Entrevues approfondies vs sondages en ligne : quel type de recherche convient aux entreprises de services professionnels ?

Comment les clients et les prospects perçoivent-ils la marque de mon entreprise ? Pourquoi sommes-nous connus sur le marché ? Pourquoi sommes-nous plus – ou moins – visibles que les entreprises avec lesquelles nous sommes en concurrence ?

Ce sont des questions courantes que les entreprises de services professionnels se posent lorsqu'elles évaluent leur marque. Les réponses peuvent provenir directement des personnes exposées à votre marque au quotidien - vos clients, prospects, sources de référence, influenceurs et même votre propre personnel interne.

Cependant, découvrir leur véritable point de vue sur votre marque n'est pas une tâche facile. Si vous décidez de rechercher votre public cible, le type de recherche que vous effectuez peut affecter les informations que vous obtenez en retour. Les décisions que vous prenez tôt dans la recherche de votre marque peuvent révéler des vérités… ou elles peuvent vous conduire sur la mauvaise voie.

En particulier pour les entreprises de services professionnels, il existe deux méthodes courantes pour effectuer des recherches : les sondages en ligne et les entretiens approfondis (IDI). Il est essentiel de comprendre les avantages et les inconvénients de chaque méthode afin que votre entreprise puisse déterminer laquelle, ou une combinaison des deux, est la meilleure pour votre entreprise.

Sondages en ligne—Avantages et inconvénients

Quels sont les avantages d'une enquête en ligne ?

• Ils coûtent moins cher. Bien qu'ils nécessitent une maintenance et une surveillance pendant la période de collecte des données, les sondages en ligne vous permettent de recueillir un volume élevé de réponses à moindre coût.
  
• Ils peuvent gagner du temps Habituellement, les répondants peuvent répondre à une enquête en ligne plus rapidement que s'ils participaient à un IDI (généralement, un entretien téléphonique). De plus, trouver un moment qui correspond à l'horaire de l'intervieweur et du répondant peut être un défi. Les sondages en ligne sont flexibles et peuvent être consultés à la convenance du répondant.
  
• Ils vous permettent d'échantillonner une population plus large et plus représentative. Si votre entreprise compte 40 000 clients, il ne serait pas possible d'interviewer les 40 000. Avec un sondage en ligne, vous avez la possibilité de saisir les réponses d'un échantillon plus représentatif, voire de l'ensemble de la population.
  

Quels sont les inconvénients des sondages en ligne ?

• Ils peuvent avoir besoin d'incitations. Selon votre situation, le public que vous essayez d'atteindre peut ne pas être enclin à répondre à votre enquête par bonne volonté. Certains répondants voudront peut-être quelque chose en retour pour avoir pris le temps de répondre à votre sondage. Les incitations peuvent inclure un accès exclusif aux résultats de vos recherches, mais vous devrez peut-être recourir à la corruption à l'ancienne. Les cartes-cadeaux très attrayantes (comme Starbucks, iTunes ou Amazon) peuvent être des incitations efficaces.
• Beaucoup resteront inachevés. Les répondants aux sondages en ligne ne répondent pas toujours à toutes les questions d'un sondage. Parfois, ils quitteront l'enquête avant de l'avoir terminée. Il existe un certain nombre de facteurs qui ont un impact sur le taux d'achèvement, il est donc important de construire un questionnaire solide.
• Plus difficile d'obtenir des détails ou des explications. La plupart des répondants au sondage choisissent de ne pas taper de réponses détaillées et explicatives. Pour cette raison, les questions ouvertes sont difficiles à poser dans le cadre d'un sondage. Au lieu de cela, des questions fermées "sélectionnez tout ce qui s'applique" peuvent être utilisées pour maintenir l'engagement du répondant et éviter un taux d'abandon élevé. Malheureusement, cette pratique empêche les répondants d'utiliser leur langue naturelle pour répondre aux questions.

Entretiens approfondis (IDI)—Avantages et inconvénients

Quels sont les avantages des entretiens approfondis ?

• Vous ne savez jamais ce que vous pouvez découvrir. Un intervieweur talentueux peut approfondir des sujets spécifiques et ajuster sa ligne de questions en fonction de la direction de l'entretien. Lorsqu'il est effectué correctement, ce type d'enquête peut révéler des perspectives qui n'ont peut-être jamais été prises en compte ou abordées par votre entreprise. Ces perspectives inconnues sont très difficiles à découvrir dans un sondage en ligne, où les réponses se limitent à un ensemble prédéterminé de questions et de choix de réponses. Ces idées surprises peuvent être les choses les plus précieuses que vous apprenez de vos recherches.
• Vos participants peuvent parler franchement de vous. Le fait de demander à un tiers de mener les entretiens permettra aux personnes interrogées de se sentir plus à l'aise pour exprimer leurs vrais sentiments et opinions. Un enquêteur talentueux peut faire en sorte qu'un IDI ressemble plus à une conversation amicale qu'à un interrogatoire.
• Vous êtes plus susceptible d'obtenir un taux de réponse plus élevé. La persistance à planifier l'entretien et à traiter avec les répondants potentiels individuellement contribue à un taux de réponse plus élevé pour les IDI par rapport aux enquêtes en ligne. Ce taux de réponse élevé vous permet de prévoir avec plus de précision le nombre de répondants, ainsi que le temps qu'il faudra pour terminer la collecte des données.

Quels sont les inconvénients des IDI ?

• Vous aurez besoin d'enquêteurs expérimentés. Les avantages de mener des IDI dépendent de l'expérience de l'enquêteur. Un enquêteur expérimenté saura quand approfondir pour plus de détails, se souviendra des réponses plus tôt dans l'entretien qui pourraient être applicables aux questions plus loin sur la ligne et prendra des notes détaillées pour le traitement et le codage ultérieurs des données. Toutes ces compétences sont essentielles pour tirer le meilleur parti de vos IDI.
• Cela peut prendre du temps et de l'argent. Embaucher un enquêteur expérimenté pour mener les entretiens présente de nombreux avantages positifs, mais cela peut être un investissement coûteux. De plus, la planification et la réalisation des entretiens peuvent prendre du temps. Assurez-vous de savoir quand mener un entretien est approprié et quand d'autres méthodes de collecte de données sont une alternative plus appropriée.
• Tailles d'échantillons limitées. En raison du temps et des coûts associés aux IDI, vous devrez peut-être limiter la taille de votre échantillon. En fonction de votre budget et de la taille de la population globale que vous échantillonnez, un IDI peut ou non être la bonne solution.

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Quelle méthode devriez-vous utiliser ?

Quelle est la meilleure méthode de collecte de données pour mener une recherche primaire sur la marque de votre entreprise ? Cela dépend de la population que vous voulez examiner.

Par exemple, si la population est plus petite, très ciblée et doit répondre à des critères spécifiques, les IDI seront probablement le meilleur moyen de comprendre cette population.

D'un autre côté, une enquête en ligne peut être plus appropriée si vous souhaitez échantillonner une population plus large, comme l'ensemble de votre clientèle ou des centaines d'employés de votre entreprise.

Soit dit en passant, il peut être utile d'avoir une idée de la façon dont le personnel interne perçoit la marque de l'entreprise. Cela peut jeter les bases pour découvrir les écarts de perception entre votre personnel interne et les clients, les prospects et les sources de référence.

Il n'est pas rare que les clients voient favorablement un aspect d'une entreprise, alors que votre personnel ne l'apprécie absolument pas. Relier ces points peut unifier le message de votre marque et mettre en évidence ce que les clients apprécient vraiment en travaillant avec votre entreprise.

Une approche intégrée

Ces deux instruments de collecte de données ne sont pas mutuellement exclusifs. L'utilisation d'un hybride de ces deux approches peut être efficace. Par exemple, associer les IDI d'audiences externes (clients, prospects, prospects perdus) à une enquête en ligne auprès de votre population interne (employés, cadres supérieurs, principales parties prenantes) peut fournir les informations qualitatives et quantitatives dont vous avez besoin pour produire des résultats utiles et exploitables.

Une autre méthode intégrée utilise une approche en deux phases. Dans la première phase, la phase de "découverte", un nombre limité d'IDI (disons 3 à 6) sont menés avec des membres de votre public externe pour découvrir des tendances, des sujets ou des points de vue saillants. Dans la phase deux, la « phase de validation », les réponses de l'IDI sont utilisées pour construire une enquête qui valide les résultats de la phase un en utilisant un échantillon beaucoup plus large et statistiquement représentatif. Les approches en deux phases sont un excellent moyen de découvrir et de valider les points de vue de votre marque ou de votre industrie, mais cette approche peut être coûteuse et prendre du temps. Généralement, une approche en deux phases est utilisée lors de la réalisation de recherches sur votre industrie.*

Il est important de garder à l'esprit que les décisions prises au début du processus de recherche peuvent avoir un impact profond sur les résultats et, en fin de compte, sur la stratégie de marque de votre entreprise.

Pensez à la recherche comme à la fondation d'une maison. Si elle est mal construite, votre maison ne sera peut-être solide que pendant une courte période. Si cela est fait correctement, cela peut avoir un impact durable sur le succès de votre entreprise.

*Ce type de recherche peut avoir une double vie précieuse. Vous pouvez le réutiliser en tant que « recherche en tant que contenu » pour renforcer la visibilité et la crédibilité auprès de votre public cible.

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