iCharts stosuje automatyzację marketingu do inteligentnej strategii, aby zapewnić rekordowe możliwości

iCharts dostarcza firmom na całym świecie wizualizację danych biznesowych. Dzięki iCharts firmy mogą śledzić i wizualizować wszystko, od danych dotyczących sprzedaży, przez produktywność pracowników, po wahania rynkowe. Do niedawna firma rozwijała się organicznie, z niewielkim lub zerowym marketingiem

Dyrektor ds. komunikacji w Act-On, Paige Musto, rozmawiała z dyrektorami iCharts, Tedem Sapountzisem, CMO i Rico Andrade, wiceprezesem ds. Ta rozmowa została zredagowana dla zwięzłości.

ACT-ON: Ted, powiedz nam, jaka jest twoja rola w firmie.

TED: Obecnie jestem dyrektorem ds. marketingu w iCharts, ale przekazuję swoje obowiązki Rico, który niedawno do nas dołączył, i biorę się za nowe projekty.

ACT-ON: Jakie zmiany zachodzą obecnie w branży dla Ciebie?

TED: Gramy w bardzo hałaśliwym i konkurencyjnym przemyśle. Analiza biznesowa i wizualizacja danych nie są nowością; branża ma ponad 40 lat. Jednym z podstawowych wyzwań, przed którymi stoimy, jest to, jak wznieść się ponad hałas i konkurować z niektórymi z naszych większych i bardziej ugruntowanych konkurentów. Zasadniczo naszą propozycją wartości jest to, że obsługujemy użytkowników biznesowych, a nie IT.

Problem polega na tym, że branża od wielu, wielu lat zawładnęła całą koncepcją samoobsługowego BI i wizualizacji danych. Niestety nikt się z tego nie wywiązał. Wierzymy, że spełniamy tę obietnicę. Ale jednocześnie przeciwne wiatry są przeciwko nam. Konkurujemy nie tylko z niektórymi uznanymi graczami w branży, ale także z nowymi uczestnikami.

Zaczynając od zera

ACT-ON: Opowiedz nam, jak to wyglądało, zanim zacząłeś używać Act-On. Jak wyglądała sytuacja marketingowa?

TED: Wiosną 2014 roku przechodziliśmy poważną zmianę w naszej strategii biznesowej. Zamierzaliśmy wprowadzić nowy produkt przeznaczony specjalnie dla klientów NetSuite, którzy chcieli znaleźć łatwiejszy sposób wizualizacji swojej firmy bezpośrednio w tym pakiecie.

Mieliśmy wypuścić produkt na rynek, ale pod względem marketingowym mieliśmy bardzo mało. Nie mieliśmy żadnych treści, żadnych programów wychowawczych. Musieliśmy to wszystko zbudować od podstaw.

ACT-ON: Kiedy szukałeś rozwiązań do automatyzacji marketingu, czego szukałeś?

TED: Miałem bardzo jasny pogląd, że chcę zaimplementować coś, co ma możliwości szczególnie w środku lejka, numer jeden. Po drugie, potrzebowałem czegoś łatwego w użyciu, ponieważ mieliśmy ograniczone zasoby i musiałem to skonfigurować samodzielnie. I po trzecie, szukaliśmy wartości pod względem ceny.

W przeszłości wdrożyłem (konkurenta Act-On), więc skorzystałem z innej platformy do automatyzacji marketingu. I zostałem przedstawiony przez (innego konkurenta). Trochę odrobiłem pracę domową, jeśli chodzi o to, czego szukałem. I przyszedłem prosto do was.

Wyzwania związane z szybką sprzedażą

ACT-ON: Opowiedz nam o cyklu sprzedaży iCharts; jak to wygląda?

TED: W ciągu ostatnich 18 miesięcy zbudowaliśmy bardzo transakcyjny biznes, który wchodzi na rynek. W tej chwili nasze cykle sprzedaży wahają się od zera do 30 do 45 dni. Nasza średnia wynosi około 14 dni. Jest to bardzo szybki biznes transakcyjny, więc musieliśmy dokładnie ustalić, w jaki sposób wprowadzamy potencjalnych klientów do lejka, pielęgnujemy ich, a następnie przekazujemy do zespołu sprzedaży w celu zamknięcia.

ACT-ON: Jakie były wyzwania związane z pielęgnacją leadów w tak krótkim czasie?

TED: Pierwszym wyzwaniem było pozyskiwanie leadów; jak wprowadzić leady do lejka? W takim razie, jakie treści musimy mieć, aby pomóc w pielęgnowaniu tych potencjalnych klientów? A potem, oczywiście, kiedy masz już treść, w jaki sposób wdrażasz programy pielęgnacyjne, aby skutecznie pielęgnować te leady?

ACT-ON: A co z rozwiązaniem Act-On dotyczącym pielęgnowania potencjalnych klientów w połowie cyklu, które było dla Ciebie najbardziej atrakcyjne?

TED: Możliwości zautomatyzowanych programów. Webinaria są dla nas dużym, bardzo ważnym motorem napędowym, dlatego szukałem rozwiązania dobrze zintegrowanego z platformą do webinarów.

Co dwa tygodnie prowadzimy webinar. Posiadanie zintegrowanej platformy, która pozwala nam zminimalizować pracę ręczną potrzebną do ich uruchomienia i opieki nad ludźmi po wejściu na webinar, jest ważne.

Rola treści w wychowaniu

ACT-ON: Czy masz ścieżkę wychowawczą z kimś, kto się zarejestrował i uczęszczał, w porównaniu z kimś, kto się zarejestrował i nie uczestniczył?

TED: Tak. Mamy sześć lub siedem różnych treści, których używamy do kierowania ruchu przychodzącego i pozyskiwania potencjalnych klientów. W zależności od tego, jak wejdziesz, masz bardzo różny rodzaj programu wychowawczego. Każdy, kto zarejestrował się lub wziął udział w seminarium internetowym, oprócz programów wychowawczych, jest monitorowany przez jednego z naszych SDR.

ACT-ON: Kiedy zacząłeś używać Act-On, jakie były pierwsze programy, które skonfigurowałeś? I opowiedz mi trochę o tym, jak je ustawiałeś.

TED: Zaczęliśmy od zbudowania wielu treści bramkowanych specjalnie po to, by zacząć przyciągać potencjalnych klientów, których potrzebowaliśmy. Pierwszy element treści, który opracowaliśmy – nadal istnieje, był dla nas koniem pociągowym pod względem wydajności – nazywa się The NetSuite Reporting Tools Guide. To jest część treści od środka do początku ścieżki. Jeśli chcesz poprawić sposób, w jaki faktycznie raportujesz swoją działalność NetSuite, przeczytanie tego da ci 10 szybkich trafień, sugestii, które możesz zrobić, aby poprawić raportowanie. W rzeczywistości jest mocno obiektywny, więc nie jest to tak naprawdę artykuł promocyjny dla iCharts. Występuje tam iCharts, ale także niektórzy inni gracze w ekosystemie.

Od tego czasu opracowaliśmy kilka kolejnych. Mamy szybki przegląd możliwości naszych produktów. Mamy wideo na żądanie, które sprawdza się u nas wyjątkowo dobrze. Mamy webinarium. A potem mamy trzy lub cztery różne treści, które odnoszą się do określonych ról. Posiadamy najlepsze praktyki w zakresie sprzedaży, raportowania najlepszych praktyk w zakresie finansów, profesjonalizmu, obsługi klienta, łańcucha dostaw. Po wypełnieniu formularza rozpoczynasz kampanię kroplówki, która rozpoczyna się na podstawie właśnie podjętej akcji.

ACT-ON: Jak bramkowane są Twoje treści? Wiem, że wiele firm zaczyna od pytania o adres e-mail, a przy następnej wizycie może pytać o stanowisko. Robisz coś takiego?

TED: Przeprowadziłem wiele testów A/B na formularzach, które pola mają znajdować się przed bramkowanymi zasobami. W przypadku większości formularzy mamy imię, nazwisko i adres e-mail, chyba że jesteś na dole ścieżki, gdzie prosimy o więcej informacji, w tym nazwę firmy i tak dalej. Na przykład, aby zarejestrować się na seminarium internetowe, musisz podać nam znacznie więcej danych niż w celu pobrania pierwszego przewodnika po narzędziu do raportowania.

Act-On i zespół sprzedaży

ACT-ON: Z jakiego CRM korzystasz?

TED: Salesforce.

ACT-ON: Czy masz skonfigurowaną integrację?

TED: O tak. [ŚMIECH] Teraz mamy nawet Act-On Anywhere, a nasz zespół sprzedaży to uwielbia. Zwiększa to efektywność, ponieważ nie tracą już czasu na przechodzenie do kolejnej zakładki, aby wpisać nazwę leada i poznać jego historię aktywności, numer jeden.

Po drugie, w rezultacie, dzięki możliwości wprowadzenia historii aktywności bezpośrednio podczas redagowania wiadomości e-mail, odpowiedzi mogą być o wiele bardziej ukierunkowane, co oczywiście zwiększa szanse na przeczytanie wiadomości e-mail i udzielenie na nią odpowiedzi.

ACT-ON: Jak duży jest Twój zespół sprzedaży?

TED: Jeśli policzysz SDR, myślę, że jest ich 10. Każdy ma swoje miejsce w Act-On.

ACT-ON: Jaki jest proces? Jak Ty, Twój zespół marketingowy, współpracujecie z zespołem sprzedaży? Jak kwalifikujesz te leady? A jak to wygląda, gdy przekazujesz je do sprzedaży? A jak wygląda stamtąd proces sprzedaży?

TED: Nasi SDR-owie próbują dotknąć każdego przychodzącego leada. Kiedy próbują się z nimi połączyć, te leady wciąż są pielęgnowane. A następnie na podstawie pewnego rodzaju cech behawioralnych w zakresie odwiedzonych stron, pobranych zasobów itd. i tak dalej, mamy wdrożony mechanizm oceniania.

Gdy potencjalny klient stanie się MQL (marketingowy kwalifikowany potencjalny klient), SDR otrzymuje alert z Act-On za pośrednictwem Salesforce. A potem oczywiście te tropy mają pierwszeństwo, jeśli chodzi o śledzenie przez SDR. Gdy SDR-owie nawiążą kontakt, jeśli są w stanie umówić się na spotkanie, wtedy przekształcamy potencjalne szanse w szansę. I wtedy nasz zespół sprzedaży przejmuje obowiązki SDR-ów.

Nieco więcej o Act-On Anywhere

ACT-ON: A co z Act-On Anywhere? Czy możesz powiedzieć coś więcej o używaniu tego, o tym, jak to odkryłeś i jakie są z tego korzyści?

TED: Odkryłem to dzięki jednemu z twoich e-maili poświęconych pielęgnowaniu klientów. Więc dobra robota. [ŚMIECH] Sposób, w jaki go teraz używamy – co osobiście uważam za ogromną wartość – kiedy otworzysz wiadomość e-mail, możesz w zasadzie wybrać ten adres e-mail i możesz zobaczyć aktywność, którą ta osoba wykonała bezpośrednio w Gmailu, bez naprawdę konieczności powrotu do Salesforce, aby zobaczyć, co ostatnio zrobili.

ACT-ON: A to jest kluczowe, gdy masz 14-dniowy cykl sprzedaży.

TED: Dokładnie.

ACT-ON: Tak więc szybkość wydaje się być jedną z głównych korzyści płynących z używania Act-On.

TED: Cóż, mam na myśli prędkość i wszystko inne. Ponieważ abyśmy mogli stale uzupełniać nasz lejek i przyciągać więcej kwalifikowanych leadów, aby osiągnąć tę prędkość, musimy być w stanie zidentyfikować właściwych leadów i musimy umieścić ich w odpowiednim programie pielęgnowania aby dalej się kształciły. I oczywiście bez Act-On nie bylibyśmy w stanie tego zrobić.

Pomiar tego, co ważne

ACT-ON: Czy masz współczynniki otwarć, współczynniki klikalności i inne dobre rzeczy, którymi chciałbyś się z nami podzielić?

TED: Tak. Mam kilka numerów wysokiego poziomu. Mamy wszystkie kampanie wspierające, które prowadzimy, ale robimy też wiele kampanii wychodzących. W ciągu ostatnich 18 miesięcy przeszliśmy od zerowej bazy danych do prawie 100 000 nazwisk. Wiele z nich było bardziej opartych na listach/badaniach. Ale mamy również zdrowy przepływ przychodzących leadów. Patrzyłem dziś rano na liczby. Kiedy zaczynaliśmy, w sierpniu 2014 r. mieliśmy ich 45. Myślę, że w tym miesiącu dobiliśmy do 400. Z biegiem czasu zbudowaliśmy dość dużą bazę danych, którą staramy się pielęgnować.

W ramach tego programu wychowawczego przez ostatnie cztery lub pięć miesięcy przeprowadzaliśmy wiele testów AB wychodzących wiadomości e-mail. Przetestowaliśmy wszystko, od tematu, przez treść, obraz, po jego rozmieszczenie, mam na myśli wszystko. W rezultacie nasze współczynniki otwarć wynoszą od 9 do 20 procent. I oczywiście staramy się doprowadzić je do zakresu 20 plus procent. A nasze współczynniki klikalności wynoszą od jednego do pięciu procent.

Przychodzące: przejście z płatnych na organiczne

ACT-ON: Jaka jest Twoja strategia przychodząca? Jak pozyskujesz leady?

TED: Zaczęliśmy od dość prostej strategii. Początkowo byliśmy bardzo mało obecni, mieliśmy bardzo małą wartość SEO, która oczywiście znacznie się poprawiła w ciągu ostatnich sześciu, dziewięciu miesięcy. Zaczęliśmy od wielu płatnych na LinkedIn, zapłaciliśmy na Twitterze, zrobiliśmy dużo płatnych AdWords. Z czasem znaleźliśmy nasze ulubione miejsce, w szczególności w przypadku treści sponsorowanych przez LinkedIn. Paige, ty i ja wystarczająco dużo współczuliśmy sponsorowanym treściom w przeszłości.

ACT-ON: Och, wiem. [ŚMIECH]

TED: Interesujące jest to, że kiedy zaczynaliśmy, 80 lub 90 procent wszystkich leadów, które przynosiliśmy, było opłacanych. Jesteśmy teraz w bardzo dobrym miejscu, gdzie większość jest organiczna. Więc przeszliśmy od 80 procent z 45 płaconych miesięcznie do 70 procent z 400, które widzieliśmy w tym miesiącu, przychodzące leady są organiczne. Mamy bardzo rygorystyczny proces atrybucji. Naprawdę chcemy mieć pewność, że wydajemy odpowiednią kwotę pieniędzy, abyśmy mogli dokładnie powiedzieć, która kampania, który kanał przyniósł który konkretny lead, aż do kampanii i kanału.

ACT-ON: Więc użyłeś płatnych reklam, aby zbudować tę silną bazę, aby w pewnym sensie rozpocząć generację liderów.

TED: Zgadza się. A w ciągu ostatniego półtora miesiąca zaczęliśmy również reklamować się w YouTube, ponieważ zbudowaliśmy wiele filmów; kiedy Rico wszedł na pokład, stworzył znacznie więcej treści wideo. Obecnie wykonujemy również wiele działań związanych z kierowaniem i ponownym kierowaniem w YouTube.

Znaczenie łatwości użytkowania

ACT-ON: Czy możesz mówić o łatwości konfigurowania kampanii, ich naprawdę szczegółowej charakterystyce i korzystaniu z samego narzędzia? Zwłaszcza z punktu widzenia sprzedawcy?

TED: Zespół sprzedaży nie prowadzi oczywiście żadnych kampanii. Mają własne programy wychowawcze. Zachęcam ich do przepuszczenia ich przez Act-On, abyśmy mogli je odpowiednio śledzić. Same programy są obsługiwane przez nas, wszystkie zautomatyzowane kampanie kropelkowe. Latem dokonaliśmy gruntownej rewizji całej zawartości, kopii e-maili i niektórych ustawień kampanii wychowawczych.

Rico, może to byłoby dobre miejsce, aby udzielić odpowiedzi na pytanie, jakie to łatwe, ponieważ wcześniej nie znałeś Act-On.

RICO: Myślę, że część krzywej uczenia się ma związek z faktem, że jest dość potężna i powiązaliśmy ją z tak wieloma systemami. Ale kiedy już przez to przejdziesz, jest to dość proste i intuicyjne w użyciu. Możesz go tak bardzo dostosować, a to nie jest coś, co łatwo zacząć z dnia na dzień. Ale właśnie tam jestem.

TED: Nie chcę pobić (konkurenta Act-On), ale szczerze mówiąc, jednym z głównych powodów, dla których zdecydowałem się tym razem na Act-On, była właśnie ta łatwość użycia. Pamiętam, że kiedy instalowałem i wdrażałem (konkurent), za każdym razem, gdy musiałem wejść i stworzyć nowy program, zajęło mi 10, 15 minut, aby dowiedzieć się dokładnie, jak zacząć. A ja naprawdę nie miałem czasu i nie chciałem znowu przez to przechodzić.

Gra końcowa

ACT-ON: Jak mierzysz sukces?

TED: Moja filozofia jest taka, że ​​aby jakikolwiek program generowania popytu odniósł sukces, należy mierzyć produkt wyjściowy, a nie wkład. Rzeczy takie jak współczynniki klikalności i współczynniki otwarć są świetne, ale dla mnie są to wskaźniki wyprzedzające. I chociaż są one ważne, ostatecznie zależy nam na liczbie możliwości, które nasz zespół sprzedaży jest w stanie stworzyć za pomocą programów, które mamy na miejscu.

Wspomniałem o tym, biorąc pod uwagę, że od pierwszego dnia graliśmy bardzo ciężko, ponieważ nie mieliśmy nic. Ale jeśli zejdziesz w dół lejka, w tym miesiącu stworzyliśmy ponad 140 możliwości. I 230 MQL w listopadzie. To są ostatecznie liczby, na punkcie których mamy obsesję. Sposób, w jaki dochodzimy do tych liczb, polega na przyjrzeniu się programom, które mamy na miejscu, spojrzeniu na zawartość, którą mamy, a teraz pracujemy bardzo gorączkowo nad aktualizacją i tworzeniem nowych treści.

Ale ostatecznie, przynajmniej dla mnie, sukces mierzy się liczbą transakcji, które zawieramy. Nie możemy wpływać na umowy; ale na wszystko, na co mamy wpływ, wpływamy.

ACT-ON: Gdybyś mógł podsumować całe doświadczenie Act-On, jakie miałeś, co byś powiedział?

TED: Powiedziałbym, że nie sądzę, żebyśmy byli tu, gdzie jesteśmy dzisiaj, gdyby nie Act-On. Jak to się ma do kęsa dźwiękowego? [ŚMIECH]

Obejrzyj studium przypadku wideo, aby dowiedzieć się więcej o strategiach wprowadzonych przez iCharts oraz o tym, jak automatyzacja marketingu pomaga zespołowi sprzedaży odnieść sukces .

Zainspirować się wszystkimi testami, które przeprowadził Ted? Dowiedz się, jak to zrobić dla siebie, abyś mógł podejmować decyzje w oparciu o to, co naprawdę działa. Zdobądź darmowy eBook: ABC testów A/B.