectează modul în care stimulezi creșterea și atrageți talentul de care aveți nevoie pentru a vă susține expansiunea. Dacă nu ai deja scrise obiectivele de afaceri, stai cu echipa de management și asigură-te că toată lumea are un set clar de priorități. Astfel, atunci când începeți să vă formulați declarația de poziționare, veți avea în vedere o destinație clară.

Pasul 2. Cercetează-ți clienții și concurenții țintă. Potrivit unui studiu de marketing al serviciilor profesionale, firmele care au o înțelegere puternică a publicului lor și a concurenței au șanse de peste două ori mai mari să fie afaceri cu o creștere mare (cele care cresc cu cel puțin 20% de la an la an). Acest tip de investigație este adesea numit cercetare de marcă și este de obicei condus de o entitate independentă pentru a-și asigura confidențialitatea și pentru a încuraja un feedback mai sincer din partea participanților. De obicei, implică interviuri cu clienții actuali, potențiali și surse de recomandare. Include, de asemenea, o analiză a concurenților tăi - ce spun aceștia despre ei înșiși și modul în care publicul tău îi percepe.

De asemenea, cercetarea mărcii poate identifica punctele forte și punctele slabe pe care nu le puteai vedea înainte. În plus, veți afla care sunt factorii pe care clienții potențiali îi apreciază cel mai mult în timpul procesului de selecție.

Iar cercetarea mărcii este esențială pentru succesul următorului pas.

Pasul 3. Identificați-vă diferențiatorii. Aici obiectivele dvs. de afaceri și cercetarea mărcii se transformă în aur de marketing. Bazându-vă pe cunoștințele echipei dvs., pe percepțiile externe ale firmei dvs. și pe o nouă înțelegere a poziționării concurenților dvs., veți alege caracteristici care vă diferențiază de concurență și sunt valoroase pentru potențialii clienți în momentul în care selectează o firmă.

Diferențiatorii puternici trebuie să îndeplinească și alte trei criterii: trebuie să fie 1) adevărate, 2) demonstrabile și 3) relevanți pentru publicul țintă. Dacă un element de diferențiere nu este adevărat, clienții îl vor simți adesea și vor aborda firma dumneavoastră cu scepticism. De aceea ar trebui să puteți susține fiecare diferențiere cu dovezi. Adesea, veți descoperi dovezi în cercetarea mărcii dvs. (de exemplu, o constatare că „9 din 10 clienți ne recomandă către alții” este o statistică bună pentru a consolida o varietate de diferențieri).

Unii factori de diferențiere pot fi caracteristici pe care le descoperiți în cercetarea dvs. („clienții consideră că suntem extrem de flexibili”), în timp ce altele pot fi o specializare pe care ați cultivat-o deja („oferim servicii de securitate a rețelei exclusiv firmelor de contabilitate”). Dacă găsiți că diferențiatorii existenți sunt lipsiți, puteți decide să urmăriți o nouă zonă de concentrare sau să vă concentrați pe o anumită zonă de forță. Deși această abordare va fi aspirațională la început, poate funcționa atâta timp cât vă angajați cu adevărat firma în aceasta și puteți dovedi că o faceți în continuare. Dacă vă străduiți să vă gândiți la posibili diferențieri, consultați această listă de 21 de diferențieri de servicii profesionale pentru idei. Sau, aruncați o privire la această listă a celor mai rele 12 diferențieri pentru firmele de servicii profesionale, pentru a vă asigura că diferențiatorii dvs. existenți nu sunt incluși.

Pentru a afla mai multe despre descoperirea elementelor de diferențiere, consultați Ghidul nostru gratuit de diferențiere pentru firmele de servicii profesionale . De asemenea, vă sugerez să citiți această postare pe blog despre diferențierea competitivă.

Pasul 4. Creați declarația de poziționare a mărcii dvs. Acum este timpul să vă transpuneți diferențiatorii într-o poveste care să comunice clar avantajul dvs. competitiv. O declarație de poziționare distilează propunerile cheie de cumpărare într-un scurt paragraf. Este un document intern - deoarece este compact, nu este destinat să fie folosit literal pe site-ul dvs. web sau în materialele dvs. de marketing. În schimb, gândește-te la ea ca la o sursă la care te poți întoarce din nou și din nou atunci când ai nevoie de inspirație pentru a-ți descrie firma sau a convinge oamenii să cumpere de la tine.

O declarație de poziționare a mărcii poate lua două forme diferite: un paragraf elaborat sau o declarație solicitată. Dezvoltarea unui paragraf elaborat necesită mai multă abilitate și timp, dar unele firme constată că se traduce mai ușor în mesaje de marketing. O declarație solicitată este mai rapid și mai simplu de asamblat - echipa dvs. completează spațiile libere cu informațiile adecvate.

Iată un exemplu de declarație de poziționare sub formă de paragraf:

Newco este cea mai importantă consultanță IT din țară, specializată în firme de avocatură și departamente juridice. Echipa noastră de avocați, ingineri, CIO, directori executivi și manageri de proiect are o poziție unică pentru a vă face practica mai productivă și mai profitabilă. Suntem familiarizați cu sutele de aplicații software utilizate de comunitatea juridică și am dezvoltat o suită de instrumente care fac migrarea și configurarea sistemelor mai rapidă și mai eficientă. Avem, de asemenea, o reputație de a face o treabă o dată și de a o face corect — de aceea 4 din 5 clienți ne pun un contract pe termen lung. Când aveți nevoie de cele mai bune consiliere și asistență IT juridică, Newco este alegerea ușoară.

Și iată cum arată un șablon de declarație solicitată, gata de completat:

Dacă Newco ar fi folosit declarația solicitată, așa s-ar putea citi:

Indiferent de formatul pe care îl alegeți, declarația de poziționare a mărcii dvs. ar trebui să includă următoarele elemente:

• Numele firmei tale
• Ceea ce faci
• Cui slujești
• De ce te aleg clienții
• Dovada care susține afirmațiile dvs

Bine, haideți să dezvăluim exemplul Newco și să ne asigurăm că suntem acoperiți.

Care este numele lor? Newco. (Verifica!)

Ce servicii oferă? Servicii de consultanta IT.

Cine este publicul lor țintă? Cabinete de avocatură și departamente juridice.

De ce le aleg clienții în detrimentul altor firme? Lucrează exclusiv cu practici juridice, deci sunt specialiști în industrie. Acest lucru le oferă un avantaj atunci când urmăresc afaceri cu firme de avocatură și departamente juridice față de firme IT generaliste care deservesc mai multe industrii. De asemenea, ei pretind că sunt lideri în nișa lor.

Ce mai susține poziționarea lor? Ei au dezvoltat o suită proprie de instrumente care le permite să-și facă treaba mai bine decât concurența. Și pentru că echipa lor include profesioniști care au fost în locul clienților lor (avocați, CIO, directori executivi), aceștia sunt bine adaptați nevoilor acestora. Au și o mare reputație, pe care o pot demonstra invocând procentul mare de clienți care îi pun pe contracte pe termen lung.

Deci, cum vă folosiți declarația de poziționare a mărcii? Primul lucru pe care îl fac multe firme este să-și dezvolte pitch-ul – acea scurtă descriere a firmei tale care răspunde la întrebarea „Ce face firma ta?” Păstrați-vă pitch-ul scurt - o propoziție sau două vor face de obicei truc - și scrieți-l într-un limbaj natural, conversațional. Dacă oamenii ar memora acest lucru, ar trebui să sune ca ceva ce ar spune o persoană.

De asemenea, puteți utiliza declarația de poziționare ca bază a arhitecturii dvs. de mesagerie. Arhitectura dvs. de mesagerie este un document care explică mesajele cheie pentru fiecare public și abordează obiecțiile specifice pe care le pot avea. De exemplu, „De ce aș alege firma dumneavoastră în locul unui concurent mai cunoscut?”

În cele din urmă, vă veți folosi declarația de poziționare ca sursă de inspirație pentru titluri și limbaj persuasiv pe site-ul dvs. web și în materialele de marketing.

Pasul 5. Implementează-ți noua poziționare. Nicio strategie, oricât de bine concepută, nu va supraviețui unei implementări slabe. Trebuie să aveți instrumentele de comunicare potrivite - piese care vor sprijini noul mesaj pe care îl transmiteți. Și asta poate necesita revizuirea a tot ceea ce utilizați pentru a vă comercializa serviciile. Cel puțin, veți dori să reflectați noua dvs. poziționare în materialele de marketing și site-ul dvs. web.

Pentru unele firme însă, implementarea implică regândirea identității lor generale sau inițierea unui proces de rebranding. Acest proces poate implica o revizuire din ciorbă cu nuci - un nou nume, slogan, logo, site web, materiale de marketing și multe altele. De obicei, acest lucru se întâmplă atunci când o firmă fie suferă o schimbare de strategie, fie își dă seama că marca sa este depășită și nu mai reflectă calibrul firmei în care au devenit.

Pe măsură ce vă dezvoltați noua poziționare, gândiți-vă la modul în care veți transmite acel mesaj lumii. Ce trebuie schimbat, ce poate rămâne neschimbat și ce componente noi trebuie introduse?

Depășirea provocărilor de poziționare

Repoziționarea firmei nu este neapărat ușoară. Depinde de materiile prime cu care trebuie să lucrezi și de mentalitatea pe care o aduci procesului. Unele firme descoperă că pur și simplu nu au diferențieri puternici. În această situație prea comună, o firmă are patru opțiuni:

1. Îmbrățișați o nouă focalizare într-o zonă deservită. Aceasta este cea mai eficientă și dificilă opțiune. Aproape întotdeauna înseamnă să renunți la unul sau mai multe segmente de clienți pentru a construi impuls și a împărtăși mintea în altul. Dacă crezi că poți reuși, urmărește această abordare cu toată energia pe care o ai. Poate plăti dividende uriașe.
2. Deține o trăsătură. Identificați un aspect al afacerii dvs. pe care ați dori să îl asociați cu firma dvs. Este în regulă dacă o fac și concurenții – atâta timp cât nimeni altcineva nu îl folosește în același mod. De exemplu, o firmă de arhitectură client de-al nostru folosește cercetarea din industrie pentru a-și informa procesul de proiectare. Această abordare de „design bazat pe dovezi” nu este nouă, dar nu este practicată universal și niciunul dintre concurenții lor nu vorbea despre asta. Așa că firma a decis să o dețină. Ca parte a strategiei de poziționare a mărcii, au început să folosească cuvântul „științific” pentru a-și descrie filozofia de design. Legăndu-și abordarea de știință, ei ar putea începe să-și construiască o reputație ca fiind cea mai metodică și credibilă opțiune de pe piața lor.
3. Combină două trăsături. Aceasta este o combinație a opțiunilor 1 și 2 de mai sus. Selectați două trăsături sau funcții principale ale afacerii dvs. și combinați-le. Ați putea pretinde că sunteți liderul la intersecția celor două lucruri. De exemplu, am poziționat o firmă de contabilitate drept „cel mai important specialist al națiunii în evaluări echitabile de piață și consultanță în tranzacții financiare pentru industria sănătății”. Întrucât nicio altă firmă nu a fost preeminentă în furnizarea acestor două servicii industriei de sănătate, clientul nostru s-ar putea autodenumit lider.
4. Nu face nimic. Sau promovați diferențieri slabi, ceea ce înseamnă același lucru. Puteți spune că angajați doar cei mai buni oameni sau că oferiți cel mai bun serviciu pentru clienți, dar nimănui nu va păsa.

Exemple de strategii de poziționare a mărcii

Firmele de servicii profesionale se luptă adesea să se diferențieze și să se poziționeze. Așa că aș dori să închei această bucată examinând câteva exemple reale de strategie de poziționare a mărcii - în special, modul în care firmele din diferite industrii au folosit strategia de poziționare pentru a deveni mai competitive, a crește mai rapid și a fi mai profitabile.

Contabilitate

Lester + Company este o firmă de contabilitate din Dallas. La început, erau o firmă tipică de contabilitate generală, cu o gamă diversă de clienți de afaceri. Averile lor s-au transformat în bine atunci când au decis să pivoteze și să se specializeze în deservirea unuia dintre cele mai puternice segmente de clienți: restaurantele. De-a lungul timpului, au decis să-și restrângă atenția, și mai mult, pentru a se concentra pe lanțurile de restaurante. Astăzi, ei prosperă și cresc în domeniul lor de expertiză înalt specializat. „Ne-a dus la un nivel cu totul nou de succes”, spune CEO, Andrew Lester.

Poziționarea mărcii: Firma de contabilitate pentru restaurante cu locații multiple.

Cautare executiva

Melissa Henderson era director general la o mare firmă de căutare internațională când i-a avut o idee nebună. Ce se întâmplă dacă directorii de nivel C și-ar putea angaja propriul reprezentant personal, la fel ca un agent sportiv de elită? Ar întoarce industria executive search pe cap. (Firmele convenționale de căutare a executivilor sunt plătite de companiile care caută talent, nu de cei care caută un loc de muncă.) Așa că Melissa și-a părăsit locul de muncă și a fondat Summit Executive Resources, o firmă care îi ajută pe directori de top să găsească pozițiile de conducere și de consiliu pe care și le-au dorit întotdeauna - cu serviciul personal de înaltă atingere pe care îl merită.

Poziționarea mărcii: firma de căutare personală pentru directori de nivel C.

Consultanta in domeniul sanatatii

Ascendent este o firmă de consultanță de top 50 care deservește sistemele spitalicești din întreaga țară. Conduși de o echipă de practicieni și cadre universitare, aceștia au o perspectivă unică asupra viitorului asistenței medicale. De fapt, ei cred că majoritatea sistemelor de sănătate nu sunt pregătite pentru schimbările masive care sunt pe cale să transforme piața. Pentru a-și face perspectiva mai vizibilă și pentru a diferenția firma lor de consultanții care se concentrează în primul rând pe problemele de astăzi, Ascendient a decis să-și repoziționeze firma în jurul viziunii sale de viitor.

Poziționarea mărcii: regândim viitorul asistenței medicale.

Legal

Walsh Colucci Lubeley și Walsh este o firmă de avocatură în afara Washington, DC. Timp de decenii, au fost o firmă generală de avocatură cu o practică puternică în zonarea și utilizarea terenurilor. Dar când firma de top din acel spațiu s-a dizolvat, conducerea lor a recunoscut o oportunitate și și-a schimbat rapid firma ca The Land Lawyers. În timp ce continuă să ofere câteva servicii juridice generale, Walsh Colucci își concentrează mesajul mărcii în mod direct pe zona sa de forță. Astăzi, ei au devenit jucătorul dominant al regiunii în domeniul dreptului imobiliar comercial.

Poziționarea mărcii: cea mai importantă firmă de avocatură imobiliară comercială din Northern Virginia.

Concluzie

Majoritatea firmelor de servicii profesionale sunt slab poziționate pe piață. Ei cred că pot obține mai mulți clienți deschizându-și larg brațele pentru toată lumea - cu cât raza lor este mai largă, cu atât mai multe afaceri vor pluti în îmbrățișarea lor. Dar nu asta se întâmplă cu adevărat. Când cumpărătorii se uită în jur și văd peste tot brațele întinse stânjenitor, nu au unde să graviteze.

De aceea este atât de important să ai o strategie de poziționare a mărcii. Le oferă clienților potențiali ceva de care să se intereseze - și, în cele din urmă, îi va convinge să cumpere de la tine. Publicul țintă vă va găsi de multe ori mai fascinant decât o firmă generalistă, deoarece aveți expertiza de specialitate de care au nevoie. Și în calitate de specialist, de multe ori puteți încărca mai mult, pentru a porni.

Dacă firma dvs. nu este poziționată pentru a atrage constant clienți premium, aveți grijă. Nu esti singur. Orice firmă își poate ascuți poziționarea și își poate construi un avantaj competitiv de invidiat. Este nevoie doar de puțin curaj pentru a face primul pas.

Resursă gratuită

Ghidul de rebranding pentru firmele de servicii profesionale

Aflați mai multe