Entrevistas en profundidad versus encuestas en línea: ¿Qué tipo de investigación es adecuada para las empresas de servicios profesionales?

¿Cómo ven los clientes actuales y potenciales la marca de mi empresa? ¿Por qué somos conocidos en el mercado? ¿Por qué somos más o menos visibles que las empresas contra las que competimos?

Estas son preguntas comunes que hacen las empresas de servicios profesionales al evaluar su marca. Las respuestas pueden provenir directamente de las personas expuestas a su marca todos los días: sus clientes, prospectos, fuentes de referencia, personas influyentes e incluso su propio personal interno.

Sin embargo, descubrir su verdadera perspectiva sobre tu marca no es tarea fácil. Si decide investigar a su público objetivo, el tipo de investigación que realice puede afectar la información que obtenga. Las decisiones que toma al principio de la investigación de su marca pueden descubrir verdades... o pueden llevarlo por el camino equivocado.

Particularmente para las empresas de servicios profesionales, existen dos métodos comunes para realizar investigaciones: encuestas en línea y entrevistas en profundidad (IDI). Es esencial comprender los beneficios y los inconvenientes de cada método para que su empresa pueda determinar cuál, o una combinación de los dos, es mejor para su empresa.

Encuestas en línea: ventajas y desventajas

¿Cuáles son los beneficios de una encuesta en línea?

• Cuestan menos. Si bien requieren algo de mantenimiento y monitoreo durante el período de recopilación de datos, las encuestas en línea le permiten capturar un gran volumen de respuestas por menos dinero.
  
• Pueden ahorrar tiempo Por lo general, los encuestados pueden completar una encuesta en línea más rápido que si participaran en una IDI (por lo general, una entrevista telefónica). Además, encontrar un horario que se ajuste al horario del entrevistador y del encuestado puede ser un desafío. Las encuestas en línea son flexibles y se puede acceder a ellas según la conveniencia del encuestado.
  
• Le permiten muestrear una población más grande y representativa. Si su empresa tiene 40 000 clientes, no sería factible entrevistar a los 40 000. Con una encuesta en línea, tiene la capacidad de capturar las respuestas de una muestra más representativa, si no de toda la población.
  

¿Cuáles son los inconvenientes de las encuestas en línea?

• Pueden requerir incentivos. Dependiendo de sus circunstancias, es posible que la audiencia a la que está tratando de llegar no se sienta inclinada a realizar su encuesta por buena voluntad. Algunos encuestados pueden querer algo a cambio de tomarse el tiempo para completar su encuesta. Los incentivos pueden incluir acceso exclusivo a los resultados de su investigación, pero es posible que deba recurrir al soborno a la antigua. Las tarjetas de regalo con un gran atractivo (como Starbucks, iTunes o Amazon) pueden ser incentivos efectivos.
• Muchos quedarán incompletos. Los encuestados en línea no siempre responden todas las preguntas de una encuesta. A veces, saldrán de la encuesta antes de completarla. Hay una serie de factores que afectan la tasa de finalización, por lo que es importante crear un cuestionario sólido.
• Es más difícil obtener detalles o explicaciones. La mayoría de los encuestados optan por no escribir respuestas detalladas y explicativas. Debido a esto, las preguntas abiertas son difíciles de hacer en formato de encuesta. En su lugar, se pueden utilizar preguntas cerradas de tipo “seleccione todas las que correspondan” para mantener el interés del encuestado y evitar una alta tasa de abandono. Lamentablemente, esta práctica impide que los encuestados utilicen su lenguaje natural al responder a las preguntas.

Entrevistas en profundidad (IDI): ventajas e inconvenientes

¿Cuáles son los beneficios de las entrevistas en profundidad?

• Nunca sabes lo que puedes descubrir. Un entrevistador talentoso puede profundizar en temas específicos y ajustar su línea de preguntas según la dirección de la entrevista. Cuando se realiza correctamente, este tipo de sondeo puede revelar perspectivas que su empresa nunca consideró o abordó. Estas perspectivas desconocidas son muy difíciles de descubrir en una encuesta en línea, donde las respuestas se limitan a un conjunto predeterminado de preguntas y opciones de respuesta. Estas ideas sorpresa pueden ser las cosas más valiosas que aprenda de su investigación.
• Sus participantes pueden hablar con franqueza sobre usted. Hacer que un tercero realice las entrevistas hará que los entrevistados se sientan más cómodos expresando sus verdaderos sentimientos y opiniones. Un entrevistador talentoso puede hacer que una IDI se sienta más como una conversación amistosa que como un interrogatorio.
• Es más probable que obtenga una tasa de respuesta más alta. La persistencia en la programación de la entrevista y el trato individual con los posibles encuestados contribuye a una tasa de respuesta más alta para las IDI en comparación con las encuestas en línea. Esta alta tasa de respuesta le permite pronosticar con mayor precisión la cantidad de encuestados, así como el tiempo que llevará completar la recopilación de datos.

¿Cuáles son los inconvenientes de las IDI?

• Necesitará entrevistadores experimentados. Los beneficios de realizar IDI dependen de la experiencia del entrevistador. Un entrevistador experimentado sabrá cuándo indagar para obtener más detalles, recordar respuestas anteriores en la entrevista que podrían ser aplicables a preguntas más adelante y tomar notas detalladas para el procesamiento y la codificación de datos posteriores. Todas estas habilidades son esenciales para aprovechar al máximo sus IDI.
• Puede tomar tiempo y dinero. Contratar a un entrevistador experimentado para realizar las entrevistas tiene muchos beneficios positivos, pero puede ser una inversión costosa. Además, programar y completar entrevistas puede llevar mucho tiempo. Asegúrese de saber cuándo es apropiado realizar una entrevista y cuándo otros métodos de recopilación de datos son una alternativa más adecuada.
• Tamaños de muestra limitados. Debido al tiempo y los costos asociados con las IDI, es posible que deba limitar el tamaño de su muestra. Según su presupuesto y el tamaño de la población general que está muestreando, un IDI puede o no ser el adecuado.

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¿Qué método debe usar?

¿Cuál es el mejor método de recopilación de datos para realizar una investigación primaria sobre la marca de su empresa ? Eso depende de la población que desee examinar.

Por ejemplo, si la población es más pequeña, está muy dirigida y necesita cumplir con criterios específicos, es probable que las IDI sean la mejor ruta para comprender a esa población.

Por otro lado, una encuesta en línea puede ser más adecuada si desea obtener una muestra de una población más grande, como su base total de clientes o cientos de empleados de su empresa.

Por cierto, puede ser valioso tener una idea de cómo el personal interno ve la marca de la empresa. Esto puede sentar las bases para descubrir brechas en la percepción entre su personal interno y los clientes, prospectos y fuentes de referencia.

No es raro que los clientes vean favorablemente un aspecto de una empresa, mientras que su personal no lo aprecia por completo. Conectar estos puntos puede unificar el mensaje de su marca y resaltar lo que los clientes realmente valoran al trabajar con su empresa.

Un enfoque integrado

Estos dos instrumentos de recopilación de datos no son mutuamente excluyentes. El uso de un híbrido de estos dos enfoques puede ser efectivo. Por ejemplo, emparejar IDI de audiencias externas (clientes, prospectos, prospectos perdidos) con una encuesta en línea de su población interna (empleados, alta gerencia, partes interesadas clave) puede generar los conocimientos cualitativos y cuantitativos que necesita para producir resultados valiosos y procesables.

Otro método integrado utiliza un enfoque de dos fases. En la fase uno, la fase de "descubrimiento", se lleva a cabo un número limitado de IDI (digamos de 3 a 6) con miembros de su audiencia externa para descubrir tendencias, temas o puntos de vista destacados. En la fase dos, la “fase de validación”, las respuestas de la IDI se utilizan para construir una encuesta que valida los hallazgos de la fase uno utilizando una muestra mucho más grande y estadísticamente representativa. Los enfoques de dos fases son una excelente manera de descubrir y validar los puntos de vista de su marca o industria, pero este enfoque puede ser costoso y llevar mucho tiempo. Generalmente, se utiliza un enfoque de dos fases cuando se realiza una investigación sobre su industria.*

Es importante tener en cuenta cómo las decisiones tomadas al principio del proceso de investigación pueden tener un impacto profundo en los resultados y, en última instancia, en la estrategia de marca de su empresa.

Piense en la investigación como los cimientos de una casa. Si está mal construida, es posible que su casa solo sea resistente por un corto tiempo. Si se hace correctamente, puede tener un impacto duradero en el éxito de su empresa.

*Este tipo de investigación puede tener una valiosa doble vida. Puede reutilizarlo como " investigación como contenido " para generar visibilidad y credibilidad con su público objetivo.

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