Arquitectura de Mensajería para los Servicios Profesionales

¿Le gustaría que sus mensajes de marketing estuvieran más centrados en las necesidades de los compradores o que explicaran mejor en qué se diferencia su empresa de la competencia? ¿A veces le cuesta responder a las preguntas difíciles de sus compradores? ¿Le gustaría poder anticipar estas preguntas para estar preparado para abordarlas?

Si es así, estás en buena compañía. Muchas firmas de servicios profesionales luchan con desafíos como estos. Afortunadamente, existe una herramienta que puede desarrollar para preparar a su equipo, desde el liderazgo hasta el marketing y el desarrollo comercial, con los conocimientos y los argumentos que necesitan para superar las objeciones comunes y presentar su empresa de la mejor manera. Llamamos a esta herramienta arquitectura de mensajería.

Comencemos respondiendo a la pregunta: "¿Qué es la arquitectura de mensajería?" Más adelante, le mostraremos cómo usarlo y le explicaremos cómo crear su propia arquitectura de mensajería.

¿Qué es la arquitectura de mensajería?

La arquitectura de mensajería es un documento que equipa a su equipo con el lenguaje y los argumentos que necesitan para superar el escepticismo natural de las personas y persuadirlas para que den el siguiente paso en la relación. Puede dirigirse a una variedad de audiencias, como posibles compradores, personas influyentes y empleados potenciales. Es un recurso, destinado a evolucionar con el tiempo, que contiene respuestas a las preguntas más comunes de sus audiencias clave, incluidas las objeciones difíciles que, si se manejan de manera deficiente, podrían arruinar una oportunidad prometedora.

4 componentes de una arquitectura de mensajería

Un documento de arquitectura de mensajería tiene una estructura simple. De hecho, consta de solo cuatro tipos de información:

1. Mensajes clave: una lista de los mensajes más importantes que cada audiencia necesita escuchar
2. Objeciones: preguntas desafiantes que normalmente escucha de cada audiencia
3. Respuestas: respuestas persuasivas y bien razonadas a cada objeción
4. Puntos de prueba: Evidencia que puede usar para respaldar su respuesta si se le cuestiona

Si no está seguro de lo que significa todo esto, no se preocupe. Explicaremos cada uno de estos componentes en detalle un poco más adelante.

Por qué todas las empresas necesitan una arquitectura de mensajería

¿Necesita siquiera un documento de arquitectura de mensajería? Después de todo, has llegado tan lejos sin uno.

El caso para crear una arquitectura de mensajería es simple. Brinda a las personas de su organización un recurso central para comprender los obstáculos más grandes de su audiencia y proporciona los argumentos persuasivos que pueden usar para superarlos. En resumen, hace que obtener más de lo que desea (nuevos clientes, nuevos empleados, etc.) sea más fácil. ¿Y quién no quiere eso?

¿Para quién?

¿Todos en su organización necesitarán usar la arquitectura de mensajería de su empresa? Probablemente no. Es más útil para tres tipos de personas:

• Cualquier persona que desempeñe un papel en el desarrollo empresarial.
• Cualquier miembro del equipo de gestión (incluido cualquiera que contrate a los mejores talentos)
• Cualquiera que escriba una copia de marketing

El caso de uso más sencillo es en la función de desarrollo empresarial. A los compradores que intentan hacer la mejor elección en un mercado repleto de proveedores de servicios les gusta hacer muchas preguntas. Si su equipo de ventas o BD está preparado con respuestas reflexivas, eso pone a su empresa en ventaja.

De manera similar, los miembros del equipo ejecutivo deben comprender cómo abordar las objeciones difíciles que pueden surgir de los prospectos, clientes y posibles nuevas contrataciones. Cuando hay mucho en juego, el éxito es para los bien preparados.

Sin embargo, un documento de arquitectura de mensajería no es solo para abordar las preguntas de los compradores. También es un recurso valioso para los especialistas en marketing que deseen anticipar posibles objeciones al sitio web de su empresa o material de marketing. También pueden aplicarlo a los materiales de reclutamiento de la empresa.

Por supuesto, si subcontrata cualquiera de estas funciones, como la redacción de marketing o ciertas funciones de desarrollo comercial, es posible que desee darles una copia como referencia.

¿Cómo se utiliza la arquitectura de mensajería?

La arquitectura de mensajería es especialmente útil en dos situaciones.

En primer lugar, los empleados que desempeñan cualquier tipo de función de ventas, incluidos, en algunos casos, los profesionales de la entrega de cara al cliente, pueden usar este documento para prepararse para preguntas y objeciones comunes. No necesitan memorizar nada palabra por palabra, pero deben familiarizarse con las secciones más relevantes. Por ejemplo, si su arquitectura de mensajería cubre una amplia gama de audiencias, estas personas solo necesitan estudiar las secciones relevantes para ellos.

En segundo lugar, es un valioso recurso de marketing. Dado que cada respuesta de objeción es una pieza compacta de persuasión, los escritores pueden explorar el texto en busca de lenguaje y razonamiento que puedan abordar las preguntas más comunes de los posibles compradores por adelantado. Al acercarse a la copia de marketing teniendo en cuenta las objeciones de los compradores, mejora sus posibilidades de hacer avanzar la relación.

Su arquitectura de mensajería debe ser un documento vivo. Eso significa que está destinado a cambiar con el tiempo. A medida que surjan nuevas objeciones, agréguelas. Esta es su oportunidad de pensar en el problema y elaborar una respuesta convincente.

Cómo crear la arquitectura de mensajería de su empresa (con ejemplos)

Si tiene diferenciadores y posicionamiento , téngalos a mano: jugarán un papel importante en esta herramienta. Si no los tiene, le recomendamos encarecidamente que realice el ejercicio de desarrollarlos. Si bien los diferenciadores y una declaración de posicionamiento no son esenciales para una arquitectura de mensajería, realmente pueden ayudar a articular lo que diferencia a su empresa de otros competidores que parecen similares.

1. Identifique sus audiencias

Escriba las audiencias a las que desea dirigirse (no se olvide de los posibles empleados, si encontrar talento es un desafío). Una lista básica podría verse así:

• Clientes potenciales
• Influenciadores y fuentes de referencia
• Empleados potenciales

Sin embargo, dependiendo de la naturaleza de su negocio, su lista puede verse muy diferente. Por ejemplo, puede servir a varias industrias diferentes que hacen preguntas muy diferentes. O puede vender a diferentes roles en la organización, cada uno con un conjunto diferente de objeciones.

Precaución: mantenga esta lista simple, de lo contrario se encontrará con un espagueti enredado de permutaciones. Por ejemplo, no recomendamos enumerar diferentes audiencias de compradores y roles de compradores. De esa manera se encuentra la locura.

2. Haga una lista de sus mensajes clave

Haga una lista de mensajes críticos que cada audiencia necesitaría escuchar para sentirse seguro al seleccionar (o en el caso de personas influyentes, recomendar) su empresa, o elegirlo a usted sobre un competidor. Aquí hay algunas cosas en las que pensar al considerar posibles mensajes:

• Cada mensaje debe hacer un solo punto, fácil de entender.
• Mantenga su lista relativamente corta (6-12 artículos son típicos).
• Si tiene una lista de diferenciadores, incluya cualquiera que sea relevante.
• ¿A qué desafíos se enfrenta la audiencia? Intenta responder a cada desafío con un mensaje clave.
• ¿Qué talentos especiales, procesos, tecnologías, historial, etc. trae a la mesa?
• ¿Cuáles son las cosas que cada audiencia tiene que escuchar para elegirte?

Ejemplo (una firma consultora internacional):

Mensajes clave: C-Suite

• Somos el líder mundial en simulaciones de negocios y aprendizaje experiencial
• Conocemos su industria y ya conocemos mucho sobre su negocio, por lo que podemos estar en el sitio ayudando a su equipo de inmediato.
• Nuestros clientes incluyen muchas de las empresas más grandes del mundo.
• Diseñamos nuestros compromisos a la medida para abordar sus desafíos específicos
• Tenemos 31 oficinas en todo el mundo, más de 500 empleados y la capacidad de brindar servicios en 15 idiomas.
• Ayudamos a las empresas a retener el talento enseñando a sus empleados cómo contribuir al éxito de su negocio

3. Escriba las posibles objeciones

Una objeción es un obstáculo verbal que debe superar en su búsqueda de un nuevo cliente, un posible empleado talentoso o algún otro objetivo. Aquí hay algunos ejemplos comunes:

“¿Por qué contrataría a su empresa en lugar de otro competidor?”

“No estás ubicado en nuestra ciudad. Preferimos contratar empresas locales”.

“Una gran empresa global me ha ofrecido un trabajo. ¿Por qué trabajaría en su empresa, en cambio?

¿Alguno de estos le suena familiar? Piense en objeciones similares que haya encontrado en el mercado y luego escríbalas. Haga esto para cada público que haya identificado. En el siguiente paso, desarrollará respuestas para cada una.

4. Desarrolla tus respuestas

Escriba una respuesta bien razonada para cada objeción. Tenga en cuenta que en la mayoría de los casos las respuestas se entregarán oralmente. Si bien no se espera que nadie memorice estas respuestas palabra por palabra, cada una debe escribirse de una manera que suene natural, como si fueran habladas. Los puntos serán más fáciles de articular y recordar si se formulan de la forma en que la gente realmente habla.

Su objetivo es proporcionar la información suficiente para que su audiencia se sienta cómoda, no abrumarlos con detalles. Para inspirarse, consulte sus mensajes clave, diferenciadores y declaración de posicionamiento (si tiene estos dos últimos).

Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al escribir:

• Trate de mantener cada respuesta en alrededor de 4-8 oraciones. Haz que cada frase cuente.
• Escribe en un inglés simple y no técnico. Recuerde, estos están destinados a ser escuchados, no leídos.
• Siga refiriéndose a la objeción. Pregúntese: "¿Estoy realmente respondiendo la pregunta?"
• Trate de entender lo que necesita cada audiencia, incluidas las cosas de las que no pueden hablar. Por ejemplo, es posible que un gerente intermedio deba estar seguro de que su decisión no hará que lo despidan.
• Cuanto más específico sea su argumento con detalles, más fuerte será.

Ejemplo (empresa de contabilidad regional):

Objeción: ¿Por qué elegiría su empresa en lugar de una empresa Big 4?

Respuesta: Es posible que no haya oído hablar de nosotros, pero tenemos 22 oficinas, casi 1000 empleados y clientes en casi todos los estados. Son recursos más que suficientes para manejar su cuenta. Pero la mejor razón para elegirnos es el valor excepcional que aportamos. Tenemos tanta experiencia como las 4 firmas grandes; de hecho, más del 20 % de nuestros contadores tienen experiencia en las 4 grandes, pero también obtiene más tiempo cara a cara con los socios y una gran cantidad de asesoramiento proactivo y continuo. Y a diferencia de los grandes, no lanzamos mucha gente joven a su cuenta. Verá, no se trata de maximizar la facturación. Nuestro objetivo es hacer crecer su empresa, mejorar sus resultados y ahorrarle dinero.

5. Apoye cada respuesta con puntos de prueba

Si tiene alguna evidencia convincente para respaldar su argumento, documéntelo en un breve párrafo debajo de su respuesta. Cuanto más cuantificables y específicos sean sus puntos de prueba, más fuertes serán. Estos son algunos ejemplos de cosas a las que podría hacer referencia:

• Estadísticas que demuestran tu éxito
• Resultados de la investigación que respaldan sus afirmaciones
• Referencias de clientes que avalarán sus reclamaciones
• Estudios de casos que demuestran su experiencia y conocimientos

Ejemplo (para acompañar el ejemplo en el Paso 4):

Puntos de prueba:

• Nuestra firma está clasificada como la 23ª firma de contabilidad más grande del país por Accounting Today.
• En una encuesta de terceros de nuestros clientes, el 94 % dijo que nos había recomendado a otros, un rotundo respaldo de nuestro servicio y resultados comerciales.
• Hable con nuestras referencias y pregúnteles cómo nos comparamos con las alternativas de Big 4.
• Lea nuestros estudios de casos para ver el tipo de trabajo que hemos realizado en su industria.

¿Cuánto tiempo debería ser?

¿Qué extensión debe tener su documento? En teoría, su arquitectura de mensajería no debería ser más larga ni más corta de lo que debe ser. Lo más probable es que esa no sea una respuesta muy útil. A algunas organizaciones les gusta crear un manual completo que contenga muchas docenas, incluso cientos, de objeciones, mientras que otras prefieren un recurso más práctico que no abrume a su equipo. Si realmente no está seguro, le sugerimos que comience escribiendo de 2 a 4 objeciones y respuestas para cada audiencia. Eso generará un documento de solo unas pocas páginas. Luego puede expandirse desde allí si lo necesita. Por supuesto, si con el tiempo encuentra que algunas de las objeciones no son, de hecho, objeciones del mundo real, siéntase libre de eliminarlas y retener solo las relevantes.

Pon en práctica lo que has aprendido

La arquitectura de mensajería es una forma conveniente de documentar objeciones comunes, articular las mejores respuestas a ellas y capacitar a su equipo sobre cómo abordar preguntas espinosas. Su objetivo es hacer que las interacciones críticas con sus audiencias sean más fluidas y mejorar la credibilidad de su empresa en todo momento.

Para comenzar, reúna a los miembros de su equipo que estén más familiarizados con sus audiencias. Juntos, desarrollen una lista de posibles objeciones y discutan los mejores argumentos para superarlas. Luego seleccione un buen escritor en el grupo para convertir los puntos de discusión en un texto claro y conciso. Pida a cada experto en audiencia que revise su sección y sugiera mejoras. Cuando haya terminado, comience a ponerlo a trabajar. O si desea ayuda para preparar este documento (y sus diferenciadores y posicionamiento ), puede subcontratar parte o la totalidad del proceso. Por fin, su equipo sabrá cómo hablar sobre su empresa y responder con confianza a esas preguntas difíciles, que a menudo son decisivas.

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