Derinlemesine Mülakatlar ve Çevrimiçi Anketler: Profesyonel Hizmet Firmaları için Hangi Tür Araştırma Doğru?

Müşteriler ve potansiyel müşteriler firmamın markasını nasıl görüyor? Piyasada neyle tanınırız? Neden rekabet ettiğimiz firmalardan daha fazla – veya daha az – görünürüz?

Bunlar, profesyonel hizmet firmalarının markalarını değerlendirirken sordukları yaygın sorulardır. Cevaplar doğrudan her gün markanıza maruz kalan kişilerden gelebilir - müşterileriniz, potansiyel müşterileriniz, tavsiye kaynaklarınız, etkileyicileriniz ve hatta kendi dahili personeliniz.

Ancak, markanıza ilişkin gerçek bakış açılarını ortaya çıkarmak kolay bir iş değildir. Hedef kitlenizi araştırmaya karar verirseniz, yaptığınız araştırma türü geri alacağınız içgörüleri etkileyebilir. Markanızı araştırırken erkenden verdiğiniz kararlar gerçekleri ortaya çıkarabilir… veya sizi yanlış yola yönlendirebilir.

Özellikle profesyonel hizmet firmaları için araştırma yapmanın iki yaygın yöntemi vardır: çevrimiçi anketler ve derinlemesine görüşmeler (IDI'ler). Firmanızın hangisinin veya ikisinin kombinasyonunun firmanız için en iyi olduğunu belirleyebilmesi için her yöntemin faydalarını ve dezavantajlarını anlamak önemlidir.

Çevrimiçi Anketler—Faydaları ve Dezavantajları

Çevrimiçi anketin faydaları nelerdir?

• Daha az maliyetlidirler. Veri toplama süresi boyunca biraz bakım ve izleme gerektirse de, çevrimiçi anketler, daha az parayla yüksek hacimli yanıtları yakalamanıza olanak tanır.
  
• Zamandan tasarruf edebilirler Genellikle, katılımcılar çevrimiçi bir anketi bir IDI'ye (genellikle bir telefon görüşmesi) katıldıklarından daha hızlı tamamlayabilirler. Ek olarak, görüşmecinin ve yanıtlayanın programına uyan bir zaman bulmak zor olabilir. Çevrimiçi anketler esnektir ve yanıtlayanın rahatlığında erişilebilir.
  
• Daha büyük, daha temsili bir popülasyonu örneklemenize izin verirler. Firmanızın 40.000 müşterisi varsa, 40.000'in tamamıyla görüşme yapmak mümkün olmaz. Çevrimiçi bir anketle, nüfusun tamamı olmasa da daha temsili bir örneğin yanıtlarını yakalama olanağına sahipsiniz.
  

Çevrimiçi anketlerin dezavantajları nelerdir?

• Teşvik talep edebilirler. Koşullarınıza bağlı olarak, ulaşmaya çalıştığınız hedef kitle anketinizi iyi niyetle almaya meyilli olmayabilir. Bazı katılımcılar, anketinizi tamamlamak için zaman ayırdıkları için karşılığında bir şey isteyebilirler. Teşvikler, araştırmanızın sonuçlarına özel erişimi içerebilir, ancak eski moda rüşvete başvurmanız gerekebilir. Geniş çekiciliğe sahip hediye kartları (Starbucks, iTunes veya Amazon gibi) etkili teşvikler olabilir.
• Birçoğu tamamlanmamış olacak. Çevrimiçi ankete katılanlar, bir anketteki her soruyu her zaman yanıtlamazlar. Bazen, anketi tamamlamadan önce çıkarlar. Tamamlama oranını etkileyen bir dizi faktör vardır, soya güçlü bir anket oluşturmak önemlidir.
• Ayrıntı veya açıklama almak daha zor. Ankete katılanların çoğu ayrıntılı, açıklayıcı yanıtlar yazmamayı tercih ediyor. Bu nedenle açık uçlu soruların anket formatında sorulması zordur. Bunun yerine, yanıtlayanı meşgul etmek ve yüksek bir bırakma oranını önlemek için kapalı uçlu “uygun olan tüm seçenekleri seçin” soruları kullanılabilir. Ne yazık ki, bu uygulama katılımcıların soruları cevaplarken doğal dillerini kullanmalarını engelliyor.

Derinlemesine Mülakatlar (IDI'ler)—Faydaları ve Dezavantajları

Derinlemesine görüşmelerin faydaları nelerdir?

• Neyi ortaya çıkarabileceğinizi asla bilemezsiniz. Yetenekli bir görüşmeci, belirli konulara derinlemesine dalabilir ve görüşmenin yönüne göre sorgulama hattını ayarlayabilir. Doğru yapıldığında, bu tür bir araştırma, firmanız tarafından asla dikkate alınmamış veya ele alınmamış olabilecek perspektifleri ortaya çıkarabilir. Bu bilinmeyen bakış açılarını, yanıtların önceden belirlenmiş bir dizi soru ve yanıt seçeneğiyle sınırlı olduğu çevrimiçi bir ankette ortaya çıkarmak çok zordur. Bu sürpriz bilgiler, araştırmanızdan öğrendiğiniz en değerli şeyler olabilir.
• Katılımcılarınız sizin hakkınızda açık yüreklilikle konuşabilir. Üçüncü bir tarafın görüşme yapması, görüşülen kişilerin gerçek duygu ve düşüncelerini ifade etme konusunda kendilerini daha rahat hissetmelerini sağlayacaktır. Yetenekli bir görüşmeci, bir IDI'yi bir sorgulamadan çok arkadaşça bir sohbet gibi hissettirebilir.
• Daha yüksek bir yanıt oranı elde etme olasılığınız daha yüksektir. Mülakatı planlamada ve potansiyel katılımcılarla bireysel olarak ilgilenmede ısrar, çevrimiçi anketlere kıyasla IDI'ler için daha yüksek bir yanıt oranına katkıda bulunur. Bu yüksek yanıt oranı, yanıtlayanların sayısını ve veri toplamanın ne kadar süreceğini daha doğru bir şekilde tahmin etmenize olanak tanır.

IDI'lerin dezavantajları nelerdir?

• Deneyimli görüşmecilere ihtiyacınız olacak. IDI'leri yürütmenin faydaları, görüşmecinin deneyimine bağlıdır. Deneyimli bir görüşmeci, daha fazla ayrıntı için ne zaman araştırma yapacağını bilir, daha sonraki sorular için geçerli olabilecek görüşmenin başlarında yanıtları hatırlar ve sonraki veri işleme ve kodlama için ayrıntılı notlar alır. Bu becerilerin tümü, IDI'lerinizden en iyi şekilde yararlanmak için gereklidir.
• Zaman ve para gerektirebilir. Mülakatları yapması için deneyimli bir görüşmeci tutmanın birçok olumlu faydası vardır, ancak bu pahalı bir yatırım olabilir. Ayrıca, görüşmeleri planlamak ve tamamlamak zaman alıcı olabilir. Bir görüşme yapmanın ne zaman uygun olduğunu ve diğer veri toplama yöntemlerinin ne zaman daha uygun bir alternatif olduğunu bildiğinizden emin olun.
• Sınırlı numune boyutları. IDI'lerle ilişkili zaman ve maliyetler nedeniyle, numunenizin boyutunu sınırlamanız gerekebilir. Bütçenize ve örneklediğiniz genel nüfusun büyüklüğüne bağlı olarak, bir IDI uygun olabilir veya olmayabilir.

Araştırma için Profesyonel Hizmetler Kılavuzunu indirin

Hangi Yöntemi Kullanmalısınız?

Firmanızın markası hakkında birincil araştırma yapmak için en iyi veri toplama yöntemi nedir? Bu, incelemek istediğiniz popülasyona bağlıdır.

Örneğin, nüfus daha küçükse, yüksek oranda hedeflenmişse ve belirli kriterleri karşılaması gerekiyorsa, IDI'lerin bu nüfusu anlamanın en iyi yolu olması muhtemeldir.

Öte yandan, toplam müşteri tabanınız veya firmanızın yüzlerce çalışanı gibi daha büyük bir popülasyonu örneklemek istiyorsanız çevrimiçi bir anket daha uygun olabilir.

Bu arada, dahili personelin firmanın markasını nasıl gördüğüne dair bir fikir edinmek değerli olabilir. Bu, dahili personeliniz ile müşterileriniz, potansiyel müşterileriniz ve sevk kaynaklarınız arasındaki algıdaki boşlukları ortaya çıkarmak için zemin hazırlayabilir.

Müşterilerinizin bir firmanın bir yönünü olumlu görmesi nadir değildir, ancak personeliniz bunu tamamen takdir edemez. Bu noktaları birleştirmek, marka mesajınızı birleştirebilir ve müşterilerinizin firmanızla çalışırken gerçekten neye değer verdiğini vurgulayabilir.

Entegre Bir Yaklaşım

Bu iki veri toplama aracı birbirini dışlamaz. Bu iki yaklaşımın bir karışımını kullanmak etkili olabilir. Örneğin, harici kitlelerin IDI'lerini (müşteriler, potansiyel müşteriler, kaybedilen beklentiler) dahili nüfusunuzun (çalışanlar, üst yönetim, kilit paydaşlar) çevrimiçi bir anketi ile eşleştirmek, değerli, eyleme geçirilebilir sonuçlar üretmek için ihtiyaç duyduğunuz niteliksel ve niceliksel içgörüleri sağlayabilir.

Başka bir entegre yöntem, iki aşamalı bir yaklaşım kullanır. Birinci aşamada, "keşif" aşamasında, göze çarpan eğilimleri, konuları veya bakış açılarını ortaya çıkarmak için harici kitlenizin üyeleriyle sınırlı sayıda IDI (3-6 gibi) gerçekleştirilir. İkinci aşamada, "doğrulama aşaması", IDI yanıtları, çok daha büyük ve istatistiksel olarak temsili bir örnek kullanarak birinci aşamadan elde edilen bulguları doğrulayan bir anket oluşturmak için kullanılır. İki aşamalı yaklaşımlar, markanızın veya sektörünüzün bakış açılarını ortaya çıkarmak ve doğrulamak için harika bir yoldur, ancak bu yaklaşım pahalı ve zaman alıcı olabilir. Sektörünüzle ilgili araştırma yaparken genellikle iki aşamalı bir yaklaşım kullanılır.*

Araştırma sürecinde erken alınan kararların sonuçlar ve nihayetinde firmanızın marka stratejisi üzerinde nasıl derin bir etkisi olabileceğini akılda tutmak önemlidir.

Araştırmayı bir evin temeli gibi düşünün. Kötü inşa edilmişse, eviniz sadece kısa bir süre için sağlam olabilir. Doğru yapılırsa, firmanızın başarısı üzerinde kalıcı bir etkisi olabilir.

*Bu tür bir araştırma değerli bir çifte ömre sahip olabilir. Hedef kitlenizde görünürlük ve güvenilirlik oluşturmak için bunu “ içerik olarak araştırma ” olarak yeniden kullanabilirsiniz .

Ücretsiz Kaynak

Araştırma için Profesyonel Hizmetler Rehberi

Daha fazla bilgi edin