المقابلات المتعمقة مقابل الاستطلاعات عبر الإنترنت: ما نوع البحث المناسب لشركات الخدمات المهنية؟

كيف يرى العملاء والمتوقعون العلامة التجارية لشركتي؟ بماذا نحن معروفون في السوق؟ لماذا نحن أكثر ظهورًا - أو أقل - من الشركات التي نتنافس معها؟

هذه أسئلة شائعة تطرحها شركات الخدمات المهنية عند تقييم علامتها التجارية. يمكن أن تأتي الإجابات مباشرة من الأفراد المعرضين لعلامتك التجارية كل يوم - العملاء ، والتوقعات ، ومصادر الإحالة ، والمؤثرين ، وحتى موظفيك الداخليين.

ومع ذلك ، فإن الكشف عن وجهة نظرهم الحقيقية بشأن علامتك التجارية ليس بالمهمة السهلة. إذا قررت البحث عن جمهورك المستهدف ، فإن نوع البحث الذي تقوم به يمكن أن يؤثر على الأفكار التي تحصل عليها. يمكن للقرارات التي تتخذها في وقت مبكر من البحث عن علامتك التجارية الكشف عن الحقائق ... أو يمكن أن تقودك إلى المسار الخطأ.

هناك طريقتان شائعتان لإجراء البحوث على وجه الخصوص بالنسبة لشركات الخدمات المهنية: الاستطلاعات عبر الإنترنت والمقابلات المتعمقة (IDIs). من الضروري فهم الفوائد والعيوب لكل طريقة حتى تتمكن شركتك من تحديد الطريقة الأفضل لشركتك ، أو مزيج من الاثنين.

الاستطلاعات عبر الإنترنت - الفوائد والعيوب

ما هي فوائد الاستطلاع عبر الإنترنت؟

• تكلفتها أقل. على الرغم من أنها تتطلب بعض الصيانة والمراقبة خلال فترة جمع البيانات ، إلا أن الاستطلاعات عبر الإنترنت تسمح لك بالتقاط عدد كبير من الردود مقابل أموال أقل.
  
• يمكنهم توفير الوقت عادة ، يمكن للمستجيبين إكمال استطلاع عبر الإنترنت بشكل أسرع مما لو شاركوا في IDI (عادة ، مقابلة عبر الهاتف). بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يمثل العثور على وقت يناسب جدول المحاور والمفتش تحديا. الاستطلاعات عبر الإنترنت مرنة ويمكن الوصول إليها بما يناسب المستفتى.
  
• أنها تسمح لك بأخذ عينة أكبر ، وأكثر تمثيلاً للسكان. إذا كان لشركتك 40.000 عميل ، فلن يكون من الممكن إجراء مقابلات مع كل 40.000 عميل. من خلال الاستطلاع عبر الإنترنت ، لديك القدرة على التقاط ردود عينة أكثر تمثيلا ، إن لم يكن السكان بأكمله.
  

ما هي عيوب الاستطلاعات عبر الإنترنت؟

• قد تتطلب حوافز. اعتمادًا على ظروفك ، قد لا يميل الجمهور الذي تحاول الوصول إليه إلى سحب الاستبيان الخاص بك بدافع النية الحسنة. قد يرغب بعض المستجيبين في شيء ما مقابل قضاء الوقت في إكمال الاستبيان. قد تشمل الحوافز الوصول الحصري إلى نتائج بحثك ، ولكن قد تضطر إلى اللجوء إلى الرشوة القديمة. يمكن أن تكون بطاقات الهدايا ذات الجاذبية الواسعة (مثل Starbucks أو iTunes أو Amazon) حوافز فعالة.
• سيذهب الكثير غير مكتمل. لا يجيب المشاركون في الاستطلاع عبر الإنترنت دائمًا على كل سؤال في الاستطلاع. في بعض الأحيان ، سيخرجون من الاستطلاع قبل إكماله. هناك عدد من العوامل التي تؤثر على معدل الإنجاز ، ومن المهم بناء استبيان قوي من فول الصويا.
• من الصعب الحصول على التفاصيل أو الشرح. يختار معظم المشاركين في الاستطلاع عدم كتابة إجابات مفصلة وتفسيرية. لهذا السبب ، يصعب طرح الأسئلة المفتوحة في شكل استطلاع. بدلاً من ذلك ، يمكن استخدام الأسئلة المغلقة "حدد كل ما ينطبق" للحفاظ على مشاركة المستفتى ومنع ارتفاع معدل الانسحاب. لسوء الحظ ، تمنع هذه الممارسة المجيبين من استخدام لغتهم الطبيعية عند الإجابة على الأسئلة.

المقابلات المتعمقة (IDIs) - الفوائد والعيوب

ما هي فوائد المقابلات المتعمقة؟

• أنت لا تعرف أبدًا ما قد تكتشفه. يمكن للمحاور الموهوب الغوص بعمق في موضوعات محددة وتعديل خط استجوابه بناءً على اتجاه المقابلة. عندما يتم القيام به بشكل صحيح ، يمكن لهذا النوع من التحقيق أن يكشف عن وجهات نظر ربما لم يتم أخذها في الاعتبار أو تناولها من قبل شركتك. من الصعب جدًا الكشف عن هذه المنظورات غير المعروفة في استطلاع عبر الإنترنت ، حيث تقتصر الردود على مجموعة محددة مسبقًا من الأسئلة وخيارات الإجابة. يمكن أن تكون هذه الأفكار المفاجئة أهم الأشياء التي تتعلمها من بحثك.
• يمكن للمشاركين التحدث عنك بصراحة. سيؤدي إجراء المقابلات مع طرف ثالث إلى جعل الأشخاص الذين تتم مقابلتهم يشعرون بمزيد من الراحة للتعبير عن مشاعرهم وآرائهم الحقيقية. يمكن للمحاور الموهوب أن يجعل IDI يبدو وكأنه محادثة ودية أكثر من استجواب.
• من المرجح أن تحصل على معدل استجابة أعلى. يساهم المثابرة في جدولة المقابلة والتعامل مع المستجيبين المحتملين بشكل فردي في زيادة معدل الاستجابة لمؤشرات IDI مقارنةً بالدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت. يتيح لك معدل الاستجابة المرتفع هذا التنبؤ بشكل أكثر دقة بعدد المستجيبين ، بالإضافة إلى المدة التي سيستغرقها إكمال جمع البيانات.

ما هي عيوب IDIs؟

• ستحتاج إلى محاورين ذوي خبرة. تعتمد فوائد إجراء IDIs على تجربة القائم بإجراء المقابلة. سيعرف المحاور ذو الخبرة متى يجب التحقيق للحصول على مزيد من التفاصيل ، واستدعاء الإجابات في وقت سابق من المقابلة التي قد تكون قابلة للتطبيق على الأسئلة اللاحقة ، وتدوين ملاحظات مفصلة لمعالجة البيانات اللاحقة وترميزها. كل هذه المهارات ضرورية لتحقيق أقصى استفادة من IDIs الخاصة بك.
• يمكن أن يستغرق الوقت والمال. إن الاستعانة بمقابل ذي خبرة لإجراء المقابلات له العديد من الفوائد الإيجابية ، ولكنه قد يكون استثمارًا مكلفًا. أيضًا ، يمكن أن تستغرق جدولة المقابلات واستكمالها وقتًا طويلاً. تأكد من أنك تعرف متى يكون إجراء المقابلة مناسبًا ، ومتى تكون طرق جمع البيانات الأخرى بديلاً أكثر ملاءمة.
• أحجام عينات محدودة. نظرًا للوقت والتكاليف المرتبطة بمعرفات IDI ، فقد تضطر إلى تحديد حجم عينتك. اعتمادًا على ميزانيتك وحجم إجمالي عدد السكان الذي تقوم بأخذ عينات منه ، قد يكون IDI مناسبًا وقد لا يكون مناسبًا.

قم بتنزيل دليل الخدمات المهنية للبحث

ما الطريقة التي يجب أن تستخدمها؟

ما هي أفضل طريقة لجمع البيانات لإجراء بحث أولي عن العلامة التجارية لشركتك ؟ هذا يعتمد على السكان الذين تريد فحصهم.

على سبيل المثال ، إذا كان عدد السكان أصغر حجمًا ومستهدفًا بدرجة عالية ويحتاج إلى تلبية معايير محددة ، فمن المرجح أن تكون IDI هي أفضل طريق لفهم هؤلاء السكان.

من ناحية أخرى ، قد يكون الاستطلاع عبر الإنترنت أكثر ملاءمة إذا كنت ترغب في أخذ عينة من عدد أكبر من السكان - مثل قاعدة العملاء الإجمالية أو المئات من موظفي شركتك.

بالمناسبة ، قد يكون من المفيد التعرف على كيفية رؤية الموظفين الداخليين للعلامة التجارية للشركة. يمكن أن يضع هذا الأساس لكشف الفجوات في الإدراك بين الموظفين الداخليين والعملاء ، والتوقعات ، ومصادر الإحالة.

ليس من غير المألوف أن ينظر العملاء إلى جانب واحد من جوانب الشركة بشكل إيجابي ، بينما يفشل موظفوك تمامًا في تقديرها. يمكن أن يؤدي ربط هذه النقاط إلى توحيد رسالة علامتك التجارية وإبراز ما يقدره العملاء حقًا في العمل مع شركتك.

نهج متكامل

هاتان الأداتان لجمع البيانات لا يستبعد أحدهما الآخر. يمكن أن يكون استخدام مزيج من هذين النهجين فعالاً. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي إقران IDIs للجماهير الخارجية (العملاء ، والتوقعات ، والآفاق المفقودة) مع مسح عبر الإنترنت للسكان الداخليين (الموظفون ، والإدارة العليا ، وأصحاب المصلحة الرئيسيون) إلى الرؤى النوعية والكمية التي تحتاجها لإنتاج نتائج قيّمة وقابلة للتنفيذ.

طريقة أخرى متكاملة تستخدم نهج من مرحلتين. في المرحلة الأولى ، مرحلة "الاكتشاف" ، يتم إجراء عدد محدود من IDIs (لنقل 3-6) مع أعضاء من جمهورك الخارجي للكشف عن الاتجاهات أو الموضوعات أو وجهات النظر البارزة. في المرحلة الثانية ، "مرحلة التحقق من الصحة" ، تُستخدم استجابات IDI لإنشاء مسح يتحقق من صحة النتائج من المرحلة الأولى باستخدام عينة أكبر بكثير وتمثيلية إحصائيًا. تعتبر المناهج ذات المرحلتين طريقة رائعة للكشف عن وجهات نظر علامتك التجارية أو صناعتك والتحقق من صحتها ، ولكن هذا النهج قد يكون مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً. بشكل عام ، يتم استخدام نهج من مرحلتين عند إجراء بحث في مجال عملك. *

من المهم أن تضع في اعتبارك كيف يمكن للقرارات التي يتم اتخاذها في وقت مبكر من عملية البحث أن يكون لها تأثير عميق على النتائج - وفي نهاية المطاف استراتيجية العلامة التجارية لشركتك.

فكر في البحث مثل تأسيس منزل. إذا تم تشييده بشكل سيئ ، فقد يكون منزلك متينًا لفترة قصيرة فقط. إذا تم القيام به بشكل صحيح ، يمكن أن يكون له تأثير دائم على نجاح شركتك.

* يمكن أن يكون لهذا النوع من البحث حياة مزدوجة قيمة. يمكنك إعادة تعيين الغرض منه على أنه " بحث كمحتوى " لبناء رؤية ومصداقية مع جمهورك المستهدف.

الموارد الحرة

دليل الخدمات المهنية للبحث

يتعلم أكثر