专业服务的消息传递架构

您是否希望您的营销信息更加专注于买家的需求，或者更好地解释您的公司与竞争对手的不同之处？ 您是否有时难以回答买家的棘手问题？ 您是否希望能够预见到这些问题，以便准备好解决这些问题？

如果是这样，那么你的陪伴很好。 许多专业服务公司都在努力应对此类挑战。 幸运的是，您可以开发一种工具来为您的团队（从领导力到市场营销再到业务发展）准备好他们需要的洞察力和论据，以克服共同的反对意见并以最佳方式展示您的公司。 我们将这种工具称为消息传递架构。

让我们从回答“什么是消息传递架构？”这个问题开始。 稍后，我们将向您展示如何使用它并解释如何创建您自己的消息传递架构。

什么是消息架构？

消息架构是一份文档，它为您的团队提供所需的语言和论据，以克服人们的自然怀疑并说服他们在关系中迈出下一步。 它可以面向各种受众，例如潜在买家、影响者和潜在员工。 它是一种资源（旨在随着时间的推移而发展），其中包含对关键受众最常见问题的答案，包括如果处理不当可能会破坏有希望的机会的困难反对意见。

4 消息架构的组件

消息传递体系结构文档结构简单。 事实上，它只包含四种类型的信息：

1. 关键信息：每个听众需要听到的最重要信息的列表
2. 反对意见：您通常从每个听众那里听到的具有挑战性的问题
3. 回应：对每个反对意见的有说服力、合理的回应
4. 证明点：如果受到质疑，您可以用来支持您的回应的证据

如果您不确定这一切意味着什么，请不要担心。 稍后我们将详细解释这些组件中的每一个。

为什么每个公司都需要消息架构

你甚至需要一个消息传递架构文档吗？ 毕竟，没有人你已经走到了这一步。

创建消息传递架构的案例很简单。 它为整个组织的人员提供了一个中心资源，以了解您的受众最大的绊脚石，并提供了他们可以用来克服这些障碍的有说服力的论据。 简而言之，它使您更容易获得更多想要的东西（新客户、新员工等）。 谁不想要呢？

它是为谁准备的？

您组织中的每个人都需要使用您公司的消息传递架构吗？ 可能不是。 它对三种类型的人最有用：

• 任何在业务发展中发挥作用的人
• 管理团队中的任何人（包括聘用顶尖人才的任何人）
• 任何撰写营销文案的人

最直接的用例是业务开发功能。 试图在服务提供商拥挤的市场中做出最佳选择的买家喜欢提出很多问题。 如果您的销售或 BD 团队准备好提供周到的答案，那将使您的公司处于优势地位。

同样，执行团队的成员需要了解如何解决可能来自潜在客户、客户和潜在新员工的强烈反对意见。 当赌注很高时，成功属于准备充分的人。

然而，消息传递架构文档不仅仅用于解决买家的问题。 对于可能希望预测可能反对其公司网站或营销资料的营销人员来说，这也是一种宝贵的资源。 他们还可以将其应用于公司的招聘材料。

当然，如果您将这些角色中的任何一个外包出去，例如营销写作或某些业务开发功能，您可能希望给他们一份副本以供参考。

您如何使用消息传递架构？

消息架构在两种情况下特别有用。

首先，扮演任何类型销售角色的员工（在某些情况下包括面向客户的交付专业人员）可以使用本文档来准备常见问题和反对意见。 他们不需要逐字记住任何内容，但他们应该熟悉最相关的部分。 例如，如果您的消息传递架构涵盖了广泛的受众，那么这些人只需研究与他们相关的部分。

其次，它是一种宝贵的营销资源。 由于每个反对响应都是一个紧凑的说服部分，因此作者可以挖掘文本以寻找可以预先解决潜在买家最常见问题的语言和推理。 通过考虑买家的反对来接近营销副本，您可以提高推动关系向前发展的机会。

您的消息传递架构应该是一个活的文档。 这意味着它打算随着时间而改变。 当出现新的反对意见时，添加它们。 这是您思考问题并制定令人信服的答案的机会。

如何创建公司的消息传递架构（附示例）

如果您有差异化和定位，请随身携带——它们将在此工具中发挥重要作用。 如果您没有这些，我们强烈建议您通过练习来开发它们。 虽然差异化因素和定位声明对于消息传递架构并不是必不可少的，但它们确实可以帮助阐明是什么让您的公司与其他看似相似的竞争对手区分开来。

1. 确定您的受众

写下您想要解决的受众（如果寻找人才是一项挑战，请不要忘记潜在员工）。 基本列表可能如下所示：

• 潜在客户
• 影响者和推荐来源
• 潜在员工

但是，根据您的业务性质，您的列表可能看起来非常不同。 例如，您可能服务于提出非常不同问题的几个不同行业。 或者，您可能会向组织中的不同角色推销，每个角色都有不同的反对意见。

警告：保持这个列表简单，否则你会发现自己有一个错综复杂的排列意大利面。 例如，我们不建议列出不同的买家受众和买家角色。 那就是疯狂。

2. 列出您的关键信息

列出每个听众需要听到的关键信息列表，以便在选择（或在影响者的情况下，推荐）您的公司或选择您而不是竞争对手时有信心。 在考虑潜在消息时，需要考虑以下几点：

• 每条消息都应该是一个单一的、易于理解的观点。
• 保持您的清单相对较短（通常为 6-12 项）。
• 如果您有一个差异化列表，请包括任何相关的。
• 观众面临哪些挑战？ 尝试用关键信息来回答每个挑战。
• 您带来了哪些特殊的人才、流程、技术、业绩记录等？
• 为了选择你，每个观众必须听到什么？

示例（一家国际咨询公司）：

关键信息：C-Suite

• 我们是商业模拟和体验式学习的世界领先者
• 我们已经了解您的行业以及您的业务，因此我们可以立即在现场为您的团队提供帮助
• 我们的客户包括世界上许多最大的公司
• 我们定制设计我们的活动以应对您的特定挑战
• 我们在全球设有 31 个办事处，拥有 500 多名员工，并能够以 15 种语言提供服务
• 我们通过教员工如何为企业的成功做出贡献来帮助公司留住人才

3. 写下可能的反对意见

异议是您在追求新客户、有才华的潜在员工或其他目标时必须克服的口头障碍。 以下是一些常见的例子：

“我为什么要雇用你的公司而不是另一个竞争对手？”

“你不在我们的城市。 我们更愿意聘请当地公司。”

“一家大型跨国公司为我提供了一份工作。 我为什么要在你们公司工作呢？”

这些听起来很熟悉吗？ 想想你在市场上遇到过的类似反对意见，然后写下来。 为您确定的每个受众执行此操作。 在下一步中，您将为每个问题制定答案。

4. 发展你的反应

对每个反对意见写一个合理的回应。 请记住，在大多数情况下，回复将通过口头方式进行。 虽然没有人希望逐字记住这些回答，但每个回答都应该以听起来自然的方式写出来——就好像它是说出来的一样。 如果按照人们实际说话的方式来表达这些要点，那么这些要点将更容易表达和记住。

你的目标是提供足够的信息，让你的听众放心——而不是用细节压倒他们。 如需灵感，请参阅您的关键信息、差异化因素和定位声明（如果您有最后两个）。

写的时候要注意以下几点：

• 尝试将每个响应保持在大约 4-8 个句子。 让每一句话都有意义。
• 用简单的、非技术性的英语写作。 请记住，这些是用来听的，不是用来读的。
• 继续引用反对意见。 问问自己，“我真的在回答这个问题吗？”
• 尝试了解每个听众的需求，包括他们可能不会谈论的事情。 例如，中层管理人员可能需要放心，他们的决定不会让他们被解雇。
• 你的论点越具体，就越有说服力。

示例（区域会计师事务所）：

反对意见：为什么我会选择你们公司而不是四大公司？

回应：您可能没有听说过我们，但我们在几乎每个州都有 22 个办事处、近 1,000 名员工和客户。 处理您的帐户的资源绰绰有余。 但选择我们的最佳理由是我们带来的非凡价值。 我们拥有与四大会计师事务所一样多的经验——事实上，我们超过 20% 的会计师拥有四大会计师事务所的经验——但您也可以获得更多与合作伙伴面对面的时间，并获得大量持续、积极的建议。 与大人物不同，我们不会在您的帐户中投入很多初级人员。 你看，我们不是要最大化账单。 我们致力于发展您的公司、提高您的底线并为您节省资金。

5. 用证明点支持每个响应

如果您有任何令人信服的证据来支持您的论点，请将其记录在您的回答下方的一小段中。 您的证明点越可量化和具体，它们就越强大。 以下是您可能会参考的一些示例：

• 证明你成功的统计数据
• 支持您的断言的研究结果
• 将为您的索赔担保的客户推荐人
• 展示您的经验和专业知识的案例研究

示例（伴随步骤 4 中的示例）：

证明点：

• 我们公司被《今日会计》评为全国第 23 大会计师事务所。
• 在对我们客户的第三方调查中，94% 的人表示他们曾将我们推荐给其他人——这是对我们服务和业务成果的有力认可。
• 与我们的推荐人交谈并询问他们我们如何与四大替代品进行比较。
• 阅读我们的案例研究，了解我们在您所在行业所做的工作。

应该多长时间？

你的文件应该有多长？ 从理论上讲，您的消息传递架构不应长于或短于所需的水平。 很有可能，这不是一个很有帮助的答案。 一些组织喜欢建立一个包含许多甚至数百个反对意见的综合手册，而另一些组织则更喜欢不会压倒他们的团队的更实用的资源。 如果您真的不确定，我们建议您先为每位听众写下 2-4 条反对意见和回应。 这将生成一个只有几页长的文档。 然后，如果需要，您可以从那里扩展。 当然，如果随着时间的推移，您发现某些反对意见实际上并非现实世界的反对意见，请随意删除这些反对意见并仅保留相关的反对意见。

将所学付诸实践

消息传递架构是记录常见异议、阐明对它们的最佳响应以及培训您的团队如何解决棘手问题的便捷方式。 其目标是使与您的受众的关键互动更加顺畅，并随时提高您公司的可信度。

要开始，请召集最熟悉您的受众的团队成员。 一起列出可能的反对意见，并讨论克服这些反对意见的最佳论据。 然后在小组中选择一个好的作家，将讨论点变成清晰、简洁的文字。 请每位听众专家审查他们的部分并提出改进建议。 完成后，开始投入工作。 或者，如果您需要帮助准备本文档（以及您的差异化和定位），您可以外包部分或全部流程。 最后，您的团队将知道如何谈论您的公司，并自信地回应那些棘手的、通常是成败攸关的问题。

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