Wawancara Mendalam vs Survei Online: Jenis Penelitian Mana yang Tepat untuk Perusahaan Jasa Profesional?

Bagaimana klien dan prospek melihat merek perusahaan saya? Apa yang kita dikenal di pasar? Mengapa kita lebih – atau kurang – terlihat daripada perusahaan yang kita lawan?

Ini adalah pertanyaan umum yang ditanyakan oleh perusahaan jasa profesional saat mengevaluasi merek mereka. Jawabannya bisa datang langsung dari individu yang terpapar merek Anda setiap hari – klien, prospek, sumber rujukan, pemberi pengaruh, dan bahkan staf internal Anda sendiri.

Namun, mengungkap perspektif mereka yang sebenarnya tentang merek Anda bukanlah tugas yang mudah. Jika Anda memutuskan untuk meneliti audiens target Anda, jenis penelitian yang Anda lakukan dapat memengaruhi wawasan yang Anda dapatkan. Keputusan yang Anda buat sejak awal dalam meneliti merek Anda dapat mengungkap kebenaran… atau mereka dapat membawa Anda ke jalan yang salah.

Khusus untuk perusahaan jasa profesional, ada dua metode umum untuk melakukan penelitian: survei online dan wawancara mendalam (IDI). Sangat penting untuk memahami keuntungan dan kerugian dari setiap metode sehingga perusahaan Anda dapat menentukan mana, atau kombinasi dari keduanya, yang terbaik untuk perusahaan Anda.

Survei Online—Manfaat & Kerugian

Apa manfaat dari survei online?

• Mereka lebih murah. Meskipun memerlukan pemeliharaan dan pemantauan selama periode pengumpulan data, survei online memungkinkan Anda untuk mendapatkan respons dalam jumlah besar dengan biaya yang lebih murah.
  
• Mereka dapat menghemat waktu Biasanya, responden dapat menyelesaikan survei online lebih cepat daripada jika mereka berpartisipasi dalam IDI (biasanya, wawancara telepon). Selain itu, menemukan waktu yang sesuai dengan jadwal pewawancara dan responden dapat menjadi suatu tantangan. Survei online fleksibel dan dapat diakses sesuai keinginan responden.
  
• Mereka memungkinkan Anda untuk mengambil sampel populasi yang lebih besar dan lebih representatif. Jika perusahaan Anda memiliki 40.000 klien, mewawancarai semua 40.000 tidak akan layak. Dengan survei online, Anda memiliki kemampuan untuk menangkap tanggapan dari sampel yang lebih representatif, jika bukan seluruh populasi.
  

Apa kelemahan survei online?

• Mereka mungkin membutuhkan insentif. Bergantung pada keadaan Anda, audiens yang Anda coba jangkau mungkin tidak cenderung mengambil survei Anda karena niat baik. Beberapa responden mungkin menginginkan imbalan karena meluangkan waktu untuk menyelesaikan survei Anda. Insentif mungkin termasuk akses eksklusif ke hasil penelitian Anda, tetapi Anda mungkin harus menggunakan suap kuno. Kartu hadiah dengan daya tarik yang luas (seperti Starbucks, iTunes, atau Amazon) dapat menjadi insentif yang efektif.
• Banyak yang tidak akan selesai. Responden survei online tidak selalu menjawab setiap pertanyaan dalam survei. Terkadang, mereka akan keluar dari survei sebelum menyelesaikannya. Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi tingkat penyelesaian, membangun kuesioner yang kuat adalah penting.
• Lebih sulit untuk mendapatkan detail atau penjelasan. Sebagian besar responden survei memilih untuk tidak mengetikkan jawaban yang mendetail dan eksplanatif. Karena itu, pertanyaan terbuka sulit diajukan dalam format survei. Sebaliknya, pertanyaan tertutup “pilih semua yang sesuai” dapat digunakan untuk membuat responden tetap terlibat dan mencegah tingkat drop-off yang tinggi. Sayangnya, praktik ini mencegah responden menggunakan bahasa alami mereka saat menjawab pertanyaan.

Wawancara Mendalam (IDI)—Manfaat & Kekurangan

Apa manfaat wawancara mendalam?

• Anda tidak pernah tahu apa yang mungkin Anda temukan. Pewawancara yang berbakat dapat menyelam jauh ke dalam topik tertentu dan menyesuaikan jalur pertanyaan mereka berdasarkan arah wawancara. Jika dilakukan dengan benar, penyelidikan semacam ini dapat mengungkap perspektif yang mungkin belum pernah dipertimbangkan atau ditangani oleh perusahaan Anda. Perspektif yang tidak diketahui ini sangat sulit untuk diungkapkan dalam survei online, di mana tanggapan terbatas pada serangkaian pertanyaan dan pilihan jawaban yang telah ditentukan. Wawasan mengejutkan ini bisa menjadi hal paling berharga yang Anda pelajari dari penelitian Anda.
• Peserta Anda dapat berbicara terus terang tentang Anda. Memiliki pihak ketiga yang melakukan wawancara akan membuat orang yang diwawancarai merasa lebih nyaman mengungkapkan perasaan dan pendapat mereka yang sebenarnya. Seorang pewawancara yang berbakat dapat membuat IDI merasa lebih seperti percakapan yang bersahabat daripada interogasi.
• Anda lebih mungkin mendapatkan tingkat respons yang lebih tinggi. Ketekunan dalam menjadwalkan wawancara dan berurusan dengan calon responden secara individual berkontribusi pada tingkat respons yang lebih tinggi untuk IDI dibandingkan dengan survei online. Tingkat respons yang tinggi ini memungkinkan Anda memperkirakan jumlah responden dengan lebih akurat, serta berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan pengumpulan data.

Apa kelemahan IDI?

• Anda akan membutuhkan pewawancara berpengalaman. Manfaat melakukan IDI bergantung pada pengalaman pewawancara. Pewawancara yang berpengalaman akan tahu kapan harus menyelidiki lebih detail, mengingat jawaban sebelumnya dalam wawancara yang mungkin berlaku untuk pertanyaan lebih lanjut, dan membuat catatan terperinci untuk pemrosesan dan pengkodean data selanjutnya. Semua keterampilan ini penting untuk mendapatkan hasil maksimal dari IDI Anda.
• Ini bisa memakan waktu dan uang. Mempekerjakan pewawancara berpengalaman untuk melakukan wawancara memiliki banyak manfaat positif, tetapi bisa menjadi investasi yang mahal. Juga, penjadwalan dan menyelesaikan wawancara dapat memakan waktu. Pastikan Anda tahu kapan melakukan wawancara yang tepat, dan kapan metode pengumpulan data lain merupakan alternatif yang lebih cocok.
• Ukuran sampel terbatas. Karena waktu dan biaya yang terkait dengan IDI, Anda mungkin harus membatasi ukuran sampel Anda. Bergantung pada anggaran Anda dan ukuran keseluruhan populasi yang Anda ambil sampelnya, IDI mungkin cocok atau tidak.

Unduh Panduan Layanan Profesional untuk Riset

Metode Mana yang Harus Anda Gunakan?

Apa metode pengumpulan data terbaik untuk melakukan penelitian utama tentang merek perusahaan Anda ? Itu tergantung pada populasi yang ingin Anda periksa.

Misalnya, jika populasinya lebih kecil, sangat ditargetkan, dan perlu memenuhi kriteria tertentu, maka IDI cenderung menjadi rute terbaik untuk memahami populasi tersebut.

Di sisi lain, survei online mungkin lebih cocok jika Anda ingin mengambil sampel populasi yang lebih besar—seperti total basis klien Anda atau ratusan karyawan perusahaan Anda.

Omong-omong, memahami bagaimana staf internal memandang merek perusahaan dapat menjadi hal yang berharga. Ini dapat meletakkan dasar untuk mengungkap kesenjangan persepsi antara staf internal Anda dan klien, prospek, dan sumber rujukan.

Bukan hal yang aneh bagi klien untuk melihat satu aspek dari sebuah perusahaan dengan baik, sementara staf Anda sama sekali tidak menghargainya. Menghubungkan titik-titik ini dapat menyatukan pesan merek Anda dan menyoroti apa yang benar-benar dihargai oleh klien dalam bekerja dengan perusahaan Anda.

Pendekatan Terintegrasi

Kedua instrumen pengumpulan data ini tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Menggunakan hibrida dari dua pendekatan ini bisa efektif. Misalnya, memasangkan IDI audiens eksternal (klien, prospek, kehilangan prospek) dengan survei online populasi internal Anda (karyawan, manajemen senior, pemangku kepentingan utama) dapat menghasilkan wawasan kualitatif dan kuantitatif yang Anda butuhkan untuk menghasilkan hasil yang berharga dan dapat ditindaklanjuti.

Metode terintegrasi lainnya menggunakan pendekatan dua fase. Pada fase satu, fase “penemuan”, sejumlah IDI (katakanlah 3-6) dilakukan dengan anggota audiens eksternal Anda untuk mengungkap tren, topik, atau sudut pandang yang menonjol. Pada fase dua, “fase validasi”, tanggapan IDI digunakan untuk menyusun survei yang memvalidasi temuan dari fase satu menggunakan sampel yang jauh lebih besar dan representatif secara statistik. Pendekatan dua fase adalah cara yang bagus untuk mengungkap dan memvalidasi sudut pandang merek atau industri Anda, tetapi pendekatan ini bisa mahal dan memakan waktu. Umumnya, pendekatan dua fase digunakan saat melakukan penelitian di industri Anda.*

Penting untuk diingat bagaimana keputusan yang dibuat di awal proses penelitian dapat berdampak besar pada hasil—dan akhirnya strategi merek perusahaan Anda.

Pikirkan penelitian seperti fondasi sebuah rumah. Jika dibangun dengan buruk, rumah Anda mungkin hanya kokoh untuk sementara waktu. Jika dilakukan dengan benar, itu dapat memiliki dampak yang bertahan lama pada kesuksesan perusahaan Anda.

*Penelitian semacam ini dapat memiliki kehidupan ganda yang berharga. Anda dapat menggunakannya kembali sebagai " riset sebagai konten " untuk membangun visibilitas dan kredibilitas dengan audiens target Anda.

Sumber Daya Gratis

Panduan Layanan Profesional untuk Riset

Belajarlah lagi