Arsitektur Pesan untuk Layanan Profesional

Apakah Anda ingin pesan pemasaran Anda lebih terfokus pada kebutuhan pembeli atau menjelaskan dengan lebih baik bagaimana perusahaan Anda berbeda dari pesaing? Apakah Anda terkadang kesulitan menjawab pertanyaan sulit pembeli Anda? Apakah Anda berharap dapat mengantisipasi pertanyaan-pertanyaan ini sehingga Anda siap untuk menjawabnya?

Jika demikian, Anda berada di perusahaan yang baik. Banyak perusahaan jasa profesional bergulat dengan tantangan seperti ini. Untungnya, ada alat yang dapat Anda kembangkan untuk mempersiapkan tim Anda—dari kepemimpinan hingga pemasaran hingga pengembangan bisnis—dengan wawasan dan argumen yang mereka butuhkan untuk mengatasi keberatan umum dan menampilkan perusahaan Anda dengan cara terbaik. Kami menyebut alat ini arsitektur perpesanan.

Mari kita mulai dengan menjawab pertanyaan, “Apa itu arsitektur perpesanan?” Nanti, kami akan menunjukkan cara menggunakannya dan menjelaskan cara membuat arsitektur perpesanan Anda sendiri.

Apa itu Arsitektur Pesan?

Arsitektur pesan adalah dokumen yang melengkapi tim Anda dengan bahasa dan argumen yang mereka butuhkan untuk mengatasi skeptisisme alami orang-orang dan membujuk mereka untuk mengambil langkah berikutnya dalam hubungan tersebut. Ini dapat menangani berbagai audiens, seperti calon pembeli, influencer, dan karyawan potensial. Ini adalah sumber daya—dimaksudkan untuk berkembang seiring waktu—yang berisi jawaban atas pertanyaan paling umum dari audiens utama Anda, termasuk keberatan sulit yang, jika ditangani dengan buruk, dapat menggagalkan peluang yang menjanjikan.

4 Komponen Arsitektur Pesan

Sebuah dokumen arsitektur pesan sederhana dalam struktur. Faktanya, ini hanya terdiri dari empat jenis informasi:

1. Pesan utama: Daftar pesan terpenting yang perlu didengar setiap audiens
2. Keberatan: Pertanyaan menantang yang biasanya Anda dengar dari setiap audiens
3. Tanggapan: Tanggapan yang persuasif dan beralasan untuk setiap keberatan
4. Poin bukti: Bukti yang dapat Anda gunakan untuk mendukung respons Anda jika ditantang

Jika Anda tidak yakin apa artinya semua ini, jangan khawatir. Kami akan menjelaskan masing-masing komponen ini secara rinci nanti.

Mengapa Setiap Perusahaan Membutuhkan Arsitektur Pesan

Apakah Anda bahkan memerlukan dokumen arsitektur perpesanan? Lagi pula, Anda telah berhasil sejauh ini tanpanya.

Kasus untuk membuat arsitektur perpesanan sederhana. Ini memberi orang-orang di seluruh organisasi Anda sumber daya utama untuk memahami hambatan terbesar audiens Anda—dan memberikan argumen persuasif yang dapat mereka gunakan untuk mengatasinya. Singkatnya, itu membuat mendapatkan lebih banyak dari apa yang Anda inginkan (klien baru, karyawan baru, dll.) lebih mudah. Dan siapa yang tidak menginginkan itu?

Untuk siapa ini?

Apakah semua orang di organisasi Anda perlu menggunakan arsitektur pesan perusahaan Anda? Mungkin tidak. Ini paling berguna untuk tiga tipe orang:

• Siapapun yang berperan dalam pengembangan bisnis
• Siapa pun di tim manajemen (termasuk siapa saja yang mempekerjakan talenta terbaik)
• Siapa pun yang menulis salinan pemasaran

Kasus penggunaan yang paling mudah adalah dalam fungsi pengembangan bisnis. Pembeli yang mencoba membuat pilihan terbaik di pasar yang penuh dengan penyedia layanan suka mengajukan banyak pertanyaan. Jika tim penjualan atau BD Anda siap dengan jawaban yang bijaksana, itu akan menguntungkan perusahaan Anda.

Demikian pula, anggota tim eksekutif perlu memahami cara mengatasi keberatan keras yang mungkin datang dari prospek, klien, dan calon karyawan baru. Ketika taruhannya tinggi, kesuksesan pergi ke persiapan yang baik.

Namun, dokumen arsitektur perpesanan tidak hanya untuk menjawab pertanyaan pembeli. Ini juga merupakan sumber berharga bagi pemasar yang mungkin ingin mengantisipasi kemungkinan keberatan terhadap situs web atau jaminan pemasaran perusahaan mereka. Mereka juga dapat menerapkannya pada materi perekrutan perusahaan.

Tentu saja, jika Anda mengalihdayakan salah satu peran ini, seperti penulisan pemasaran atau fungsi pengembangan bisnis tertentu, Anda mungkin ingin memberi mereka salinan untuk referensi.

Bagaimana Anda Menggunakan Arsitektur Pesan?

Arsitektur pesan sangat berguna dalam dua situasi.

Pertama, karyawan yang memainkan peran penjualan apa pun—termasuk, dalam beberapa kasus, profesional pengiriman yang menghadapi klien—dapat menggunakan dokumen ini untuk mempersiapkan pertanyaan dan keberatan umum. Mereka tidak perlu menghafal apa pun kata demi kata, tetapi mereka harus membiasakan diri dengan bagian yang paling relevan. Misalnya, jika arsitektur perpesanan Anda mencakup berbagai audiens, orang-orang ini hanya perlu mempelajari bagian yang relevan bagi mereka.

Kedua, ini adalah sumber daya pemasaran yang berharga. Karena setiap tanggapan keberatan adalah bagian persuasi yang ringkas, penulis dapat menggali teks untuk bahasa dan alasan yang dapat menjawab pertanyaan paling umum calon pembeli di muka. Dengan mendekati salinan pemasaran dengan mempertimbangkan keberatan pembeli, Anda meningkatkan peluang Anda untuk memajukan hubungan.

Arsitektur perpesanan Anda harus menjadi dokumen hidup. Itu berarti itu dimaksudkan untuk berubah seiring waktu. Saat keberatan baru muncul, tambahkan. Ini adalah kesempatan Anda untuk memikirkan masalah ini dan menyusun jawaban yang meyakinkan.

Cara Membuat Arsitektur Pesan Perusahaan Anda (dengan Contoh)

Jika Anda memiliki pembeda dan pemosisian , siapkan mereka—mereka akan memainkan peran penting dalam alat ini. Jika Anda tidak memilikinya, kami sangat menganjurkan Anda untuk melakukan latihan mengembangkannya. Sementara pembeda dan pernyataan pemosisian tidak penting untuk arsitektur pesan, mereka benar-benar dapat membantu mengartikulasikan apa yang membedakan perusahaan Anda dari pesaing yang tampak serupa.

1. Identifikasi Audiens Anda

Tuliskan audiens yang ingin Anda tuju (jangan lupa calon karyawan, jika menemukan bakat adalah tantangan). Daftar dasar mungkin terlihat seperti ini:

• Calon klien
• Influencer dan sumber rujukan
• Karyawan berpotensi

Namun, tergantung pada sifat bisnis Anda, daftar Anda mungkin terlihat sangat berbeda. Misalnya, Anda mungkin melayani beberapa industri berbeda yang mengajukan pertanyaan yang sangat berbeda. Atau Anda mungkin menjual ke peran yang berbeda dalam organisasi, masing-masing dengan serangkaian keberatan yang berbeda.

Perhatian: Buat daftar ini tetap sederhana, jika tidak, Anda akan menemukan spageti permutasi yang kusut. Misalnya, kami tidak menyarankan untuk mencantumkan audiens pembeli dan peran pembeli yang berbeda. Dengan cara itu terletak kegilaan.

2. Cantumkan Pesan Utama Anda

Buat daftar pesan penting yang perlu didengar oleh setiap audiens agar merasa percaya diri dalam memilih (atau dalam kasus influencer, merekomendasikan) perusahaan Anda—atau memilih Anda daripada pesaing. Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipikirkan saat Anda mempertimbangkan pesan potensial:

• Setiap pesan harus membuat satu poin yang mudah dipahami.
• Buat daftar Anda relatif singkat (6-12 item tipikal).
• Jika Anda memiliki daftar pembeda, sertakan yang relevan.
• Tantangan apa yang dihadapi penonton? Cobalah untuk menjawab setiap tantangan dengan pesan kunci.
• Bakat khusus, proses, teknologi, rekam jejak, dll. apa yang Anda bawa ke meja?
• Apa hal-hal yang harus didengar setiap audiens untuk memilih Anda?

Contoh (perusahaan konsultan internasional):

Pesan Utama: C-Suite

• Kami adalah pemimpin dunia dalam simulasi bisnis dan pembelajaran pengalaman
• Kami sudah mengetahui industri Anda dan banyak hal tentang bisnis Anda, jadi kami dapat langsung membantu tim Anda di lokasi
• Klien kami mencakup banyak perusahaan terbesar di dunia
• Kami merancang khusus keterlibatan kami untuk mengatasi tantangan spesifik Anda
• Kami memiliki 31 kantor di seluruh dunia, lebih dari 500 karyawan, dan kemampuan untuk memberikan layanan dalam 15 bahasa
• Kami membantu perusahaan mempertahankan bakat dengan mengajari karyawan mereka bagaimana berkontribusi pada kesuksesan bisnis mereka

3. Tuliskan kemungkinan keberatan

Keberatan adalah hambatan verbal yang harus Anda atasi dalam mengejar klien baru, calon karyawan yang berbakat, atau tujuan lain. Berikut adalah beberapa contoh umum:

"Mengapa saya harus mempekerjakan perusahaan Anda daripada pesaing lain?"

“Anda tidak berada di kota kami. Kami lebih memilih untuk menyewa perusahaan lokal.”

“Sebuah perusahaan global besar telah menawari saya pekerjaan. Mengapa saya bekerja di perusahaan Anda, bukan? ”

Apakah salah satu dari ini terdengar familier? Pikirkan keberatan serupa yang Anda temui di pasar, lalu tuliskan. Lakukan ini untuk setiap audiens yang telah Anda identifikasi. Pada langkah berikutnya, Anda akan mengembangkan jawaban untuk masing-masing.

4. Kembangkan tanggapan Anda

Tulis tanggapan yang masuk akal untuk setiap keberatan. Ingatlah bahwa dalam kebanyakan kasus tanggapan akan disampaikan secara lisan. Meskipun tidak seorang pun diharapkan untuk menghafal tanggapan ini kata demi kata, masing-masing harus ditulis dengan cara yang terdengar alami—seolah-olah diucapkan. Poin-poin akan lebih mudah untuk diartikulasikan dan diingat jika dirumuskan dengan cara orang berbicara sebenarnya.

Tujuan Anda adalah memberikan informasi yang cukup untuk membuat audiens Anda merasa nyaman—tidak membanjiri mereka dengan detail. Untuk inspirasi, lihat pesan utama Anda, pembeda, dan pernyataan pemosisian (jika Anda memiliki dua yang terakhir ini).

Berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat saat Anda menulis:

• Cobalah untuk menjaga setiap respons menjadi sekitar 4-8 kalimat. Jadikan setiap kalimat berarti.
• Tulis dalam bahasa Inggris non-teknis yang sederhana. Ingat, ini dimaksudkan untuk didengar, bukan dibaca.
• Tetap mengacu pada keberatan. Tanyakan pada diri sendiri, "Apakah saya benar-benar menjawab pertanyaan itu?"
• Cobalah untuk memahami apa yang dibutuhkan setiap audiens, termasuk hal-hal yang mungkin tidak mereka bicarakan. Misalnya, manajer menengah mungkin perlu diyakinkan bahwa keputusan mereka tidak akan membuat mereka dipecat.
• Semakin spesifik argumen Anda dengan detail, akan semakin kuat.

Contoh (Kantor Akuntan Daerah):

Keberatan: Mengapa saya memilih perusahaan Anda daripada perusahaan 4 Besar?

Tanggapan: Anda mungkin belum pernah mendengar tentang kami, tetapi kami memiliki 22 kantor, hampir 1.000 karyawan, dan klien di hampir setiap negara bagian. Itu lebih dari cukup sumber daya untuk menangani akun Anda. Tetapi alasan terbaik untuk memilih kami adalah nilai luar biasa yang kami bawa ke meja. Kami memiliki pengalaman sebanyak firma 4 Besar—bahkan, lebih dari 20% akuntan kami memiliki pengalaman 4 Besar—tetapi Anda juga mendapatkan lebih banyak waktu tatap muka dengan mitra dan banyak nasihat proaktif yang berkelanjutan. Dan tidak seperti orang besar, kami tidak melempar banyak orang junior ke akun Anda. Anda tahu, kami bukan tentang memaksimalkan penagihan. Kami sedang mengembangkan perusahaan Anda, meningkatkan laba Anda, dan menghemat uang Anda.

5. Dukung setiap respons dengan poin bukti

Jika Anda memiliki bukti kuat untuk mendukung argumen Anda, dokumentasikan dalam paragraf pendek di bawah tanggapan Anda. Semakin terukur dan spesifik poin bukti Anda, semakin kuat poin tersebut. Berikut adalah beberapa contoh hal yang dapat Anda rujuk:

• Statistik yang menunjukkan kesuksesan Anda
• Hasil penelitian yang mendukung pernyataan Anda
• Referensi klien yang akan menjamin klaim Anda
• Studi kasus yang menunjukkan pengalaman dan keahlian Anda

Contoh (untuk menyertai contoh di Langkah 4):

Poin Bukti:

• Perusahaan kami berada di peringkat ke-23 kantor akuntan terbesar di negara ini oleh Accounting Today.
• Dalam survei pihak ketiga terhadap klien kami, 94% mengatakan bahwa mereka telah merujuk kami ke orang lain—dukungan gemilang atas layanan dan hasil bisnis kami.
• Bicaralah dengan referensi kami dan tanyakan kepada mereka bagaimana kami membandingkan dengan 4 alternatif Besar.
• Baca studi kasus kami untuk melihat jenis pekerjaan yang telah kami lakukan di industri Anda.

Berapa Lama Seharusnya?

Berapa panjang dokumen Anda? Secara teori, arsitektur perpesanan Anda tidak boleh lebih panjang dan tidak lebih pendek dari yang seharusnya. Kemungkinannya, itu bukan jawaban yang sangat membantu. Beberapa organisasi suka membuat manual komprehensif yang berisi banyak lusinan, bahkan ratusan, keberatan, sementara yang lain lebih suka sumber daya yang lebih praktis yang tidak akan membebani tim mereka. Jika Anda benar-benar tidak yakin, kami sarankan Anda mulai dengan menulis 2-4 keberatan dan tanggapan untuk setiap audiens. Itu akan menghasilkan dokumen yang panjangnya hanya beberapa halaman. Kemudian Anda dapat memperluas dari sana jika perlu. Tentu saja, jika seiring waktu Anda menemukan beberapa keberatan, pada kenyataannya, keberatan dunia nyata, jangan ragu untuk melepaskannya dan mempertahankan hanya yang relevan.

Praktikkan Apa yang Telah Anda Pelajari

Arsitektur pesan adalah cara yang nyaman untuk mendokumentasikan keberatan umum, mengartikulasikan tanggapan terbaik untuk mereka, dan melatih tim Anda tentang cara menjawab pertanyaan sulit. Tujuannya adalah untuk membuat interaksi kritis dengan audiens Anda lebih lancar—dan untuk meningkatkan kredibilitas perusahaan Anda di setiap kesempatan.

Untuk memulai, kumpulkan anggota tim Anda yang paling akrab dengan audiens Anda. Bersama-sama, kembangkan daftar kemungkinan keberatan dan diskusikan argumen terbaik untuk mengatasinya. Kemudian pilih penulis yang baik dalam kelompok untuk mengubah poin diskusi menjadi teks yang jelas dan ringkas. Mintalah setiap pakar audiens untuk meninjau bagian mereka dan menyarankan perbaikan. Setelah selesai, mulailah membuatnya bekerja. Atau jika Anda ingin bantuan menyiapkan dokumen ini (dan pembeda dan pemosisian Anda), Anda dapat mengalihdayakan sebagian atau seluruh prosesnya. Akhirnya, tim Anda akan tahu bagaimana berbicara tentang perusahaan Anda dan merespons dengan percaya diri untuk pertanyaan-pertanyaan sulit yang sering kali membuat-atau-hancur.

Sumber Daya Gratis

Panduan Membangun Merek untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang