iCharts применяет автоматизацию маркетинга к интеллектуальной стратегии для предоставления рекордных возможностей

iCharts обеспечивает визуализацию бизнес-данных для компаний по всему миру. С помощью iCharts предприятия могут отслеживать и визуализировать все, начиная от продаж и заканчивая производительностью труда и колебаниями рынка. До недавнего времени компания росла органически практически без маркетинга.

Директор по коммуникациям Act-On Пейдж Мусто побеседовала с руководителями iCharts Тедом Сапунцисом, директором по маркетингу, и Рико Андраде, вице-президентом по маркетингу, о том, что изменилось с тех пор, как компания внедрила автоматизацию маркетинга. Этот разговор был отредактирован для краткости.

ДЕЙСТВИЕ: Тед, расскажи нам, какова твоя роль в компании.

ТЭД: Сейчас я директор по маркетингу в iCharts, но я передаю свои обязанности Рико, который недавно присоединился к нам, и берусь за новые проекты.

ACT-ON: Какие изменения происходят в отрасли для вас прямо сейчас?

ТЭД: Мы играем в очень шумной и конкурентной индустрии. Бизнес-аналитика и визуализация данных не новы; отрасли более 40 лет. Одна из фундаментальных проблем, с которыми мы сталкиваемся, заключается в том, как нам подняться над шумом и конкурировать с некоторыми из наших более крупных и авторитетных конкурентов. По сути, наше ценностное предложение заключается в том, что мы обслуживаем бизнес-пользователей, а не ИТ-специалистов.

Проблема в том, что индустрия претендует на всю концепцию самообслуживания BI и визуализации данных уже много-много лет. К сожалению, до него никто не дошел. Мы считаем, что выполняем это обещание. Но в то же время встречный ветер против нас. Мы конкурируем не только с некоторыми известными игроками отрасли, но и с новыми участниками.

Начиная с нуля

ACT-ON: Расскажите нам, как все выглядело до того, как вы начали использовать Act-On. Какова была ситуация с маркетингом?

ТЭД: Весной 2014 года мы переживали серьезные изменения в нашей бизнес-стратегии. Мы собирались запустить новый продукт, предназначенный специально для клиентов NetSuite, которые хотели найти более простой способ визуализации своего бизнеса прямо в этом пакете.

Мы собирались запустить продукт, но у нас было очень мало с точки зрения маркетинга. У нас не было ни контента, ни программ воспитания. Пришлось строить все это с нуля.

ACT-ON: Когда вы искали решения для автоматизации маркетинга, что вы искали?

ТЭД: У меня было очень четкое представление о том, что я хочу реализовать что-то, имеющее возможности, особенно для середины воронки, номер один. Во-вторых, мне нужно было что-то простое в использовании, потому что у нас были ограниченные ресурсы, и мне нужно было настроить это самостоятельно. И, в-третьих, мы искали ценность с точки зрения цены.

Я внедрил (конкурент Act-On) в прошлом, поэтому я использовал другую платформу автоматизации маркетинга. И меня подал (другой конкурент). Я сделал свою домашнюю работу совсем немного с точки зрения того, что я искал. И я пришел прямо к вам, ребята.

Проблемы высокоскоростных продаж

ДЕЙСТВИЕ: Расскажите нам о цикле продаж iCharts; На что это похоже?

ТЭД: За последние 18 месяцев мы построили очень транзакционный бизнес по выходу на рынок. Сейчас наши циклы продаж варьируются от нуля до 30-45 дней. У нас в среднем около 14 дней. Это высокоскоростной транзакционный бизнес, поэтому нам нужно было выяснить, как именно мы направляем потенциальных клиентов в воронку, взращиваем их, а затем передаем их отделу продаж для закрытия.

ACT-ON: Каковы были проблемы с привлечением потенциальных клиентов в столь короткие сроки?

ТЭД: Первой проблемой было привлечение лидов; как привлечь лиды в воронку? Тогда какой контент нам нужен, чтобы помочь взрастить этих лидов? И затем, конечно, когда у вас есть контент, как вы внедряете программы взращивания, чтобы эффективно взращивать этих лидов?

ACT-ON: Что в решении Act-On по взращиванию потенциальных клиентов в середине цикла было для вас наиболее привлекательным?

ТЭД: Возможности автоматизированных программ. Веб-семинары — это очень важный фактор для нас, поэтому я искал решение, которое было бы хорошо интегрировано в платформу для веб-семинаров.

Каждые две недели мы проводим вебинар. Очень важно иметь интегрированную платформу, которая позволяет нам свести к минимуму ручную работу, необходимую для их запуска и запуска, и поддерживать людей после того, как они пойдут на вебинар.

Роль контента в воспитании

ACT-ON: Есть ли у вас трек воспитания с кем-то, кто зарегистрировался и посетил, по сравнению с кем-то, кто зарегистрировался, но не посетил?

ТЭД: Да. У нас есть шесть или семь различных частей контента, которые мы используем для привлечения большого количества входящего трафика и потенциальных клиентов, которых мы получаем. В зависимости от того, как вы входите, у вас будет очень разная программа воспитания. За каждым, кто зарегистрировался или посетил вебинар, последует один из наших SDR в дополнение к программам воспитания.

ACT-ON: Когда вы впервые начали использовать Act-On, какие программы вы установили в числе первых? И расскажи мне немного о том, как он их устанавливал.

ТЭД: Мы начали с создания большого количества закрытого контента специально для того, чтобы начать привлекать входящие лиды, в которых мы нуждались. Первая часть контента, которую мы разработали — она все еще там, она была для нас рабочей лошадкой с точки зрения производительности — называется «Руководство по средствам отчетности NetSuite». Это часть контента от середины до вершины воронки. Если вы хотите улучшить то, как вы на самом деле отчитываетесь о своем бизнесе NetSuite, прочитав это, вы получите 10 быстрых советов, которые вы можете сделать, чтобы улучшить свою отчетность. На самом деле это абсолютно объективно, так что это не совсем рекламный материал для iCharts. Там представлены iCharts, но также и некоторые другие игроки в экосистеме.

С тех пор мы разработали еще несколько. У нас есть краткий обзор возможностей нашего продукта. У нас есть видео по запросу, которое на самом деле работает очень хорошо для нас. У нас вебинар. И затем у нас есть три или четыре разных части контента, которые относятся к определенным ролям. У нас есть лучшие практики для продаж, лучшие практики отчетности для финансов, специалистов, обслуживания клиентов, цепочки поставок. После того, как вы заполните форму, вы начнете капельную кампанию, и капельная кампания начнется на основе действия, которое вы только что предприняли.

ACT-ON: Насколько закрыт ваш контент? Я знаю, что многие компании начинают с того, что просят просто адрес электронной почты, а затем в следующий раз, когда вы посетите их, возможно, попросят назвать должность. Вы делаете что-нибудь подобное?

ТЭД: Я провел много A/B-тестирования форм, какие поля должны располагаться перед закрытыми активами. Для большинства форм у нас есть имя, фамилия и адрес электронной почты, если только вы не находитесь в нижней части воронки, где мы просим вас предоставить дополнительную информацию, включая название вашей компании и так далее. Например, чтобы зарегистрироваться для участия в вебинаре, вам нужно предоставить нам гораздо больше данных, чем для загрузки первого руководства по созданию отчетов.

Act-On и отдел продаж

ACT-ON: Какую CRM вы используете?

ТЭД: Отдел продаж.

ACT-ON: У вас настроена интеграция?

ТЭД: О да. [СМЕХ] Теперь у нас даже есть Act-On Anywhere, и нашему отделу продаж это нравится. Это повышает эффективность, потому что они больше не теряют время, переходя на другую вкладку, чтобы ввести имя потенциального клиента и узнать историю его активности, во-первых.

Во-вторых, в результате, имея возможность вводить историю действий прямо во время составления электронного письма, они могут быть намного более целенаправленными в своих ответах, что, очевидно, увеличивает шансы на то, что электронное письмо будет прочитано и на него ответят.

ACT-ON: Насколько велика ваша команда по продажам?

ТЭД: Если вы посчитаете SDR, думаю, их будет 10. У каждого есть место для продажи Act-On.

ACT-ON: Каков процесс? Как вы, ваша команда маркетинга, работаете с командой продаж? Как вы квалифицируете эти лиды? И как это выглядит, когда вы передаете их в отдел продаж? И каков процесс продаж оттуда?

ТЭД: Наши SDR пытаются коснуться каждого входящего лида, который приходит. Пока они пытаются с ними связаться, эти лиды все еще взращиваются. А затем, основываясь на определенных поведенческих характеристиках с точки зрения посещенных вами страниц, загруженных вами ресурсов и т. д., у нас есть механизм оценки.

Как только лид становится MQL (квалифицированным лидом в области маркетинга), SDR получает предупреждение от Act-On через Salesforce. И затем, очевидно, эти лиды получают первоочередное внимание, когда дело доходит до SDR. Как только SDR устанавливают контакт, если они могут договориться о встрече, именно тогда мы конвертируем потенциальных клиентов в возможность. И вот тогда наша команда по продажам берет на себя функции SDR.

Еще немного о Act-On Anywhere

ACT-ON: А как насчет Act-On Anywhere? Не могли бы вы немного подробнее рассказать об этом, о том, как вы его открыли и в чем преимущества его использования?

ТЭД: Я узнал об этом из одного из ваших электронных писем, направленных на поддержку клиентов. Так что хорошая работа над этим. [СМЕХ] То, как мы используем его сейчас — что я лично считаю чрезвычайно ценным — как только вы открываете электронное письмо, вы можете в основном выбрать этот адрес электронной почты, и вы можете увидеть действия, которые этот человек предпринял прямо в Gmail, без реального необходимость вернуться в Salesforce, чтобы посмотреть, что они сделали в последнее время.

ACT-ON: И это очень важно, когда у вас есть 14-дневный цикл продаж.

ТЭД: Точно.

ACT-ON: Таким образом, скорость, кажется, является одним из основных преимуществ, которые вы получили от использования Act-On.

ТЭД: Ну, я имею в виду скорость и все остальное. Потому что для того, чтобы мы могли постоянно заполнять нашу воронку и привлекать больше квалифицированных лидов, чтобы достичь этой скорости, мы должны быть в состоянии определить, кто является правильными лидами, и мы должны поместить их в соответствующую программу взращивания. чтобы они продолжали расти. И очевидно, что без Act-On мы бы не смогли этого сделать.

Измерение важного

ACT-ON: Есть ли у вас показатели открываемости и рейтинга кликов и все такое хорошее, чем вы хотели бы поделиться с нами?

ТЭД: Да. У меня есть несколько номеров высокого уровня. У нас есть все кампании по воспитанию, которые мы проводим, но мы также делаем много исходящих. За последние 18 месяцев наша база данных увеличилась с нуля до почти 100 000 имен. Многие из них были больше основаны на списках/исследованиях. Но у нас также есть здоровый поток входящих лидов. Я только сегодня утром смотрел на цифры. Когда мы только начинали, в августе 2014 года у нас было 45. Я думаю, что в этом месяце мы достигли 400. Со временем мы создали довольно большую базу данных, которую мы пытаемся развивать.

В рамках этой программы воспитания в течение последних четырех или пяти месяцев мы проводим много AB-тестирования исходящих электронных писем. Мы протестировали все, начиная от строк темы и заканчивая содержанием, изображением, размещением изображения, я имею в виду все. В результате наши показатели открываемости колеблются от 9 до 20 процентов. И, очевидно, мы пытаемся довести их до 20 с лишним процентов. И наши рейтинги кликов составляют от одного до пяти процентов.

Входящий: переход от платного к органическому

ACT-ON: Какова ваша входящая стратегия? Как вы получаете лиды?

ТЭД: Мы начали с довольно простой стратегии. Изначально у нас было очень мало присутствия, у нас было очень мало ценности SEO, которая, очевидно, значительно улучшилась за последние шесть-девять месяцев. Мы начали с большого количества платного контента в LinkedIn, платного в Twitter, большого количества платного в AdWords. Со временем мы нашли свое лучшее место, в частности, в спонсируемом LinkedIn контенте. Пейдж, в прошлом мы с вами достаточно сожалели о спонсируемом контенте.

ДЕЙСТВИЕ: О, я знаю. [СМЕХ]

ТЭД: Самое интересное, что когда мы только начинали, 80 или 90 процентов всех лидов, которые мы привлекали, были оплачены. Сейчас мы находимся в очень хорошем месте, где большая часть этого является органической. Таким образом, мы перешли от 80 процентов из 45 оплачиваемых в месяц до 70 процентов из 400, которые мы видели в этом месяце, входящие лиды были органическими. У нас очень строгий процесс атрибуции. Мы действительно хотим убедиться, что тратим правильную сумму денег, чтобы мы могли точно сказать вам, какая кампания, какой канал привел к какому конкретному лиду, вплоть до кампании и канала.

ACT-ON: Итак, вы использовали платную рекламу, чтобы создать прочную базу для запуска лидогенерации.

ТЭД: Верно. И в последние полтора месяца мы также начали делать рекламу на YouTube, потому что мы создали много видео; когда к нам присоединился Рико, он создал намного больше видеоконтента. Сейчас мы также много работаем с таргетингом и ретаргетингом на YouTube.

Важность простоты использования

ACT-ON: Можете ли вы рассказать о простоте настройки кампаний, их действительной детализации и использовании самого инструмента? Особенно с точки зрения продавца?

ТЭД: Очевидно, что отдел продаж не проводит никаких кампаний. У них есть свои программы воспитания. Я призываю их запустить их через Act-On, чтобы мы могли их правильно отслеживать. Сами программы все в наших руках, все автоматизированные капельные кампании. Летом мы серьезно пересмотрели весь контент, копию электронной почты и некоторые настройки кампаний по воспитанию.

Рико, может быть, это было бы хорошим местом для вас, чтобы дать свой ответ о том, насколько это просто, потому что вы не были знакомы с Act-On раньше.

РИКО: Я думаю, что часть кривой обучения связана с тем фактом, что он довольно мощный, и мы связали его со многими системами. Но как только вы действительно справитесь с этим, он будет довольно простым и интуитивно понятным в использовании. Вы можете настроить его так много, и это не то, что легко начать за одну ночь. Но вот где я.

ТЭД: Я не хочу обыгрывать (конкурента Act-On), но, честно говоря, одной из главных причин, почему я решил использовать Act-On на этот раз, была именно эта простота использования. Я помню, когда я установил и внедрил (конкурента), каждый раз, когда мне приходилось заходить и создавать новую программу, мне требовалось 10-15 минут, чтобы понять, как именно начать. И у меня действительно не было времени, и я не хотел проходить через это снова.

Конечная игра

ACT-ON: Как вы измеряете успех?

ТЭД: Моя философия заключается в том, что для успеха любой программы формирования спроса необходимо измерять результат, а не вход. Таким образом, такие показатели, как CTR и Open Rate — это хорошо, но для меня они являются своего рода опережающими индикаторами. И хотя они важны, нас в конечном итоге заботит количество возможностей, которые наша команда по продажам может создать с помощью программ, которые у нас есть.

Так что я упомянул об этом, учитывая, что с первого дня у нас было очень много прибывающих, потому что у нас ничего не было. Но если вы спуститесь по воронке, в этом месяце мы создали более 140 возможностей. И 230 MQL в ноябре. В конечном счете, это цифры, которыми мы одержимы. Как мы получаем эти цифры, глядя на программы, которые у нас есть, глядя на контент, который у нас есть, и сейчас мы очень лихорадочно работаем над обновлением и созданием нового контента.

Но в конечном счете, по крайней мере для меня, успех измеряется количеством сделок, которые мы заключаем. Мы не можем влиять на сделки; но на все сделки, на которые мы можем повлиять, мы влияем.

ACT-ON: Если бы вы могли описать весь опыт Act-On, который у вас был, что бы вы сказали?

ТЭД: Я бы сказал, что не думаю, что мы были бы там, где мы есть сегодня, если бы не Act-On. Как вам такой звук? [СМЕХ]

Посмотрите видео-пример, чтобы узнать больше о стратегиях, которые использует iCharts, и о том, как автоматизация маркетинга помогает команде продаж добиться успеха .

Вдохновились всеми испытаниями, которые провел Тед? Узнайте, как сделать это самостоятельно, чтобы вы могли принимать решения на основе того, что действительно работает. Получите бесплатную электронную книгу: Азбука A/B-тестирования.