Architektura wiadomości dla usług profesjonalnych

Czy chciałbyś, aby Twoje przekazy marketingowe były bardziej skoncentrowane na potrzebach kupujących lub lepiej wyjaśniały, czym Twoja firma różni się od konkurencji? Czy czasami masz problem z odpowiedzią na trudne pytania kupujących? Czy chciałbyś, abyś mógł przewidzieć te pytania, aby być przygotowanym na ich odpowiedź?

Jeśli tak, to jesteś w dobrym towarzystwie. Wiele firm świadczących usługi profesjonalne zmaga się z takimi wyzwaniami. Na szczęście istnieje narzędzie, które możesz opracować, aby przygotować swój zespół — od przywództwa przez marketing po rozwój biznesu — dzięki spostrzeżeniom i argumentom, których potrzebuje, aby przezwyciężyć powszechne obiekcje i zaprezentować firmę w jak najlepszym świetle. Nazywamy to architekturą wiadomości narzędzia.

Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie „Czym jest architektura wiadomości?” Później pokażemy, jak z niego korzystać i wyjaśnimy, jak stworzyć własną architekturę wiadomości.

Co to jest architektura przesyłania wiadomości?

Architektura wiadomości to dokument, który wyposaża Twój zespół w język i argumenty, których potrzebują, aby przezwyciężyć naturalny sceptycyzm ludzi i przekonać ich do podjęcia kolejnego kroku w relacji. Może dotrzeć do różnych odbiorców, takich jak potencjalni nabywcy, osoby mające wpływ i potencjalni pracownicy. Jest to zasób — mający ewoluować w czasie — zawierający odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania kluczowych odbiorców, w tym trudne zastrzeżenia, które, jeśli zostaną źle potraktowane, mogą storpedować obiecującą okazję.

4 składniki architektury wiadomości

Dokument architektury wiadomości ma prostą strukturę. W rzeczywistości składa się tylko z czterech rodzajów informacji:

1. Kluczowe wiadomości: lista najważniejszych wiadomości, które każda publiczność musi usłyszeć
2. Zastrzeżenia: Trudne pytania, które zwykle słyszysz od każdej publiczności
3. Odpowiedzi: przekonujące, dobrze uzasadnione odpowiedzi na każdy zarzut
4. Punkty dowodowe: dowody, których możesz użyć na poparcie swojej odpowiedzi w przypadku zakwestionowania

Jeśli nie masz pewności, co to wszystko oznacza, nie martw się. Nieco później szczegółowo wyjaśnimy każdy z tych elementów.

Dlaczego każda firma potrzebuje architektury przesyłania wiadomości

Czy potrzebujesz w ogóle dokumentu architektury wiadomości? W końcu dotarłeś tak daleko bez jednego.

Sprawa tworzenia architektury wiadomości jest prosta. Daje ludziom w całej organizacji centralny zasób, aby zrozumieć największe przeszkody dla odbiorców — i dostarcza przekonujących argumentów, których mogą użyć, aby je przezwyciężyć. Krótko mówiąc, ułatwia to zdobywanie więcej tego, czego chcesz (nowych klientów, nowych pracowników itp.). A kto tego nie chce?

Dla kogo to jest?

Czy wszyscy w Twojej organizacji będą musieli korzystać z architektury wiadomości Twojej firmy? Prawdopodobnie nie. Jest najbardziej przydatny dla trzech typów ludzi:

• Każdy, kto odgrywa rolę w rozwoju biznesu
• Każdy w zespole zarządzającym (w tym każdy, kto zatrudnia najlepsze talenty)
• Każdy, kto pisze tekst marketingowy

Najprostszym przypadkiem użycia jest funkcja rozwoju biznesu. Kupujący, którzy próbują dokonać najlepszego wyboru na rynku przepełnionym usługodawcami, lubią zadawać wiele pytań. Jeśli Twój zespół sprzedaży lub BD jest przygotowany z przemyślanymi odpowiedziami, daje to Twojej firmie przewagę.

Podobnie członkowie zespołu wykonawczego muszą zrozumieć, jak radzić sobie z trudnymi zastrzeżeniami, które mogą pochodzić od potencjalnych, klientów i potencjalnych nowych pracowników. Gdy stawka jest wysoka, sukces trafia do dobrze przygotowanych.

Dokument dotyczący architektury wiadomości służy jednak nie tylko do odpowiadania na pytania kupujących. Jest to również cenne źródło informacji dla marketerów, którzy mogą chcieć przewidzieć ewentualne zastrzeżenia dotyczące witryny internetowej ich firmy lub materiałów marketingowych. Mogą również zastosować go do materiałów rekrutacyjnych firmy.

Oczywiście, jeśli zlecasz wykonanie którejkolwiek z tych ról, takich jak pisanie marketingowe lub niektóre funkcje związane z rozwojem biznesu, możesz chcieć dać im kopię w celach informacyjnych.

Jak korzystać z architektury przesyłania wiadomości?

Architektura wiadomości jest szczególnie przydatna w dwóch sytuacjach.

Po pierwsze, pracownicy pełniący jakąkolwiek rolę w sprzedaży — w tym, w niektórych przypadkach, specjaliści ds. dostaw kontaktują się z klientem — mogą korzystać z tego dokumentu, aby przygotować się na typowe pytania i zastrzeżenia. Nie muszą zapamiętywać niczego dosłownie, ale powinni zapoznać się z najważniejszymi sekcjami. Na przykład, jeśli Twoja architektura przesyłania wiadomości obejmuje szeroki zakres odbiorców, osoby te muszą tylko przestudiować odpowiednie dla nich sekcje.

Po drugie, jest to cenny zasób marketingowy. Ponieważ każda odpowiedź na sprzeciw to zwięzły element perswazji, pisarze mogą przeszukiwać tekst pod kątem języka i rozumowania, które mogą z góry odpowiedzieć na najczęstsze pytania potencjalnych nabywców. Podchodząc do tekstu marketingowego z myślą o obiekcji kupujących, zwiększasz swoje szanse na posunięcie naprzód relacji.

Twoja architektura wiadomości powinna być żywym dokumentem. Oznacza to, że ma się zmieniać w czasie. Dodaj je, gdy pojawią się nowe zastrzeżenia. To Twoja szansa na przemyślenie problemu i sformułowanie przekonującej odpowiedzi.

Jak stworzyć architekturę komunikacji w firmie (z przykładami)

Jeśli masz wyróżniki i pozycjonowanie , miej je pod ręką — będą odgrywać ważną rolę w tym narzędziu. Jeśli ich nie masz, gorąco zachęcamy do ćwiczenia ich rozwijania. Chociaż wyróżniki i oświadczenie pozycjonujące nie są niezbędne w architekturze przesyłania wiadomości, mogą naprawdę pomóc w określeniu tego, co odróżnia Twoją firmę od pozornie podobnych konkurentów.

1. Zidentyfikuj swoich odbiorców

Zapisz odbiorców, do których chcesz się zwrócić (nie zapomnij o potencjalnych pracownikach, jeśli znalezienie talentu jest wyzwaniem). Podstawowa lista może wyglądać tak:

• Potencjalni klienci
• Influencerzy i źródła skierowań
• Potencjalnych pracowników

Jednak w zależności od charakteru Twojej firmy Twoja lista może wyglądać zupełnie inaczej. Na przykład możesz obsługiwać kilka różnych branż, które zadają bardzo różne pytania. Możesz też sprzedawać innym rolom w organizacji, z których każda ma inny zestaw zastrzeżeń.

Uwaga: Utrzymuj tę listę prostą, w przeciwnym razie znajdziesz się z poplątanym spaghetti permutacji. Na przykład nie zalecamy wymieniania różnych odbiorców kupujących i ról kupujących. W ten sposób leży szaleństwo.

2. Wymień swoje kluczowe wiadomości

Zrób listę krytycznych wiadomości, które każda publiczność musiałaby usłyszeć, aby czuć się pewnie przy wyborze (lub, w przypadku influencerów, polecaniu) Twojej firmy — lub wybieraniu Ciebie zamiast konkurenta. Oto kilka rzeczy, o których warto pomyśleć, rozważając potencjalne wiadomości:

• Każda wiadomość powinna zawierać jeden, łatwy do zrozumienia punkt.
• Staraj się, aby lista była stosunkowo krótka (typowe 6-12 pozycji).
• Jeśli masz listę wyróżników, dołącz te, które są istotne.
• Jakie wyzwania stoją przed publicznością? Spróbuj odpowiedzieć na każde wyzwanie kluczową wiadomością.
• Jakie szczególne talenty, procesy, technologie, osiągnięcia itp. wnosisz do stołu?
• Jakie rzeczy musi usłyszeć każda publiczność, aby Cię wybrać?

Przykład (międzynarodowa firma konsultingowa):

Kluczowe wiadomości: C-Suite

• Jesteśmy światowym liderem w symulacjach biznesowych i uczeniu się przez doświadczenie
• Znamy już Twoją branżę i dużo o Twojej firmie, więc możemy być na miejscu, aby od razu pomóc Twojemu zespołowi
• Wśród naszych klientów jest wiele największych firm na świecie
• Projektujemy nasze zobowiązania na zamówienie, aby sprostać Twoim konkretnym wyzwaniom
• Posiadamy 31 biur na całym świecie, ponad 500 pracowników oraz możliwość świadczenia usług w 15 językach
• Pomagamy firmom zatrzymać talenty, ucząc ich pracowników, jak przyczyniać się do sukcesu ich biznesu

3. Zapisz prawdopodobne zastrzeżenia

Sprzeciw to werbalna przeszkoda, którą musisz pokonać w pogoni za nowym klientem, utalentowanym potencjalnym pracownikiem lub innym celem. Oto kilka typowych przykładów:

„Dlaczego miałbym zatrudniać twoją firmę zamiast innego konkurenta?”

„Nie mieszkasz w naszym mieście. Wolimy zatrudniać lokalne firmy.”

„Duża globalna firma zaoferowała mi pracę. Dlaczego zamiast tego miałbym pracować w twojej firmie?

Czy któryś z tych brzmi znajomo? Pomyśl o podobnych zastrzeżeniach, które napotkałeś na rynku, a następnie zapisz je. Zrób to dla każdej zidentyfikowanej grupy odbiorców. W następnym kroku opracujesz odpowiedzi na każdy z nich.

4. Opracuj swoje odpowiedzi

Napisz dobrze uzasadnioną odpowiedź na każdy zarzut. Należy pamiętać, że w większości przypadków odpowiedzi będą udzielane ustnie. Chociaż od nikogo nie oczekuje się zapamiętywania tych odpowiedzi dosłownie, każda powinna być napisana w sposób, który brzmi naturalnie – tak, jakby została wypowiedziana. Punkty będą łatwiejsze do wyartykułowania i zapamiętania, jeśli zostaną sformułowane w sposób, w jaki ludzie faktycznie mówią.

Twoim celem jest dostarczenie wystarczającej ilości informacji, aby uspokoić odbiorców, a nie przytłaczać ich szczegółami. Aby uzyskać inspirację, odnieś się do kluczowych przesłań, wyróżników i wypowiedzi pozycjonującej (jeśli masz te dwa ostatnie).

Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas pisania:

• Staraj się, aby każda odpowiedź zawierała około 4-8 zdań. Niech liczy się każde zdanie.
• Pisz w prostym, nietechnicznym języku angielskim. Pamiętaj, że mają być słyszane, a nie czytane.
• Wracaj do sprzeciwu. Zadaj sobie pytanie: „Czy rzeczywiście odpowiadam na pytanie?”
• Postaraj się zrozumieć, czego potrzebuje każda publiczność, w tym rzeczy, o których mogą nie mówić. Na przykład menedżer średniego szczebla może potrzebować zapewnienia, że ​​jego decyzja nie doprowadzi do jego zwolnienia.
• Im bardziej szczegółowy argument ze szczegółami, tym silniejszy będzie.

Przykład (regionalna firma księgowa):

Zarzut: Dlaczego miałbym wybrać Twoją firmę zamiast firmy z Wielkiej Czwórki?

Odpowiedź: Być może nie słyszałeś o nas, ale mamy 22 biura, prawie 1000 pracowników i klientów w prawie każdym stanie. To więcej niż wystarczająca ilość zasobów do obsługi Twojego konta. Ale najlepszym powodem, aby wybrać nas, jest wyjątkowa wartość, jaką wnosimy do stołu. Mamy takie samo doświadczenie, jak firmy z Wielkiej Czwórki — w rzeczywistości ponad 20% naszych księgowych ma doświadczenie w Wielkiej Czwórce — ale masz też więcej czasu na kontakt z partnerami i wiele stałych, proaktywnych porad. I w przeciwieństwie do dużych facetów, nie rzucamy na twoje konto wielu młodszych ludzi. Widzisz, nie chodzi nam o maksymalizację rozliczeń. Chcemy rozwijać Twoją firmę, poprawiać wyniki finansowe i oszczędzać pieniądze.

5. Wspieraj każdą odpowiedź punktami dowodowymi

Jeśli masz jakieś przekonujące dowody na poparcie swojej argumentacji, udokumentuj to w krótkim akapicie pod swoją odpowiedzią. Im bardziej wymierne i konkretne są twoje punkty dowodowe, tym silniejsze będą. Oto kilka przykładów rzeczy, do których możesz się odnieść:

• Statystyki, które pokazują Twój sukces
• Wyniki badań potwierdzające Twoje twierdzenia
• Referencje klientów, którzy ręczą za Twoje roszczenia
• Studia przypadków, które pokazują Twoje doświadczenie i wiedzę

Przykład (aby towarzyszyć przykładowi w kroku 4):

Punkty dowodowe:

• Nasza firma jest 23. największą firmą księgową w kraju według Accounting Today.
• W ankiecie przeprowadzonej przez naszych klientów, przeprowadzonej przez zewnętrzną firmę, 94% stwierdziło, że skierowało nas do innych osób, co stanowi głośne poparcie dla naszych usług i wyników biznesowych.
• Porozmawiaj z naszymi referencjami i zapytaj, jak wypadamy w porównaniu z alternatywami Wielkiej Czwórki.
• Przeczytaj nasze studia przypadków, aby zobaczyć, jaką pracę wykonaliśmy w Twojej branży.

Jak długo to powinno trwać?

Jak długi powinien być twój dokument? Teoretycznie Twoja architektura przesyłania wiadomości nie powinna być dłuższa ani krótsza, niż powinna. Są szanse, że nie jest to bardzo pomocna odpowiedź. Niektóre organizacje lubią tworzyć obszerny podręcznik zawierający wiele dziesiątek, a nawet setek zastrzeżeń, podczas gdy inne wolą bardziej praktyczne zasoby, które nie przytłoczą ich zespołu. Jeśli naprawdę nie masz pewności, sugerujemy, abyś zaczął od napisania 2-4 zastrzeżeń i odpowiedzi dla każdej publiczności. To wygeneruje dokument, który ma tylko kilka stron. Następnie możesz rozwinąć stamtąd, jeśli zajdzie taka potrzeba. Oczywiście, jeśli z biegiem czasu okaże się, że niektóre zastrzeżenia nie są w rzeczywistości zastrzeżeniami, możesz je usunąć i zachować tylko te istotne.

Wykorzystaj zdobytą wiedzę w praktyce

Architektura wiadomości to wygodny sposób dokumentowania typowych zastrzeżeń, wyrażania na nie najlepszych odpowiedzi i szkolenia zespołu w zakresie rozwiązywania drażliwych pytań. Jego celem jest usprawnienie krytycznych interakcji z odbiorcami – i zwiększenie wiarygodności Twojej firmy na każdym kroku.

Na początek zbierz członków swojego zespołu, którzy najlepiej znają odbiorców. Wspólnie opracujcie listę możliwych zastrzeżeń i omówcie najlepsze argumenty, aby je przezwyciężyć. Następnie wybierz z grupy dobrego autora, który przekształci punkty dyskusji w jasny, zwięzły tekst. Poproś każdego eksperta od odbiorców, aby przejrzał swoją sekcję i zasugerował udoskonalenia. Kiedy skończysz, zacznij działać. Lub jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu tego dokumentu (oraz wyróżników i pozycjonowania ), możesz zlecić część lub całość procesu na zewnątrz. W końcu Twój zespół będzie wiedział, jak rozmawiać o Twojej firmie i z pewnością odpowiadać na te trudne, często zmyślne pytania.

Wolny zasób

Przewodnik budowania marki dla profesjonalnych firm usługowych

Pobierz teraz