iCharts Menerapkan Otomasi Pemasaran ke Strategi Cerdas untuk Memberikan Peluang Rekor

iCharts memberikan visualisasi data bisnis ke perusahaan di seluruh dunia. Dengan iCharts, bisnis dapat melacak dan memvisualisasikan segalanya mulai dari angka penjualan hingga produktivitas pekerja hingga fluktuasi pasar. Sampai saat ini, perusahaan telah tumbuh secara organik dengan sedikit atau tanpa pemasaran

Direktur Komunikasi Act-On, Paige Musto, berbincang dengan eksekutif iCharts Ted Sapountzis, CMO, dan Rico Andrade, VP Pemasaran, tentang apa yang berubah sejak perusahaan mengadopsi otomasi pemasaran. Percakapan ini telah diedit agar singkat.

ACT-ON: Ted, beri tahu kami apa peran Anda di perusahaan.

TED: Saat ini saya adalah chief marketing officer di iCharts, tetapi saya mengalihkan tanggung jawab saya kepada Rico yang baru saja bergabung dengan kami, dan mengambil proyek baru.

ACT-ON: Apa saja perubahan yang terjadi di industri untuk Anda saat ini?

TED: Kami bermain di industri yang sangat bising dan kompetitif. Kecerdasan bisnis dan visualisasi data bukanlah hal baru; industri ini berusia lebih dari 40 tahun. Salah satu tantangan mendasar yang kami hadapi adalah bagaimana kami mengatasi kebisingan dan bersaing dengan beberapa pesaing kami yang lebih besar dan lebih mapan. Pada dasarnya, proposisi nilai kami adalah kami melayani pengguna bisnis, bukan TI.

Masalahnya adalah industri telah mengklaim seluruh konsep BI swalayan dan visualisasi data selama bertahun-tahun. Sayangnya, tidak ada yang mengirimkannya. Kami percaya kami memenuhi janji itu. Tetapi pada saat yang sama, angin sakal melawan kita. Kami bersaing tidak hanya dengan beberapa pemain mapan di industri ini, tetapi juga pendatang baru.

Mulai dari nol

ACT-ON: Beri tahu kami seperti apa keadaannya sebelum Anda mulai menggunakan Act-On. Seperti apa situasi pemasarannya?

TED: Pada musim semi tahun 2014, kami mengalami perubahan besar dalam strategi bisnis kami. Kami akan meluncurkan produk baru yang khusus melayani pelanggan NetSuite yang ingin menemukan cara yang lebih mudah untuk memvisualisasikan bisnis mereka langsung di dalam suite tersebut.

Kami akan meluncurkan produk, tetapi pemasaran kami sangat sedikit. Kami tidak memiliki konten, tidak ada program pengasuhan. Kami harus membangun semua itu dari awal.

ACT-ON: Saat Anda mencari solusi untuk otomatisasi pemasaran, apa yang Anda cari?

TED: Saya memiliki pandangan yang sangat jelas di benak saya bahwa saya ingin mengimplementasikan sesuatu yang memiliki kemampuan terutama untuk corong tengah, nomor satu. Nomor dua, saya membutuhkan sesuatu yang mudah digunakan karena kami memiliki sumber daya yang terbatas, dan saya perlu menyiapkannya sendiri. Dan nomor tiga, kami mencari nilai dalam hal harga.

Saya telah menerapkan (pesaing Act-On) di masa lalu, jadi saya telah menggunakan platform otomasi pemasaran lainnya. Dan saya dilempar oleh (pesaing lain). Saya telah melakukan sedikit pekerjaan rumah saya dalam hal apa yang saya cari. Dan aku langsung mendatangi kalian.

Tantangan penjualan berkecepatan tinggi

ACT-ON: Beri tahu kami tentang siklus penjualan iCharts; Seperti apa bentuknya?

TED: Selama 18 bulan terakhir, kami telah membangun bisnis go-to-market yang sangat transaksional. Saat ini siklus penjualan kami bervariasi mulai dari nol hari hingga 30 hingga 45 hari. Rata-rata kami sekitar 14 hari. Ini adalah bisnis transaksional berkecepatan tinggi, jadi kami perlu mencari tahu dengan tepat bagaimana kami mendapatkan prospek ke corong, memeliharanya, dan kemudian membawanya ke tim penjualan untuk ditutup.

ACT-ON: Apa saja tantangan untuk memelihara prospek dalam jangka waktu yang begitu cepat?

TED: Tantangan pertama adalah perolehan timah; bagaimana Anda memasukkan prospek ke corong? Lalu, konten apa yang perlu kita miliki untuk membantu memelihara prospek tersebut? Dan tentu saja setelah Anda memiliki konten, bagaimana Anda menerapkan program pengasuhan untuk memelihara prospek tersebut secara efektif?

ACT-ON: Bagaimana dengan solusi Act-On untuk memelihara prospek tersebut di pertengahan siklus yang paling menarik bagi Anda?

TED: Kemampuan untuk program otomatis. Webinar adalah pendorong yang sangat besar bagi kami, jadi saya mencari solusi yang terintegrasi dengan baik ke dalam platform webinar.

Setiap dua minggu kami mengadakan webinar. Memiliki platform terintegrasi yang memungkinkan kami meminimalkan pekerjaan manual yang diperlukan untuk mengaktifkan dan menjalankannya, dan membina orang-orang begitu mereka pergi ke webinar, adalah penting.

Peran konten dalam pengasuhan

ACT-ON: Apakah Anda memiliki jalur pengasuhan dengan seseorang yang mendaftar dan hadir versus seseorang yang mendaftar dan tidak hadir?

TED: Ya. Kami memiliki enam atau tujuh konten berbeda yang kami gunakan untuk mendorong banyak lalu lintas masuk dan prospek yang kami dapatkan. Bergantung pada bagaimana Anda masuk, Anda memiliki jenis program pengasuhan yang sangat berbeda. Siapa pun yang mendaftar atau menghadiri webinar akan ditindaklanjuti oleh salah satu SDR kami, selain program pengasuhan.

ACT-ON: Saat pertama kali menggunakan Act-On, apa saja program pertama yang Anda atur? Dan ceritakan sedikit tentang bagaimana pengaturannya.

TED: Kami mulai dengan membangun banyak konten yang terjaga keamanannya secara khusus untuk mulai mengarahkan prospek masuk yang kami butuhkan. Bagian pertama dari konten yang kami kembangkan – konten ini masih ada, merupakan pekerja keras dalam hal kinerja bagi kami – disebut Panduan Alat Pelaporan NetSuite. Ini adalah konten corong menengah ke atas. Jika Anda ingin meningkatkan cara Anda benar-benar melaporkan bisnis NetSuite Anda, membaca ini memberi Anda 10 hits cepat, saran yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan pelaporan Anda. Ini sebenarnya sangat objektif, jadi ini bukan bagian promosi untuk iCharts. iCharts ditampilkan di sana, tetapi begitu juga beberapa pemain lain dalam ekosistem.

Sejak itu kami telah mengembangkan beberapa lagi. Kami memiliki ikhtisar singkat tentang kemampuan produk kami. Kami memiliki video sesuai permintaan yang benar-benar berperforma sangat baik bagi kami. Kami memiliki webinar. Dan kemudian kami memiliki tiga atau empat konten berbeda yang berbicara tentang peran tertentu. Kami memiliki praktik terbaik untuk penjualan, pelaporan praktik terbaik untuk keuangan, profesional, layanan pelanggan, rantai pasokan. Setelah Anda mengisi formulir, Anda masuk ke kampanye tetes, dan kampanye tetes dimulai berdasarkan tindakan yang baru saja Anda lakukan.

ACT-ON: Seberapa terjaga keamanan konten Anda? Saya tahu banyak perusahaan akan mulai dengan meminta hanya alamat email, dan kemudian pada kunjungan Anda berikutnya mungkin meminta jabatan. Apakah Anda melakukan sesuatu seperti itu?

TED: Saya telah melakukan banyak pengujian A/B pada formulir, bidang mana yang harus ada di depan aset yang terjaga keamanannya. Untuk sebagian besar formulir, kami memiliki nama depan, nama belakang, dan alamat email, kecuali jika Anda berada di bagian paling bawah corong, tempat kami meminta informasi lebih lanjut termasuk nama perusahaan Anda dan seterusnya. Misalnya, untuk mendaftar webinar, Anda harus memberi kami lebih banyak data daripada mengunduh panduan alat pelaporan pertama itu.

Act-On dan tim penjualan

ACT-ON: CRM mana yang Anda gunakan?

TED: Tenaga penjualan.

ACT-ON: Apakah Anda telah menyiapkan integrasi?

TED: Oh ya. [TERTAWA] Kami sekarang bahkan memiliki Act-On Anywhere dan tim penjualan kami menyukainya. Ini meningkatkan efisiensi karena mereka tidak lagi kehilangan waktu dengan membuka tab lain untuk mengetikkan nama prospek dan mencari tahu riwayat aktivitas mereka, nomor satu.

Nomor dua, sebagai hasilnya, dengan dapat memasukkan riwayat aktivitas tepat saat mereka sedang menyusun email, mereka dapat lebih bertarget dalam tanggapan mereka, yang jelas meningkatkan peluang email untuk dibaca dan ditanggapi.

ACT-ON: Seberapa besar tim penjualan Anda?

TED: Jika Anda menghitung SDR, menurut saya 10. Setiap orang memiliki kursi penjualan Act-On.

ACT-ON: Bagaimana prosesnya? Bagaimana Anda, tim pemasaran Anda, bekerja dengan tim penjualan Anda? Bagaimana Anda mengkualifikasi prospek tersebut? Dan seperti apa tampilannya saat Anda meneruskannya ke penjualan? Dan bagaimana proses penjualan dari sana?

TED: SDR kami mencoba untuk menyentuh setiap prospek masuk yang masuk. Saat mereka mencoba untuk terhubung dengan mereka, prospek tersebut masih dipelihara. Dan kemudian berdasarkan jenis karakteristik perilaku tertentu dalam hal halaman yang Anda kunjungi, aset yang telah Anda unduh, dan seterusnya, kami memiliki mekanisme penilaian.

Setelah prospek menjadi MQL (pemasaran yang memenuhi syarat), maka SDR mendapat peringatan dari Act-On melalui Salesforce. Dan tentu saja petunjuk ini mendapatkan prioritas pertama dalam hal ditindaklanjuti oleh SDR. Setelah SDR menjalin kontak, jika mereka dapat memesan rapat, saat itulah kami mengonversi prospek menjadi peluang. Dan saat itulah tim penjualan kami mengambil alih dari SDR.

Sedikit lagi tentang Act-On Anywhere

ACT-ON: Bagaimana dengan Act-On Anywhere? Bisakah Anda berbicara lebih banyak tentang menggunakan itu dan bagaimana Anda menemukannya dan apa manfaatnya menggunakannya?

TED: Saya menemukannya melalui salah satu email pengasuhan pelanggan Anda. Kerja bagus untuk itu. [TERTAWA] Cara kami menggunakannya sekarang – yang menurut saya pribadi merupakan nilai yang luar biasa – setelah Anda membuka email, pada dasarnya Anda dapat memilih alamat email itu dan Anda dapat melihat aktivitas yang dilakukan orang ini langsung di dalam Gmail, tanpa benar-benar harus kembali ke Salesforce untuk melihat apa yang telah mereka lakukan baru-baru ini.

ACT-ON: Dan itu sangat penting ketika Anda memiliki siklus penjualan 14 hari.

TED: Tepat.

ACT-ON: Jadi kecepatan tampaknya menjadi salah satu manfaat utama yang Anda dapatkan dari menggunakan Act-On.

TED: Maksud saya, kecepatan dan yang lainnya. Karena agar kita bisa terus mengisi kembali funnel kita dan mendatangkan lead yang lebih berkualitas, untuk mencapai kecepatan tersebut, kita harus bisa mengidentifikasi siapa lead yang tepat, dan kita harus memasukkan mereka ke dalam program pengasuhan yang sesuai. agar mereka terus dipupuk. Dan jelas tanpa Act-On kami tidak akan bisa melakukan itu.

Mengukur apa yang penting

ACT-ON: Apakah Anda memiliki tarif terbuka dan rasio klik-tayang dan semua hal bagus yang ingin Anda bagikan dengan kami?

TED: Ya. Saya memiliki beberapa nomor tingkat tinggi. Kami memiliki semua kampanye pengasuhan yang kami jalankan, tetapi kami juga melakukan banyak outbound. Selama 18 bulan terakhir kami telah beralih dari database nol menjadi hampir 100.000 nama. Banyak dari mereka lebih berbasis daftar/penelitian. Tetapi kami juga memiliki aliran prospek masuk yang sehat. Saya baru saja melihat angka-angka pagi ini. Ketika kami pertama kali memulai, kami memiliki 45 pada Agustus 2014. Saya pikir bulan ini kami mencapai 400. Seiring waktu kami telah membangun database yang cukup besar yang kami coba pelihara.

Sebagai bagian dari program pengasuhan tersebut, selama empat atau lima bulan terakhir, kami melakukan banyak pengujian AB pada email keluar. Kami telah menguji semuanya mulai dari baris subjek, hingga konten, hingga gambar, hingga penempatan gambar, maksud saya semuanya. Akibatnya, tarif terbuka kami berkisar antara sembilan hingga 20 persen. Dan jelas kami mencoba mendorong mereka hingga kisaran 20 persen lebih. Dan rasio klik-tayang kami berkisar antara satu hingga lima persen.

Masuk: Beralih dari berbayar ke organik

ACT-ON: Apa strategi masuk Anda? Bagaimana Anda mendapatkan prospek Anda?

TED: Kami memulai dengan strategi yang cukup sederhana. Awalnya, kehadiran kami sangat sedikit, nilai SEO kami sangat kecil, yang jelas meningkat secara signifikan selama enam, sembilan bulan terakhir. Kami mulai dengan banyak pembayaran di LinkedIn, kami membayar di Twitter, kami melakukan banyak pembayaran AdWords. Kami menemukan sweet spot kami dari waktu ke waktu dengan konten bersponsor LinkedIn khususnya. Paige, Anda dan saya telah cukup bersimpati tentang konten bersponsor di masa lalu.

ACT-ON: Oh, saya tahu. [TAWA]

TED: Bagian yang menarik adalah ketika kami pertama kali memulai, 80 atau 90 persen dari semua prospek yang kami bawa akan dibayar. Kami sekarang berada di tempat yang sangat baik di mana sebagian besar adalah organik. Jadi kami telah beralih dari 80 persen dari 45 sebulan dibayar, menjadi 70 persen dari 400 yang kami lihat bulan ini, prospek masuk menjadi organik. Kami menerapkan proses atribusi yang sangat ketat. Kami benar-benar ingin memastikan bahwa kami membelanjakan jumlah uang yang tepat sehingga kami dapat memberi tahu Anda dengan tepat jenis kampanye yang mana, saluran mana yang menghasilkan prospek tertentu, hingga ke kampanye dan saluran.

ACT-ON: Jadi, Anda menggunakan iklan berbayar untuk membangun basis yang kuat untuk memulai generasi pemimpin.

TED: Benar. Dan dalam satu setengah bulan terakhir kami juga mulai melakukan periklanan YouTube, karena kami membuat banyak video; ketika Rico bergabung, dia membuat lebih banyak konten video. Kami sekarang melakukan banyak penargetan dan penargetan ulang YouTube juga.

Pentingnya kemudahan penggunaan

ACT-ON: Bisakah Anda berbicara tentang kemudahan penggunaan penyiapan kampanye, membuatnya benar-benar terperinci, dan menggunakan alat itu sendiri? Terutama dari sudut pandang penjual?

TED: Jelas, tim penjualan tidak menjalankan kampanye apa pun. Mereka memang memiliki program pengasuhan sendiri. Saya mendorong mereka untuk menjalankannya melalui Act-On sehingga kami dapat melacaknya dengan benar. Semua program itu sendiri ditangani oleh kami, semua kampanye tetes otomatis. Kami mengalami revisi besar di semua konten di musim panas, dan salinan email, dan beberapa penyiapan kampanye pengasuhan.

Rico, mungkin ini bisa menjadi tempat yang baik bagi Anda untuk memberikan tanggapan Anda tentang betapa mudahnya itu, karena Anda belum terbiasa dengan Act-On sebelumnya.

RICO: Saya pikir beberapa kurva pembelajaran berkaitan dengan fakta bahwa ini cukup kuat, dan kami telah mengikatnya dengan begitu banyak sistem. Tapi begitu Anda benar-benar melewatinya, itu cukup mudah dan intuitif untuk digunakan. Anda dapat menyesuaikannya begitu banyak, dan itu bukanlah sesuatu yang mudah untuk dimulai dalam semalam. Tapi di situlah saya.

TED: Saya tidak bermaksud untuk mengalahkan (pesaing Act-On), tetapi salah satu alasan utama, sejujurnya, mengapa saya memutuskan untuk menggunakan Act-On kali ini adalah elemen kemudahan penggunaan itu. Saya ingat ketika saya menginstal dan mengimplementasikan (pesaing), setiap kali saya harus masuk dan membuat program baru, saya membutuhkan waktu 10, 15 menit untuk mencari tahu bagaimana memulainya. Dan saya benar-benar tidak punya waktu dan tidak mau harus melalui itu lagi.

Permainan akhir

ACT-ON: Bagaimana Anda mengukur kesuksesan?

TED: Filosofi saya adalah agar program penghasil permintaan apa pun berhasil, Anda perlu mengukur keluarannya, bukan masukannya. Jadi hal-hal seperti rasio klik-tayang dan rasio buka itu bagus, tetapi bagi saya itu semacam indikator utama. Dan meskipun itu penting, yang pada akhirnya kami pedulikan adalah jumlah peluang yang dapat dibuat oleh tim penjualan kami melalui program yang kami miliki.

Jadi saya menyebutkan bahwa mengingat kami sangat berat sejak hari pertama karena kami tidak punya apa-apa. Namun jika Anda menelusuri corong, bulan ini kami menciptakan lebih dari 140 peluang. Dan 230 MQL di bulan November. Ini pada akhirnya adalah angka-angka yang kita terobsesi. Cara kami mendapatkan angka-angka ini adalah dengan melihat program yang kami miliki, dengan melihat konten yang kami miliki, dan sekarang kami sedang bekerja dengan sangat tergesa-gesa untuk memperbarui dan membuat konten baru.

Namun pada akhirnya, setidaknya bagi saya, kesuksesan diukur dari jumlah kesepakatan yang kami tutup. Kami tidak dapat memengaruhi kesepakatan; tetapi segala sesuatu tentang kesepakatan yang dapat kami pengaruhi, kami pengaruhi.

ACT-ON: Jika Anda dapat merangkum seluruh pengalaman Act-On yang Anda alami, apa yang akan Anda katakan?

TED: Saya akan mengatakan bahwa saya tidak berpikir kita akan berada di tempat kita hari ini jika bukan karena Act-On. Bagaimana itu untuk gigitan suara? [TAWA]

Tonton studi kasus video untuk mempelajari lebih lanjut tentang strategi yang diterapkan iCharts, dan bagaimana otomatisasi pemasaran membantu membuat tim penjualan berhasil .

Dapatkan inspirasi dari semua pengujian yang dilakukan Ted? Pelajari cara melakukannya sendiri, sehingga Anda dapat membuat keputusan berdasarkan apa yang benar-benar berhasil. Dapatkan eBuku gratis: ABC Pengujian A/B.