Skip Miller și Janelle Johnson discută despre noua normalitate a calificării liderului

Nota editorului: William „Skip” Miller este președintele M3 Learning , o companie ale cărei instrumente de instruire în vânzări schimbă modul în care profesioniștii în vânzări își desfășoară activitatea. Skip a petrecut peste 25 de ani în diverse funcții de vânzări, marketing și management operațional, inclusiv cu McDonnell Douglas și Dataquest. Este autorul a cinci cărți cele mai bine vândute, inclusiv „ProActive Sales Management”, care s-a clasat pe primul loc pe Amazon timp de cinci ani consecutiv. Janelle Johnson este directorul de generare a cererii la Act-On.

Această postare de blog este o transcriere editată a conversației Act-On Skip și Janelle despre noul peisaj de vânzări și despre modul în care procesele de calificare a clienților potențiali trebuie să se schimbe pentru a se alinia cu realitatea de astăzi. Puteți asculta podcastul Conversației pe playerul de podcast de mai jos sau îl puteți descărca pe iTunes.

[powerpress]

JANELLE: La Act-On, ne concentrăm foarte mult pe generarea de clienți potențiali și creșterea lor, ajungând la punctul în care sunt gata să fie transferați unui reprezentant de vânzări pentru calificare. Odată creat lead-ul, pe ce ar trebui să se concentreze un reprezentant de vânzări?

SKIP: Janelle, oamenii obișnuiau să sune pentru dolari și să sune la rece pentru a încerca să obțină piste. Dar acum, cu instrumentele de automatizare a marketingului, obțineți sute – chiar mii – de clienți potențiali care sunt deja oarecum calificați. Așa că trebuie să începi să te gândești diferit la ceea ce vei face cu acești clienți potențiali, pentru că trebuie să-i calificăm din față puțin diferit... trebuie să-i testăm pentru energie. Act-On este un exemplu perfect în acest sens. Voi ați crescut ca nebuni folosind propriile instrumente pentru a genera mai mulți clienți potențiali. Și echipele dvs. de vânzări au trebuit să facă lucrurile diferit.

JANELLE: Da, este absolut adevărat.

Vânzătorii trebuie să facă lucrurile altfel acum

SKIP: Ceea ce trebuie să facă multe companii este să își recalceze forța de vânzări. Vânzările trebuie să-și schimbe jocul, să învețe lucruri noi. Și acest lucru se aplică companiilor cu trei sau patru oameni de vânzări, până la companiile care au 1.000 sau 1.500 de oameni de vânzări. Dacă organizația de vânzări se poate concentra pe câteva lucruri, devreme și în avans, cu acești clienți potențiali, ei nu vor fi copleșiți. Ceea ce se întâmplă adesea cu noile clienți potențiali de intrare este că suntem atât de nerăbdători să vorbim cu cineva care vrea să vorbească cu noi, încât ajungem să facem o grămadă de lucruri pentru a le mulțumi, cum ar fi să le facem o prezentare, să le facem o demonstrație, să dăm le toate chestiile astea. Apoi ne întrebăm de ce nu se întorc, de ce s-au întunecat, au devenit fantomă, au tăcut. Ce am greșit? Ei bine... nu ai greșit cu nimic în etapa a patra. Este din nou în prima etapă în care trebuie să facem niște lucruri diferite.

Am împărțit-o în trei lucruri, trei butoaie: Cauze, Probleme și Teme. Dacă ne concentrăm pe aceste trei lucruri, cred că echipele de vânzări devin puțin mai inteligente, își îmbunătățesc jocul și fac o treabă mai bună de calificare la începutul canalului.

Ce determină prospectul să ia în considerare schimbarea?

JANELLE: Sună grozav. Deci, să începem cu Cauze. La ce se referă asta?

SKIP: Conceptul este, ce îi determină pe acești oameni să vă preia apelul? Ce îi face să spună de fapt: „Da, s-ar putea să fiu interesat să vorbesc cu cineva?”

Oamenii de vânzări – mai ales dacă preiau un apel de intrare – încep dintr-o dată să se concentreze pe companie, nu pe nevoile potențialului. Au un dialog mental: „De ce îmi sună compania? De ce vor produsul sau serviciul meu?” Ei bine, dacă faci un pas înapoi, uneori realitatea este că prospectul nu își dorește produsul sau serviciul tău. S-ar putea să le placă cum fac lucrurile. Dacă nu este stricat, de ce să-l reparăm, nu?

Adesea, managementului le spune acestor perspective să investigheze ceva nou, pentru că dintr-o dată compania trebuie să facă ceva diferit... ceva i-a determinat să spună: „Ceea ce facem acum nu este suficient de bun”. De exemplu, „Ne mutăm spațiul de birou în această săptămână. Ceea ce ne-a determinat să ne mișcăm este faptul că suntem o companie în creștere. Rămâm fără spațiu. Adăugăm oameni.” Există o cauză. Și de obicei este cauza care creează schimbarea .

Echipele de vânzări ar trebui să înceapă să pună întrebări precum „Ce vă determină să priviți un instrument ca al nostru?” „Ce v-a determinat să spuneți: „Ceea ce facem acum nu este suficient de bun.”?” „Ce se întâmplă în organizația ta care te-a determinat să depui energie în a-mi privi serviciul sau produsul meu?”

Dacă vânzările pot face asta, vor găsi o tonă de energie în spatele răspunsurilor. Și vor putea descalifica oamenii care doar bat cu piciorul în cauciucuri. Deci: dacă echipele de vânzări pot stăpâni cuvântul cauză , vor afla dacă cineva merită să fie pus în pâlnie (sau nu).

JANELLE: Acesta este un punct grozav. În timp ce vorbeai, mă gândeam la faptul că, dacă nu există nicio cauză, probabil că nu vor merge mai departe pentru că este greu de schimbat. Statu quo-ul este mult mai ușor pentru persoane fizice și pentru companii. Și, așadar, fără această cauză, s-ar putea să culeagă informații pentru a afla ce este acolo, dar nu există niciun motiv real să-i determine să se schimbe. Și asta, presupun, ar afecta și ar împiedica procesul de vânzare.

SKIP: Iată un exemplu: am cumpărat un televizor mare acum câteva luni. Am ajuns acasă și mi-am spus: „Ce mă face să cumpăr chestia asta? Cel pe care îl am este în regulă.” Am sunat de fapt compania a doua zi și am anulat comanda. Nu era niciun motiv să-mi iau un televizor nou. Nu era nimic în neregulă cu cea pe care o aveam. Este uimitor cum, fără acest motiv de schimbare, nu există suficientă energie pentru a merge înainte. Ne gândim la procesele de vânzare, mai ales devreme, ca la un roller coaster: dacă nu aveți suficientă energie la începutul procesului, nu veți ajunge în vârf, iar afacerea se va bloca... sau chiar se va întoarce înapoi.

Așa că pune marile întrebări „cauză”: „Bună, domnule Smith. Mulțumesc că ai sunat astăzi. Am înțeles că ai accesat site-ul nostru. Am înțeles că ați descărcat hârtie albă XYZ. Ce vă face să priviți ceva nou? Ce te face să spui că ceea ce faci astăzi nu este suficient de bun? Ce se întâmplă?"

Mai degrabă decât „Bună, domnule Smith, mulțumesc pentru descărcarea hârtiei albe XYZ. Cum pot ajuta? Cu ce ​​vă pot ajuta? Ce pot să-ți trimit?” Dintr-o dată acum ești în modul „dăruire”, nu ești în controlul procesului. [Râsete] Și acea afacere nu va avea niciun termometru – fără energie. Deci este important să întrebați cauza.

JANELLE: Aș presupune că cumpărătorii de multe ori nu sunt conștienți de cauza... nu este ceva la care se gândesc în mod activ. În acest caz, cum poate un reprezentant de vânzări să se scufunde și să încerce să înțeleagă cauza și să-l ajute pe cumpărător să o pună în cuvinte și într-un cadru?

Nici o problemă? Nici o afacere.

SKIP: Motivația merge la al doilea punct, care este Probleme . Dacă nu este nicio problemă, nu există o înțelegere. Deci, cu ce problemă se confruntă compania în acest moment și care îi determină să schimbe ceea ce fac? Apropo, problema nu este un cuvânt bun. Așa că nu ți-aș recomanda să mergi după un client și să-i spui „Care este problema ta?” [Râsete] Așa că poziționați-l mai degrabă ca : „Care sunt provocările tale? Inițiativele și obiectivele tale? Ce te reține?”

Majoritatea companiilor au două, trei, patru obiective pentru anul. Acestea ar putea fi obiective de venituri, obiective de produs, obiective de cotă de piață. Cei care se descurcă bine, probabil, nu sunt acum pe biroul nimănui. Ceea ce se află pe birourile oamenilor sunt obiectivele, inițiativele care nu merg bine. Este o problemă cu ei. Există o provocare. E o groapă. Se întâmplă ceva care îi face să spună: „ Trebuie să petrec mai mult timp și mai multă atenție”.

Deci, dacă cauza creează energie, descoperirea problemei este ca energia la pătrat.

„Bună, domnule Smith. Ce te face să te uiți la noi? Ce lucruri merg la stânga în loc de la dreapta? Ce lucruri nu merg așa cum ai plănuit?”

Oamenii sunt atenți la probleme. Vor să le rezolve astfel încât să poată face față altor probleme care se întâmplă. Cauzele și problemele merg mână în mână . Este un combo pe care îl numim „trenuri”. Directorii companiei sunt stăpânii gării și au trei sau patru trenuri la care lucrează.

Așa că întrebați ce trenuri sunt în gară. Întrebați despre obiective și inițiative, directorul și/sau oamenii care lucrează la ele, de ce lucrează la ele și care este provocarea. Cauze și probleme. Aceste două lucruri combinate vor produce multă energie și vor oferi o mulțime de etape de calificare în avans, astfel încât echipele de vânzări să nu-și umple pâlnia cu o grămadă de fum.

Pentru că dacă un tren ar fi fost gata, nu ar fi în gară, nu?

JANELLE: Asta e grozav. Și mi-aș imagina că, deoarece aveți mai mulți oameni, poate niveluri diferite sau departamente diferite într-un ciclu de cumpărare, aceștia pot avea un punct de vedere diferit sau o problemă diferită pe care încearcă să o rezolve.

SKIP: Da. Și din când în când avem companii care au generat clienți potențiali sau au folosit automatizarea de marketing, iar acum generează de 5, 10, 20 de ori mai mult decât este obișnuită compania. Acești clienți potențiali sunt atât de importanți încât îi blochează prin pâlnia de vânzări, oferindu-le toate aceste propuneri. Nu vor să scape de niciunul dintre ei. Deci nimeni nu a făcut o treabă bună calificându-i sau descalificându-i.

Ei bine, trebuie să filtrezi unele dintre acestea. Unii sunt lovitori de anvelope. Unele ar trebui să fie analizate cu atenție peste trei luni, spre deosebire de acum. Întrebând cauza și întrebând probleme , veți putea determina cât de cald sau cât de rece este fiecare lead.

JANELLE: Din punctul tău de vedere, de multe ori trebuie să ai o conversație pentru a înțelege asta. Ne uităm cu siguranță la limbajul digital al corpului cuiva, dar uneori digitalul este digital. Și nimic nu poate înlocui o conversație rapidă pentru a afla ce îi face să arate și care sunt problemele lor. Asta ne ajută să înțelegem dacă este ceva pentru acum sau pentru trei sau șase luni de acum încolo. Odată ce știm asta, îi putem pune pe calea corectă de nutrire.

SKIP: Da. O pistă de nutrire este foarte importantă. Pentru că dacă sunt vânzător – spune-mi Bob – și m-am obișnuit cu prospectarea manuală și să scriu e-mailuri și poate să obțin două, trei, patru clienți potențiali într-o lună, o să-i tratez ca pe niște diamante. Când încep să folosesc automatizarea de marketing, dintr-o dată primesc 30, 50, 100 de clienți potențiali pe lună. Încă vreau să le tratez pe toate ca pe diamante, dar nu pot, pentru că, unul, nu sunt suficiente ore într-o zi, și doi, nu sunt toți la fel... nu sunt toți calificați.

Acel reprezentant de vânzări trebuie să-și schimbe jocul. Ei trebuie să facă unele lucruri diferit. După cum ați menționat, este important să puneți împreună piste de nutrire. Dar pentru a face asta trebuie să-i calificați, să măsurați temperatura - nivelul de energie al tranzacției. Și dacă organizațiile de vânzări întreabă despre cauza și află problemele – trenurile la care lucrează și ce ține trenul în gară – vor găsi puțină energie. Totul se leagă de schimbarea jocului de vânzări și de a face lucrurile diferit.

JANELLE: Grozav. Deci, care sunt unele întrebări sau piese de discuție care încearcă cu adevărat să găsească problema rădăcină?

Timpul: al treilea factor

SKIP: Dacă vă gândiți bine, există probleme pentru că o companie face ceva greșit sau directorii văd că ceva iese pe pistă care îi va afecta, fie pe termen scurt, fie mai departe. Numim asta călătorie în timp . A pune întrebări legate de timp este o modalitate excelentă de a descoperi probleme.

„Bună, Mary. Ce s-a întâmplat în ultimele două luni care te-a făcut să spui: „Trebuie să facem ceva diferit?” Sau , „Mary, ce s-a întâmplat în ultimele două trimestre pentru a te face să spui: „Este suficient. Trebuie să schimbăm ceea ce facem.'?”

Sau mergând în viitor: „Mary, în timp ce te uiți la următoarele șase luni sau când dai colțul pentru 2015, care sunt unele dintre lucrurile pe care le vei face și care îți vor cere să faci ceva diferit?” Sau, „Mary, când te uiți de acum până la sfârșitul anului, ce te face să spui: „Dacă vrem să ne îndeplinim obiectivele, trebuie să facem stânga în loc de dreapta.”?”

Deci, călătoria în timp este mult mai bună decât „Bună, domnule Smith. Care e problema ta?" La care el va răspunde: „Singura mea problemă este să renunț la telefon!” [RÂSETE]

Călătoria în timp este cu adevărat importantă pentru a descoperi cauza principală și problemele și pentru a vă asigura că există energia pentru a avansa liderul.

Testează angajamentul prospectului: Teme pentru acasă

JANELLE: Simt că se apropie niște teme.

SKIP: Da! Așa că am vorbit despre cauze și găsirea cauzelor și ne asigurăm că întrebăm despre provocări, excepții de la regulă, inițiative care nu merg bine, lucruri pe care încearcă să le rezolve. Pentru a măsura cu adevărat temperatura unui prospect – temperatura energetică a acestuia – dă-le teme.

Dă-le o temă de făcut... ar putea fi simplu ca : „John, iată ce am analizat astăzi. Ați putea să încercuiți cele două sau trei lucruri din această listă și să-mi trimiteți e-mailul înapoi, astfel încât să mă asigur că următorul nostru pas este foarte concentrat pe ceea ce doriți să realizați?”

S-ar putea să treacă printr-o prezentare de diapozitive și să le cerem să adauge un diapozitiv sau două. S-ar putea ca ei să vă trimită la altcineva din companie, pentru a vă oferi un alt punct de vedere.

Oamenii de vânzări au această convingere că trebuie să fie pe plac. Ei cred: „Hei, dacă fac ceea ce îmi spune clientul și o fac bine, voi primi comanda.” Cu instrumentele de automatizare a marketingului, veți obține o mulțime de clienți potențiali să vă bată la ușă, așa că doriți ca aceștia să pună puțină sudoare în ea. Vrei să-l câștige. Și doar cei care sunt cu adevărat serioși vor face această mică temă de 15, 30 de secunde și 1 minut.

Așa că la sfârșitul primului apel puteți ceva de genul „Bob, acesta a fost un apel grozav. Cred că un bun pas următor este o prezentare aprofundată pentru a afla ce caută cu adevărat compania dvs. și, de asemenea, pentru a prezenta ceea ce facem. În acel moment, ne putem da seama dacă există o potrivire. E bine mâine la 10 dimineața? Îți voi trimite o agendă cu cinci sau șase puncte pe care le acoperim de obicei. Dacă ai putea să încercuiești primele două sau trei elemente sau să adaugi ceea ce vrei cu adevărat să realizezi, asta va ajuta ca întâlnirea să fie mai valoroasă pentru noi doi. Am de gând să-ți trimit asta. Dacă îmi puteți trimite asta înapoi în următoarea oră sau două, sau chiar dacă primiți informații suplimentare de la alte persoane care vor fi la întâlnire de mâine, asta ar fi foarte util. Bine, mulțumesc.”

Ceva de genul. Deci mâine la 10 dimineața când nu ți l-au trimis înapoi, ce îți spun? [Râsete] Nu sunt interesați. Sau cu 15 minute înainte de întâlnire, „Bună Bob. Nu am primit chestia aia de la tine și chiar vreau să adaptez această prezentare. Poti sa mi-o trimiti?" Aceste teme mici te permit să judeci dacă aceasta este o oportunitate calificată sau descalificată. Așadar, temele pentru acasă sunt o mare problemă și ar trebui folosite, deoarece doriți să măsurați cât de fierbinți sunt acești clienți potențiali cât mai curând posibil în ciclul de vânzări.

JANELLE: Este, de asemenea, interesant pentru că îl face pe cumpărător să fie mai implicat în proces... acum ajută la conducere, în loc să fie pasivi, sunt implicați activ în a decide ce trebuie acoperit și sunt participanți activi la demonstrația de vânzări. , sau discuția.

SKIP: Este amuzant, cumpărătorii chiar vor să fie implicați, dar mulți oameni de vânzări nu vor să renunțe la acest control. Atitudinea lor este: „Voi face totul pentru cumpărător, doar uită-te.” Și asta nu este un lucru bun. Gândiți-vă bine: dacă cumpărătorul face de fapt echitatea cu dvs., probabil că nu o face cu concurența dvs. Deci primiți mai mult un tip de transfer de proprietate în avans.

JANELLE: Da, atunci ei lucrează cu tine ca o echipă, ca parteneri, versus cineva care le împinge ceva.

SKIP: Exact. Știi, auzim cumpărători tot timpul spunând: „Atât produsul A, cât și produsul B, compania A și compania B, sunt într-adevăr similare. Dar compania A înțelege cu adevărat ce încerc să fac.” Ei bine, punându-i cumpărătorilor niște capitaluri proprii, punându-i să facă teme pentru acasă, se simt implicați, se simt implicați. Prin urmare, ei simt că au fost auziți. Și asta e un lucru bun.

JANELLE: Trebuie să vă spun că, când am vorbit prima dată despre teme, m-am înspăimântat puțin, probabil din amintirile când eram la școală și acum ca părinte. Există o anumită cantitate de stres și negativitate atașată cuvântului temă pentru acasă , dar temele joacă un rol important. Arată că înțelegeți și sunteți implicat în acest proces.

SKIP: Sincer, majoritatea companiilor cu care vorbim, produsul sau serviciul lor poate face o mulțime de lucruri, dar majoritatea cumpărătorilor sunt interesați doar că face A, B și C. Am cumpărat o mașină cu un an și ceva în urmă, iar tipul de fapt, a scos capota ca să-mi arate un motor. Acum sunt sigur că există cumpărători cărora le pasă cu adevărat de motor. [Râsete] A fost frumos. Ce ar trebui să spun? Este un motor.

Ideea este că oamenii se uită la lucruri diferite. Este grozav să le arăți cumpărătorilor alte lucruri pe care le pot face produsele și serviciile tale, dar este esențial să te concentrezi asupra celor trei sau patru lucruri de care cumpărătorul este cu adevărat interesat. Și asta poate fi descoperit doar cu o temă pentru acasă. Făcându-le să pună o parte din sudoarea prezentării înainte de lansare, toată lumea vede ce se întâmplă aici. Este un lucru bun atât din punctul de vedere al clientului, cât și al vânzătorului. Nu știu de ce mai mulți vânzători nu o fac.

JANELLE: Văd cum temele leagă cauzele și problemele și călătoria în timp. Vă ajută să vă asigurați că veți cunoaște și acoperi cauza și problema pe care încearcă să le rezolve.

SKIP: Da. Organizațiile de vânzări doresc să trateze fiecare client ca pe un diamant. Sunt obișnuiți ca leadurile să fie rare, așa că încearcă să le trateze foarte bine, să-i impresioneze cu demonstrații și prezentări. Și asta nu se poate întâmpla atunci când primești 30, 40, 100 de clienți potențiali pe lună. Trebuie să faci ceva înainte de prima etapă pentru a te asigura că diamantele reale sunt cele care sunt filtrate.

Dacă organizațiile de vânzări se concentrează pe cauze, energie, găsesc trenuri și probleme și îi pun pe client să facă niște teme în avans, vor face o treabă mai bună de calificare și descalificare devreme, ceea ce îi va face mai puțin copleșiți și mult mai mult succes.

JANELLE: Îți mulțumesc, Skip, că ai venit astăzi și ai împărtășit aceste informații esențiale.

Sunteți gata să aflați mai multe despre calificarea lead-ului?

Automatizarea de marketing vă poate ajuta să obțineți și să vă calificați clienții potențiali și să încheiați mai multe oferte mai rapid. Descărcați setul de instrumente gratuit pentru a începe.