Tiefeninterviews vs. Online-Umfragen: Welche Art von Recherche ist die richtige für professionelle Dienstleistungsunternehmen?

Wie sehen Kunden und Interessenten die Marke meines Unternehmens? Wofür sind wir auf dem Markt bekannt? Warum sind wir mehr – oder weniger – sichtbar als die Unternehmen, mit denen wir konkurrieren?

Dies sind häufige Fragen, die professionelle Dienstleistungsunternehmen bei der Bewertung ihrer Marke stellen. Die Antworten können direkt von den Personen kommen, die täglich mit Ihrer Marke in Berührung kommen – Ihren Kunden, Interessenten, Empfehlungsquellen, Influencern und sogar Ihren eigenen internen Mitarbeitern.

Es ist jedoch keine leichte Aufgabe, ihre wahre Perspektive auf Ihre Marke aufzudecken. Wenn Sie sich entscheiden, Ihre Zielgruppe zu recherchieren, kann die Art der Recherche die Erkenntnisse beeinflussen, die Sie zurückerhalten. Die Entscheidungen, die Sie früh bei der Recherche zu Ihrer Marke treffen, können Wahrheiten aufdecken … oder sie können Sie auf den falschen Weg führen.

Insbesondere für professionelle Dienstleistungsunternehmen gibt es zwei gängige Methoden zur Durchführung von Recherchen: Online-Umfragen und Tiefeninterviews (IDIs). Es ist wichtig, die Vor- und Nachteile jeder Methode zu verstehen, damit Ihr Unternehmen bestimmen kann, welche Methode oder Kombination der beiden für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

Online-Umfragen – Vor- und Nachteile

Was sind die Vorteile einer Online-Umfrage?

• Sie kosten weniger. Online-Umfragen erfordern zwar einige Wartung und Überwachung während des Datenerfassungszeitraums, ermöglichen es Ihnen jedoch, eine große Anzahl von Antworten für weniger Geld zu erfassen.
  
• Sie können Zeit sparen In der Regel können Befragte eine Online-Umfrage schneller ausfüllen, als wenn sie an einer IDI (normalerweise einem Telefoninterview) teilgenommen hätten. Außerdem kann es eine Herausforderung sein, eine Zeit zu finden, die in den Zeitplan des Interviewers und des Befragten passt. Online-Umfragen sind flexibel und können nach Belieben des Befragten aufgerufen werden.
  
• Sie ermöglichen es Ihnen, eine größere, repräsentativere Population zu untersuchen. Wenn Ihr Unternehmen 40.000 Kunden hat, wäre es nicht möglich, alle 40.000 zu befragen. Mit einer Online-Umfrage haben Sie die Möglichkeit, die Antworten einer repräsentativeren Stichprobe, wenn nicht sogar der gesamten Bevölkerung, zu erfassen.
  

Welche Nachteile haben Online-Umfragen?

• Sie können Anreize erfordern. Abhängig von Ihren Umständen ist die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, möglicherweise aus gutem Willen nicht geneigt, an Ihrer Umfrage teilzunehmen. Einige Befragte möchten möglicherweise eine Gegenleistung dafür, dass sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Umfrage auszufüllen. Zu den Anreizen könnte der exklusive Zugang zu den Ergebnissen Ihrer Forschung gehören, aber Sie müssen möglicherweise auf altmodische Bestechung zurückgreifen. Geschenkkarten mit breiter Anziehungskraft (wie Starbucks, iTunes oder Amazon) können wirksame Anreize sein.
• Viele werden unvollendet bleiben. Die Befragten einer Online-Umfrage beantworten nicht immer jede Frage einer Umfrage. Manchmal verlassen sie die Umfrage, bevor sie sie abgeschlossen haben. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die sich auf die Abschlussrate auswirken, daher ist es wichtig, einen starken Fragebogen zu erstellen.
• Schwieriger, Details oder Erklärungen zu bekommen. Die meisten Umfrageteilnehmer entscheiden sich dafür, keine detaillierten, erklärenden Antworten einzutippen. Aus diesem Grund sind offene Fragen im Umfrageformat nur schwer zu stellen. Stattdessen können geschlossene „alles Zutreffende auswählen“-Fragen verwendet werden, um den Befragten bei der Stange zu halten und eine hohe Abbruchrate zu verhindern. Leider hindert diese Praxis die Befragten daran, bei der Beantwortung von Fragen ihre natürliche Sprache zu verwenden.

Tiefeninterviews (IDIs) – Vor- und Nachteile

Was sind die Vorteile von Tiefeninterviews?

• Man weiß nie, was man aufdecken kann. Ein talentierter Interviewer kann tief in bestimmte Themen eintauchen und seine Fragestellung basierend auf der Richtung des Interviews anpassen. Bei richtiger Durchführung kann diese Art der Sondierung Perspektiven aufdecken, die von Ihrem Unternehmen möglicherweise nie in Betracht gezogen oder angesprochen wurden. Diese unbekannten Perspektiven sind in einer Online-Umfrage sehr schwer aufzudecken, wo die Antworten auf einen vorgegebenen Satz von Fragen und Antwortmöglichkeiten beschränkt sind. Diese überraschenden Erkenntnisse können die wertvollsten Dinge sein, die Sie aus Ihrer Forschung lernen.
• Ihre Teilnehmer können offen über Sie sprechen. Wenn ein Dritter Interviews führt, fühlen sich die Befragten wohler, wenn sie ihre wahren Gefühle und Meinungen ausdrücken. Ein talentierter Interviewer kann dazu führen, dass sich ein IDI eher wie ein freundliches Gespräch als wie ein Verhör anfühlt.
• Es ist wahrscheinlicher, dass Sie eine höhere Rücklaufquote erhalten. Die Beharrlichkeit bei der Planung des Interviews und der individuelle Umgang mit potenziellen Befragten tragen zu einer höheren Rücklaufquote bei IDIs im Vergleich zu Online-Umfragen bei. Durch diese hohe Rücklaufquote können Sie die Anzahl der Befragten sowie die Dauer der Datenerhebung genauer vorhersagen.

Was sind die Nachteile von IDIs?

• Sie brauchen erfahrene Interviewer. Die Vorteile der Durchführung von IDIs hängen von der Erfahrung des Interviewers ab. Ein erfahrener Interviewer weiß, wann er nach weiteren Details suchen muss, erinnert sich an frühere Antworten im Interview, die auf spätere Fragen anwendbar sein könnten, und macht sich detaillierte Notizen für die spätere Datenverarbeitung und Codierung. All diese Fähigkeiten sind unerlässlich, um das Beste aus Ihren IDIs herauszuholen.
• Es kann Zeit und Geld kosten. Die Einstellung eines erfahrenen Interviewers für die Durchführung der Interviews hat viele positive Vorteile, kann jedoch eine teure Investition sein. Auch die Planung und Durchführung von Interviews kann zeitaufwändig sein. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wann die Durchführung eines Interviews angemessen ist und wann andere Methoden der Datenerhebung eine geeignetere Alternative sind.
• Begrenzte Stichprobengrößen. Aufgrund des mit IDIs verbundenen Zeit- und Kostenaufwands müssen Sie möglicherweise die Größe Ihrer Stichprobe begrenzen. Abhängig von Ihrem Budget und der Größe der Gesamtpopulation, die Sie beproben, kann ein IDI die richtige Wahl sein oder auch nicht.

Laden Sie den Professional Services Guide to Research herunter

Welche Methode sollten Sie verwenden?

Was ist die beste Datenerhebungsmethode, um Primärforschung über die Marke Ihres Unternehmens durchzuführen ? Das hängt von der Bevölkerung ab, die Sie untersuchen möchten.

Wenn die Population beispielsweise kleiner und sehr zielgerichtet ist und bestimmte Kriterien erfüllen muss, sind IDIs wahrscheinlich der beste Weg, um diese Population zu verstehen.

Andererseits kann eine Online-Umfrage besser geeignet sein, wenn Sie eine größere Population befragen möchten – z. B. Ihren gesamten Kundenstamm oder Hunderte von Mitarbeitern Ihres Unternehmens.

Übrigens kann es wertvoll sein, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie interne Mitarbeiter die Marke des Unternehmens sehen. Dies kann die Grundlage dafür schaffen, Wahrnehmungslücken zwischen Ihren internen Mitarbeitern und Kunden, Interessenten und Empfehlungsquellen aufzudecken.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Kunden einen Aspekt eines Unternehmens positiv sehen, während Ihre Mitarbeiter ihn überhaupt nicht zu schätzen wissen. Die Verbindung dieser Punkte kann Ihre Markenbotschaft vereinheitlichen und hervorheben, was Kunden wirklich an der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen schätzen.

Ein integrierter Ansatz

Diese beiden Erhebungsinstrumente schließen sich nicht gegenseitig aus. Die Verwendung einer Mischung aus diesen beiden Ansätzen kann effektiv sein. Wenn Sie beispielsweise IDIs externer Zielgruppen (Kunden, Interessenten, verlorene Interessenten) mit einer Online-Umfrage Ihrer internen Bevölkerung (Mitarbeiter, Führungskräfte, wichtige Interessengruppen) kombinieren, können Sie die qualitativen und quantitativen Erkenntnisse gewinnen, die Sie benötigen, um wertvolle, umsetzbare Ergebnisse zu erzielen.

Ein weiteres integriertes Verfahren verwendet einen zweiphasigen Ansatz. In Phase eins, der „Entdeckungsphase“, wird eine begrenzte Anzahl von IDIs (z. B. 3-6) mit Mitgliedern Ihres externen Publikums durchgeführt, um herausragende Trends, Themen oder Standpunkte aufzudecken. In Phase zwei, der „Validierungsphase“, werden die IDI-Antworten verwendet, um eine Umfrage zu erstellen, die die Ergebnisse aus Phase eins anhand einer viel größeren und statistisch repräsentativen Stichprobe validiert. Zwei-Phasen-Ansätze sind eine großartige Möglichkeit, Standpunkte Ihrer Marke oder Branche aufzudecken und zu validieren, aber dieser Ansatz kann teuer und zeitaufwändig sein. Im Allgemeinen wird bei der Durchführung von Recherchen zu Ihrer Branche ein zweiphasiger Ansatz verwendet.*

Es ist wichtig, im Hinterkopf zu behalten, wie Entscheidungen, die früh im Forschungsprozess getroffen werden, einen tiefgreifenden Einfluss auf die Ergebnisse haben können – und letztendlich auf die Markenstrategie Ihres Unternehmens.

Stellen Sie sich Forschung wie das Fundament eines Hauses vor. Wenn Ihr Haus schlecht gebaut ist, kann es sein, dass es nur für kurze Zeit stabil ist. Richtig durchgeführt, kann es den Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig beeinflussen.

*Diese Art von Forschung kann ein wertvolles Doppelleben haben. Sie können es als „ Forschung als Inhalt “ wiederverwenden , um Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Kostenlose Ressource

Der Leitfaden für professionelle Dienstleistungen zur Forschung

Lern mehr