深度访谈与在线调查：哪种研究适合专业服务公司？

客户和潜在客户如何看待我公司的品牌？ 我们在市场上以什么着称？ 为什么我们比我们正在竞争的公司更多或更少可见？

这些是专业服务公司在评估其品牌时提出的常见问题。 答案可以直接来自每天接触您品牌的个人——您的客户、潜在客户、推荐来源、影响者，甚至您自己的内部员工。

然而，揭示他们对您品牌的真实看法并非易事。 如果您决定研究目标受众，您所做的研究类型可能会影响您获得的见解。 您在研究品牌早期做出的决定可以揭示真相……或者它们可能会导致您走上错误的道路。

特别是对于专业服务公司，有两种常见的研究方法：在线调查和深度访谈 (IDI)。 了解每种方法的优缺点至关重要，这样您的公司才能确定哪种方法或两者的组合最适合您的公司。

在线调查——优点和缺点

在线调查有什么好处？

• 它们的成本更低。 虽然它们确实需要在数据收集期间进行一些维护和监控，但在线调查可以让您以更少的钱获得大量的回复。
  
• 他们可以节省时间通常，与参加 IDI（通常是电话采访）相比，受访者可以更快地完成在线调查。 此外，找到适合访调员和受访者日程安排的时间可能是一项挑战。 在线调查很灵活，可以在受访者方便时访问。
  
• 它们允许您对更大、更具代表性的人群进行抽样。 如果您的公司有 40,000 名客户，那么采访所有 40,000 名客户是不可行的。 通过在线调查，您可以捕获更具代表性的样本（如果不是整个人口）的响应。
  

在线调查的缺点是什么？

• 他们可能需要激励措施。 根据您的情况，您尝试接触的受众可能不会出于善意而接受您的调查。 一些受访者可能想要一些东西作为花时间完成调查的回报。 激励措施可能包括独家访问您的研究结果，但您可能不得不诉诸老式的贿赂。 具有广泛吸引力的礼品卡（如星巴克、iTunes 或亚马逊）可以成为有效的激励措施。
• 许多将未完成。 在线调查受访者并不总是回答调查中的所有问题。 有时，他们会在完成调查之前退出调查。 影响完成率的因素有很多，因此建立一个强有力的问卷很重要。
• 更难获得细节或解释。 大多数受访者选择不输入详细的解释性回答。 正因为如此，开放式问题很难以调查形式提出。 相反，可以使用封闭式“选择所有适用的”问题来保持受访者的参与并防止高流失率。 不幸的是，这种做法会阻止受访者在回答问题时使用他们的自然语言。

深度访谈（IDI）——优点和缺点

深度访谈有什么好处？

• 你永远不知道你会发现什么。 一位才华横溢的面试官可以深入研究特定主题，并根据面试的方向调整他们的提问方式。 如果做得正确，这种探索可以发现贵公司可能从未考虑或解决的观点。 这些未知的观点很难在在线调查中发现，因为在线调查的回答仅限于预先确定的一组问题和答案选择。 这些令人惊讶的见解可能是您从研究中学到的最有价值的东西。
• 您的参与者可以坦率地谈论您。 让第三方进行访谈会让受访者更愿意表达自己的真实感受和意见。 一位才华横溢的面试官可以让 IDI 感觉更像是一次友好的谈话，而不是审问。
• 您更有可能获得更高的响应率。 与在线调查相比，坚持安排访谈和与潜在受访者单独打交道有助于提高 IDI 的响应率。 这种高响应率使您能够更准确地预测受访者的数量，以及完成数据收集所需的时间。

IDI的缺点是什么？

• 你需要有经验的面试官。 进行 IDI 的好处取决于访调员的经验。 一个有经验的面试官会知道什么时候去探究更多细节，在面试的早期回忆可能适用于更深层次问题的答案，并为后续的数据处理和编码做详细的笔记。 所有这些技能对于充分利用您的 IDI 至关重要。
• 这可能需要时间和金钱。 聘请经验丰富的面试官进行面试有很多积极的好处，但这可能是一项昂贵的投资。 此外，安排和完成面试可能很耗时。 确保您知道何时进行访谈是合适的，以及其他数据收集方法何时是更合适的选择。
• 样本量有限。 由于与 IDI 相关的时间和成本，您可能不得不限制样本的大小。 根据您的预算和您抽样的总体人口规模，IDI 可能合适，也可能不合适。

下载专业服务研究指南

您应该使用哪种方法？

对贵公司的品牌进行初步研究的最佳数据收集方法是什么？ 这取决于您要检查的人群。

例如，如果人口规模较小、针对性强并且需要满足特定标准，那么 IDI 可能是了解该人口的最佳途径。

另一方面，如果您想对更大的人群（例如您的总客户群或公司的数百名员工）进行抽样，则在线调查可能更合适。

顺便说一句，了解内部员工对公司品牌的看法可能很有价值。 这可以为发现内部员工与客户、潜在客户和推荐来源之间的认知差距奠定基础。

客户对公司的某一方面有好感的情况并不少见，而您的员工却完全不欣赏它。 连接这些点可以统一您的品牌信息，并突出客户在与您的公司合作时真正看重的东西。

综合方法

这两种数据收集工具并不相互排斥。 使用这两种方法的混合是有效的。 例如，将外部受众（客户、潜在客户、失去的潜在客户）的 IDI 与您的内部人群（员工、高级管理人员、关键利益相关者）的在线调查配对，可以产生您需要的定性和定量见解，从而产生有价值的、可操作的结果。

另一种综合方法使用两阶段方法。 在第一阶段，即“发现”阶段，与您的外部受众成员进行有限数量的 IDI（例如 3-6 次），以发现显着的趋势、主题或观点。 在第二阶段，即“验证阶段”，IDI 的响应用于构建一项调查，该调查使用更大且具有统计代表性的样本来验证第一阶段的调查结果。 两阶段方法是发现和验证您的品牌或行业观点的好方法，但这种方法可能既昂贵又耗时。 通常，在对您的行业进行研究时使用两阶段方法。*

重要的是要记住，在研究过程的早期做出的决定如何对结果产生深远的影响——最终影响到你公司的品牌战略。

将研究视为房屋的基础。 如果建造得不好，你的房子可能只会在短时间内坚固。 如果做得好，它会对您公司的成功产生持久的影响。

*这种研究可以有宝贵的双重生命。 您可以将其重新用作“作为内容的研究”，以在目标受众中建立知名度和可信度。

免费资源

研究的专业服务指南

学到更多