Wywiady dogłębne a ankiety online: jaki rodzaj badań jest odpowiedni dla firm świadczących usługi profesjonalne?

Jak klienci i potencjalni klienci postrzegają markę mojej firmy? Z czego jesteśmy znani na rynku? Dlaczego jesteśmy bardziej – lub mniej – widoczni niż firmy, z którymi konkurujemy?

Są to często zadawane pytania przez firmy świadczące usługi profesjonalne podczas oceny swojej marki. Odpowiedzi mogą pochodzić bezpośrednio od osób, które każdego dnia mają kontakt z Twoją marką – Twoich klientów, potencjalnych klientów, źródeł rekomendacji, wpływowych osób, a nawet Twojego wewnętrznego personelu.

Jednak odkrycie ich prawdziwego spojrzenia na Twoją markę nie jest łatwym zadaniem. Jeśli zdecydujesz się zbadać swoją grupę docelową, rodzaj badań, które przeprowadzisz, może wpłynąć na otrzymywane spostrzeżenia. Decyzje, które podejmujesz na początku badania Twojej marki, mogą odkryć prawdę… lub mogą sprowadzić Cię na złą ścieżkę.

Szczególnie w przypadku firm świadczących usługi profesjonalne istnieją dwie popularne metody przeprowadzania badań: ankiety online i wywiady pogłębione (IDI). Niezbędne jest zrozumienie zalet i wad każdej metody, aby Twoja firma mogła określić, która z nich lub ich kombinacja jest najlepsza dla Twojej firmy.

Ankiety online — zalety i wady

Jakie są zalety ankiety online?

• Kosztują mniej. Chociaż wymagają one pewnej konserwacji i monitorowania w okresie gromadzenia danych, ankiety online pozwalają uchwycić dużą liczbę odpowiedzi za mniejsze pieniądze.
  
• Mogą zaoszczędzić czas Zazwyczaj respondenci mogą wypełnić ankietę online szybciej, niż gdyby brali udział w IDI (zazwyczaj rozmowa telefoniczna). Dodatkowo znalezienie czasu odpowiadającego harmonogramowi ankietera i respondenta może być wyzwaniem. Ankiety online są elastyczne i mogą być dostępne w dogodnym dla respondenta miejscu.
  
• Pozwalają na próbkowanie większej, bardziej reprezentatywnej populacji. Jeśli Twoja firma ma 40 000 klientów, rozmowa kwalifikacyjna ze wszystkimi 40 000 nie byłaby możliwa. Dzięki ankiecie online masz możliwość zebrania odpowiedzi z bardziej reprezentatywnej próby, jeśli nie całej populacji.
  

Jakie są wady ankiet internetowych?

• Mogą wymagać zachęt. W zależności od okoliczności publiczność, do której próbujesz dotrzeć, może nie być skłonna do wypełnienia ankiety z dobrej woli. Niektórzy respondenci mogą chcieć czegoś w zamian za poświęcenie czasu na wypełnienie ankiety. Zachęty mogą obejmować wyłączny dostęp do wyników twoich badań, ale być może będziesz musiał uciekać się do staromodnego przekupstwa. Karty podarunkowe o szerokim zasięgu (takie jak Starbucks, iTunes czy Amazon) mogą być skutecznymi zachętami.
• Wiele pozostanie niedokończonych. Respondenci ankiety online nie zawsze odpowiadają na każde pytanie w ankiecie. Czasami wychodzą z ankiety przed jej wypełnieniem. Istnieje wiele czynników, które wpływają na wskaźnik ukończenia, ważne jest budowanie silnego kwestionariusza soi.
• Trudniej uzyskać szczegóły lub wyjaśnienie. Większość respondentów ankiety nie chce wpisywać szczegółowych, wyjaśniających odpowiedzi. Z tego powodu pytania otwarte są trudne do zadawania w formie ankiety. Zamiast tego można zastosować zamknięte pytania „wybierz wszystko, które pasują”, aby utrzymać zaangażowanie respondenta i zapobiec wysokiemu wskaźnikowi rezygnacji. Niestety, ta praktyka uniemożliwia respondentom używanie swojego naturalnego języka podczas odpowiadania na pytania.

Wywiady pogłębione (IDI) — zalety i wady

Jakie są korzyści z wywiadów pogłębionych?

• Nigdy nie wiesz, co możesz odkryć. Utalentowany ankieter może zagłębić się w określone tematy i dostosować linię pytań w zależności od kierunku rozmowy. Po prawidłowym wykonaniu tego rodzaju sondowanie może odkryć perspektywy, które mogły nigdy nie być brane pod uwagę przez Twoją firmę. Te nieznane perspektywy są bardzo trudne do odkrycia w ankiecie internetowej, w której odpowiedzi ograniczają się do z góry określonego zestawu pytań i odpowiedzi. Te zaskakujące spostrzeżenia mogą być najcenniejszymi rzeczami, których uczysz się z badań.
• Twoi uczestnicy mogą szczerze o Tobie mówić. Przeprowadzenie wywiadów przez osobę trzecią sprawi, że rozmówcy poczują się bardziej komfortowo, wyrażając swoje prawdziwe uczucia i opinie. Utalentowany ankieter może sprawić, że IDI będzie bardziej przypominać przyjazną rozmowę niż przesłuchanie.
• Bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz wyższy wskaźnik odpowiedzi. Wytrwałość w planowaniu wywiadu i indywidualne podejście do potencjalnych respondentów przyczynia się do wyższego wskaźnika odpowiedzi dla IDI w porównaniu z ankietami internetowymi. Ten wysoki wskaźnik odpowiedzi pozwala dokładniej prognozować liczbę respondentów, a także czas potrzebny na ukończenie zbierania danych.

Jakie są wady IDI?

• Będziesz potrzebować doświadczonych ankieterów. Korzyści z przeprowadzania IDI zależą od doświadczenia ankietera. Doświadczony ankieter będzie wiedział, kiedy szukać bardziej szczegółowych informacji, przypomni sobie odpowiedzi na wcześniejszym etapie wywiadu, które mogą mieć zastosowanie do dalszych pytań, i zrobi szczegółowe notatki do późniejszego przetwarzania i kodowania danych. Wszystkie te umiejętności są niezbędne, aby jak najlepiej wykorzystać swoje IDI.
• Może to zająć czas i pieniądze. Zatrudnienie doświadczonego ankietera do przeprowadzenia rozmów kwalifikacyjnych ma wiele pozytywnych korzyści, ale może być kosztowną inwestycją. Ponadto planowanie i przeprowadzanie rozmów kwalifikacyjnych może być czasochłonne. Upewnij się, że wiesz, kiedy przeprowadzenie wywiadu jest właściwe, a kiedy inne metody zbierania danych są bardziej odpowiednią alternatywą.
• Ograniczone wielkości próbek. Ze względu na czas i koszty związane z IDI konieczne może być ograniczenie wielkości próbki. W zależności od Twojego budżetu i wielkości całej populacji, z której pobierasz próbki, IDI może, ale nie musi być odpowiednie.

Pobierz Przewodnik po usługach profesjonalnych do badań

Którą metodę należy zastosować?

Jaka jest najlepsza metoda zbierania danych do przeprowadzenia podstawowych badań marki Twojej firmy ? To zależy od populacji, którą chcesz zbadać.

Na przykład, jeśli populacja jest mniejsza, silnie ukierunkowana i musi spełniać określone kryteria, wówczas IDI prawdopodobnie będą najlepszą drogą do zrozumienia tej populacji.

Z drugiej strony ankieta online może być bardziej odpowiednia, jeśli chcesz objąć próbą większą populację — taką jak całkowita baza klientów lub setki pracowników Twojej firmy.

Nawiasem mówiąc, cenne może być poznanie tego, jak pracownicy wewnętrzni postrzegają markę firmy. Może to położyć podwaliny pod odkrycie luk w postrzeganiu między Twoim wewnętrznym personelem a klientami, potencjalnymi klientami i źródłami skierowań.

Często zdarza się, że klienci postrzegają jeden aspekt firmy przychylnie, podczas gdy Twoi pracownicy zupełnie tego nie doceniają. Połączenie tych kropek może ujednolicić przekaz Twojej marki i podkreślić to, co klienci naprawdę cenią w pracy z Twoją firmą.

Zintegrowane podejście

Te dwa instrumenty gromadzenia danych nie wykluczają się wzajemnie. Wykorzystanie hybrydy tych dwóch podejść może być skuteczne. Na przykład łączenie identyfikatorów IDI zewnętrznych odbiorców (klientów, potencjalnych klientów, utraconych potencjalnych klientów) z ankietą online dotyczącą populacji wewnętrznej (pracowników, kierownictwa wyższego szczebla, kluczowych interesariuszy) może dostarczyć jakościowych i ilościowych informacji potrzebnych do uzyskania wartościowych, praktycznych wyników.

Inna zintegrowana metoda wykorzystuje podejście dwufazowe. W fazie pierwszej, fazie „odkrywania”, przeprowadzana jest ograniczona liczba IDI (powiedzmy 3-6) z członkami zewnętrznej publiczności w celu odkrycia istotnych trendów, tematów lub punktów widzenia. W fazie drugiej, „fazie walidacji”, odpowiedzi IDI są wykorzystywane do skonstruowania ankiety, która weryfikuje wyniki fazy pierwszej przy użyciu znacznie większej i statystycznie reprezentatywnej próby. Podejścia dwufazowe to świetny sposób na poznanie i zweryfikowanie punktów widzenia Twojej marki lub branży, ale takie podejście może być kosztowne i czasochłonne. Zasadniczo podczas prowadzenia badań w Twojej branży stosuje się podejście dwufazowe.*

Ważne jest, aby pamiętać, że decyzje podjęte na wczesnym etapie procesu badawczego mogą mieć głęboki wpływ na wyniki — i ostatecznie na strategię marki firmy.

Pomyśl o badaniach jak o fundamencie domu. Jeśli źle zbudowany, twój dom może być wytrzymały tylko przez krótką chwilę. Jeśli zostanie to zrobione właściwie, może mieć trwały wpływ na sukces Twojej firmy.

*Ten rodzaj badań może mieć cenne podwójne życie. Możesz zmienić jego przeznaczenie jako „ badania jako treść ”, aby budować widoczność i wiarygodność wśród docelowych odbiorców.

Wolny zasób

Przewodnik po usługach profesjonalnych po badaniach

Ucz się więcej