深度訪談與在線調查：哪種研究適合專業服務公司？

客戶和潛在客戶如何看待我公司的品牌？ 我們在市場上以什麼著稱？ 為什麼我們比我們正在競爭的公司更多或更少可見？

這些是專業服務公司在評估其品牌時提出的常見問題。 答案可以直接來自每天接觸您品牌的個人——您的客戶、潛在客戶、推薦來源、影響者，甚至您自己的內部員工。

然而，揭示他們對您品牌的真實看法並非易事。 如果您決定研究目標受眾，您所做的研究類型可能會影響您獲得的見解。 您在研究品牌早期做出的決定可以揭示真相……或者它們可能會導致您走上錯誤的道路。

特別是對於專業服務公司，有兩種常見的研究方法：在線調查和深度訪談 (IDI)。 了解每種方法的優缺點至關重要，這樣您的公司才能確定哪種方法或兩者的組合最適合您的公司。

在線調查——優點和缺點

在線調查有什麼好處？

• 它們的成本更低。 雖然它們確實需要在數據收集期間進行一些維護和監控，但在線調查可以讓您以更少的錢獲得大量的回复。
  
• 他們可以節省時間通常，與參加 IDI（通常是電話採訪）相比，受訪者可以更快地完成在線調查。 此外，找到適合訪調員和受訪者日程安排的時間可能是一項挑戰。 在線調查很靈活，可以在受訪者方便時訪問。
  
• 它們允許您對更大、更具代表性的人群進行抽樣。 如果您的公司有 40,000 名客戶，那麼採訪所有 40,000 名客戶是不可行的。 通過在線調查，您可以捕獲更具代表性的樣本（如果不是整個人口）的響應。
  

在線調查的缺點是什麼？

• 他們可能需要激勵措施。 根據您的情況，您嘗試接觸的受眾可能不會出於善意而接受您的調查。 一些受訪者可能想要一些東西作為花時間完成調查的回報。 激勵措施可能包括獨家訪問您的研究結果，但您可能不得不訴諸老式的賄賂。 具有廣泛吸引力的禮品卡（如星巴克、iTunes 或亞馬遜）可以成為有效的激勵措施。
• 許多將未完成。 在線調查受訪者並不總是回答調查中的所有問題。 有時，他們會在完成調查之前退出調查。 影響完成率的因素有很多，因此建立一個強有力的問卷很重要。
• 更難獲得細節或解釋。 大多數受訪者選擇不輸入詳細的解釋性回答。 正因為如此，開放式問題很難以調查形式提出。 相反，可以使用封閉式“選擇所有適用的”問題來保持受訪者的參與並防止高流失率。 不幸的是，這種做法會阻止受訪者在回答問題時使用他們的自然語言。

深度訪談（IDI）——優點和缺點

深度訪談有什麼好處？

• 你永遠不知道你會發現什麼。 一位才華橫溢的面試官可以深入研究特定主題，並根據面試的方向調整他們的提問方式。 如果做得正確，這種探索可以發現貴公司可能從未考慮或解決的觀點。 這些未知的觀點很難在在線調查中發現，因為在線調查的回答僅限於預先確定的一組問題和答案選擇。 這些令人驚訝的見解可能是您從研究中學到的最有價值的東西。
• 您的參與者可以坦率地談論您。 讓第三方進行訪談會讓受訪者更願意表達自己的真實感受和意見。 一位才華橫溢的面試官可以讓 IDI 感覺更像是一次友好的談話，而不是審問。
• 您更有可能獲得更高的響應率。 與在線調查相比，堅持安排訪談和與潛在受訪者單獨打交道有助於提高 IDI 的響應率。 這種高響應率使您能夠更準確地預測受訪者的數量，以及完成數據收集所需的時間。

IDI的缺點是什麼？

• 你需要有經驗的面試官。 進行 IDI 的好處取決於訪調員的經驗。 一個有經驗的面試官會知道什麼時候去探究更多細節，在面試的早期回憶可能適用於更深層次問題的答案，並為後續的數據處理和編碼做詳細的筆記。 所有這些技能對於充分利用您的 IDI 至關重要。
• 這可能需要時間和金錢。 聘請經驗豐富的面試官進行面試有很多積極的好處，但這可能是一項昂貴的投資。 此外，安排和完成面試可能很耗時。 確保您知道何時進行訪談是合適的，以及其他數據收集方法何時是更合適的選擇。
• 樣本量有限。 由於與 IDI 相關的時間和成本，您可能不得不限製樣本的大小。 根據您的預算和您抽樣的總體人口規模，IDI 可能合適，也可能不合適。

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您應該使用哪種方法？

對貴公司的品牌進行初步研究的最佳數據收集方法是什麼？ 這取決於您要檢查的人群。

例如，如果人口規模較小、針對性強並且需要滿足特定標準，那麼 IDI 可能是了解該人口的最佳途徑。

另一方面，如果您想對更大的人群（例如您的總客戶群或公司的數百名員工）進行抽樣，則在線調查可能更合適。

順便說一句，了解內部員工對公司品牌的看法可能很有價值。 這可以為發現內部員工與客戶、潛在客戶和推薦來源之間的認知差距奠定基礎。

客戶對公司的某一方面有好感的情況並不少見，而您的員工卻完全不欣賞它。 連接這些點可以統一您的品牌信息，並突出客戶在與您的公司合作時真正看重的東西。

綜合方法

這兩種數據收集工具並不相互排斥。 使用這兩種方法的混合是有效的。 例如，將外部受眾（客戶、潛在客戶、失去的潛在客戶）的 IDI 與您的內部人群（員工、高級管理人員、關鍵利益相關者）的在線調查配對，可以產生您需要的定性和定量見解，從而產生有價值的、可操作的結果。

另一種綜合方法使用兩階段方法。 在第一階段，即“發現”階段，與您的外部受眾成員進行有限數量的 IDI（例如 3-6 個），以發現顯著的趨勢、主題或觀點。 在第二階段，即“驗證階段”，IDI 的響應用於構建一項調查，該調查使用更大且具有統計代表性的樣本來驗證第一階段的調查結果。 兩階段方法是發現和驗證您的品牌或行業觀點的好方法，但這種方法可能既昂貴又耗時。 通常，在對您的行業進行研究時使用兩階段方法。*

重要的是要記住，在研究過程的早期做出的決定如何對結果產生深遠的影響——最終影響你公司的品牌戰略。

將研究視為房屋的基礎。 如果建造得不好，你的房子可能只會在短時間內堅固。 如果做得好，它會對您公司的成功產生持久的影響。

*這種研究可以有寶貴的雙重生命。 您可以將其重新用作“作為內容的研究”，以在目標受眾中建立知名度和可信度。

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