iCharts는 마케팅 자동화를 스마트 전략에 적용하여 기록적인 기회를 제공합니다.

iCharts는 전 세계 기업에 비즈니스 데이터 시각화를 제공합니다. iCharts를 사용하여 기업은 판매 수치에서 작업자 생산성, 시장 변동에 이르기까지 모든 것을 추적하고 시각화할 수 있습니다. 최근까지 회사는 마케팅 없이 유기적으로 성장했습니다.

Act-On의 커뮤니케이션 이사인 Paige Musto는 iCharts 경영진인 Ted Sapountzis(CMO) 및 Rico Andrade(마케팅 부사장)와 회사가 마케팅 자동화를 채택한 이후 변경된 사항에 대해 대화를 나눴습니다. 이 대화는 간결하게 편집되었습니다.

ACT-ON: 테드, 회사에서 당신의 역할이 무엇인지 말해주세요.

TED: 저는 현재 iCharts의 최고 마케팅 책임자이지만 최근에 합류한 Rico에게 책임을 이양하고 새로운 프로젝트를 맡게 되었습니다.

ACT-ON: 현재 업계에서 어떤 변화가 일어나고 있습니까?

TED: 우리는 매우 시끄럽고 경쟁적인 산업에서 활동하고 있습니다. 비즈니스 인텔리전스와 데이터 시각화는 새로운 것이 아닙니다. 이 산업은 40년이 넘었습니다. 우리가 가지고 있는 근본적인 과제 중 하나는 소음을 극복하고 더 크고 확고한 경쟁업체와 경쟁하는 방법입니다. 근본적으로 우리의 가치 제안은 우리가 IT가 아닌 비즈니스 사용자를 수용한다는 것입니다.

문제는 업계가 수년 동안 셀프 서비스 BI 및 데이터 시각화의 전체 개념을 주장해 왔다는 것입니다. 불행히도 아무도 그것을 전달하지 않았습니다. 우리는 그 약속을 이행하고 있다고 믿습니다. 그러나 동시에 역풍이 우리를 거스르고 있습니다. 우리는 업계의 일부 기존 플레이어뿐만 아니라 새로운 참가자와도 경쟁하고 있습니다.

제로에서 시작

ACT-ON: Act-On을 사용하기 전에 어땠는지 말씀해 주세요. 마케팅 상황은 어땠나요?

TED: 2014년 봄, 우리는 사업 전략에 큰 변화를 겪고 있었습니다. NetSuite 제품군 내에서 비즈니스를 보다 쉽게 ​​시각화할 수 있는 방법을 찾고자 하는 NetSuite 고객에게 특별히 적합한 신제품을 출시하려고 했습니다.

우리는 제품을 출시하려고 했지만 마케팅 측면에서 거의 없었습니다. 콘텐츠도, 육성 프로그램도 없었습니다. 우리는 처음부터 모든 것을 구축해야 했습니다.

ACT-ON: 마케팅 자동화를 위한 솔루션을 찾을 때 무엇을 찾고 있었습니까?

TED: 특히 첫 번째 깔때기의 중간에 기능이 있는 것을 구현하고 싶다는 생각이 아주 분명했습니다. 둘째, 리소스가 한정되어 있기 때문에 사용하기 쉬운 것이 필요했고 직접 설정해야 했습니다. 셋째, 우리는 가격 측면에서 가치를 찾고 있었습니다.

과거에 (Act-On 경쟁자)를 구현했기 때문에 다른 마케팅 자동화 플랫폼을 사용했습니다. 그리고 나는 (다른 경쟁자)에게 피칭을 받았습니다. 나는 내가 찾고 있던 것에 관해서 꽤 많은 숙제를 했다. 그리고 바로 여러분께 찾아왔습니다.

고속 판매의 과제

ACT-ON: iCharts의 판매 주기에 대해 알려주십시오. 그것은 어떻게 생겼습니까?

TED: 지난 18개월 동안 우리는 매우 거래적인 시장 진출 사업을 구축했습니다. 현재 판매 주기는 0일에서 30일에서 45일까지 다양합니다. 우리 평균은 약 14일입니다. 이것은 고속 트랜잭션 비즈니스이므로 리드를 퍼널로 가져오고 육성한 다음 영업 팀으로 가져와 종료하는 방법을 정확히 파악해야 했습니다.

ACT-ON: 그렇게 빠른 시간 내에 리드를 육성하는 데 어떤 어려움이 있었나요?

TED: 첫 번째 과제는 리드 획득이었습니다. 깔때기로 리드를 어떻게 얻습니까? 그렇다면 이러한 잠재 고객을 육성하기 위해 필요한 콘텐츠는 무엇입니까? 그런 다음 물론 콘텐츠가 있으면 해당 리드를 효과적으로 육성하기 위해 육성 프로그램을 어떻게 배치합니까?

ACT-ON: 주기 중간에 리드를 육성하는 Act-On 솔루션의 어떤 점이 가장 매력적이었습니까?

TED: 자동화 프로그램의 기능. 웨비나는 우리에게 매우 큰 동인이므로 웨비나 플랫폼에 잘 통합되는 솔루션을 찾고 있었습니다.

2주마다 웨비나를 진행합니다. 이를 시작하고 실행하는 데 필요한 수동 작업을 최소화하고 웨비나에 참석한 사람들을 육성할 수 있는 통합 플랫폼을 갖추는 것이 중요합니다.

양육에서 콘텐츠의 역할

ACT-ON: 등록하고 참석한 사람과 등록하고 참석하지 않은 사람의 양육 트랙이 있습니까?

테드: 네. 우리는 많은 인바운드 트래픽과 우리가 얻고 있는 리드를 유도하는 데 사용하는 6~7개의 서로 다른 콘텐츠를 가지고 있습니다. 어떻게 들어가느냐에 따라 매우 다른 종류의 육성 프로그램이 생깁니다. 웨비나에 등록했거나 참석한 사람은 누구나 육성 프로그램 외에도 SDR 중 하나를 따라갈 수 있습니다.

ACT-ON: 처음 Act-On을 사용하기 시작했을 때 가장 먼저 설정한 프로그램은 무엇이었습니까? 그리고 그것들을 어떻게 설정했는지에 대해 조금 말해주세요.

TED: 우리는 특히 우리에게 필요한 인바운드 리드를 유도하기 위해 많은 게이트 콘텐츠를 구축하는 것으로 시작했습니다. 우리가 개발한 첫 번째 콘텐츠(여전히 존재하며 성능 면에서 중요한 역할을 해왔습니다)는 The NetSuite Reporting Tools Guide입니다. 이것은 퍼널 콘텐츠의 중간에서 상단입니다. NetSuite 비즈니스에 대해 실제로 보고하는 방법을 개선하려는 경우 이 글을 읽으면 보고를 개선하기 위해 수행할 수 있는 10가지 빠른 제안을 얻을 수 있습니다. 실제로 확실하게 객관적이므로 iCharts의 판촉물이 아닙니다. iCharts가 여기에 포함되어 있지만 생태계의 다른 플레이어도 마찬가지입니다.

그 이후로 우리는 꽤 많은 것을 더 개발했습니다. 제품 기능에 대한 간략한 개요가 있습니다. 실제로 성능이 매우 좋은 주문형 비디오가 있습니다. 웨비나가 있습니다. 그런 다음 특정 역할에 대해 이야기하는 서너 가지 콘텐츠가 있습니다. 영업을 위한 모범 사례, 재무, 전문가, 고객 서비스, 공급망을 위한 모범 사례 보고가 있습니다. 양식을 작성하면 드립 캠페인에 들어가고 방금 수행한 작업을 기반으로 드립 캠페인이 시작됩니다.

ACT-ON: 귀하의 콘텐츠는 얼마나 제한되어 있습니까? 많은 회사가 이메일 주소만 물어보고 다음에 방문하면 직책을 묻는 것으로 시작할 것임을 알고 있습니다. 당신은 그런 짓을하고 있습니까?

TED: 게이트된 자산 앞에 어떤 필드가 있어야 하는지에 대해 양식에 대해 많은 A/B 테스트를 수행했습니다. 대부분의 양식에는 이름, 성 및 이메일 주소가 있습니다. 단, 귀하가 회사 이름 등을 포함한 추가 정보를 요청하는 유입경로의 맨 아래에 있지 않는 한. 예를 들어 웨비나에 등록하려면 첫 번째 보고 도구 가이드를 다운로드하는 것보다 훨씬 더 많은 데이터를 제공해야 합니다.

Act-On 및 영업팀

ACT-ON: 어떤 CRM을 사용하십니까?

테드: 세일즈포스.

ACT-ON: 통합을 설정했습니까?

TED: 오 예. [웃음] 우리는 이제 Act-On Anywhere도 보유하고 있으며 영업팀은 이를 매우 좋아합니다. 더 이상 다른 탭으로 이동하여 리드의 이름을 입력하고 활동 내역을 확인하는 데 더 이상 시간을 낭비하지 않기 때문에 효율성이 향상됩니다.

결과적으로 둘째, 이메일 초안을 작성할 때 바로 활동 기록을 가져올 수 있으므로 응답에서 훨씬 더 표적이 될 수 있으므로 이메일을 읽고 응답할 가능성이 분명히 높아집니다.

ACT-ON: 귀사의 영업팀 규모는 어느 정도입니까?

TED: SDR을 세어 보면 10개라고 생각합니다. 모든 사람이 행동에 나서야 합니다.

ACT-ON: 프로세스가 어떻게 됩니까? 귀사의 마케팅 팀은 귀사의 영업 팀과 어떻게 협력합니까? 이러한 리드를 어떻게 검증하고 있습니까? 그리고 그것들을 판매로 넘길 때 어떤 모습일까요? 그리고 거기에서 영업의 프로세스는 무엇입니까?

TED: 우리의 SDR은 들어오는 모든 인바운드 리드를 만지려고 합니다. SDR이 SDR과 연결을 시도하는 동안 이러한 리드는 여전히 육성됩니다. 그런 다음 방문한 페이지, 다운로드한 자산 등과 관련하여 특정 유형의 행동 특성을 기반으로 점수 매기기 메커니즘을 마련했습니다.

리드가 MQL(마케팅 적격 리드)이 되면 SDR은 Salesforce를 통해 Act-On에서 알림을 받습니다. 그리고 분명히 SDR이 후속 조치를 취할 때 이러한 리드가 최우선 순위가 됩니다. SDR이 연락을 취하고 회의를 예약할 수 있는 경우 리드를 기회로 전환합니다. 그때가 우리 영업팀이 SDR을 인계받는 때입니다.

Act-On Anywhere에 대해 조금 더 알아보기

ACT-ON: Act-On Anywhere는 어떻습니까? 그것을 사용하는 방법과 그것을 발견한 방법, 그리고 그것을 사용함으로써 얻을 수 있는 이점에 대해 조금 더 이야기할 수 있습니까?

TED: 귀사의 고객 육성 이메일을 통해 알게 되었습니다. 수고하셨습니다. [웃음] 지금 우리가 사용하는 방식은 개인적으로 엄청난 가치가 있다고 생각합니다. 일단 이메일을 열면 기본적으로 해당 이메일 주소를 선택할 수 있고 이 사람이 실제로 수행한 활동을 Gmail 내에서 바로 볼 수 있습니다. 최근 수행한 작업을 확인하려면 Salesforce로 돌아가야 합니다.

ACT-ON: 영업 주기가 14일인 경우 이는 매우 중요합니다.

TED: 맞습니다.

ACT-ON: 속도는 Act-On을 사용하여 얻은 주요 이점 중 하나인 것 같습니다.

TED: 제 말은 속도와 그 밖의 모든 것입니다. 지속적으로 유입경로를 채우고 자격 있는 리드를 더 많이 가져올 수 있으려면 그 속도를 달성하기 위해 올바른 리드가 누구인지 식별할 수 있어야 하고 그들을 적절한 육성 프로그램에 투입해야 합니다. 그들이 계속해서 양육되도록. 그리고 분명히 Act-On이 없었다면 우리는 그렇게 할 수 없었을 것입니다.

중요한 것을 측정

ACT-ON: 공개 요금과 클릭률, 그리고 우리와 기꺼이 공유할 수 있는 좋은 정보가 있습니까?

테드: 네. 나는 높은 수준의 숫자를 가지고 있습니다. 우리는 우리가 실행하고 있는 모든 육성 캠페인을 가지고 있지만 아웃바운드도 많이 합니다. 지난 18개월 동안 우리는 0개의 이름 데이터베이스에서 거의 100,000개의 이름으로 이동했습니다. 그들 중 다수는 더 많은 목록/연구 기반이었습니다. 그러나 인바운드 리드의 건전한 흐름도 있습니다. 오늘 아침에 숫자를 보고 있었어요. 처음 시작했을 때 2014년 8월에는 45개였습니다. 이번 달에는 최대 400개에 달할 것 같습니다. 시간이 지남에 따라 우리는 육성하려는 꽤 큰 데이터베이스를 구축했습니다.

육성 프로그램의 일환으로 지난 4~5개월 동안 아웃바운드 이메일에 대해 많은 AB 테스트를 수행했습니다. 우리는 제목에서 내용, 이미지, 이미지 배치에 이르기까지 모든 것을 테스트했습니다. 그 결과 오픈율은 9~20%입니다. 그리고 분명히 우리는 그들을 20% 이상의 범위로 끌어올리려고 노력하고 있습니다. 클릭률은 1~5%입니다.

인바운드: 유료에서 오가닉으로 이동

ACT-ON: 귀사의 인바운드 전략은 무엇입니까? 당신은 당신의 리드를 어떻게 받고 있습니까?

TED: 우리는 상당히 단순한 전략으로 시작했습니다. 처음에는 존재감이 거의 없었고 SEO 가치도 거의 없었으며 지난 6, 9개월 동안 분명히 크게 개선되었습니다. 우리는 LinkedIn에서 많은 돈을 받고 시작했고, Twitter에서 돈을 지불했고, 애드워즈에서 돈을 많이 받았습니다. 특히 LinkedIn 후원 콘텐츠를 통해 시간이 지남에 따라 최적의 위치를 ​​찾았습니다. 페이지, 당신과 나는 과거에 스폰서 콘텐츠에 대해 충분히 공감했습니다.

ACT-ON: 아, 알아요. [웃음]

TED: 흥미로운 부분은 우리가 처음 시작했을 때 우리가 가져온 모든 리드의 80~90%가 보수를 받았다는 것입니다. 우리는 이제 대부분이 유기농인 아주 좋은 위치에 있습니다. 따라서 월 45건의 80%에서 이번 달에 본 400건의 70%로 증가했습니다. 인바운드 리드는 유기적입니다. 우리는 매우 엄격한 기여 프로세스를 시행하고 있습니다. 우리는 적절한 금액을 지출하고 있는지 확인하여 어떤 종류의 캠페인, 어떤 특정 리드를 가져온 채널, 캠페인 및 채널까지 정확히 알려줄 수 있기를 원합니다.

ACT-ON: 유료 광고를 사용하여 강력한 기반을 구축하여 리드 생성을 시작했습니다.

TED: 맞습니다. 그리고 지난 한 달 반 동안 YouTube 광고도 시작했습니다. 동영상을 많이 만들었기 때문입니다. Rico가 합류했을 때 그는 훨씬 더 많은 비디오 콘텐츠를 제작했습니다. 현재 YouTube 타겟팅 및 재타겟팅도 많이 하고 있습니다.

사용 편의성의 중요성

ACT-ON: 캠페인 설정, 캠페인 설정, 도구 자체 사용의 용이성에 대해 말씀해 주시겠습니까? 특히 영업 사원의 관점에서?

TED: 영업팀은 어떤 캠페인도 진행하지 않습니다. 그들만의 육성 프로그램이 있습니다. 우리가 제대로 추적할 수 있도록 그들이 Act-On을 통해 실행하도록 권장합니다. 프로그램 자체는 모두 자동 드립 캠페인인 우리가 처리합니다. 우리는 여름에 모든 콘텐츠, 이메일 사본, 육성 캠페인의 일부 설정에서 대대적인 수정을 거쳤습니다.

Rico, 이전에 Act-On에 익숙하지 않았기 때문에 이것이 얼마나 쉬운지에 대한 답변을 제공하기에 좋은 장소일 것입니다.

RICO: 학습 곡선 중 일부는 상당히 강력하다는 사실과 관련이 있다고 생각합니다. 우리는 그것을 많은 시스템과 연결했습니다. 하지만 일단 실제로 사용해보면 매우 간단하고 직관적으로 사용할 수 있습니다. 당신은 그것을 너무 많이 사용자 정의할 수 있으며 그것은 하룻밤 사이에 시작하기 쉬운 것이 아닙니다. 그러나 그것이 내가 있는 곳입니다.

TED: 저는 (Act-On 경쟁자를) 때려눕히려는 것이 아닙니다. 하지만 솔직히 제가 이번에 Act-On을 사용하기로 결정한 주된 이유 중 하나는 바로 그 사용 편의성 요소였습니다. (경쟁사)를 설치하고 구현했을 때 새 프로그램을 작성해야 할 때마다 정확하게 시작하는 방법을 파악하는 데 10~15분이 걸렸던 것을 기억합니다. 그리고 저는 정말 시간이 없었고 그런 일을 다시 겪고 싶지 않았습니다.

최종 게임

ACT-ON: 성공을 어떻게 측정합니까?

TED: 제 철학은 수요 창출 프로그램이 성공하려면 입력이 아니라 출력을 측정해야 한다는 것입니다. 따라서 클릭률 및 오픈률과 같은 것은 훌륭하지만 저에게는 일종의 선행 지표입니다. 그것들이 중요하긴 하지만 우리가 궁극적으로 관심을 갖는 것은 영업팀이 우리가 마련한 프로그램을 통해 창출할 수 있는 기회의 수입니다.

그래서 나는 우리가 아무것도 없었기 때문에 첫날부터 인바운드가 매우 많다는 점을 감안할 때 언급했습니다. 하지만 유입경로를 따라 내려가면 이번 달에 140개 이상의 기회가 생성되었습니다. 그리고 11월에는 230개의 MQL이 있습니다. 이것은 궁극적으로 우리가 집착하는 숫자입니다. 우리가 이 수치에 도달하는 방법은 우리가 가지고 있는 프로그램과 콘텐츠를 살펴보는 것입니다. 그리고 우리는 지금 새로운 콘텐츠를 업데이트하고 만드는 데 열성적으로 노력하고 있습니다.

하지만 적어도 저에게는 궁극적으로 성공은 성사된 거래의 수로 측정됩니다. 우리는 거래에 영향을 미칠 수 없습니다. 그러나 우리가 영향을 미칠 수 있는 거래에 관한 모든 것, 우리는 영향을 미치고 있습니다.

ACT-ON: 지금까지의 전체 Act-On 경험을 요약할 수 있다면 뭐라고 하시겠습니까?

TED: Act-On이 없었다면 오늘날의 우리가 있을 수 없었을 것입니다. 사운드 바이트는 어때? [웃음]

동영상 사례 연구를 시청하여 iCharts가 실행한 전략과 마케팅 자동화가 영업 팀의 성공에 어떻게 도움이 되었는지 자세히 알아보십시오 .

Ted가 수행한 모든 테스트에서 영감을 얻으셨나요? 실제로 효과가 있는 것을 기반으로 결정을 내릴 수 있도록 스스로 수행하는 방법을 배우십시오. 무료 eBook 받기: A/B 테스트의 ABC.