A iCharts aplica a automação de marketing à estratégia inteligente para oferecer oportunidades recordes

O iCharts oferece visualização de dados de negócios para empresas em todo o mundo. Com o iCharts, as empresas podem rastrear e visualizar tudo, desde números de vendas até produtividade do trabalhador e flutuações do mercado. Até recentemente, a empresa crescia organicamente com pouco ou nenhum marketing

A diretora de comunicações da Act-On, Paige Musto, conversou com os executivos da iCharts, Ted Sapountzis, CMO, e Rico Andrade, vice-presidente de marketing, sobre o que mudou desde que a empresa adotou a automação de marketing. Esta conversa foi editada para ser breve.

ACT-ON: Ted, diga-nos qual é a sua função na empresa.

TED: Atualmente sou o diretor de marketing da iCharts, mas estou transferindo minhas responsabilidades para Rico, que se juntou a nós recentemente, e assumindo novos projetos.

ACT-ON: Quais são algumas das mudanças que estão ocorrendo na indústria para você agora?

TED: Estamos atuando em uma indústria muito barulhenta e competitiva. A inteligência de negócios e a visualização de dados não são novas; a indústria tem mais de 40 anos. Um dos desafios fundamentais que temos é como superar o ruído e competir com alguns de nossos concorrentes maiores e mais estabelecidos. Fundamentalmente, nossa proposta de valor é que atendemos usuários de negócios, não TI.

O problema é que a indústria vem reivindicando todo o conceito de BI de autoatendimento e visualização de dados por muitos, muitos anos. Infelizmente, ninguém o entregou. Acreditamos que estamos cumprindo essa promessa. Mas, ao mesmo tempo, os ventos contrários estão contra nós. Estamos competindo não apenas com alguns dos players estabelecidos no setor, mas também com novos entrantes.

Começando do zero

ACT-ON: Conte-nos como eram as coisas antes de começar a usar o Act-On. Como era a situação do marketing?

TED: Na primavera de 2014, estávamos passando por uma grande mudança em nossa estratégia de negócios. Estávamos prestes a lançar um novo produto voltado especificamente para clientes do NetSuite que desejavam encontrar uma maneira mais fácil de visualizar seus negócios diretamente naquele pacote.

Estávamos prestes a lançar o produto, mas tínhamos muito pouco em termos de marketing. Não tínhamos conteúdo, nem programas de nutrição. Tivemos que construir tudo isso do zero.

ACT-ON: Quando você estava procurando soluções para automação de marketing, o que você estava procurando?

TED: Eu tinha uma visão muito clara de que queria implementar algo que tivesse recursos especialmente para o meio do funil, número um. Número dois, eu precisava de algo fácil de usar porque tínhamos recursos limitados e precisava configurá-lo sozinho. E número três, estávamos procurando valor em termos de preços.

Eu havia implementado (um concorrente da Act-On) no passado, então usei outra plataforma de automação de marketing. E fui apresentado por (outro concorrente). Eu tinha feito minha lição de casa bastante em termos do que estava procurando. E eu vim direto para vocês.

Os desafios das vendas em alta velocidade

ACT-ON: Conte-nos sobre o ciclo de vendas do iCharts; Com o que se parece?

TED: Nos últimos 18 meses, construímos um negócio de entrada no mercado muito transacional. No momento, nossos ciclos de vendas variam de zero dias a 30 a 45 dias. Nossa média é de cerca de 14 dias. Este é um negócio transacional de alta velocidade, então precisávamos descobrir exatamente como colocar os leads no funil, alimentá-los e, em seguida, encaminhá-los para a equipe de vendas para fechar.

ACT-ON: Quais foram os desafios para nutrir leads em um período de tempo tão rápido?

TED: O primeiro desafio foi a aquisição de leads; como você coloca os leads no funil? Então, qual é o conteúdo que precisamos ter para ajudar a nutrir esses leads? E, claro, uma vez que você tenha o conteúdo, como você coloca os programas de nutrição para nutrir esses leads de forma eficaz?

ACT-ON: E a solução Act-On para nutrir esses leads no meio do ciclo foi mais atraente para você?

TED: Os recursos para programas automatizados. Os webinars são um grande impulsionador para nós, então eu estava procurando uma solução que fosse bem integrada a uma plataforma de webinar.

A cada duas semanas, realizamos um webinar. É importante ter uma plataforma integrada que nos permita minimizar o trabalho manual necessário para colocá-los em funcionamento e nutrir as pessoas quando elas forem ao webinar.

O papel do conteúdo na nutrição

ACT-ON: Você tem uma trilha de nutrição com alguém que se registrou e compareceu versus alguém que se registrou e não compareceu?

TED: Sim. Temos seis ou sete conteúdos diferentes que usamos para direcionar grande parte do tráfego de entrada e dos leads que estamos recebendo. Dependendo de como você entra, você tem um tipo muito diferente de programa de criação. Qualquer pessoa que se inscreveu ou participou de um webinar é acompanhada por um de nossos SDRs, além dos programas de criação.

ACT-ON: Quando você começou a usar o Act-On, quais foram alguns dos primeiros programas que você configurou? E me conte um pouco sobre como foi configurar isso.

TED: Começamos criando muito conteúdo fechado especificamente para começar a direcionar os leads inbound de que precisávamos. A primeira parte do conteúdo que desenvolvemos – ainda está lá, tem sido um burro de carga em termos de desempenho para nós – é chamada de Guia de Ferramentas de Relatórios do NetSuite. Este é um conteúdo do meio para o topo do funil. Se você está procurando melhorar a forma como você realmente relata sobre o seu negócio NetSuite, lendo isso você obtém 10 respostas rápidas, sugestões que você pode fazer para melhorar seus relatórios. Na verdade, é firmemente objetivo, então não é realmente uma peça promocional para o iCharts. O iCharts é apresentado lá, mas também alguns dos outros players do ecossistema.

Desde então, desenvolvemos mais alguns. Temos uma visão geral rápida das capacidades de nossos produtos. Temos um vídeo sob demanda que está funcionando muito bem para nós. Temos o webinário. E então temos três ou quatro partes diferentes de conteúdo que falam sobre papéis específicos. Temos as melhores práticas para vendas, relatórios de melhores práticas para finanças, profissionais, atendimento ao cliente e cadeia de suprimentos. Depois de preencher um formulário, você entra em uma campanha de gotejamento, e a campanha de gotejamento começa com base na ação que você acabou de realizar.

ACT-ON: Quão fechado é o seu conteúdo? Sei que muitas empresas começarão pedindo apenas um endereço de e-mail e, na próxima vez que você visitar, talvez pergunte pelo cargo. Você está fazendo algo assim?

TED: Eu fiz muitos testes A/B em formulários, quais campos devem ser colocados na frente dos ativos bloqueados. Para a maioria dos formulários, temos nome, sobrenome e endereço de e-mail, a menos que você esteja no final do funil, onde solicitamos mais informações, incluindo o nome da empresa e assim por diante. Por exemplo, para se inscrever no webinar, você precisa nos fornecer muito mais dados do que para baixar o primeiro guia da ferramenta de relatórios.

Act-On e a equipe de vendas

ACT-ON: Qual CRM você usa?

TED: Força de vendas.

ACT-ON: Você tem integração configurada?

TED: Ah, sim. [RISOS] Agora temos o Act-On Anywhere e nossa equipe de vendas adora. É mais eficiência porque eles não perdem mais tempo acessando outra aba para digitar o nome do lead e saber o histórico de atividades, número um.

Número dois, como resultado, ao poder trazer o histórico de atividades no momento em que estão rascunhando o e-mail, eles podem ser muito mais direcionados em suas respostas, o que obviamente aumenta as chances de o e-mail ser lido e respondido.

ACT-ON: Qual é o tamanho da sua equipe de vendas?

TED: Se você contar os SDRs, acho que são 10. Todo mundo tem um posto de vendas Act-On.

ACT-ON: Qual é o processo? Como você, sua equipe de marketing, trabalha com sua equipe de vendas? Como você está qualificando esses leads? E como é quando você os passa para as vendas? E qual é o processo de vendas a partir daí?

TED: Nossos SDRs tentam tocar cada lead de entrada que chega. Enquanto eles estão tentando se conectar com eles, esses leads ainda são nutridos. E então, com base em certos tipos de características comportamentais em termos das páginas que você visitou, os ativos que você baixou e assim por diante, temos um mecanismo de pontuação em vigor.

Depois que um lead se torna um MQL (lead qualificado de marketing), o SDR recebe um alerta do Act-On por meio do Salesforce. E então, obviamente, esses leads têm prioridade quando se trata de serem seguidos pelos SDRs. Assim que os SDRs estabelecerem contato, se conseguirem agendar uma reunião, é quando convertemos os leads em uma oportunidade. E é aí que nossa equipe de vendas substitui os SDRs.

Um pouco mais sobre o Act-On Anywhere

ACT-ON: E o Act-On Anywhere? Você pode falar um pouco mais sobre como usá-lo e como você o descobriu e quais são os benefícios de usá-lo?

TED: Eu descobri através de um de seus e-mails de incentivo ao cliente. Bom trabalho nisso. [RISOS] Do jeito que estamos usando agora – o que eu pessoalmente acho que é de grande valor – uma vez que você abre um e-mail, você pode basicamente selecionar aquele endereço de e-mail e ver a atividade que essa pessoa realizou diretamente no Gmail, sem realmente ter que voltar ao Salesforce para ver o que eles fizeram recentemente.

ACT-ON: E isso é crucial quando você tem um ciclo de vendas de 14 dias.

TED: Exatamente.

ACT-ON: Então, a velocidade parece ser um dos maiores benefícios que você obteve ao usar o Act-On.

TED: Bem, quero dizer, velocidade e tudo mais. Porque para podermos preencher continuamente nosso funil e trazer leads mais qualificados, para atingir essa velocidade, temos que ser capazes de identificar quem são os leads certos e colocá-los no programa de nutrição apropriado para que continuem a ser nutridos. E, obviamente, sem o Act-On, não teríamos conseguido fazer isso.

Medindo o que importa

ACT-ON: Você tem taxas de abertura e cliques e todas essas coisas boas que gostaria de compartilhar conosco?

TED: Sim. Eu tenho alguns dos números de alto nível. Temos todas as campanhas de nutrição que estamos executando, mas também fazemos muito outbound. Ao longo dos últimos 18 meses, passamos de um banco de dados de zero para quase 100.000 nomes. Muitos deles foram mais baseados em listas/pesquisas. Mas também temos um fluxo saudável de leads de entrada. Eu estava apenas olhando para os números esta manhã. Quando começamos, tínhamos 45 em agosto de 2014. Acho que neste mês chegamos a 400. Com o tempo, construímos esse banco de dados bastante grande que estamos tentando nutrir.

Como parte desse programa de nutrição, nos últimos quatro ou cinco meses, estamos fazendo muitos testes AB em e-mails enviados. Testamos tudo, desde as linhas de assunto até o conteúdo, a imagem, o posicionamento da imagem, quero dizer tudo. Como resultado, nossas taxas de abertura variam de nove a 20 por cento. E, obviamente, estamos tentando conduzi-los para a faixa de 20% ou mais. E nossas taxas de cliques variam de um a cinco por cento.

Inbound: passando do pago para o orgânico

ACT-ON: Qual é a sua estratégia de inbound? Como você está recebendo seus leads?

TED: Começamos com uma estratégia bastante simples. Inicialmente, tínhamos muito pouca presença, tínhamos muito pouco valor de SEO, o que obviamente melhorou significativamente nos últimos seis, nove meses. Começamos com muito pago no LinkedIn, pagamos no Twitter, pagamos muito no AdWords. Encontramos nosso ponto ideal ao longo do tempo com o conteúdo patrocinado do LinkedIn em particular. Paige, você e eu lamentamos muito sobre o conteúdo patrocinado no passado.

ACT-ON: Ah, eu sei. [RISADA]

TED: A parte interessante é que, quando começamos, 80 ou 90 por cento de todos os leads que traríamos seriam pagos. Estamos agora em um lugar muito bom, onde a maior parte disso é orgânico. Portanto, passamos de 80% dos 45 por mês sendo pagos para 70% dos 400 que vimos este mês, sendo os leads inbound orgânicos. Temos um processo de atribuição muito rigoroso em vigor. Nós realmente queremos ter certeza de que estamos gastando a quantia certa de dinheiro para que possamos dizer exatamente o tipo de campanha, qual canal trouxe qual lead específico, até a campanha e o canal.

ACT-ON: Então você usou publicidade paga para construir uma base forte para dar o pontapé inicial na geração de leads.

TED: Correto. E no último mês e meio começamos a fazer publicidade no YouTube também, porque construímos muitos vídeos; quando Rico entrou a bordo, ele criou muito mais conteúdo de vídeo. Agora estamos fazendo muita segmentação e redirecionamento do YouTube também.

A importância da facilidade de uso

ACT-ON: Você pode falar sobre a facilidade de configurar campanhas, torná-las realmente granulares e usar a própria ferramenta? Especialmente da perspectiva de um vendedor?

TED: A equipe de vendas não faz nenhuma campanha, obviamente. Eles têm seus próprios programas de criação. Eu os encorajo a executá-los por meio do Act-On para que possamos rastreá-los adequadamente. Os próprios programas são todos administrados por nós, todas as campanhas de gotejamento automatizadas. Passamos por uma grande revisão em todo o conteúdo no verão, na cópia do e-mail e em parte da configuração das campanhas de nutrição.

Rico, talvez este seja um bom lugar para você dar sua resposta sobre como é fácil, porque você não conhecia o Act-On antes.

RICO: Acho que parte da curva de aprendizado tem a ver com o fato de que é bastante poderoso e o vinculamos a tantos sistemas. Mas quando você realmente passa por isso, é bastante direto e intuitivo de usar. Você pode personalizá-lo tanto, e isso não é algo fácil de começar da noite para o dia. Mas é onde estou.

TED: Não pretendo bater em (um concorrente do Act-On), mas, francamente, uma das principais razões pelas quais decidi usar o Act-On desta vez foi exatamente esse elemento de facilidade de uso. Lembro que quando instalei e implementei (o concorrente), toda vez que tinha que entrar e criar um novo programa, demorava 10, 15 minutos para descobrir exatamente como começar. E eu realmente não tinha tempo e não queria ter que passar por isso de novo.

o jogo final

ACT-ON: Como você mede o sucesso?

TED: Minha filosofia é que, para qualquer programa de geração de demanda ter sucesso, você precisa medir a saída, não a entrada. Coisas como taxas de cliques e taxas de abertura são ótimas, mas para mim são indicadores importantes. E, embora sejam importantes, o que mais nos importa é o número de oportunidades que nossa equipe de vendas pode criar por meio dos programas que temos em vigor.

Então, mencionei isso, visto que estávamos muito pesados ​​desde o primeiro dia, porque não tínhamos nada. Mas se você descer o funil, neste mês criamos mais de 140 oportunidades. E 230 MQLs em novembro. Em última análise, esses são os números pelos quais ficamos obcecados. Como chegamos a esses números é olhando para os programas que temos em vigor, olhando para o conteúdo que temos, e estamos trabalhando muito febrilmente agora na atualização e na criação de novos conteúdos.

Mas, em última análise, pelo menos para mim, o sucesso é medido pelo número de negócios que fechamos. Não podemos influenciar os negócios; mas tudo sobre os negócios que podemos influenciar, estamos influenciando.

ACT-ON: Se você pudesse resumir toda a experiência Act-On que você teve, o que você diria?

TED: Eu diria que não estaríamos onde estamos hoje se não fosse pelo Act-On. Como é isso para uma frase de efeito? [RISADA]

Assista ao estudo de caso em vídeo para saber mais sobre as estratégias implementadas pela iCharts e como a automação de marketing ajuda a tornar a equipe de vendas bem-sucedida .

Inspire-se com todos os testes que Ted fez? Aprenda a fazer você mesmo, para tomar suas decisões com base no que realmente funciona. Obtenha o e-book gratuito: The ABCs of A/B Testing.