Архитектура обмена сообщениями для профессиональных услуг

Вы хотите, чтобы ваши маркетинговые сообщения были более четко ориентированы на потребности покупателей или лучше объясняли, чем ваша фирма отличается от конкурентов? Вы иногда изо всех сил пытаетесь ответить на трудные вопросы ваших покупателей? Хотели бы вы предвидеть эти вопросы, чтобы быть готовым ответить на них?

Если да, то вы в хорошей компании. Многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, сталкиваются с подобными проблемами. К счастью, есть инструмент, который вы можете разработать, чтобы подготовить свою команду — от лидеров до маркетинга и развития бизнеса — с идеями и аргументами, которые им необходимы для преодоления распространенных возражений и представления вашей фирмы в лучшем свете. Мы называем этот инструмент архитектурой обмена сообщениями.

Начнем с ответа на вопрос: «Что такое архитектура обмена сообщениями?» Позже мы покажем вам, как его использовать, и объясним, как создать собственную архитектуру обмена сообщениями.

Что такое архитектура обмена сообщениями?

Архитектура обмена сообщениями — это документ, который снабжает вашу команду языком и аргументами, необходимыми им, чтобы преодолеть естественный скептицизм людей и убедить их сделать следующий шаг в отношениях. Он может быть адресован различным аудиториям, таким как потенциальные покупатели, влиятельные лица и потенциальные сотрудники. Это ресурс, предназначенный для развития с течением времени, который содержит ответы на наиболее распространенные вопросы вашей ключевой аудитории, включая трудные возражения, которые, если их неправильно обработать, могут свести на нет многообещающую возможность.

4 компонента архитектуры обмена сообщениями

Документ архитектуры обмена сообщениями имеет простую структуру. На самом деле он состоит всего из четырех видов информации:

1. Ключевые сообщения: список наиболее важных сообщений, которые должна услышать каждая аудитория.
2. Возражения: вызывающие вопросы, которые вы обычно слышите от каждой аудитории .
3. Ответы: Убедительные, аргументированные ответы на каждое возражение
4. Доказательства: доказательства, которые вы можете использовать в поддержку своего ответа, если вас оспорят .

Если вы не уверены, что все это значит, не волнуйтесь. Чуть позже мы подробно объясним каждый из этих компонентов.

Почему каждой фирме нужна архитектура обмена сообщениями

Вам вообще нужен документ по архитектуре обмена сообщениями? В конце концов, вы сделали это так далеко без него.

Случай создания архитектуры обмена сообщениями прост. Это дает людям в вашей организации центральный ресурс для понимания самых больших камней преткновения вашей аудитории, а также предоставляет убедительные аргументы, которые они могут использовать для их преодоления. Короче говоря, это упрощает получение желаемого (новых клиентов, новых сотрудников и т. д.). А кто этого не хочет?

Кто это для?

Нужно ли всем в вашей организации использовать архитектуру обмена сообщениями вашей фирмы? Возможно нет. Это наиболее полезно для трех типов людей:

• Любой, кто играет роль в развитии бизнеса
• Любой член управленческой команды (включая всех, кто нанимает лучших специалистов)
• Любой, кто пишет маркетинговые тексты

Самый простой вариант использования — функция развития бизнеса. Покупатели, которые пытаются сделать лучший выбор на рынке, переполненном поставщиками услуг, любят задавать много вопросов. Если ваша команда по продажам или BD подготовила продуманные ответы, это дает вашей фирме преимущество.

Точно так же члены исполнительной команды должны понимать, как реагировать на жесткие возражения, которые могут исходить от потенциальных клиентов, потенциальных новых сотрудников. Когда ставки высоки, успех достается хорошо подготовленным.

Однако документ по архитектуре обмена сообщениями предназначен не только для ответов на вопросы покупателей. Это также ценный ресурс для маркетологов, которые могут захотеть предвидеть возможные возражения против веб-сайта своей фирмы или маркетинговых материалов. Они также могут применить его к рекрутинговым материалам фирмы.

Конечно, если вы отдаете на аутсорсинг какую-либо из этих ролей, например, написание маркетинговых статей или определенные функции по развитию бизнеса, вы можете предоставить им копию для справки.

Как вы используете архитектуру обмена сообщениями?

Архитектура обмена сообщениями особенно полезна в двух ситуациях.

Во-первых, сотрудники, занимающиеся продажами, в том числе, в некоторых случаях, специалисты по доставке, работающие с клиентами, могут использовать этот документ для подготовки к общим вопросам и возражениям. Им не нужно ничего запоминать дословно, но они должны ознакомиться с наиболее актуальными разделами. Например, если ваша архитектура обмена сообщениями охватывает широкий круг аудиторий, этим людям нужно изучить только те разделы, которые имеют отношение к ним.

Во-вторых, это ценный маркетинговый ресурс. Поскольку каждый ответ на возражение представляет собой компактный элемент убеждения, авторы могут заранее изучить текст в поисках языка и рассуждений, которые могут ответить на наиболее распространенные вопросы потенциальных покупателей. Подходя к маркетинговому тексту с учетом возражений покупателей, вы повышаете свои шансы на развитие отношений.

Ваша архитектура обмена сообщениями должна быть живым документом. Это означает, что он предназначен для изменения с течением времени. По мере появления новых возражений добавляйте их. Это ваш шанс обдумать проблему и выработать убедительный ответ.

Как создать архитектуру обмена сообщениями вашей фирмы (с примерами)

Если у вас есть дифференциаторы и позиционирование , держите их под рукой — они сыграют важную роль в этом инструменте. Если у вас их нет, мы настоятельно рекомендуем вам заняться их разработкой. Хотя отличительные черты и заявление о позиционировании не являются обязательными для архитектуры обмена сообщениями, они действительно могут помочь сформулировать то, что отличает вашу фирму от внешне похожих конкурентов.

1. Определите свою аудиторию

Запишите аудиторию, к которой вы хотите обратиться (не забывайте о потенциальных сотрудниках, если найти талант сложно). Базовый список может выглядеть так:

• Потенциальные клиенты
• Инфлюенсеры и источники рефералов
• Потенциальные сотрудники

Однако в зависимости от характера вашего бизнеса ваш список может выглядеть совсем иначе. Например, вы можете обслуживать несколько разных отраслей, которые задают очень разные вопросы. Или вы можете продавать на разных должностях в организации, у каждой из которых свой набор возражений.

Предостережение: сделайте этот список простым, иначе вы окажетесь с запутанными спагетти перестановок. Например, мы не рекомендуем перечислять разные аудитории покупателей и роли покупателей. На этом пути лежит безумие.

2. Перечислите свои ключевые сообщения

Составьте список критических сообщений, которые каждая аудитория должна услышать, чтобы чувствовать себя уверенно, выбирая (или, в случае инфлюенсеров, рекомендуя) вашу фирму или выбирая вас, а не конкурента. Вот некоторые вещи, о которых следует подумать, когда вы рассматриваете потенциальные сообщения:

• Каждое сообщение должно содержать один простой для понимания пункт.
• Список должен быть относительно коротким (обычно 6-12 пунктов).
• Если у вас есть список отличий, включите все, что имеет значение.
• С какими проблемами сталкивается аудитория? Попробуйте ответить на каждый вызов ключевым сообщением.
• Какие особые таланты, процессы, технологии, послужной список и т. д. вы предлагаете ?
• Что должна услышать каждая аудитория, чтобы выбрать вас?

Пример (международная консалтинговая фирма):

Ключевые сообщения: C-Suite

• Мы являемся мировым лидером в области бизнес-симуляций и экспериментального обучения
• Мы знаем вашу отрасль и многое о вашем бизнесе, поэтому мы можем быть на месте, чтобы помочь вашей команде прямо сейчас
• Среди наших клиентов многие крупнейшие компании мира
• Мы индивидуально разрабатываем наши обязательства для решения ваших конкретных задач
• У нас 31 офис по всему миру, более 500 сотрудников и возможность предоставления услуг на 15 языках.
• Мы помогаем компаниям удерживать таланты, обучая своих сотрудников тому, как способствовать успеху их бизнеса.

3. Запишите возможные возражения

Возражение — это словесное препятствие, которое вы должны преодолеть в погоне за новым клиентом, талантливым потенциальным сотрудником или какой-либо другой целью. Вот несколько распространенных примеров:

«Почему я должен нанять вашу фирму, а не другого конкурента?»

«Вы находитесь не в нашем городе. Мы предпочитаем нанимать местные компании».

«Большая международная компания предложила мне работу. С чего бы мне вместо этого работать в вашей фирме?»

Что-то из этого звучит знакомо? Подумайте о подобных возражениях, с которыми вы сталкивались на рынке, а затем запишите их. Сделайте это для каждой аудитории, которую вы определили. На следующем этапе вы разработаете ответы на каждый из них.

4. Развивайте свои ответы

На каждое возражение напишите аргументированный ответ. Имейте в виду, что в большинстве случаев ответы будут даны устно. Хотя никто не обязан запоминать эти ответы дословно, каждый из них должен быть записан так, чтобы он звучал естественно — как если бы он был произнесен. Пункты будет легче сформулировать и запомнить, если они будут сформулированы так, как люди на самом деле говорят.

Ваша цель — предоставить достаточно информации, чтобы успокоить аудиторию, а не перегружать ее деталями. Для вдохновения обратитесь к своим ключевым сообщениям, отличительным чертам и заявлению о позиционировании (если у вас есть последние два).

Вот несколько вещей, о которых следует помнить, когда вы пишете:

• Старайтесь, чтобы каждый ответ состоял примерно из 4–8 предложений. Сделайте каждое предложение важным.
• Пишите на простом, нетехническом английском языке. Помните, их нужно слушать, а не читать.
• Продолжайте возвращаться к возражению. Спросите себя: «Действительно ли я отвечаю на вопрос?»
• Постарайтесь понять, что нужно каждой аудитории, в том числе то, о чем они могут не говорить. Например, менеджера среднего звена нужно заверить, что его решение не приведет к его увольнению.
• Чем конкретнее будет ваш аргумент с деталями, тем сильнее он будет.

Пример (региональная бухгалтерская фирма):

Возражение: почему я должен выбрать вашу фирму, а не фирму из Большой четверки?

Ответ: Возможно, вы не слышали о нас, но у нас 22 офиса, около 1000 сотрудников и клиенты почти во всех штатах. Этого более чем достаточно для управления вашей учетной записью. Но лучшая причина выбрать нас — это исключительная ценность, которую мы предлагаем. У нас столько же опыта, сколько и у фирм «Большой четверки» — на самом деле, более 20% наших бухгалтеров имеют опыт работы в «Большой четверке», — но вы также получаете больше личного времени с партнерами и получаете множество текущих и упреждающих советов. И в отличие от больших парней, мы не набрасываем на ваш счет много младших сотрудников. Видите ли, мы не стремимся максимизировать счета. Мы заботимся о развитии вашей компании, повышении прибыли и экономии ваших денег.

5. Подкрепляйте каждый ответ доказательствами

Если у вас есть какие-либо убедительные доказательства в поддержку вашего аргумента, задокументируйте их в коротком абзаце под своим ответом. Чем более поддающимися количественной оценке и конкретными будут ваши доказательства, тем сильнее они будут. Вот несколько примеров того, на что вы можете ссылаться:

• Статистика, демонстрирующая ваш успех
• Результаты исследований, подтверждающие ваши утверждения
• Рекомендации клиентов, которые подтвердят ваши претензии
• Тематические исследования, демонстрирующие ваш опыт и знания

Пример (для сопровождения примера на шаге 4):

Доказательства:

• Наша фирма занимает 23-е место среди крупнейших бухгалтерских фирм страны по версии Accounting Today.
• В независимом опросе наших клиентов 94 % сказали, что они рекомендовали нас другим, что является убедительным подтверждением наших услуг и результатов в бизнесе.
• Поговорите с нашими рекомендациями и спросите их, как мы сравниваем их с альтернативами Большой четверки.
• Прочтите наши тематические исследования, чтобы узнать, какую работу мы проделали в вашей отрасли.

Как долго это должно быть?

Какой длины должен быть ваш документ? Теоретически ваша архитектура обмена сообщениями не должна быть длиннее и не короче, чем должна быть. Скорее всего, это не очень полезный ответ. Некоторым организациям нравится создавать подробное руководство, содержащее десятки, а то и сотни возражений, в то время как другие предпочитают более практичный ресурс, который не перегрузит их команду. Если вы действительно не уверены, мы предлагаем вам начать с написания 2-4 возражений и ответов для каждой аудитории. Это создаст документ длиной всего в несколько страниц. Затем вы можете расширяться оттуда, если вам нужно. Конечно, если со временем вы обнаружите, что некоторые из возражений на самом деле не являются реальными возражениями, не стесняйтесь отрезать их и оставить только релевантные.

Примените то, что вы узнали, на практике

Архитектура обмена сообщениями — это удобный способ документировать распространенные возражения, формулировать наилучшие ответы на них и обучать свою команду тому, как решать острые вопросы. Его цель — сделать критические взаимодействия с вашей аудиторией более плавными и повысить доверие к вашей фирме на каждом шагу.

Для начала соберите членов вашей команды, которые лучше всего знакомы с вашей аудиторией. Вместе составьте список возможных возражений и обсудите лучшие аргументы для их преодоления. Затем выберите хорошего автора в группе, чтобы превратить темы для обсуждения в четкий, краткий текст. Попросите каждого эксперта по аудитории просмотреть свой раздел и предложить улучшения. Когда вы закончите, приступайте к работе. Или, если вам нужна помощь в подготовке этого документа (и ваших отличительных черт и позиционирования ), вы можете отдать часть или весь процесс на аутсорсинг. Наконец-то ваша команда будет знать, как рассказывать о вашей фирме и уверенно отвечать на сложные, часто решающие вопросы.

Бесплатный ресурс

Руководство по созданию бренда для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас