iCharts aplică automatizarea de marketing la strategia inteligentă pentru a oferi oportunități record

iCharts oferă companiilor din întreaga lume vizualizarea datelor de afaceri. Cu iCharts, companiile pot urmări și vizualiza totul, de la cifrele de vânzări la productivitatea lucrătorilor și la fluctuațiile pieței. Până de curând, compania a crescut organic, cu puțin sau deloc marketing

Directorul de Comunicații al Act-On, Paige Musto, a avut o conversație cu directorii iCharts, Ted Sapountzis, CMO, și Rico Andrade, VP Marketing, despre ce s-a schimbat de când compania a adoptat automatizarea marketingului. Această conversație a fost editată pentru concizie.

ACT-ON: Ted, spune-ne care este rolul tău în companie.

TED: În prezent sunt directorul de marketing la iCharts, dar îmi fac tranziția responsabilităților către Rico, care ni s-a alăturat recent și iau noi proiecte.

ACT-ON: Care sunt unele dintre schimbările care au loc în industrie pentru tine chiar acum?

TED: Jucăm într-o industrie foarte zgomotoasă și competitivă. Business intelligence și vizualizarea datelor nu sunt noi; industria are mai bine de 40 de ani. Una dintre provocările fundamentale pe care le avem este cum să ne ridicăm deasupra zgomotului și să concurem cu unii dintre concurenții noștri mai mari și mai stabiliți. În esență, propunerea noastră de valoare este că ne adresăm utilizatorilor de afaceri, nu IT.

Problema este că industria a revendicat întregul concept de BI cu autoservire și vizualizare a datelor de mulți, mulți ani. Din păcate, nimeni nu a dat rezultate. Credem că ne îndeplinim această promisiune. Dar, în același timp, vânturile în contra sunt împotriva noastră. Concurăm nu doar cu câțiva dintre jucătorii consacrați din industrie, ci și cu noi intrați.

Începând de la zero

ACT-ON: Spune-ne cum arătau lucrurile înainte de a începe să folosești Act-On. Cum a fost situația de marketing?

TED: În primăvara lui 2014, treceam printr-o schimbare majoră în strategia noastră de afaceri. Eram pe cale să lansăm un nou produs care se adresează în mod special clienților NetSuite care doreau să găsească o modalitate mai ușoară de a-și vizualiza afacerea chiar în acea suită.

Eram pe cale să lansăm produsul, dar aveam foarte puțin în ceea ce privește marketingul. Nu aveam conținut, nici programe de nutrire. A trebuit să construim toate acestea de la zero.

ACT-ON: Când căutați soluții pentru automatizarea marketingului, ce căutați?

TED: Aveam o viziune foarte clară în mintea mea că am vrut să implementez ceva care să aibă capacități în special pentru mijlocul pâlniei, numărul unu. Numărul doi, aveam nevoie de ceva ușor de utilizat, deoarece aveam resurse limitate și trebuia să-l configurez singur. Și numărul trei, căutăm valoare în ceea ce privește prețul.

Am implementat (un concurent Act-On) în trecut, așa că am folosit o altă platformă de automatizare a marketingului. Și am fost prezentat de (un alt concurent). Îmi făcusem temele destul de mult în ceea ce privește ceea ce căutam. Și am venit direct la voi băieți.

Provocările vânzărilor de mare viteză

ACT-ON: Spuneți-ne despre ciclul de vânzări pentru iCharts; cu ce seamănă?

TED: În ultimele 18 luni, am construit o afacere foarte tranzacțională, care poate fi lansată pe piață. În prezent, ciclurile noastre de vânzări variază de la zero zile la 30 până la 45 de zile. Media noastră este de aproximativ 14 zile. Aceasta este o afacere tranzacțională de mare viteză, așa că trebuia să ne dăm seama exact cum aducem clienții potențiali în pâlnie, să-i cultivăm și apoi să îi aducem echipei de vânzări pentru a le închide.

ACT-ON: Care au fost provocările pentru cultivarea clienților potențiali într-un interval de timp atât de rapid?

TED: Prima provocare a fost achiziția de lead-uri; cum aduci clienții potențiali în pâlnie? Apoi, care este conținutul pe care trebuie să-l avem pentru a ajuta la cultivarea acelor clienți potențiali? Și apoi, bineînțeles, odată ce ai conținutul, cum implementezi programele de hrănire pentru a hrăni acești clienți potențiali în mod eficient?

ACT-ON: Dar soluția Act-On pentru creșterea acelor clienți potențiali la mijlocul ciclului a fost cel mai atractiv pentru tine?

TED: Capacitățile pentru programe automate. Webinarii sunt un motor mare, mare pentru noi, așa că căutam o soluție care să fie bine integrată într-o platformă de webinar.

La fiecare două săptămâni organizăm un webinar. Este important să avem o platformă integrată care ne permite să minimizăm munca manuală necesară pentru a le pune în funcțiune și să hrănim oamenii odată ce merg la webinar.

Rolul conținutului în hrănire

ACT-ON: Aveți o pistă de educație cu cineva care s-a înregistrat și a participat față de cineva care s-a înregistrat și nu a participat?

TED: Da. Avem șase sau șapte piese diferite de conținut pe care le folosim pentru a genera o mare parte din traficul de intrare și clienți potențiali pe care le primim. În funcție de modul în care intri, ai un tip de program de hrănire foarte diferit. Oricine s-a înregistrat sau a participat la un webinar este urmărit de unul dintre SDR-urile noastre, pe lângă programele de nutrire.

ACT-ON: Când ați început să utilizați Act-On, care au fost unele dintre primele programe pe care le-ați configurat? Și spune-mi puțin despre cum a fost configurat.

TED: Am început prin a construi o mulțime de conținut închis special pentru a începe să atragem clienții potențiali de care aveam nevoie. Prima bucată de conținut pe care am dezvoltat-o ​​– este încă acolo, a fost un cal de bătaie în ceea ce privește performanța pentru noi – se numește Ghidul instrumentelor de raportare NetSuite. Aceasta este o bucată de conținut de la mijlocul spre partea de sus a pâlniei. Dacă doriți să îmbunătățiți modul în care raportați efectiv despre afacerea dvs. NetSuite, citirea acestui articol vă oferă 10 accesări rapide, sugestii pe care le puteți face pentru a vă îmbunătăți raportarea. De fapt, este ferm obiectiv, așa că nu este cu adevărat o piesă promoțională pentru iCharts. iCharts este prezentat acolo, dar la fel sunt și unii dintre ceilalți jucători din ecosistem.

De atunci am mai dezvoltat destul de multe. Avem o privire de ansamblu rapidă asupra capacităţilor produselor noastre. Avem un videoclip la cerere care funcționează extrem de bine pentru noi. Avem webinarul. Și apoi avem trei sau patru piese diferite de conținut care vorbesc despre roluri specifice. Avem cele mai bune practici pentru vânzări, cele mai bune practici de raportare pentru finanțe, profesionale, servicii clienți, lanț de aprovizionare. Odată ce completați un formular, intrați într-o campanie de picurare, iar campania de picurare începe pe baza acțiunii pe care tocmai ați întreprins-o.

ACT-ON: Cât de limitat este conținutul tău? Știu că o mulțime de companii vor începe prin a cere doar o adresă de e-mail, iar apoi, data viitoare când vizitați, poate cere titlul postului. Faci asa ceva?

TED: Am făcut multe teste A/B pe formulare, ce câmpuri să am în fața activelor închise. Pentru majoritatea formularelor avem prenumele, numele și adresa de e-mail, cu excepția cazului în care vă aflați în partea de jos a pâlniei, unde vă solicităm mai multe informații, inclusiv numele companiei dvs. și așa mai departe. De exemplu, pentru a vă înregistra la webinar, trebuie să ne oferiți mult mai multe date decât pentru a descărca primul ghid al instrumentului de raportare.

Act-On și echipa de vânzări

ACT-ON: Ce CRM folosești?

TED: Salesforce.

ACT-ON: Ai configurat integrarea?

TED: Da. [Râsete] Acum avem chiar și Act-On Anywhere și echipa noastră de vânzări îi place. Este o eficiență sporită pentru că nu mai pierd timp mergând într-o altă filă pentru a introduce numele lead-ului și a afla istoricul activității lor, numărul unu.

Numărul doi, prin urmare, fiind capabili să introducă istoricul activității chiar în momentul în care redactează e-mailul, răspunsurile lor pot fi mult mai direcționate, ceea ce crește în mod evident șansele ca e-mailul să fie citit și la care se răspunde.

ACT-ON: Cât de mare este echipa ta de vânzări?

TED: Dacă numărați SDR-urile, cred că sunt 10. Toată lumea are un loc de vânzare Act-On.

ACT-ON: Care este procesul? Cum lucrezi tu, echipa ta de marketing cu echipa ta de vânzări? Cum calificați acești clienți potențiali? Și cum arată când le treci la vânzări? Și care este procesul de vânzare de acolo?

TED: SDR-urile noastre încearcă să atingă fiecare client potențial care intră. În timp ce încearcă să se conecteze cu ei, acești clienți potențiali sunt în continuare alimentați. Și apoi, pe baza anumitor caracteristici comportamentale în ceea ce privește paginile pe care le-ați vizitat, materialele pe care le-ați descărcat și așa mai departe, avem un mecanism de punctare.

Odată ce un client potențial devine un MQL (client potențial calificat pentru marketing), atunci SDR primește o alertă de la Act-On prin Salesforce. Și atunci, evident, acești clienți potențiali au prima prioritate atunci când vine vorba de a fi urmăriți de SDR-uri. Odată ce SDR-urile stabilesc contactul, dacă pot rezerva o întâlnire, atunci transformăm clienții potențiali într-o oportunitate. Și atunci echipa noastră de vânzări preia din SDR-uri.

Mai multe despre Act-On Anywhere

ACT-ON: Cum rămâne cu Act-On Anywhere? Poți să vorbești puțin despre utilizarea acestuia și despre cum l-ai descoperit și care sunt beneficiile utilizării acestuia?

TED: L- am descoperit printr-unul dintre e-mailurile tale de îngrijire a clienților. Atat de buna treaba in asta. [Râsete] Modul în care îl folosim acum – ceea ce personal cred că are o valoare extraordinară – odată ce deschideți un e-mail, puteți selecta acea adresă de e-mail și puteți vedea activitatea pe care a făcut-o această persoană chiar în Gmail, fără trebuie să se întoarcă la Salesforce pentru a vedea ce au făcut recent.

ACT-ON: Și acest lucru este crucial atunci când aveți un ciclu de vânzări de 14 zile.

TED: Exact.

ACT-ON: Deci viteza pare să fie unul dintre beneficiile majore pe care le-ai obținut utilizând Act-On.

TED: Ei bine, vreau să spun, viteza și orice altceva. Pentru că, pentru a putea să ne umplem continuu canalul și să aducem clienți potențiali mai calificați, pentru a atinge această viteză, trebuie să fim capabili să identificăm cine sunt clienții potențiali potriviți și trebuie să îi punem în programul de nutriție adecvat. astfel încât să continue să fie hrăniți. Și, evident, fără Act-On nu am fi putut face asta.

Măsurând ceea ce contează

ACT-ON: Aveți rate de deschidere și rate de clic și toate acele lucruri bune pe care ați fi dispus să le împărtășiți cu noi?

TED: Da. Am câteva dintre numerele de nivel înalt. Avem toate campaniile de nutrire pe care le desfășurăm, dar facem și o mulțime de outbound. Pe parcursul ultimelor 18 luni, am trecut de la o bază de date cu zero la aproape 100.000 de nume. Multe dintre ele s-au bazat mai mult pe listă/cercetare. Dar avem și un flux sănătos de clienți potențiali de intrare. Tocmai m-am uitat la numere azi dimineață. Când am început aveam 45 în august 2014. Cred că luna aceasta ajungem la 400. De-a lungul timpului, am construit această bază de date destul de mare pe care încercăm să o cultivăm.

Ca parte a acestui program de nutrire, în ultimele patru sau cinci luni, facem multe teste AB pentru e-mailurile de ieșire. Am testat totul, de la liniile de subiect, la conținut, la imagine, la plasarea imaginii, vreau să spun totul. Drept urmare, ratele noastre de deschidere sunt între nouă și 20 la sută. Și, evident, încercăm să-i ducem până la peste 20 de procente. Și ratele noastre de clic sunt între unu și cinci procente.

Inbound: Trecerea de la plătit la organic

ACT-ON: Care este strategia ta de intrare? Cum vă obțineți clienții potențiali?

TED: Am început cu o strategie destul de simplă. Inițial, am avut foarte puțină prezență, am avut foarte puțină valoare SEO, ceea ce, evident, s-a îmbunătățit semnificativ în ultimele șase, nouă luni. Am început cu mult plătit pe LinkedIn, am făcut plătit pe Twitter, am făcut mult AdWords plătit. Am găsit locul nostru favorabil de-a lungul timpului, în special cu conținutul sponsorizat de LinkedIn. Paige, tu și cu mine ne-am simțit destul de multă compasiune pentru conținutul sponsorizat în trecut.

ACT-ON: Oh, știu. [RÂSETE]

TED: Partea interesantă este când am început prima dată, 80 sau 90 la sută din toate clienții potențiali pe care i-am aduce ar fi plătiți. Ne aflăm acum într-un loc foarte bun, unde majoritatea este organic. Deci am trecut de la 80% din 45 pe lună plătiți, la 70% din 400 pe care le-am văzut luna aceasta, clienții potențiali de intrare fiind organici. Avem un proces de atribuire foarte riguros. Ne dorim cu adevărat să ne asigurăm că cheltuim suma corectă de bani, astfel încât să vă putem spune exact ce campanie, ce canal a adus fiecare client potențial, până la campanie și canal.

ACT-ON: Așa că ai folosit publicitatea plătită pentru a construi acea bază puternică, pentru a da un fel de impuls pentru generația principală.

TED: Corect. Și în ultima lună și jumătate am început să facem și publicitate pe YouTube, pentru că am construit o mulțime de videoclipuri; când Rico a venit la bord, a creat mult mai mult conținut video. Acum facem o mulțime de direcționare și redirecționare pe YouTube.

Importanța ușurinței în utilizare

ACT-ON: Puteți vorbi despre ușurința de utilizare a creării campaniilor, a le face cu adevărat granulare și a folosirii instrumentului în sine? Mai ales din perspectiva unui vânzător?

TED: Echipa de vânzări nu derulează campanii, evident. Ei au propriile lor programe de nutrire. Îi încurajez să le ruleze prin Act-On, astfel încât să le putem urmări corect. Programele în sine sunt toate gestionate de noi, toate campaniile automate de picurare. Am trecut printr-o revizuire majoră a întregului conținut în timpul verii și a copiei prin e-mail și a unora din configurarea campaniilor de nutrire.

Rico, poate că acesta ar fi un loc bun pentru a-ți da un răspuns despre cât de ușor este, pentru că nu erai familiarizat cu Act-On înainte.

RICO: Cred că o parte din curba de învățare are de-a face cu faptul că este destul de puternică și am legat-o cu atât de multe sisteme. Dar odată ce treci cu adevărat prin asta, este destul de simplu și intuitiv de utilizat. Îl poți personaliza atât de mult și nu este ceva ușor de început peste noapte. Dar acolo sunt eu.

TED: Nu vreau să-l bat pe (un concurent Act-On), dar unul dintre motivele principale, sincer, pentru care am decis să merg cu Act-On de data aceasta a fost exact acel element de ușurință în utilizare. Îmi amintesc când instalasem și implementam (concurentul), de fiecare dată când trebuia să intru și să creez un nou program, îmi lua 10, 15 minute să îmi dau seama exact cum să încep. Și chiar nu am avut timp și nu am vrut să mai trec prin asta.

Jocul final

ACT-ON: Cum măsori succesul?

TED: Filozofia mea este că pentru ca orice program de generare a cererii să reușească, trebuie să măsurați ieșirea, nu intrarea. Deci, lucruri precum ratele de clic și ratele de deschidere sunt grozave, dar pentru mine sunt un fel de indicatori principali. Și, deși sunt importante, ceea ce ne pasă în cele din urmă este numărul de oportunități pe care echipa noastră de vânzări le poate crea prin programele pe care le avem.

Așa că am menționat asta având în vedere că am fost foarte greoi din prima zi pentru că nu aveam nimic. Dar dacă mergeți în jos, luna aceasta am creat peste 140 de oportunități. Și 230 de MQL în noiembrie. Acestea sunt în cele din urmă numerele de care suntem obsedați. Cum ajungem la aceste cifre este să ne uităm la programele pe care le avem, la conținutul pe care îl avem și acum lucrăm foarte febril la actualizarea și crearea de conținut nou.

Dar, în cele din urmă, cel puțin pentru mine, succesul se măsoară prin numărul de oferte pe care le încheiem. Nu putem influența tranzacțiile; dar totul despre ofertele pe care le putem influența, influențăm.

ACT-ON: Dacă ai putea să încapsulezi întreaga experiență Act-On pe care ai avut-o, ce ai spune?

TED: Aș spune că nu cred că am fi acolo unde suntem astăzi dacă nu ar fi fost Act-On. Cum e asta pentru o mușcătură de sunet? [RÂSETE]

Urmărește studiul de caz video pentru a afla mai multe despre strategiile implementate de iCharts și despre modul în care automatizarea de marketing ajută la succesul echipei de vânzări .

Te inspiri din toate testele pe care le-a făcut Ted? Aflați cum să o faceți pentru dvs., astfel încât să vă puteți lua decizii în funcție de ceea ce funcționează cu adevărat. Obțineți cartea electronică gratuită: ABC-urile testării A/B.