Углубленные интервью против онлайн-опросов: какой вид исследования подходит для фирм, предоставляющих профессиональные услуги?

Как клиенты и потенциальные клиенты видят бренд моей фирмы? Чем мы известны на рынке? Почему мы более или менее заметны, чем фирмы, с которыми мы конкурируем?

Это общие вопросы, которые задают фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, при оценке своего бренда. Ответы могут исходить непосредственно от людей, которые ежедневно знакомятся с вашим брендом — от ваших клиентов, потенциальных клиентов, источников рекомендаций, влиятельных лиц и даже от ваших собственных сотрудников.

Однако раскрыть их истинный взгляд на ваш бренд — непростая задача. Если вы решите исследовать свою целевую аудиторию, тип исследования, который вы проводите, может повлиять на результаты, которые вы получите. Решения, которые вы принимаете на раннем этапе исследования своего бренда, могут открыть правду… или они могут увести вас по ложному пути.

В частности, для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, есть два распространенных метода проведения исследований: онлайн-опросы и глубинные интервью (IDI). Важно понимать преимущества и недостатки каждого метода, чтобы ваша фирма могла определить, какой из них или их комбинация лучше всего подходит для вашей фирмы.

Онлайн-опросы — преимущества и недостатки

Каковы преимущества онлайн-опроса?

• Они стоят меньше. Хотя онлайн-опросы требуют определенного обслуживания и мониторинга в период сбора данных, они позволяют получить большое количество ответов за меньшие деньги.
  
• Они могут сэкономить время Обычно респонденты могут пройти онлайн-опрос быстрее, чем если бы они участвовали в IDI (как правило, в телефонном интервью). Кроме того, поиск времени, подходящего для интервьюера и респондента, может оказаться сложной задачей. Онлайн-опросы являются гибкими, и к ним можно получить доступ в любое удобное для респондента время.
  
• Они позволяют отбирать более крупную и репрезентативную совокупность. Если у вашей фирмы 40 000 клиентов, опрос всех 40 000 будет невозможен. С помощью онлайн-опроса у вас есть возможность получить ответы более репрезентативной выборки, если не всего населения.
  

Каковы недостатки онлайн-опросов?

• Они могут потребовать стимулов. В зависимости от ваших обстоятельств, аудитория, которую вы пытаетесь охватить, может быть не склонна проводить опрос по доброй воле. Некоторые респонденты могут хотеть что-то взамен за потраченное время на заполнение вашего опроса. Поощрения могут включать эксклюзивный доступ к результатам вашего исследования, но вам, возможно, придется прибегнуть к старомодному взяточничеству. Подарочные карты с широкой привлекательностью (например, Starbucks, iTunes или Amazon) могут быть эффективным стимулом.
• Многие останутся незавершенными. Респонденты онлайн-опроса не всегда отвечают на все вопросы опроса. Иногда они выходят из опроса до его завершения. Есть ряд факторов, влияющих на процент заполнения, поэтому важно создать сильную анкету.
• Сложнее получить детали или объяснение. Большинство респондентов предпочитают не печатать подробные поясняющие ответы. Из-за этого открытые вопросы трудно задавать в формате опроса. Вместо этого можно использовать закрытые вопросы типа «выберите все подходящие варианты», чтобы поддерживать вовлеченность респондента и предотвратить отказ от ответа. К сожалению, такая практика не позволяет респондентам использовать свой естественный язык при ответах на вопросы.

Углубленные интервью (IDI) — преимущества и недостатки

В чем преимущества глубинных интервью?

• Вы никогда не знаете, что вы можете обнаружить. Талантливый интервьюер может глубоко погрузиться в конкретные темы и скорректировать свою линию вопросов в зависимости от направления интервью. Если все сделано правильно, такого рода исследования могут выявить точки зрения, которые, возможно, никогда не рассматривались или не рассматривались вашей фирмой. Эти неизвестные перспективы очень трудно раскрыть в онлайн-опросе, где ответы ограничены заранее определенным набором вопросов и вариантов ответов. Эти неожиданные озарения могут быть самыми ценными вещами, которые вы узнаете из своего исследования.
• Ваши участники могут откровенно говорить о вас. Если интервью будет проводить третья сторона, интервьюируемые будут чувствовать себя более комфортно, выражая свои истинные чувства и мнения. Талантливый интервьюер может сделать IDI более похожей на дружескую беседу, чем на допрос.
• У вас больше шансов получить более высокую скорость отклика. Настойчивость в планировании интервью и индивидуальном общении с потенциальными респондентами способствует более высокому уровню ответов для IDI по сравнению с онлайн-опросами. Такой высокий процент ответов позволяет более точно прогнозировать количество респондентов, а также время, которое потребуется для завершения сбора данных.

Каковы недостатки IDI?

• Вам понадобятся опытные интервьюеры. Преимущества проведения IDI зависят от опыта интервьюера. Опытный интервьюер будет знать, когда нужно исследовать более подробно, вспомнит ответы ранее в ходе интервью, которые могут быть применимы к последующим вопросам, и сделает подробные записи для последующей обработки и кодирования данных. Все эти навыки необходимы для получения максимальной отдачи от ваших IDI.
• Это может занять время и деньги. Наем опытного интервьюера для проведения интервью имеет много положительных сторон, но это может быть дорогостоящим вложением. Кроме того, планирование и завершение интервью может занять много времени. Убедитесь, что вы знаете, когда проведение интервью уместно, а когда другие методы сбора данных являются более подходящей альтернативой.
• Ограниченные размеры выборки. Из-за времени и затрат, связанных с IDI, вам, возможно, придется ограничить размер вашей выборки. В зависимости от вашего бюджета и размера общей совокупности, которую вы выбираете, IDI может подходить или не подходить.

Загрузите Руководство по профессиональным услугам для исследований

Какой метод следует использовать?

Каков наилучший метод сбора данных для проведения первичного исследования бренда вашей фирмы ? Это зависит от населения, которое вы хотите исследовать.

Например, если популяция невелика, имеет высокую целевую аудиторию и должна соответствовать определенным критериям, то IDI, вероятно, будут лучшим способом понять эту популяцию.

С другой стороны, онлайн-опрос может быть более подходящим, если вы хотите охватить большую группу населения, например, общую клиентскую базу или сотни сотрудников вашей фирмы.

Кстати, может быть полезно получить представление о том, как внутренние сотрудники относятся к бренду фирмы. Это может заложить основу для выявления пробелов в восприятии ваших внутренних сотрудников и клиентов, потенциальных клиентов и источников рекомендаций.

Нередко клиенты положительно относятся к одному аспекту деятельности фирмы, в то время как ваши сотрудники совершенно не в состоянии его оценить. Соединение этих точек может объединить сообщение вашего бренда и подчеркнуть то, что клиенты действительно ценят в работе с вашей фирмой.

Комплексный подход

Эти два инструмента сбора данных не исключают друг друга. Использование гибрида этих двух подходов может быть эффективным. Например, сочетание IDI внешней аудитории (клиентов, потенциальных клиентов, потерянных потенциальных клиентов) с онлайн-опросом вашего внутреннего населения (сотрудников, высшего руководства, ключевых заинтересованных сторон) может дать качественные и количественные данные, необходимые для получения ценных и действенных результатов.

Другой интегрированный метод использует двухэтапный подход. На первом этапе, этапе «обнаружения», проводится ограниченное количество IDI (скажем, 3-6) с членами вашей внешней аудитории, чтобы выявить основные тенденции, темы или точки зрения. На втором этапе, «этапе проверки», ответы IDI используются для построения опроса, подтверждающего результаты первого этапа с использованием гораздо большей и статистически репрезентативной выборки. Двухэтапные подходы — отличный способ выявить и подтвердить точку зрения на ваш бренд или отрасль, но этот подход может быть дорогим и трудоемким. Как правило, при проведении исследований в вашей отрасли используется двухэтапный подход.*

Важно помнить, что решения, принятые на ранней стадии исследовательского процесса, могут оказать глубокое влияние на результаты и, в конечном счете, на стратегию бренда вашей фирмы.

Относитесь к исследованиям как к фундаменту дома. Если дом построен плохо, он может быть прочным лишь на короткое время. Если все сделано правильно, это может оказать длительное влияние на успех вашей фирмы.

*Такого рода исследования могут иметь ценную двойную жизнь. Вы можете перепрофилировать его как « исследование как контент », чтобы создать видимость и доверие к вашей целевой аудитории.

Бесплатный ресурс

Путеводитель по исследованиям в сфере профессиональных услуг

Учить больше