การสัมภาษณ์เชิงลึกกับแบบสำรวจออนไลน์: การวิจัยประเภทใดที่เหมาะกับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามองแบรนด์ของบริษัทของฉันอย่างไร? เราเป็นที่รู้จักในตลาดซื้อขายอะไร? เหตุใดเราจึงมองเห็นได้มากหรือน้อยกว่าบริษัทที่เรากำลังแข่งขันอยู่

นี่เป็นคำถามทั่วไปที่บริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพมักถามเมื่อประเมินแบรนด์ของตน คำตอบอาจมาจากบุคคลที่เปิดเผยต่อแบรนด์ของคุณทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แหล่งอ้างอิง ผู้มีอิทธิพล และแม้แต่พนักงานภายในของคุณเอง

อย่างไรก็ตาม การเปิดเผยมุมมองที่แท้จริงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย หากคุณตัดสินใจที่จะวิจัยกลุ่มเป้าหมายของคุณ ประเภทของการวิจัยที่คุณทำอาจส่งผลต่อข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับกลับมา การตัดสินใจของคุณในช่วงต้นในการค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์สามารถเปิดเผยความจริง... หรืออาจนำคุณไปสู่เส้นทางที่ผิด

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ มีสองวิธีในการทำวิจัย: แบบสำรวจออนไลน์และการสัมภาษณ์เชิงลึก (IDIs) จำเป็นต้องเข้าใจข้อดีและข้อเสียของแต่ละวิธี เพื่อให้บริษัทของคุณสามารถระบุได้ว่าวิธีใดวิธีหนึ่งหรือทั้งสองอย่างรวมกัน ดีที่สุดสำหรับบริษัทของคุณ

แบบสำรวจออนไลน์—ข้อดีและข้อเสีย

การสำรวจออนไลน์มีประโยชน์อย่างไร?

• พวกเขาเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง แม้ว่าพวกเขาต้องการการบำรุงรักษาและการตรวจสอบบางอย่างในช่วงระยะเวลาการเก็บรวบรวมข้อมูล แต่แบบสำรวจออนไลน์ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมคำตอบจำนวนมากด้วยเงินที่น้อยลง
  
• พวกเขาสามารถประหยัด โดยปกติ ผู้ตอบสามารถกรอกแบบสำรวจออนไลน์ได้เร็วกว่าการเข้าร่วมใน IDI (โดยทั่วไปคือการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์) นอกจากนี้ การหาเวลาที่เหมาะสมกับตารางเวลาของผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถามอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย แบบสำรวจออนไลน์มีความยืดหยุ่นและสามารถเข้าถึงได้ตามความสะดวกของผู้ตอบ
  
• สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณสุ่มตัวอย่างประชากรที่ใหญ่ขึ้นและเป็นตัวแทนมากขึ้น หากบริษัทของคุณมีลูกค้า 40,000 ราย การสัมภาษณ์ทั้งหมด 40,000 รายจะไม่สามารถทำได้ ด้วยแบบสำรวจออนไลน์ คุณสามารถรวบรวมคำตอบของตัวอย่างที่เป็นตัวแทนได้มากขึ้น หากไม่ใช่ประชากรทั้งหมด
  

ข้อเสียของการสำรวจออนไลน์คืออะไร?

• พวกเขาอาจต้องการสิ่งจูงใจ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ ผู้ชมที่คุณพยายามเข้าถึงอาจไม่มีแนวโน้มที่จะนำแบบสำรวจของคุณไปใช้ด้วยความปรารถนาดี ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนอาจต้องการสิ่งตอบแทนสำหรับการสละเวลาในการตอบแบบสำรวจของคุณ สิ่งจูงใจอาจรวมถึงการเข้าถึงผลการวิจัยของคุณโดยเฉพาะ แต่คุณอาจต้องหันไปใช้การติดสินบนที่ล้าสมัย บัตรของขวัญที่ดึงดูดใจในวงกว้าง (เช่น Starbucks, iTunes หรือ Amazon) อาจเป็นสิ่งจูงใจที่มีประสิทธิภาพ
• หลายคนจะไปไม่เสร็จ ผู้ตอบแบบสำรวจออนไลน์ไม่ได้ตอบทุกคำถามในแบบสำรวจเสมอไป บางครั้งพวกเขาจะออกจากการสำรวจก่อนที่จะเสร็จสิ้น มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่ออัตราการเสร็จสิ้น การสร้างแบบสอบถามที่เข้มงวดของถั่วเหลืองเป็นสิ่งสำคัญ
• ยากที่จะได้รับรายละเอียดหรือคำอธิบาย ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่พิมพ์คำตอบที่อธิบายอย่างละเอียด ด้วยเหตุนี้ คำถามปลายเปิดจึงเป็นเรื่องยากที่จะถามในรูปแบบสำรวจ แต่อาจใช้คำถามปลายปิด "เลือกทุกข้อที่เกี่ยวข้อง" เพื่อให้ผู้ตอบมีส่วนร่วมและป้องกันอัตราการออกจากบัญชีที่สูง ขออภัย แนวทางปฏิบัตินี้ป้องกันไม่ให้ผู้ตอบแบบสอบถามใช้ภาษาธรรมชาติในการตอบคำถาม

การสัมภาษณ์เชิงลึก (IDI)—ข้อดีและข้อเสีย

การสัมภาษณ์เชิงลึกมีประโยชน์อย่างไร?

• คุณไม่มีทางรู้ว่าคุณอาจค้นพบอะไร ผู้สัมภาษณ์ที่มีความสามารถสามารถเจาะลึกในหัวข้อเฉพาะและปรับแนวการซักถามตามทิศทางของการสัมภาษณ์ เมื่อทำอย่างถูกต้อง การซักถามประเภทนี้สามารถเปิดเผยมุมมองที่อาจไม่เคยได้รับการพิจารณาหรือแก้ไขโดยบริษัทของคุณ มุมมองที่ไม่รู้จักเหล่านี้เป็นเรื่องยากมากที่จะเปิดเผยในแบบสำรวจออนไลน์ ซึ่งคำตอบจะถูกจำกัดให้อยู่ในชุดคำถามและตัวเลือกคำตอบที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ข้อมูลเชิงลึกที่น่าประหลาดใจเหล่านี้สามารถเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดที่คุณเรียนรู้จากการวิจัยของคุณ
• ผู้เข้าร่วมของคุณสามารถพูดเกี่ยวกับคุณอย่างตรงไปตรงมา การสัมภาษณ์บุคคลภายนอกจะทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกสบายใจมากขึ้นในการแสดงความรู้สึกและความคิดเห็นที่แท้จริง ผู้สัมภาษณ์ที่มีความสามารถสามารถทำให้ IDI รู้สึกเหมือนเป็นการสนทนาที่เป็นมิตรมากกว่าการสอบสวน
• คุณมีแนวโน้มที่จะได้รับอัตราการตอบกลับที่สูงขึ้น ความต่อเนื่องในการจัดกำหนดการการสัมภาษณ์และการจัดการกับผู้ที่อาจเป็นผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนมีส่วนทำให้อัตราการตอบกลับสำหรับ IDI สูงขึ้นเมื่อเทียบกับแบบสำรวจออนไลน์ อัตราการตอบกลับที่สูงนี้ทำให้คุณสามารถคาดการณ์จำนวนผู้ตอบได้แม่นยำยิ่งขึ้น ตลอดจนระยะเวลาที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลให้เสร็จสมบูรณ์

ข้อเสียของ IDI คืออะไร?

• คุณจะต้องมีผู้สัมภาษณ์ที่มีประสบการณ์ ประโยชน์ของการดำเนินการ IDI ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้สัมภาษณ์ ผู้สัมภาษณ์ที่มีประสบการณ์จะรู้ว่าเมื่อใดควรซักถามรายละเอียดเพิ่มเติม เรียกคืนคำตอบก่อนหน้าในการสัมภาษณ์ที่อาจใช้ได้กับคำถามในระยะต่อไป และจดบันทึกโดยละเอียดสำหรับการประมวลผลข้อมูลและการเข้ารหัสในภายหลัง ทักษะทั้งหมดเหล่านี้จำเป็นต่อการใช้ประโยชน์สูงสุดจาก IDI ของคุณ
• อาจต้องใช้เวลาและเงิน การจ้างผู้สัมภาษณ์ที่มีประสบการณ์เพื่อดำเนินการสัมภาษณ์มีข้อดีหลายประการ แต่อาจเป็นการลงทุนที่มีราคาแพง นอกจากนี้ การจัดตารางเวลาและเสร็จสิ้นการสัมภาษณ์อาจใช้เวลานาน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรู้ว่าเมื่อใดที่การสัมภาษณ์มีความเหมาะสม และวิธีการรวบรวมข้อมูลอื่น ๆ เป็นทางเลือกที่เหมาะสมกว่า
• ขนาดตัวอย่างที่จำกัด เนื่องจากเวลาและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับ IDI คุณอาจต้องจำกัดขนาดของตัวอย่างของคุณ ขึ้นอยู่กับงบประมาณของคุณและขนาดของประชากรโดยรวมที่คุณกำลังสุ่มตัวอย่าง IDI อาจเหมาะสมหรือไม่ก็ได้

ดาวน์โหลดคู่มือบริการระดับมืออาชีพเพื่อการวิจัย

คุณควรใช้วิธีใด?

วิธีการรวบรวมข้อมูลที่ดีที่สุดในการ ดำเนินการวิจัยเบื้องต้นเกี่ยวกับแบรนด์ของบริษัทของคุณคือ อะไร ? ขึ้นอยู่กับประชากรที่คุณต้องการตรวจสอบ

ตัวอย่างเช่น หากประชากรมีขนาดเล็กลง มีเป้าหมายสูงและจำเป็นต้องตรงตามเกณฑ์เฉพาะ IDI น่าจะเป็นเส้นทางที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจประชากรนั้น

ในทางกลับกัน แบบสำรวจออนไลน์อาจเหมาะสมกว่าหากคุณต้องการสุ่มตัวอย่างประชากรจำนวนมากขึ้น เช่น ฐานลูกค้าทั้งหมดของคุณ หรือพนักงานของบริษัทหลายร้อยคน

อย่างไรก็ตาม การทำความเข้าใจว่าพนักงานภายในมีความคิดเห็นต่อแบรนด์ของบริษัทอย่างไร สิ่งนี้สามารถวางรากฐานสำหรับการเปิดเผยช่องว่างในการรับรู้ระหว่างพนักงานภายในและลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และแหล่งอ้างอิง

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ลูกค้าจะมองบริษัทในแง่ดีด้านหนึ่ง ในขณะที่พนักงานของคุณไม่เห็นคุณค่าโดยสิ้นเชิง การเชื่อมต่อจุดเหล่านี้สามารถรวมข้อความแบรนด์ของคุณและเน้นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญอย่างแท้จริงในการทำงานกับบริษัทของคุณ

แนวทางบูรณาการ

เครื่องมือรวบรวมข้อมูลทั้งสองนี้ไม่ได้แยกจากกัน การใช้สองวิธีนี้แบบผสมผสานจะมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น การจับคู่ IDI ของผู้ชมภายนอก (ลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่สูญเสีย) กับแบบสำรวจออนไลน์เกี่ยวกับประชากรภายในของคุณ (พนักงาน ผู้บริหารระดับสูง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก) สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่คุณต้องการเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มีคุณค่าและนำไปดำเนินการได้

วิธีการแบบบูรณาการอีกวิธีหนึ่งใช้วิธีสองเฟส ในระยะที่หนึ่ง ขั้นตอน "การค้นพบ" IDI จำนวนจำกัด (เช่น 3-6) จะดำเนินการกับสมาชิกของผู้ชมภายนอกของคุณเพื่อเปิดเผยแนวโน้ม หัวข้อ หรือมุมมองที่เด่นชัด ในระยะที่สอง "ขั้นตอนการตรวจสอบความถูกต้อง" การตอบสนองของ IDI จะใช้เพื่อสร้างแบบสำรวจที่ตรวจสอบความถูกต้องของสิ่งที่ค้นพบจากระยะที่หนึ่งโดยใช้ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนทางสถิติที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก วิธีการแบบสองขั้นตอนเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเปิดเผยและตรวจสอบมุมมองของแบรนด์หรืออุตสาหกรรมของคุณ แต่แนวทางนี้อาจมีราคาแพงและใช้เวลานาน โดยทั่วไป จะใช้แนวทางแบบสองเฟสเมื่อดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณ*

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการตัดสินใจตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการวิจัยสามารถมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อผลลัพธ์—และท้ายที่สุดคือกลยุทธ์แบรนด์ของบริษัทของคุณ

คิดว่าการวิจัยเหมือนรากฐานของบ้าน หากสร้างไม่ดี บ้านของคุณอาจแข็งแรงได้เพียงชั่วครู่เท่านั้น หากทำอย่างถูกต้องก็สามารถส่งผลกระทบที่ยั่งยืนต่อความสำเร็จของบริษัทของคุณ

*การวิจัยประเภทนี้สามารถมีชีวิตคู่ที่มีคุณค่าได้ คุณสามารถปรับเปลี่ยนวัตถุประสงค์เป็น " การวิจัยเป็นเนื้อหา " เพื่อสร้างการมองเห็นและความน่าเชื่อถือกับผู้ชมเป้าหมายของคุณ

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการบริการอย่างมืออาชีพเพื่อการวิจัย

เรียนรู้เพิ่มเติม