Entrevistas aprofundadas versus pesquisas on-line: qual tipo de pesquisa é adequado para empresas de serviços profissionais?

Como os clientes e prospects veem a marca da minha empresa? Pelo que somos conhecidos no mercado? Por que somos mais – ou menos – visíveis do que as empresas com as quais estamos competindo?

Essas são perguntas comuns que as empresas de serviços profissionais fazem ao avaliar sua marca. As respostas podem vir diretamente das pessoas expostas à sua marca todos os dias – seus clientes, prospects, fontes de referência, influenciadores e até mesmo sua própria equipe interna.

No entanto, descobrir sua verdadeira perspectiva sobre sua marca não é tarefa fácil. Se você decidir pesquisar seu público-alvo, o tipo de pesquisa que você faz pode afetar os insights que você recebe de volta. As decisões que você toma no início da pesquisa de sua marca podem revelar verdades... ou podem levá-lo ao caminho errado.

Particularmente para empresas de serviços profissionais, existem dois métodos comuns para realizar pesquisas: pesquisas on-line e entrevistas em profundidade (IDIs). É essencial entender os benefícios e as desvantagens de cada método para que sua empresa possa determinar qual deles, ou a combinação dos dois, é o melhor para sua empresa.

Pesquisas on-line—Benefícios e desvantagens

Quais são os benefícios de uma pesquisa online?

• Eles custam menos. Embora exijam alguma manutenção e monitoramento durante o período de coleta de dados, as pesquisas online permitem que você capture um grande volume de respostas por menos dinheiro.
  
• Eles podem economizar tempo Normalmente, os entrevistados podem concluir uma pesquisa on-line mais rapidamente do que se participassem de um IDI (normalmente, uma entrevista por telefone). Além disso, encontrar um horário que se encaixe na agenda do entrevistador e do entrevistado pode ser um desafio. As pesquisas on-line são flexíveis e podem ser acessadas conforme a conveniência do entrevistado.
  
• Eles permitem que você experimente uma população maior e mais representativa. Se sua empresa tem 40.000 clientes, entrevistar todos os 40.000 não seria viável. Com uma pesquisa online, você tem a capacidade de capturar as respostas de uma amostra mais representativa, se não de toda a população.
  

Quais são as desvantagens das pesquisas online?

• Eles podem exigir incentivos. Dependendo de suas circunstâncias, o público que você está tentando alcançar pode não estar inclinado a aceitar sua pesquisa por boa vontade. Alguns respondentes podem querer algo em troca por dedicar um tempo para completar sua pesquisa. Os incentivos podem incluir acesso exclusivo aos resultados de sua pesquisa, mas você pode ter que recorrer ao suborno antiquado. Cartões-presente com amplo apelo (como Starbucks, iTunes ou Amazon) podem ser incentivos eficazes.
• Muitos ficarão incompletos. Os respondentes de pesquisas on-line nem sempre respondem a todas as perguntas de uma pesquisa. Às vezes, eles saem da pesquisa antes de completá-la. Há uma série de fatores que afetam a taxa de conclusão, a soja construir um questionário forte é importante.
• Mais difícil obter detalhes ou explicações. A maioria dos entrevistados opta por não digitar respostas detalhadas e explicativas. Por causa disso, perguntas abertas são difíceis de fazer no formato de pesquisa. Em vez disso, perguntas fechadas do tipo “selecione todas as opções aplicáveis” podem ser usadas para manter o entrevistado engajado e evitar uma alta taxa de desistência. Infelizmente, essa prática impede que os respondentes usem sua linguagem natural ao responder perguntas.

Entrevistas em profundidade (IDIs)—Benefícios e desvantagens

Quais são os benefícios das entrevistas em profundidade?

• Você nunca sabe o que pode descobrir. Um entrevistador talentoso pode mergulhar profundamente em tópicos específicos e ajustar sua linha de questionamento com base na direção da entrevista. Quando feito corretamente, esse tipo de sondagem pode revelar perspectivas que podem nunca ter sido consideradas ou abordadas por sua empresa. Essas perspectivas desconhecidas são muito difíceis de descobrir em uma pesquisa online, onde as respostas são confinadas a um conjunto predeterminado de perguntas e opções de resposta. Esses insights surpreendentes podem ser as coisas mais valiosas que você aprende com sua pesquisa.
• Seus participantes podem falar abertamente sobre você. Ter um terceiro conduzindo entrevistas fará com que os entrevistados se sintam mais à vontade para expressar seus verdadeiros sentimentos e opiniões. Um entrevistador talentoso pode fazer um IDI parecer mais uma conversa amigável do que um interrogatório.
• É mais provável que você obtenha uma taxa de resposta mais alta. A persistência em agendar a entrevista e lidar com potenciais respondentes individualmente contribui para uma maior taxa de resposta para IDIs em comparação com pesquisas online. Essa alta taxa de resposta permite prever com mais precisão o número de respondentes, bem como quanto tempo levará para concluir a coleta de dados.

Quais são as desvantagens dos IDIs?

• Você precisará de entrevistadores experientes. Os benefícios da realização de IDIs dependem da experiência do entrevistador. Um entrevistador experiente saberá quando sondar mais detalhes, lembrar de respostas anteriores na entrevista que podem ser aplicáveis ​​a perguntas mais adiante e tomar notas detalhadas para processamento e codificação de dados subsequentes. Todas essas habilidades são essenciais para obter o máximo de seus IDIs.
• Pode levar tempo e dinheiro. Contratar um entrevistador experiente para conduzir as entrevistas tem muitos benefícios positivos, mas pode ser um investimento caro. Além disso, agendar e concluir entrevistas pode ser demorado. Certifique-se de saber quando conduzir uma entrevista é apropriado e quando outros métodos de coleta de dados são uma alternativa mais adequada.
• Tamanhos de amostra limitados. Por causa do tempo e dos custos associados aos IDIs, você pode ter que limitar o tamanho de sua amostra. Dependendo do seu orçamento e do tamanho da população geral que você está amostrando, um IDI pode ou não ser o ajuste certo.

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Qual método você deve usar?

Qual é o melhor método de coleta de dados para realizar pesquisas primárias sobre a marca da sua empresa ? Isso depende da população que você deseja examinar.

Por exemplo, se a população for menor, altamente segmentada e precisar atender a critérios específicos, os IDIs provavelmente serão o melhor caminho para entender essa população.

Por outro lado, uma pesquisa on-line pode ser mais adequada se você quiser amostrar uma população maior, como sua base total de clientes ou centenas de funcionários de sua empresa.

A propósito, pode ser valioso ter uma noção de como a equipe interna vê a marca da empresa. Isso pode lançar as bases para descobrir lacunas na percepção entre sua equipe interna e clientes, prospects e fontes de referência.

Não é incomum que os clientes vejam um aspecto de uma empresa favoravelmente, enquanto sua equipe falha completamente em apreciá-lo. Conectar esses pontos pode unificar a mensagem da sua marca e destacar o que os clientes realmente valorizam ao trabalhar com sua empresa.

Uma Abordagem Integrada

Esses dois instrumentos de coleta de dados não são mutuamente exclusivos. Usar um híbrido dessas duas abordagens pode ser eficaz. Por exemplo, combinar IDIs de públicos externos (clientes, prospects, prospects perdidos) com uma pesquisa online de sua população interna (funcionários, gerência sênior, principais partes interessadas) pode gerar os insights qualitativos e quantitativos necessários para produzir resultados valiosos e acionáveis.

Outro método integrado usa uma abordagem de duas fases. Na fase um, a fase de “descoberta”, um número limitado de IDIs (digamos 3-6) é realizado com membros de seu público externo para descobrir tendências, tópicos ou pontos de vista importantes. Na fase dois, a “fase de validação”, as respostas do IDI são usadas para construir uma pesquisa que valida os resultados da fase um usando uma amostra muito maior e estatisticamente representativa. As abordagens de duas fases são uma ótima maneira de descobrir e validar pontos de vista de sua marca ou setor, mas essa abordagem pode ser cara e demorada. Geralmente, uma abordagem de duas fases é usada ao realizar pesquisas em seu setor.*

É importante ter em mente como as decisões tomadas no início do processo de pesquisa podem ter um impacto profundo nos resultados e, em última análise, na estratégia de marca da sua empresa.

Pense na pesquisa como a fundação de uma casa. Se mal construída, sua casa pode ser resistente apenas por um curto período de tempo. Se feito corretamente, pode ter um impacto duradouro no sucesso de sua empresa.

*Esse tipo de pesquisa pode ter uma vida dupla valiosa. Você pode reaproveitá-lo como “ pesquisa como conteúdo ” para criar visibilidade e credibilidade com seu público-alvo.

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