Interviste approfondite vs sondaggi online: quale tipo di ricerca è giusto per le aziende di servizi professionali?

In che modo clienti e prospect vedono il marchio della mia azienda? Per cosa siamo conosciuti sul mercato? Perché siamo più – o meno – visibili rispetto alle aziende con cui competiamo?

Queste sono domande comuni che le aziende di servizi professionali si pongono quando valutano il proprio marchio. Le risposte possono provenire direttamente dalle persone esposte al tuo marchio ogni giorno: i tuoi clienti, potenziali clienti, fonti di riferimento, influencer e persino il tuo personale interno.

Tuttavia, scoprire la loro vera prospettiva sul tuo marchio non è un compito facile. Se decidi di ricercare il tuo pubblico di destinazione, il tipo di ricerca che fai può influenzare le informazioni che ottieni. Le decisioni che prendi all'inizio della ricerca del tuo marchio possono svelare verità... o possono condurti su una strada sbagliata.

In particolare per le società di servizi professionali, esistono due metodi comuni per condurre la ricerca: sondaggi online e interviste approfondite (IDI). È essenziale comprendere i vantaggi e gli svantaggi di ciascun metodo in modo che la tua azienda possa determinare quale, o la combinazione dei due, è la migliore per la tua azienda.

Sondaggi online: vantaggi e svantaggi

Quali sono i vantaggi di un sondaggio online?

• Costano meno. Sebbene richiedano un po' di manutenzione e monitoraggio durante il periodo di raccolta dei dati, i sondaggi online consentono di acquisire un volume elevato di risposte a un costo inferiore.
  
• Possono risparmiare tempo Di solito, gli intervistati possono completare un sondaggio online più velocemente che se partecipassero a un IDI (in genere, un'intervista telefonica). Inoltre, trovare un orario che si adatti al programma dell'intervistatore e dell'intervistato può essere una sfida. I sondaggi online sono flessibili e sono accessibili a piacimento del rispondente.
  
• Consentono di campionare una popolazione più ampia e più rappresentativa. Se la tua azienda ha 40.000 clienti, intervistare tutti e 40.000 non sarebbe fattibile. Con un sondaggio online, hai la possibilità di catturare le risposte di un campione più rappresentativo, se non dell'intera popolazione.
  

Quali sono gli svantaggi dei sondaggi online?

• Potrebbero richiedere incentivi. A seconda delle circostanze, il pubblico che stai cercando di raggiungere potrebbe non essere incline a prendere il tuo sondaggio per buona volontà. Alcuni intervistati potrebbero volere qualcosa in cambio del tempo dedicato a completare il sondaggio. Gli incentivi potrebbero includere l'accesso esclusivo ai risultati della tua ricerca, ma potresti dover ricorrere alla corruzione vecchio stile. Le carte regalo con un ampio appeal (come Starbucks, iTunes o Amazon) possono essere incentivi efficaci.
• Molti rimarranno incompleti. Gli intervistati online non sempre rispondono a tutte le domande di un sondaggio. A volte, usciranno dal sondaggio prima di completarlo. Ci sono una serie di fattori che influiscono sul tasso di completamento, la costruzione di un questionario forte per la soia è importante.
• Più difficile ottenere dettagli o spiegazioni. La maggior parte degli intervistati sceglie di non digitare risposte dettagliate ed esplicative. Per questo motivo, è difficile porre domande aperte in formato sondaggio. Invece, le domande a risposta chiusa "seleziona tutto ciò che si applica" possono essere utilizzate per coinvolgere l'intervistato e prevenire un alto tasso di abbandono. Sfortunatamente, questa pratica impedisce agli intervistati di usare il loro linguaggio naturale quando rispondono alle domande.

Interviste approfondite (IDI): vantaggi e svantaggi

Quali sono i vantaggi delle interviste approfondite?

• Non sai mai cosa potresti scoprire. Un intervistatore di talento può approfondire argomenti specifici e adattare la propria linea di domande in base alla direzione dell'intervista. Se eseguito correttamente, questo tipo di indagine può svelare prospettive che potrebbero non essere mai state considerate o affrontate dalla tua azienda. Queste prospettive sconosciute sono molto difficili da scoprire in un sondaggio online, in cui le risposte sono limitate a una serie predeterminata di domande e scelte di risposta. Queste intuizioni a sorpresa possono essere le cose più preziose che impari dalla tua ricerca.
• I tuoi partecipanti possono parlare apertamente di te. Avere una terza parte che conduce interviste farà sentire gli intervistati più a loro agio nell'esprimere i loro veri sentimenti e opinioni. Un intervistatore di talento può far sembrare un IDI più una conversazione amichevole che un interrogatorio.
• È più probabile che tu ottenga un tasso di risposta più elevato. La persistenza nella programmazione dell'intervista e nel trattare individualmente i potenziali intervistati contribuisce a un tasso di risposta più elevato per gli IDI rispetto ai sondaggi online. Questo elevato tasso di risposta consente di prevedere con maggiore precisione il numero di intervistati, nonché il tempo necessario per completare la raccolta dei dati.

Quali sono gli svantaggi degli IDI?

• Avrai bisogno di intervistatori esperti. I vantaggi della conduzione di IDI dipendono dall'esperienza dell'intervistatore. Un intervistatore esperto saprà quando sondare per maggiori dettagli, ricorderà le risposte all'inizio dell'intervista che potrebbero essere applicabili a domande più avanti e prenderà appunti dettagliati per la successiva elaborazione e codifica dei dati. Tutte queste abilità sono essenziali per ottenere il massimo dai tuoi IDI.
• Può richiedere tempo e denaro. Assumere un intervistatore esperto per condurre le interviste ha molti vantaggi positivi, ma può essere un investimento costoso. Inoltre, la pianificazione e il completamento dei colloqui possono richiedere molto tempo. Assicurati di sapere quando è appropriato condurre un colloquio e quando altri metodi di raccolta dei dati sono un'alternativa più adatta.
• Dimensioni del campione limitate. A causa del tempo e dei costi associati agli IDI, potrebbe essere necessario limitare la dimensione del campione. A seconda del tuo budget e della dimensione della popolazione complessiva che stai campionando, un IDI potrebbe essere o meno adatto.

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Quale metodo dovresti usare?

Qual è il miglior metodo di raccolta dati per condurre ricerche primarie sul marchio della tua azienda ? Dipende dalla popolazione che vuoi esaminare.

Ad esempio, se la popolazione è più piccola, altamente mirata e deve soddisfare criteri specifici, è probabile che gli IDI rappresentino la strada migliore per comprendere quella popolazione.

D'altra parte, un sondaggio online può essere più adatto se si desidera campionare una popolazione più ampia, ad esempio la base di clienti totale o centinaia di dipendenti della propria azienda.

A proposito, può essere prezioso avere un'idea di come il personale interno vede il marchio dell'azienda. Questo può gettare le basi per scoprire le lacune nella percezione tra il personale interno e i clienti, i potenziali clienti e le fonti di riferimento.

Non è raro che i clienti vedano favorevolmente un aspetto di un'azienda, mentre il tuo personale non lo apprezza completamente. Collegare questi punti può unificare il messaggio del tuo marchio ed evidenziare ciò che i clienti apprezzano veramente nel lavorare con la tua azienda.

Un approccio integrato

Questi due strumenti di raccolta dati non si escludono a vicenda. L'uso di un ibrido di questi due approcci può essere efficace. Ad esempio, l'abbinamento di IDI di audience esterne (clienti, prospect, prospect perduti) con un sondaggio online sulla tua popolazione interna (dipendenti, dirigenti, stakeholder chiave) può fornire le informazioni qualitative e quantitative necessarie per produrre risultati preziosi e attuabili.

Un altro metodo integrato utilizza un approccio a due fasi. Nella prima fase, la fase di "scoperta", un numero limitato di IDI (diciamo 3-6) viene condotto con i membri del tuo pubblico esterno per scoprire tendenze, argomenti o punti di vista salienti. Nella seconda fase, la "fase di convalida", le risposte IDI vengono utilizzate per costruire un'indagine che convalida i risultati della prima fase utilizzando un campione molto più ampio e statisticamente rappresentativo. Gli approcci in due fasi sono un ottimo modo per scoprire e convalidare i punti di vista del tuo marchio o settore, ma questo approccio può essere costoso e richiedere molto tempo. In genere, quando si effettuano ricerche sul proprio settore, viene utilizzato un approccio in due fasi.*

È importante tenere a mente come le decisioni prese all'inizio del processo di ricerca possono avere un profondo impatto sui risultati e, in definitiva, sulla strategia del marchio della tua azienda.

Pensa alla ricerca come alle fondamenta di una casa. Se costruita male, la tua casa potrebbe essere robusta solo per un breve periodo. Se fatto correttamente, può avere un impatto duraturo sul successo della tua azienda.

*Questo tipo di ricerca può avere una doppia vita preziosa. Puoi riutilizzarlo come " ricerca come contenuto " per creare visibilità e credibilità con il tuo pubblico di destinazione.

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