Arquitetura de mensagens para os serviços profissionais

Você gostaria que suas mensagens de marketing fossem mais focadas nas necessidades dos compradores ou explicassem melhor como sua empresa é diferente dos concorrentes? Você às vezes luta para responder às perguntas difíceis de seus compradores? Você gostaria de poder antecipar essas perguntas para estar preparado para abordá-las?

Se sim, você está em boa companhia. Muitas empresas de serviços profissionais enfrentam desafios como esses. Felizmente, existe uma ferramenta que você pode desenvolver para preparar sua equipe – da liderança ao marketing e ao desenvolvimento de negócios – com os insights e os argumentos necessários para superar objeções comuns e apresentar sua empresa da melhor maneira possível. Chamamos essa ferramenta de arquitetura de mensagens.

Vamos começar respondendo à pergunta: "O que é arquitetura de mensagens?" Mais tarde, mostraremos como usá-lo e explicaremos como criar sua própria arquitetura de mensagens.

O que é arquitetura de mensagens?

A arquitetura de mensagens é um documento que equipa sua equipe com a linguagem e os argumentos necessários para superar o ceticismo natural das pessoas e convencê-las a dar o próximo passo no relacionamento. Ele pode abordar uma variedade de públicos, como compradores em potencial, influenciadores e funcionários em potencial. É um recurso – destinado a evoluir ao longo do tempo – que contém respostas para as perguntas mais comuns de seu público-alvo, incluindo objeções difíceis que, se tratadas de forma inadequada, podem torpedear uma oportunidade promissora.

4 Componentes de uma Arquitetura de Mensagens

Um documento de arquitetura de mensagens é simples em estrutura. Na verdade, consiste em apenas quatro tipos de informações:

1. Mensagens-chave: uma lista das mensagens mais importantes que cada público precisa ouvir
2. Objeções: perguntas desafiadoras que você normalmente ouve de cada público
3. Respostas: respostas persuasivas e bem fundamentadas para cada objeção
4. Pontos de prova: Evidências que você pode usar para apoiar sua resposta se for desafiado

Se você não tiver certeza do que tudo isso significa, não se preocupe. Explicaremos cada um desses componentes em detalhes um pouco mais adiante.

Por que toda empresa precisa de arquitetura de mensagens

Você ainda precisa de um documento de arquitetura de mensagens? Afinal, você chegou até aqui sem um.

O caso para criar uma arquitetura de mensagens é simples. Ele oferece às pessoas em toda a sua organização um recurso central para entender os maiores obstáculos do seu público e fornece os argumentos persuasivos que podem ser usados ​​para superá-los. Em suma, torna mais fácil obter mais do que você deseja (novos clientes, novos funcionários, etc.). E quem não quer isso?

Para quem é isso?

Todos em sua organização precisarão usar a arquitetura de mensagens de sua empresa? Provavelmente não. É mais útil para três tipos de pessoas:

• Qualquer pessoa que desempenhe um papel no desenvolvimento de negócios
• Qualquer pessoa na equipe de gerenciamento (incluindo qualquer pessoa que contrate os melhores talentos)
• Qualquer pessoa que escreva uma cópia de marketing

O caso de uso mais direto está na função de desenvolvimento de negócios. Os compradores que estão tentando fazer a melhor escolha em um mercado lotado de prestadores de serviços gostam de fazer muitas perguntas. Se sua equipe de vendas ou BD estiver preparada com respostas ponderadas, isso colocará sua empresa em vantagem.

Da mesma forma, os membros da equipe executiva precisam entender como lidar com objeções difíceis que podem vir de clientes em potencial, clientes e possíveis novas contratações. Quando as apostas são altas, o sucesso vai para os bem preparados.

No entanto, um documento de arquitetura de mensagens não serve apenas para responder às perguntas dos compradores. Também é um recurso valioso para profissionais de marketing que desejam antecipar possíveis objeções ao site da empresa ou ao material de marketing. Eles também podem aplicá-lo aos materiais de recrutamento da empresa.

Obviamente, se você terceirizar qualquer uma dessas funções, como redação de marketing ou certas funções de desenvolvimento de negócios, convém fornecer uma cópia para referência.

Como você usa a arquitetura de mensagens?

A arquitetura de mensagens é especialmente útil em duas situações.

Primeiro, os funcionários que desempenham qualquer tipo de função de vendas – incluindo, em alguns casos, profissionais de entrega voltados para o cliente – podem usar este documento para se preparar para perguntas e objeções comuns. Eles não precisam memorizar nada literalmente, mas devem se familiarizar com as seções mais relevantes. Por exemplo, se sua arquitetura de mensagens abrange uma ampla variedade de públicos, esses indivíduos precisam apenas estudar as seções relevantes para eles.

Em segundo lugar, é um valioso recurso de marketing. Como cada resposta de objeção é uma peça compacta de persuasão, os escritores podem explorar o texto em busca de linguagem e raciocínio que possam abordar as perguntas mais comuns dos possíveis compradores antecipadamente. Ao abordar a cópia de marketing com as objeções dos compradores em mente, você aumenta suas chances de levar o relacionamento adiante.

Sua arquitetura de mensagens deve ser um documento vivo. Isso significa que se destina a mudar ao longo do tempo. À medida que surgem novas objeções, adicione-as. Esta é a sua chance de pensar sobre o problema e elaborar uma resposta convincente.

Como criar a arquitetura de mensagens da sua empresa (com exemplos)

Se você tiver diferenciais e posicionamento , tenha-os à mão — eles terão um papel importante nessa ferramenta. Se você não os possui, nós o encorajamos fortemente a fazer o exercício de desenvolvê-los. Embora os diferenciais e uma declaração de posicionamento não sejam essenciais para uma arquitetura de mensagens, eles podem realmente ajudar a articular o que diferencia sua empresa de concorrentes aparentemente semelhantes.

1. Identifique seu público

Anote o público que você deseja abordar (não se esqueça dos possíveis funcionários, se encontrar talentos é um desafio). Uma lista básica pode ser assim:

• Clientes em potencial
• Influenciadores e fontes de referência
• Funcionários pontenciais

Dependendo da natureza do seu negócio, no entanto, sua lista pode parecer muito diferente. Por exemplo, você pode atender a vários setores diferentes que fazem perguntas muito diferentes. Ou você pode vender para diferentes funções na organização, cada uma com um conjunto diferente de objeções.

Cuidado: Mantenha esta lista simples, caso contrário você se encontrará com um emaranhado de permutações. Por exemplo, não recomendamos listar diferentes públicos-alvo e funções de comprador. Desse jeito está a loucura.

2. Liste suas mensagens-chave

Faça uma lista de mensagens críticas que cada público precisa ouvir para se sentir confiante em selecionar (ou no caso de influenciadores, recomendar) sua empresa – ou escolher você em vez de um concorrente. Aqui estão algumas coisas para pensar ao considerar mensagens em potencial:

• Cada mensagem deve apresentar um ponto único e fácil de entender.
• Mantenha sua lista relativamente curta (6-12 itens são típicos).
• Se você tiver uma lista de diferenciais, inclua alguns que sejam relevantes.
• Que desafios o público enfrenta? Tente responder a cada desafio com uma mensagem-chave.
• Que talentos especiais, processos, tecnologias, histórico, etc. você traz para a mesa?
• Quais são as coisas que cada público precisa ouvir para escolher você?

Exemplo (uma empresa de consultoria internacional):

Mensagens-chave: C-Suite

• Somos o líder mundial em simulações de negócios e aprendizagem experiencial
• Já conhecemos seu setor e muito sobre seus negócios, para que possamos estar no local ajudando sua equipe imediatamente
• Nossos clientes incluem muitas das maiores empresas do mundo
• Personalizamos nossos compromissos para lidar com seus desafios específicos
• Temos 31 escritórios em todo o mundo, mais de 500 funcionários e a capacidade de fornecer serviços em 15 idiomas
• Ajudamos as empresas a reter talentos ensinando seus funcionários a contribuir para o sucesso de seus negócios

3. Anote as prováveis ​​objeções

Uma objeção é um obstáculo verbal que você deve superar em sua busca por um novo cliente, um potencial funcionário talentoso ou algum outro objetivo. Aqui estão alguns exemplos comuns:

“Por que eu contrataria sua empresa em vez de outro concorrente?”

“Você não está localizado em nossa cidade. Preferimos contratar empresas locais.”

“Uma grande empresa global me ofereceu um emprego. Por que eu iria trabalhar na sua empresa, em vez disso?”

Algum desses soa familiar? Pense em objeções semelhantes que você encontrou no mercado e anote-as. Faça isso para cada público que você identificou. Na próxima etapa, você desenvolverá respostas para cada uma.

4. Desenvolva suas respostas

Escreva uma resposta bem fundamentada para cada objeção. Tenha em mente que na maioria dos casos as respostas serão entregues oralmente. Embora ninguém deva memorizar essas respostas literalmente, cada uma deve ser escrita de uma maneira que pareça natural – como se fosse falada. Os pontos serão mais fáceis de articular e lembrar se forem formulados da maneira como as pessoas realmente falam.

Seu objetivo é fornecer informações suficientes para deixar seu público à vontade – não sobrecarregá-los com detalhes. Para inspiração, consulte suas principais mensagens, diferenciais e declaração de posicionamento (se você tiver esses dois últimos).

Aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente ao escrever:

• Tente manter cada resposta em cerca de 4-8 frases. Faça valer cada frase.
• Escreva em inglês simples e não técnico. Lembre-se, estes são feitos para serem ouvidos, não lidos.
• Continue se referindo à objeção. Pergunte a si mesmo: “Estou realmente respondendo à pergunta?”
• Tente entender o que cada público precisa, incluindo coisas sobre as quais eles podem não falar. Por exemplo, um gerente de nível médio pode precisar ter certeza de que sua decisão não fará com que ele seja demitido.
• Quanto mais específico for o seu argumento com detalhes, mais forte ele será.

Exemplo (empresa de contabilidade regional):

Objeção: Por que eu escolheria sua empresa em vez de uma empresa Big 4?

Resposta: Você pode não ter ouvido falar de nós, mas temos 22 escritórios, quase 1.000 funcionários e clientes em quase todos os estados. São recursos mais do que suficientes para lidar com sua conta. Mas a melhor razão para nos escolher é o valor excepcional que trazemos para a mesa. Temos tanta experiência quanto as empresas Big 4 – na verdade, mais de 20% de nossos contadores têm experiência nas Big 4 – mas você também obtém mais tempo presencial com parceiros e muito aconselhamento proativo e contínuo. E, ao contrário dos grandes, não colocamos muitos juniores em sua conta. Veja bem, não queremos maximizar o faturamento. Queremos expandir sua empresa, melhorar seus resultados e economizar seu dinheiro.

5. Apoie cada resposta com pontos de prova

Se você tiver alguma evidência convincente para apoiar seu argumento, documente-a em um pequeno parágrafo abaixo de sua resposta. Quanto mais quantificáveis ​​e específicos seus pontos de prova, mais fortes eles serão. Aqui estão alguns exemplos de coisas que você pode fazer referência:

• Estatísticas que demonstram seu sucesso
• Resultados de pesquisa que apoiam suas afirmações
• Referências de clientes que atestarão suas reivindicações
• Estudos de caso que demonstram sua experiência e conhecimento

Exemplo (para acompanhar o exemplo na Etapa 4):

Pontos de prova:

• Nosso escritório é classificado como o 23º maior escritório de contabilidade do país pela Accounting Today.
• Em uma pesquisa de terceiros com nossos clientes, 94% disseram que nos indicaram a outras pessoas - um endosso retumbante de nossos serviços e resultados de negócios.
• Fale com nossas referências e pergunte como nos comparamos às alternativas do Big 4.
• Leia nossos estudos de caso para ver o tipo de trabalho que fizemos em seu setor.

Quanto tempo deve ser?

Qual deve ser a duração do seu documento? Em teoria, sua arquitetura de mensagens não deve ser maior nem menor do que precisa ser. Provavelmente, essa não é uma resposta muito útil. Algumas organizações gostam de construir um manual abrangente contendo muitas dezenas, até centenas, de objeções, enquanto outras preferem um recurso mais prático que não sobrecarregará sua equipe. Se você realmente não tiver certeza, sugerimos que comece escrevendo de 2 a 4 objeções e respostas para cada público. Isso gerará um documento com apenas algumas páginas. Então você pode expandir a partir daí, se precisar. Claro, se com o tempo você descobrir que algumas das objeções não são, de fato, objeções do mundo real, sinta-se à vontade para soltá-las e reter apenas as relevantes.

Coloque em prática o que você aprendeu

A arquitetura de mensagens é uma maneira conveniente de documentar objeções comuns, articular as melhores respostas a elas e treinar sua equipe sobre como lidar com questões espinhosas. Seu objetivo é tornar as interações críticas com seu público mais suaves e aumentar a credibilidade de sua empresa a cada passo.

Para começar, reúna os membros de sua equipe que estão mais familiarizados com seu público. Juntos, desenvolvam uma lista de possíveis objeções e discutam os melhores argumentos para superá-las. Em seguida, selecione um bom escritor no grupo para transformar os pontos de discussão em texto claro e conciso. Peça a cada especialista em audiência para revisar sua seção e sugerir refinamentos. Quando terminar, comece a colocá-lo para funcionar. Ou se você quiser ajuda para preparar este documento (e seus diferenciais e posicionamento ), pode terceirizar parte ou todo o processo. Por fim, sua equipe saberá como falar sobre sua empresa e responder com confiança a essas perguntas difíceis, muitas vezes decisivas.

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