Interviuri aprofundate vs sondaje online: Ce fel de cercetare este potrivită pentru firmele de servicii profesionale?

Cum văd clienții și potențialii marca firmei mele? Pentru ce suntem cunoscuți pe piață? De ce suntem mai – sau mai puțin – vizibili decât firmele cu care concurăm?

Acestea sunt întrebări frecvente pe care firmele de servicii profesionale le pun atunci când își evaluează marca. Răspunsurile pot veni direct de la indivizii expuși brandului tău în fiecare zi - clienții tăi, potențialii, sursele de recomandare, influenți și chiar propriul personal intern.

Cu toate acestea, descoperirea adevăratei lor perspective asupra mărcii dvs. nu este o sarcină ușoară. Dacă decideți să vă cercetați publicul țintă, tipul de cercetare pe care îl faceți poate afecta informațiile pe care le obțineți. Deciziile pe care le iei la începutul cercetării mărcii tale pot descoperi adevăruri... sau te pot conduce pe calea greșită.

În special pentru firmele de servicii profesionale, există două metode comune de realizare a cercetării: anchete online și interviuri aprofundate (IDI). Este esențial să înțelegeți beneficiile și dezavantajele fiecărei metode, astfel încât firma dumneavoastră să poată determina care dintre ele sau combinația dintre cele două este cea mai bună pentru firma dumneavoastră.

Sondaje online — Avantaje și dezavantaje

Care sunt beneficiile unui sondaj online?

• Costă mai puțin. Deși necesită o anumită întreținere și monitorizare în timpul perioadei de colectare a datelor, anchetele online vă permit să capturați un volum mare de răspunsuri pentru mai puțini bani.
  
• Ele pot economisi timp De obicei, respondenții pot completa un sondaj online mai repede decât dacă ar participa la un IDI (de obicei, un interviu telefonic). În plus, găsirea unui timp care se potrivește cu programul intervievatorului și al respondentului poate fi o provocare. Sondajele online sunt flexibile și pot fi accesate la convenția respondentului.
  
• Acestea vă permit să eșantionați o populație mai mare și mai reprezentativă. Dacă firma dumneavoastră are 40.000 de clienți, intervievarea tuturor celor 40.000 nu ar fi fezabilă. Cu un sondaj online, aveți capacitatea de a capta răspunsurile unui eșantion mai reprezentativ, dacă nu a întregii populații.
  

Care sunt dezavantajele sondajelor online?

• Pot necesita stimulente. În funcție de circumstanțele dvs., publicul la care încercați să vă adresați poate să nu fie înclinat să vă retragă sondajul din bunăvoință. Unii respondenți ar putea dori ceva în schimbul alocarii timpului necesar pentru a vă completa sondajul. Stimulentele ar putea include acces exclusiv la rezultatele cercetării dvs., dar este posibil să trebuiască să recurgeți la mită de modă veche. Cardurile cadou cu atractivitate larg (cum ar fi Starbucks, iTunes sau Amazon) pot fi stimulente eficiente.
• Multe vor rămâne nefinalizate. Respondenții la sondaj online nu răspund întotdeauna la fiecare întrebare dintr-un sondaj. Uneori, ei vor ieși din sondaj înainte de a-l completa. Există o serie de factori care influențează rata de finalizare, soia construirea unui chestionar puternic este importantă.
• Mai greu de obținut detalii sau explicații. Majoritatea respondenților la sondaj aleg să nu scrie răspunsuri detaliate și explicative. Din acest motiv, întrebările deschise sunt dificil de pus în format de sondaj. În schimb, întrebările închise „selectați tot ce se aplică” pot fi folosite pentru a menține respondentul angajat și pentru a preveni o rată ridicată de abandon. Din păcate, această practică îi împiedică pe respondenți să-și folosească limbajul natural atunci când răspund la întrebări.

Interviuri aprofundate (IDI) - Avantaje și dezavantaje

Care sunt beneficiile interviurilor aprofundate?

• Nu știi niciodată ce poți descoperi. Un intervievator talentat se poate scufunda adânc în subiecte specifice și își poate ajusta linia de întrebări în funcție de direcția interviului. Când este făcut corect, acest tip de sondare poate descoperi perspective care poate nu au fost niciodată luate în considerare sau abordate de firma dumneavoastră. Aceste perspective necunoscute sunt foarte greu de descoperit într-un sondaj online, în care răspunsurile sunt limitate la un set predeterminat de întrebări și opțiuni de răspuns. Aceste perspective surpriză pot fi cele mai valoroase lucruri pe care le învățați din cercetările dvs.
• Participanții tăi pot vorbi sincer despre tine. Dacă o terță parte efectuează interviuri, persoanele intervievate se vor simți mai confortabili să-și exprime adevăratele sentimente și opinii. Un intervievator talentat poate face un IDI să se simtă mai mult ca o conversație prietenoasă decât un interogatoriu.
• Este mai probabil să obțineți o rată de răspuns mai mare. Persistența în programarea interviului și tratarea individuală cu potențialii respondenți contribuie la o rată de răspuns mai mare pentru IDI în comparație cu sondajele online. Această rată mare de răspuns vă permite să estimați cu mai multă precizie numărul de respondenți, precum și cât timp va dura pentru a finaliza colectarea datelor.

Care sunt dezavantajele IDI?

• Veți avea nevoie de intervievatori cu experiență. Beneficiile efectuării IDI depind de experiența intervievatorului. Un intervievator cu experiență va ști când să caute mai multe detalii, să își amintească răspunsurile de mai devreme în interviu care ar putea fi aplicabile la întrebările de mai jos și să ia note detaliate pentru prelucrarea și codificarea ulterioară a datelor. Toate aceste abilități sunt esențiale pentru a profita la maximum de IDI-urile tale.
• Poate dura timp și bani. Angajarea unui intervievator cu experiență pentru a conduce interviurile are multe beneficii pozitive, dar poate fi o investiție costisitoare. De asemenea, programarea și finalizarea interviurilor poate fi consumatoare de timp. Asigurați-vă că știți când este adecvată efectuarea unui interviu și când alte metode de colectare a datelor sunt o alternativă mai potrivită.
• Dimensiuni limitate ale eșantionului. Din cauza timpului și costurilor asociate cu IDI, este posibil să trebuiască să limitați dimensiunea eșantionului. În funcție de bugetul dvs. și de dimensiunea populației totale pe care o eșantionați, un IDI poate fi sau nu potrivit.

Descărcați Ghidul pentru servicii profesionale pentru cercetare

Ce metodă ar trebui să utilizați?

Care este cea mai bună metodă de colectare a datelor pentru a efectua cercetări primare asupra mărcii firmei dvs. ? Asta depinde de populația pe care doriți să o examinați.

De exemplu, dacă populația este mai mică, foarte țintită și trebuie să îndeplinească criterii specifice, atunci IDI este probabil cea mai bună cale de a înțelege acea populație.

Pe de altă parte, un sondaj online poate fi mai potrivit dacă doriți să eșantionați o populație mai mare, cum ar fi baza totală de clienți sau sute de angajați ai firmei dvs.

Apropo, poate fi valoros să vă faceți o idee despre modul în care personalul intern vede marca firmei. Acest lucru poate pune bazele pentru descoperirea lacunelor în percepția dintre personalul intern și clienți, potențiali și sursele de recomandare.

Nu este neobișnuit ca clienții să privească un aspect al unei firme în mod favorabil, în timp ce personalul dumneavoastră nu reușește să îl aprecieze complet. Conectarea acestor puncte poate unifica mesajul mărcii dvs. și poate evidenția ceea ce clienții apreciază cu adevărat în colaborarea cu firma dvs.

O abordare integrată

Aceste două instrumente de colectare a datelor nu se exclud reciproc. Utilizarea unui hibrid dintre aceste două abordări poate fi eficientă. De exemplu, împerecherea IDI ale audiențelor externe (clienți, potențiali, potențiali pierduți) cu un sondaj online al populației dvs. interne (angajați, management superior, părți interesate cheie) poate oferi informații calitative și cantitative de care aveți nevoie pentru a produce rezultate valoroase și acționabile.

O altă metodă integrată utilizează o abordare în două faze. În prima etapă, faza de „descoperire”, un număr limitat de IDI (să ​​zicem 3-6) sunt conduse cu membrii publicului dumneavoastră extern pentru a descoperi tendințele, subiectele sau punctele de vedere importante. În faza a doua, „faza de validare”, răspunsurile IDI sunt folosite pentru a construi un sondaj care validează constatările din prima etapă folosind un eșantion mult mai mare și reprezentativ statistic. Abordările în două faze sunt o modalitate excelentă de a descoperi și valida punctele de vedere ale mărcii sau industriei dvs., dar această abordare poate fi costisitoare și consumatoare de timp. În general, se utilizează o abordare în două faze atunci când se efectuează cercetări în industria dvs..*

Este important să țineți cont de modul în care deciziile luate la începutul procesului de cercetare pot avea un impact profund asupra rezultatelor și, în cele din urmă, asupra strategiei de brand a firmei dumneavoastră.

Gândiți-vă la cercetare ca la temelia unei case. Dacă este construită prost, casa ta poate fi robustă doar pentru o perioadă scurtă de timp. Dacă este făcută corect, poate avea un impact de durată asupra succesului firmei dumneavoastră.

*Acest tip de cercetare poate avea o viață dublă valoroasă. Îl puteți reutiliza ca „ cercetare ca conținut ” pentru a construi vizibilitate și credibilitate cu publicul țintă.

Resursă gratuită

Ghidul pentru servicii profesionale pentru cercetare

Aflați mai multe